數字傳播背景下視覺傳達在廣告設計中的應用
——評《新媒體廣告藝術設計與傳播》

書名：《新媒體廣告藝術設計與傳播》

作者：楊明

出版社：東北林業大學出版社

ISBN：978-7-5674-2731-0

出版時間：2022 年3 月

定價：64 元

以數字傳播場域為參照，意味著廣告設計必然要摒棄傳統理念與范式，采取順應、符合數字傳播特色的新形式及新手段，更具體地說，就是要確保廣告信息精準、及時且高效地傳達于受眾視覺系統，在大數據技術和平臺推介機制下形成“一對一”營銷，以提升廣告投放的消費轉化率與宣傳產品曝光度。同時，為了滿足受眾對廣告設計的滿意度與認同感，廣告設計人員應具備高超的視覺傳達實踐素養，即確保視覺傳達知識、技巧、經驗及案例等在廣告設計過程中得到有效應用。《新媒體廣告藝術設計與傳播》一書由楊明編著，該書聚焦新媒體平臺、立足數字傳播背景，為讀者講析了數字傳播生態對廣告的影響，以及數字傳播生態下廣告設計新理論、廣告受眾新需求及廣告產品新特征，詳細介紹了基于視覺傳達的廣告設計、制作、傳播及監控過程。通過研讀該書，有助于提升視覺傳達在廣告設計中的應用效果。

該書針對數字廣告產業調研，解析視覺傳達在廣告設計中的應用缺陷。該書調研對象及內容廣泛，既包括廣告投放機構、受眾群體、中介組織及設計師，也包括電商端、移動端、數字出版端等平臺，基于調研結果分析出視覺傳達應用存在的缺陷，歸納起來主要涉及“廣告形式”及“廣告內容”兩方面。一方面，在形式上表現單一、雷同度高，視覺傳達效果難以企及預期。事實上，盡管廣告行業已經深度嵌入數字傳播情境中，但許多廣告設計者并未脫離傳統廣告業務思維，例如廣告設計主體部分仍是“明星+產品”的組合元素，又或采取浮夸、炫目的數字特效呈現，類似的設計方式在數字廣告高頻度、大數量投放于網絡媒介的前提下，然而容易導致視覺及審美疲勞、引發受眾厭惡。另一方面，在內容上創意匱乏、視覺引導混亂。在數字傳播背景下，整個文化產業已然達成了“內容為王”的共識，相對應的，新穎創意是增強廣告視覺傳達效果的關鍵，然而許多廣告設計行為陷入“數字優勢”的陷阱，在廣告設計中忽略廣告內涵、強調廣告表象（字體、色彩、圖案等），由此設計的廣告作品本質上是“數字元素堆砌”而來的，從視覺傳達角度分析，它存在“吸睛有余而認同不足”的問題。

該書系統歸納數字傳播特點，明確視覺傳達在廣告設計中的應用原則。該書篩選數字電視、移動平臺、影視植入等多種廣告形式為研究對象，系統地歸納出數字傳播具備個性化、互動式及整合性特點，將這些特點轉化為廣告設計要求，并以視覺傳達效果作為著力點，必須要遵循三個應用原則。其一，人性化原則，傳統媒體時代“廣告服務于人”，而在數字傳播背景下“廣告服務于個人”，所以廣告設計不僅要賞心悅目、還要細分定位，充分契合不同收入層次、年齡階段、職業種類等人群的廣告需求，換言之，就是保障廣告視覺傳達于廣告受眾心理形成對稱關系。其二，綜合性原則，數字傳播背景下的廣告設計不能只關注視覺效果及傳達效率，還要聚合多元功能，如知識普及、搜索入口、消費鏈接等。其三，融合性原則，從某種意義上說，“視覺傳達”概念緣起于跨媒介傳播，基于此概念展開的廣告設計活動，也應強調媒體融合特征，如影視植入場景下廣告內容與影視主題聯動。

該書通過解析數字媒介特征，提出視覺傳達在廣告設計中的實踐途徑。該書在“新媒體廣告設計”部分提供了具體的方法，強調了廣告設計順應數字媒介特征的重要性，從視覺傳達角度出發，具體實現途徑如下。一方面，聚焦廣告的基本價值，即引導消費，構建“交互性體現”實踐途徑。所謂交互性體現，不局限于企業、廣告、受眾三方之間的信息交互，而應該拓展到情感、心理、價值觀等交互層面。例如，將“團圓寓意”賦予月餅、水餃、湯圓等節日食品中，廣告設計中的應用就要顯著強調“團圓”這一主題，視覺傳達維度要加強“家文化”“孝文化”等元素的突顯。另一方面，構建“人本主義”為核心的實踐路徑，傳統廣告設計采取的是“以物（商品）為本”的原則，這與數字傳播場景下強調個性的趨勢相悖，因此在視覺傳達應用方面，廣告設計要突出對人的關愛、關懷，一定程度上弱化商品的存在感，受眾從廣告視覺傳達元素中體驗到“被尊重”的情感，反而有助于改善購買意愿與品牌信任。

綜上，該書表明“數字化”業已成為各行業的發展常態，尤其在廣告業務領域，隨著數字廣播、數字刊物、數字電視及數字影視等新興媒體的興起，導致熒屏、廣播、平面、車體及戶外等傳統媒介上的廣告投放意愿與規模持續持續削減，而基于數字技術衍生出的“跨媒介傳播生態”已經成為廣告設計新主場。研讀該書，有助于廣告設計人員掌控數字傳播規律，促進視覺傳達效果在廣告設計應用領域的充分體現，也可為重慶市教育科學“十四五”規劃 2021 年度課題“基于鄉村振興戰略背景下的高校鄉村服務體系構建與實踐”（2021GX377）開展提供參考。