新媒體短視頻宣傳在企業(yè)的創(chuàng)新與實(shí)踐

□ 陜西延安 楊承欣

近年來(lái)，移動(dòng)智能終端的普及催生了短視頻的勃興。短視頻作為最直觀的媒介形式和新聞內(nèi)容承載模式，已成為信息傳播的新趨勢(shì)。作為國(guó)有企業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，如何應(yīng)用短視頻宣傳提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力？這既是新聞宣傳工作理念的實(shí)踐創(chuàng)新，也是媒體深度融合的要求使然，更是企業(yè)把握網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)、做足特色宣傳、弘揚(yáng)企業(yè)價(jià)值的內(nèi)在需求。延長(zhǎng)石油油氣勘探公司通過(guò)轉(zhuǎn)變觀念、采取機(jī)制、內(nèi)容和模式融合等方法，持續(xù)探索短視頻宣傳的破圈賦能，有效提升了企業(yè)品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

一、實(shí)施背景

延長(zhǎng)石油油氣勘探公司成立于2007年8月31日，是陜西省重要的天然氣生產(chǎn)單位，承擔(dān)著革命老區(qū)氣化鄉(xiāng)鎮(zhèn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保障國(guó)家能源安全時(shí)代重任。現(xiàn)有資源面積9.6萬(wàn)余平方公里，橫跨陜西、內(nèi)蒙、甘肅等7省9個(gè)盆地，年交氣能力70億方，已建成6個(gè)采氣廠。企業(yè)計(jì)劃在未來(lái)3年建成天然氣產(chǎn)能150億方，油氣當(dāng)量達(dá)到1200萬(wàn)噸，為陜西再造一個(gè)“新延長(zhǎng)”，成為國(guó)內(nèi)第四大氣田。企業(yè)產(chǎn)量要上去，品牌也要跟著做大做強(qiáng)。為了提升品牌形象，企業(yè)把握全媒體發(fā)展趨勢(shì)，聚焦媒體融合短視頻傳播的重要賽道，從創(chuàng)新內(nèi)外部宣傳方式和傳播途徑出發(fā)，持續(xù)探究企業(yè)短視頻宣傳的破圈之路，為提升企業(yè)品牌影響力，促進(jìn)宣傳融合發(fā)展，有力推動(dòng)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。

二、創(chuàng)新措施

全媒體時(shí)代，短視頻已成為媒體融合創(chuàng)新的重要賽道，從創(chuàng)新這一視角出發(fā)，延長(zhǎng)石油油氣勘探公司通過(guò)體制機(jī)制創(chuàng)新和內(nèi)容的融合，用視頻化、移動(dòng)化、碎片化，多形態(tài)的表現(xiàn)形式及多元化的傳播手段做大主題宣傳，讓短視頻這個(gè)“最大變量”釋放出“最大正能量”，有效傳遞企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和助力能源強(qiáng)國(guó)建設(shè)的主旋律。

1.轉(zhuǎn)變觀念。打破傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的壁壘，開(kāi)設(shè)了企業(yè)官方抖音短視頻和視頻號(hào)陣地，在原有宣傳載體的基礎(chǔ)上構(gòu)建“兩微一網(wǎng)一抖一號(hào)”宣傳矩陣，改變傳統(tǒng)單一文字報(bào)道的模式，側(cè)重以視頻聚焦生產(chǎn)和項(xiàng)目建設(shè)、企業(yè)管理、安全環(huán)保、企業(yè)文化等工作，以及一線職工堅(jiān)守崗位的風(fēng)采。堅(jiān)持每季度召開(kāi)短視頻工作座談會(huì)，自上而下灌輸視頻拍攝理念，解決觀念陳舊和思維落伍問(wèn)題，扭轉(zhuǎn)了一些人員對(duì)短視頻的偏見(jiàn)。同時(shí)安排了視頻宣傳工作任務(wù)，讓各級(jí)宣傳人員從思想上認(rèn)識(shí)到短視頻創(chuàng)作工作的重要性。

2.機(jī)制創(chuàng)新。挖掘企業(yè)內(nèi)部資源，對(duì)擅長(zhǎng)短視頻拍攝剪輯的人員進(jìn)行摸排，組建了60人的短視頻核心創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，涵蓋采氣工、巡線工和化驗(yàn)工和消防員等多個(gè)工種。一方面通過(guò)建立核心短視頻創(chuàng)作群，讓他們隨時(shí)分享一線好新聞、好故事和感人瞬間，編輯采取“海底撈”模式對(duì)素材篩選、加工和發(fā)布，減少了中間環(huán)節(jié)，確保素材的時(shí)效性。另一方面充分運(yùn)用短視頻多形態(tài)的表現(xiàn)形式和多元化的傳播手段做大主題主線宣傳，對(duì)一些社會(huì)關(guān)注度高和公司項(xiàng)目建設(shè)新進(jìn)展、管理新成效、防洪防汛、以及員工身邊發(fā)生的好人好事和才藝秀，及時(shí)安排職工及時(shí)拍攝并優(yōu)先發(fā)布，提高創(chuàng)作人員的互動(dòng)性。例如2022年1月6日，子長(zhǎng)東一口天然氣水平井喜獲高產(chǎn)工業(yè)氣流，無(wú)阻流量達(dá)78.4萬(wàn)方/天，當(dāng)時(shí)直接采用了員工投稿，內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布瀏覽量35萬(wàn)+，內(nèi)容點(diǎn)贊1811個(gè)，評(píng)論143條。還有創(chuàng)作者發(fā)布的節(jié)假日職工堅(jiān)守崗位的主題短視頻也能收獲一定的關(guān)注度。

3.內(nèi)容創(chuàng)新。內(nèi)容創(chuàng)新是提升創(chuàng)博影響力和關(guān)注度的關(guān)鍵。為了提高短視頻創(chuàng)作水準(zhǔn)，讓短視頻創(chuàng)作人員在短視頻創(chuàng)意、制作質(zhì)量、推廣渠道和互動(dòng)性上下功夫，從具體而微的人、事、境、貌著手，讓內(nèi)容見(jiàn)人、見(jiàn)事、見(jiàn)精神，增加用戶(hù)的粘性。①“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”授課。邀請(qǐng)中央電視臺(tái)、新京報(bào)、梨視頻、沸點(diǎn)視頻等國(guó)內(nèi)線主流媒體記者到企業(yè)講授視頻剪輯技巧，并針對(duì)具體瓶頸問(wèn)題與大家現(xiàn)場(chǎng)交流，提高業(yè)務(wù)水平。②“送出去”集訓(xùn)。選派優(yōu)秀創(chuàng)作人員到主流媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，讓他們熟悉新聞采編發(fā)布流程，掌握采訪、拍攝、剪輯和制作流程和內(nèi)容推廣，達(dá)到業(yè)務(wù)快速提升的目的，以點(diǎn)帶面推動(dòng)短視頻業(yè)務(wù)。③“師徒結(jié)對(duì)”促提升。堅(jiān)持每季度召開(kāi)短視頻創(chuàng)作座談會(huì)，讓優(yōu)秀創(chuàng)作者相互分享拍攝和剪輯經(jīng)驗(yàn)，并采取“師帶徒”結(jié)對(duì)模式，由黨委工作部與核心創(chuàng)作者師徒簽訂三方“師帶徒”結(jié)對(duì)協(xié)議，師徒“線上+線下”溝通用鏡、航拍、延時(shí)等專(zhuān)業(yè)化手法，結(jié)合多種鏡頭語(yǔ)言以及嘗試通過(guò)花字、音效、動(dòng)畫(huà)等多種表現(xiàn)手法增強(qiáng)網(wǎng)感，有效提升了視頻的觀感。④多種形式激勵(lì)。以物質(zhì)和精神激勵(lì)的方法，為積極創(chuàng)作的人員頒發(fā)企業(yè)“短視頻核心創(chuàng)作者”聘書(shū)，并給予一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，不斷調(diào)動(dòng)創(chuàng)作者短視頻的活力、動(dòng)力與創(chuàng)新力，激發(fā)他們創(chuàng)作出受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，有吸引力、感染力和思想性的內(nèi)容產(chǎn)品。⑤擴(kuò)大傳播效應(yīng)。通過(guò)發(fā)布高質(zhì)量的視頻和參與互動(dòng)話題，吸引更多用戶(hù)關(guān)注和分享，增加自己的曝光率和流量，提高公眾的關(guān)注和對(duì)企業(yè)品牌的支持。例如：職工李揚(yáng)見(jiàn)義勇為滅火視頻經(jīng)官方平臺(tái)發(fā)布，被上百家媒體采用形成熱點(diǎn)，閱讀量上千萬(wàn)。還有企業(yè)救援隊(duì)支援河南抗洪救災(zāi)，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)出的多條短視頻多唯獨(dú)呈現(xiàn)救援的艱辛，其中一條視頻被央視《焦點(diǎn)訪談》采用，對(duì)外展示了企業(yè)弘揚(yáng)“國(guó)之大者”的社會(huì)形象。

三、取得的主要成效

1.培育出創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。通過(guò)拓寬視野和強(qiáng)化培訓(xùn)等一系列的綜合舉措，共為各單位培養(yǎng)出了多名短視頻創(chuàng)作領(lǐng)頭人。他們能拍會(huì)剪，可以熟練掌握短視頻的各項(xiàng)技能，擴(kuò)寬了一線新聞素材的來(lái)源，在日常業(yè)務(wù)中起到傳幫帶作用，還為建設(shè)百億方大氣田儲(chǔ)備了新媒體人才。

2.拓寬宣傳傳播渠道。改變了傳統(tǒng)的單一圖片和文字宣傳，拓寬了企業(yè)內(nèi)部宣傳的渠道，增加了抖音和視頻號(hào)，與之前的傳播平臺(tái)共同形成了“兩微一網(wǎng)一抖一號(hào)”五大新媒體傳播矩陣，讓企業(yè)內(nèi)部新聞宣傳傳播形態(tài)發(fā)生了質(zhì)的變化，靜態(tài)的新聞變成了動(dòng)態(tài)的視頻，實(shí)現(xiàn)了傳播鏈條和社會(huì)影響的最大化和最優(yōu)化，讓企業(yè)新聞走向大眾化、親民化和社會(huì)化。

3.新聞內(nèi)容更活。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，通過(guò)短視頻多元化敘事手法、鏡頭的靈活運(yùn)用，比如職代會(huì)和大型活動(dòng)期間，發(fā)布《主播探兩會(huì)》，以vlog更加靈動(dòng)、親切的故事化表述形式，讓職代會(huì)廣受企業(yè)內(nèi)外關(guān)注。還有中區(qū)北部項(xiàng)目建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)期間，主播現(xiàn)場(chǎng)平民化的敘事視角，以及視頻播報(bào)的代入感，將重大項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)全方位進(jìn)行呈現(xiàn)，展示采氣人“埋頭苦干不怕困難”的感人故事。同時(shí)，善用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，推送的短視頻《美麗中國(guó)》采氣版，國(guó)慶推送了多部主題MV，以小切口呈現(xiàn)大情懷，以小場(chǎng)景講述大時(shí)代，拉近主旋律內(nèi)容與受眾之間的距離，使作品更具柔性、更接地氣和富有價(jià)值。

4.品牌影響提升。目前，企業(yè)官方短視頻平臺(tái)共發(fā)布各類(lèi)視頻資訊3231條，閱讀量接近3848萬(wàn)+，點(diǎn)贊數(shù)51.6萬(wàn)，話題關(guān)注量4900萬(wàn)，吸引了3.9萬(wàn)人關(guān)注。企業(yè)官方短視頻平臺(tái)逐步融入社會(huì)，成為企業(yè)宣傳“新高地”和聯(lián)系社會(huì)內(nèi)外的“新窗口”。同時(shí)，現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，傳播力影響力在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中居前，奏響了奮進(jìn)的時(shí)代發(fā)展強(qiáng)音。

總之，短視頻時(shí)代已來(lái)，新聞宣傳和傳播途徑日益多元、新聞作品日益豐富，為大眾提供了全新的視聽(tīng)體驗(yàn)和觀察視角。作為企業(yè)而言，從短視頻創(chuàng)新實(shí)踐到破圈賦能，不僅僅是多了一個(gè)平臺(tái)，而是一次創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，一次占領(lǐng)輿論場(chǎng)的機(jī)會(huì)。主動(dòng)用好短視頻傳播平臺(tái)，承擔(dān)起宣傳新使命，打通傳播系統(tǒng)化、品牌化、主流化和影像化的最后“一百米”，形成上下互通、橫向聯(lián)動(dòng)、協(xié)同推進(jìn)的“大宣傳”新聞鏈。借勢(shì)講好“發(fā)展高質(zhì)量 建設(shè)百億方”的新業(yè)績(jī)，塑造“奮進(jìn)新征程 建功新時(shí)代”的新形象，積極弘揚(yáng)企業(yè)文化、展示企業(yè)價(jià)值、歌頌員工擔(dān)當(dāng)，對(duì)于推動(dòng)提升企業(yè)品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和能源強(qiáng)國(guó)建設(shè)積蓄動(dòng)能具有重要意義。