小米和小鵬必有一戰(zhàn)

謝澤鋒

2023年11月15日，工信部發(fā)布第377批《道路機動車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》，兩款小米牌純電轎車赫然在列。

從年輕人的第一款手機，到第一只股票，再到第一輛汽車，小米以其獨特的極致性價比和互聯(lián)網(wǎng)思維俘獲了大批擁躉，也幫助小米成為如今消費電子領(lǐng)域的國產(chǎn)頭部品牌。

小米首款車名為SU7，定位C級轎車，目前的爭議點主要集中在定價。有車評大V認(rèn)為，如此高的配置，售價可能達(dá)到30萬元以上，但也有人認(rèn)為這并不符合小米的習(xí)慣，定價應(yīng)該有驚喜，極有可能落在20萬—30萬元。其中原因并不難以理解：作為一款開山之作，SU7將為小米汽車定下基調(diào)，打響名號。定價如果太高，意味著對用戶基本盤和品牌調(diào)性的忽視。

縱觀造車新勢力陣營，各大廠商各有側(cè)重，如蔚來的服務(wù)、理想的家用、小鵬的智能。從目標(biāo)客戶群體和產(chǎn)品風(fēng)格定位上看，小米和小鵬大概率會非常接近。

小鵬這邊，剛剛靠價格下沉的G6打了一場翻身仗，并發(fā)布了歷史上最好的季度財報。業(yè)內(nèi)預(yù)測，繼SU7之后，小米也會推出價格親民的走量車型，雙方都主打極致的科技感、智能駕駛和高性價比。小鵬必然會面對小米對自己基本盤的沖擊。在高度內(nèi)卷的新能源汽車行業(yè)中，面對面的對抗總是難以避免——即便是雷軍與何小鵬這樣的老相識、老朋友、老股東，也最終要走向市場的“八角籠”，來上一場貼身肉搏。

“ 我愿意押上人生積累的所有戰(zhàn)績和聲譽，為小米汽車而戰(zhàn)。”經(jīng)過整整3年緊鑼密鼓的籌備，雷軍人生中的最后一戰(zhàn)終于打響。小米汽車千呼萬喚始出來，工信部的公告揭開了它神秘的面紗。這款名為SU7的汽車，由北汽越野代工，身后貼有“北京小米”的logo，生產(chǎn)地就是小米亦莊生產(chǎn)基地。

SU7外形設(shè)計和車身尺寸與保時捷Taycan頗為相似，小米內(nèi)部將其稱作“C級生態(tài)科技轎車”，同級別的車型還有蔚來ET7、阿維塔12、智界S7。動力方面，選擇了寧德時代的三元鋰電池，也有比亞迪弗迪的磷酸鐵鋰版本。據(jù)傳，小米首戰(zhàn)幾乎拿出了頂配，可能搭載800V高壓快充，使用最新推出的澎湃OS，實現(xiàn)手機、車、智能硬件的互聯(lián)互通。從公開的信息看，這款車可能分為標(biāo)配版、Pro和MAX版本。考慮到這是一款長近5米、軸距3米的轎車，加上快充技術(shù)、小米自研的智能駕駛體系等配置，一些車評大V認(rèn)為定價可能在30萬元以上，頂配估計達(dá)到40萬元左右。這一價格和小米創(chuàng)立以來主打性價比的形象嚴(yán)重不符，不少米粉直呼“我們買不起”。

當(dāng)然也有分析認(rèn)為，SU7的價格可能會有驚喜。畢竟，能為小米第一輛汽車買單的用戶，大概率還會是小米手機的那些鐵桿粉絲。如果定價太高，不僅米粉們望而卻步，其他的消費群體也會十分猶豫。要知道，剛剛上市的小米14系列就是最佳案例，最新澎湃OS+高通驍龍8Gen3+徠卡影像，售價比前一代還要低，更是大幅低于蘋果、華為的旗艦機型，創(chuàng)造了多個手機銷售的紀(jì)錄。因此，也有車評人認(rèn)為最終的定價應(yīng)該在25萬—30萬元，尤其結(jié)合雷軍激進(jìn)的銷售規(guī)劃來看，可能性更高。

銷量一直是雷軍尤為看重的。按照他此前的規(guī)劃，“首款車型計劃第一年銷售10萬輛，此后3年累計交付90萬輛，2024年進(jìn)入第一陣營”。一年前他還曾發(fā)文要“爭取15—20年進(jìn)入世界前五”。也就是說，在2024年預(yù)期10萬輛的目標(biāo)基礎(chǔ)上，小米在2025—2026年每年要賣出40萬輛。這個計劃實在太過激進(jìn)，上一個喊出年銷量30萬輛目標(biāo)的華為常務(wù)董事、智能汽車解決方案BLI董事長余承東，最后被現(xiàn)實狠狠地教育了一番，最終不得不承認(rèn)“30萬輛很難做到，第一年能銷售10萬—20萬輛已經(jīng)是奇跡”。

蔚來、小鵬、理想在2022年分別交付12.25萬輛、12.07萬輛和13.32萬輛，它們的平均年齡是8.5歲。況且，時下的新能源汽車市場競爭極為殘酷，一兩個月就會有新的車型問世。目前來看，沖進(jìn)第一陣營，年售40萬輛是保底數(shù)字。但除了直面“蔚小理”和各路新勢力，小米面前還有比亞迪、特斯拉這兩個超級重量級的對手。如此宏圖大志面前，當(dāng)下的小米已經(jīng)幾乎沒有什么試錯的空間，這更加意味著激進(jìn)的定價將是必然。

煩心事和好消息接踵而至，小鵬汽車董事長何小鵬近期的內(nèi)心應(yīng)該是七上八下、忐忑不安。和余承東隔空激辯，最后“一笑泯恩仇”，掀起內(nèi)部反腐風(fēng)暴，又被1500名P7車主聯(lián)名致信要求更換車機芯片……好在2023年11月15日，小鵬發(fā)布的第三季度財報超出預(yù)期，第三季度交付量突破4萬輛，其中10月超2萬輛，營收回歸歷史高位。

2023年上半年小鵬處境曾十分兇險，銷量進(jìn)入下跌通道，股價滑落至歷史最低點。轉(zhuǎn)變發(fā)生在新車G6的上市，超高配置加上價格下探，銷量瞬間觸底反彈，價格在其中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。小鵬G6是基于扶搖技術(shù)架構(gòu)的首款車型，全場景高階駕駛輔助+Xnet深度視覺網(wǎng)絡(luò)感知系統(tǒng)+31顆激光雷達(dá)+508TOPS高算力雙 Orin-X芯片+800V碳化硅快充……以這樣超高的配置，定價卻在20萬元左右。

降價大法相當(dāng)奏效。2023年10月，小鵬交付的20002輛新車中，G6車型就賣出了8741輛，一款車型貢獻(xiàn)了超四成的銷量。老車型也照方抓藥，小鵬P7i新增550版本起售價格下探到22.39萬元，和G9一起以“改款+低起售價”的策略搶占市場份額。當(dāng)月，小鵬稱P7車系以4250輛的銷量位居“25—35萬元級純電中型轎車”銷量第一；小鵬G9連續(xù)4周登頂“中大型純電SUV銷量榜”，累計銷量達(dá)4593輛。“銷量和規(guī)模是最重要的”，在極致的以價換量策略下，“我們愿意通過短期價格的犧牲，為獲得中長期勝利做準(zhǔn)備。”何小鵬這次賭對了。

長城汽車原CEO王鳳英入職小鵬之前，就曾經(jīng)提出靈魂拷問：小鵬缺乏清晰的主干產(chǎn)品，無法準(zhǔn)確回答“我是誰”；產(chǎn)品定價覆蓋15萬—40萬元，太過寬廣；智能特性不夠明顯，沒有形成品牌壁壘和差異感。王鳳英上任后，對小鵬開啟了大刀闊斧的改革，將價格帶下沉，和理想實現(xiàn)清晰地區(qū)分。尤其G6的上市和G9的降價，直接明確了小鵬“我是誰”的問題。

如今經(jīng)過殘酷內(nèi)卷的廝殺征伐，車圈創(chuàng)業(yè)者們普遍認(rèn)清了一個事實：在還未贏利之時，銷量是支撐新勢力股價和估值的重要參考指標(biāo)，是車企的生死線。無法通過產(chǎn)品銷售獲取收入，意味著投資人的信心驟降，現(xiàn)金流枯竭后只能像威馬一樣走向覆滅。而且汽車本身是一個規(guī)模效應(yīng)非常明顯的產(chǎn)業(yè)，銷量越是龐大，邊際制造成本逐步遞減，贏利也就更加容易，特斯拉和比亞迪便是最佳案例。目前的普遍做法是，先通過一兩款車形成爆款之勢，再以此為根基，推出SUV、MPV、越野等不同車型。

以更便宜的價格購買更新潮的科技產(chǎn)品。憑借“專注、極致、口碑、快”七字秘訣，“雷布斯”橫掃創(chuàng)業(yè)圈，成為那個年代風(fēng)光無限的明星。其中，“極致”最為關(guān)鍵，小米手機既要涵蓋最新的黑科技，同時又要兼具性價比。這讓小米在山寨手機時代成功突圍，最終成為世界消費電子領(lǐng)域的一股力量。

現(xiàn)在的小鵬似乎在重走當(dāng)年小米的路子，G6發(fā)布會的最后階段，當(dāng)它的價格公布后，在場觀眾掀起一陣陣經(jīng)久不息的驚呼，這和雷軍每次宣布新品定價時的景象如出一轍。這也從側(cè)面反映出，潛在消費者對價格的高度重視。相反，果粉們則對價格的敏感度明顯鈍化，購買蘋果的消費者更關(guān)注產(chǎn)品的升級，以及設(shè)計、材料、應(yīng)用等層面的創(chuàng)新。

小米和小鵬的人群畫像也有重合之處，小米的用戶以喜愛游戲、追逐性價比、喜歡嘗試新科技的男性新青年為主，而小鵬定位“追求科技感的年輕消費群體”。他們普遍希望以更便宜的價格購買更新潮的科技產(chǎn)品，對未來感相當(dāng)重視。因此，除了價格之外，智能駕駛層面的角逐將是這場戰(zhàn)役爭奪的焦點。小米首款車極有可能搭載剛剛發(fā)布的澎湃OS，形成人車家全生態(tài)操作系統(tǒng)，與小米其他產(chǎn)品形成無縫銜接。

對于自動駕駛，小米和小鵬都號稱全棧自研，小米已組建超500人的研發(fā)團隊，首期投入33億元。已經(jīng)成立9年的小鵬，則在過去5年累計砸下100億元，小鵬扶搖系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)化至全域智能。未來5年，還將投入超過300億元，進(jìn)一步推進(jìn)整個架構(gòu)的研發(fā)。目前X-EEA3.0電子電氣架構(gòu)、XNGP智能輔助駕駛系統(tǒng)和Xmart OS車載智能系統(tǒng)構(gòu)成了小鵬扶搖系統(tǒng)最核心的智能展現(xiàn)。小鵬雖不是手機廠商，但它的車機系統(tǒng)已更新至第五代的XOS天璣系統(tǒng)，將搭載高通驍龍8295芯片，何小鵬對外放話要讓小鵬汽車“在技術(shù)上保持3年領(lǐng)先。”

雖然很多人將汽車看作像手機一樣的智能化產(chǎn)品，但汽車的使用場景要比手機復(fù)雜得多。無論是智能駕駛還是車機系統(tǒng)，都需要在真正的行駛中通過車主的反饋進(jìn)行改進(jìn)迭代，這類似于此前小米MIUI每周一次的更新。如今，距離小鵬首款量產(chǎn)車型G3已經(jīng)整整5個年頭，其積累的豐富經(jīng)驗以及經(jīng)歷過的各種慘痛教訓(xùn)，都是雷軍無法也不可能在短期內(nèi)獲取的。如果第一輛CU7定價偏高，或無法和小鵬產(chǎn)生差異化競爭優(yōu)勢，雷軍遭遇坎坷也并非沒有可能。畢竟何小鵬不是別人，正是他一眼相中并且真金白銀下注投資過的“老鵬友”。

汽車是一種高價耐用品，不像手機等消費電子，汽車是極為復(fù)雜的工業(yè)化產(chǎn)物，但同時還是一種身份的象征。老板和員工、富人和工薪階層都用iPhone，但他們不可能都買小米汽車。倘若蘋果和小米互換定價，對雙方來說，都無異于自毀長城。更換頻率較快的手機和高價低頻的汽車，需求痛點有很大不同，尤其是在車款總額方面。超6億月活躍的小米用戶，其中有不少都無法成為小米車主。

新能源汽車滲透率不斷提升，意味著留給雷軍的空間更加逼仄。但對他來說，后發(fā)先至已是創(chuàng)業(yè)生涯中的常態(tài)，也是其擅長應(yīng)對的節(jié)奏。就像小米創(chuàng)立時，魅族已經(jīng)7歲了。雷軍始終相信，自己以“后進(jìn)者”身份獲得成功，這條路徑是可以復(fù)制的。但他這條成功的路徑想要再走一遍，要先過得了老朋友何小鵬這關(guān)。

（本文來自微信公眾號巨潮WAVE）