網絡直播營銷對大學生消費群體購買決策的影響

楊瓊潔

(西安思源學院,西安 710038)

網絡直播營銷是利用網絡平臺展示與交流產品信息的新型營銷方式[1],與傳統電商相比,網絡直播在營銷過程中的效率更高,能夠有效提升消費者對商品信息的獲取速度,滿足消費者的各種需求[2]。深入分析網絡直播營銷對大學生消費群體購買決策的影響,為引導大學生理性消費提供理論支持。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

隨機抽取某高校587名大學生進行問卷調查,調研對象分布在大學四個年級中;從可支配資金來看,超半數學生每月可支配資金在1500元及以下這一階段,部分學生每月可支配資金在1500～2000元之間,少部分學生每月可支配資金在2000元以上。可見,大部分學生的可支配資金在2000元以下,大學生群體對于高奢產品的購買力不強,但大學生群體對中層次產品的購買力度較大,研究對象的基本信息詳見表1。

1.2 研究方法

采用《網紅經濟下直播對消費者購買決策的調查問卷》[3],經修改后將研究背景調整為網絡直播營銷對大學生消費群體購買決策的調查問卷,問卷采用5點計分標準,1代表非常不同意,5代表非常同意,理論中值為各維度×3。采用SPSS 19.0軟件進行數據處理分析,通過描述性統計和皮爾遜相關數據分析研究網絡直播營銷對大學生消費群體購買決策的影響水平。

2 研究結果分析

2.1 大學生消費群體參與網絡直播營銷的基本情況

表2的數據結果顯示,49.70%的大學生觀看且購買過網絡直播營銷的產品,說明網絡直播營銷已被多數大學生群體接受,且在網絡直播中購買到自己喜歡的產品;29.00%的大學生觀看過網絡直播營銷但未購買過產品;少部分大學生表示沒有觀看過網絡直播營銷,說明網絡直播營銷能吸引一部分大學生群體積極參與,但也仍有部分大學生選擇傳統購買途徑購物。對在直播平臺購物的大學生進行問卷調查可知,超半數的大學生選擇快手、抖音等短視頻平臺,少部分學生選擇映客、斗魚等直播平臺;還有一些大學生選擇美拍、秒拍等視頻拍攝平臺,優酷、愛奇藝等視頻平臺,淘寶、京東等電商平臺和微博、陌陌等社交平臺。所以,整體上大學生群體更傾向于通過短視頻相關的平臺購物。

從圖1的觀看直播營銷類型調查顯示,大學生群體中觀看直播營銷的類型較多,有才藝直播、美食直播、美妝直播、體育直播和游戲直播,說明大學生的愛好較為廣泛,觀看直播節目類型按所占比重大小排序依次為:美食直播(30.20%)>才藝直播(23.50%)>美妝直播(21.00%)>游戲直播(16.70%)>體育直播(8.70%),可見觀看美食直播、才藝直播和美妝直播的大學生人數較多。

圖1 大學生觀看直播營銷的類型分布Fig.1 Type distribution of live marketing watching

2.2 網絡直播營銷與大學生消費群體購買決策的相關性分析

如表3所示,網絡直播營銷的產品質量、優惠力度、博主個人魅力、信任度、高度互動性、增值內容與大學生群體的購買意愿之間呈顯著正相關,即網絡直播中的產品質量、優惠力度、博主個人魅力、信任度、高度互動性、增值內容得分越高,大學生的購買意愿越強;大學生群體對于網絡直播認知態度和情感態度與其購買意愿之間呈顯著正相關,即大學生群體對于網絡直播認知態度和情感態度得分越高,其購買意愿越強,說明網絡直播的內容、產品質量等和大學生對于網絡直播營銷的認同度越高,其購買網絡直播營銷產品的意愿就越強。網絡直播中的各項因素和大學生自身因素與其購買決策之間有必然的聯系,網絡直播中的產品質量和高度交流互動可以為大學生購買適合自己的產品提供良性引導。但在網絡直播營銷快速發展的進程中難免會出現直播產品質量參差不齊和惡意競爭的現象。

表3 網絡直播營銷與大學生消費群體購買決策的相關性分析Tab.3 Correlation analysis of network broadcast and purchasing decision of college students

2.3 網絡直播營銷與大學生消費群體購買決策的線性回歸分析

為深度了解網絡直播營銷對大學生消費群體購買決策的影響,以網絡直播營銷產品質量、優惠力度、博主個人魅力、信任度、高度互動性、增值內容和大學生對網絡直播的認知態度、情感態度作為自變量,以大學生購買意愿作為因變量,進行線性回歸分析。如表4所示,模型匯總中有5個模型,選擇第5個模型,模型5中R方值為0.0675,說明網絡直播中博主個人魅力、高度互動性、優惠力度和大學生對網絡直播的情感態度、認知態度可影響大學生的購買意愿,網絡直播營銷對大學生消費群體購買決策有一定的影響。

表4 模型匯總fTab.4 Model summaryf

表5中的數據結果顯示,網絡直播營銷因素對大學生消費群體的購買決策產生一定影響。

表5 ANOVAfTab.5 ANOVAf

根據表6數據結果推出模型公式:購買意愿=0.975+情感態度×0.448+認知態度×0.243+博主個人魅力×0.083+高度互動性×0.083+激勵機制×0.074。對模型的共線性檢驗發現VIF<5,模型不存在線性問題。說明網絡直播中博主個人魅力、高度互動性和優惠力度,以及大學生對于網絡直播的情感態度和認知態度,均對其購買決策產生正面預測作用,但各元素必須是正向積極的,發展不當也可能會轉變為劣勢,因此應積極引導大學生形成正確的消費觀。

表6 系數aTab.6 Coefficienta

3 結論

研究結果發現,多數大學生觀看過網絡直播營銷且購買過相關產品,少部分大學生對網絡直播營銷的認知水平較低,沒有參與過網絡直播營銷活動;大學生群體觀看直播的類型較為廣泛,大多為美食、美妝和才藝直播營銷。通過相關分析發現,網絡直播營銷的產品質量、優惠力度、博主個人魅力、信任度、高度互動性、增值內容與大學生群體的購買意愿之間呈顯著正相關;大學生群體對于網絡直播的認知態度和情感態度與其購買意愿之間呈顯著正相關。線性回歸分析發現,網絡直播營銷中的博主個人魅力、高度互動性和激勵機制以及大學生對于網絡直播的情感態度和認知態度均對其購買決策產生正面預測作用。