電商主播語(yǔ)言特征對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

■曾浩鵬 廣東科技學(xué)院

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲以及數(shù)字技術(shù)深入社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)方式也隨之發(fā)生變革。在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，電商直播帶貨成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)方式的代表。在供應(yīng)日趨豐富的情況下，社會(huì)面臨消費(fèi)升級(jí)需求，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)也已經(jīng)不再僅僅滿(mǎn)足于圖文詳情頁(yè)，而電商直播帶貨因其特有的高度互動(dòng)性與直播激勵(lì)性，能給消費(fèi)者實(shí)時(shí)、互動(dòng)、雙向以及普惠、信任等全新的購(gòu)物體驗(yàn)，獲得了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，并在平臺(tái)中積累了一批忠實(shí)粉絲。

2022 年11 月14 日，中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院發(fā)布了《2022年中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告：電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展中的重要作用》，報(bào)告顯示中國(guó)電商直播等新興商業(yè)模式的更新速度明顯加快，截至2022 年6 月，中國(guó)電商直播用戶(hù)達(dá)到4.69 億，比2020 年3 月增加了2.04 億，占全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總?cè)藬?shù)的44.6%，這是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。報(bào)告顯示，從2021 年5 月到2022 年4 月，在抖音上每個(gè)月的直播達(dá)到了900 多萬(wàn)場(chǎng)，售出超過(guò)100 億件商品，同期相比成交額增加了2.2 倍。截至2022 年3 月，淘寶直播的累計(jì)觀看人次已經(jīng)突破了500 億。部分電商主播出貨數(shù)量驚人，平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)效果初顯。那么，為什么電商主播能夠讓一眾消費(fèi)者熱衷于在其直播間進(jìn)行購(gòu)物？電商主播的語(yǔ)言特征是否能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿？本文選擇大學(xué)生這一類(lèi)對(duì)事物接受度高且思想較為活躍的消費(fèi)群體，討論電商主播語(yǔ)言特征對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿影響的話(huà)題。

一、研究假設(shè)

在傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，AIDMA 營(yíng)銷(xiāo)法則很好地解釋了實(shí)體經(jīng)濟(jì)里的購(gòu)買(mǎi)行為，即消費(fèi)者采取購(gòu)物行為需要經(jīng)過(guò)商品引起消費(fèi)者注意（Attention）、對(duì)商品產(chǎn)生興趣（Interest）、喚起購(gòu)買(mǎi)欲望（Desire）、對(duì)商品留下印象（Memory）、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為（Action）五階段（以AIDMA 表示）。然而從傳統(tǒng)時(shí)代到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)（WEB）與移動(dòng)應(yīng)用（Mobile）得到了的普及，由于傳播環(huán)境與生活方式的改變，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)探討過(guò)程也隨之變化。傳統(tǒng)的AIDMA 營(yíng)銷(xiāo)法則已經(jīng)無(wú)法很好地解釋線(xiàn)上消費(fèi)者的行為模式，于是基于AIDMA 營(yíng)銷(xiāo)法則和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)特征的AISAS 營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)運(yùn)而生。

AISAS 營(yíng)銷(xiāo)理論以互聯(lián)網(wǎng)媒介興起與消費(fèi)者購(gòu)物模式變遷為依據(jù)，重新構(gòu)建了能夠反映消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程的框架，理論提出了五要素法則，即線(xiàn)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)生與確定勢(shì)必要經(jīng)過(guò)關(guān)注（Attention）、興 趣（Interest）、 搜 尋（Search）、 行 動(dòng)（Action）、 分享（Share）五階段（以AISAS 表示），這五階段構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)購(gòu)物決策的主要因素。

根據(jù)AISAS 營(yíng)銷(xiāo)理論，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者從獲得市場(chǎng)信息到作出購(gòu)買(mǎi)決定，經(jīng)歷了關(guān)注、興趣、搜索、行動(dòng)和分享這五個(gè)過(guò)程。首先，對(duì)于觀看電商直播的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們需要在購(gòu)物之前先關(guān)注電商直播間里的主播，然后再對(duì)其商品進(jìn)行了解，從而引起他們對(duì)某一商品的興趣。其次，隨著大學(xué)生對(duì)商品的更多了解，從而增強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)意愿；最終，做出購(gòu)買(mǎi)決策，并且分享消費(fèi)體驗(yàn)。因此在關(guān)注、興趣兩階段，電商主播的語(yǔ)言特征能影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿。

在關(guān)注階段，作為消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的第一個(gè)環(huán)節(jié)，主播的語(yǔ)言魅力至關(guān)重要，當(dāng)電商主播在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)用語(yǔ)言制造產(chǎn)品的稀缺感時(shí)，例如“僅限五千份”，就能在一定程度上增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。而當(dāng)主播的語(yǔ)言風(fēng)格生動(dòng)有趣時(shí)也能夠拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者感同身受。所以主播的語(yǔ)言魅力性是激發(fā)大學(xué)生觀看直播了解產(chǎn)品和增強(qiáng)產(chǎn)品理解的關(guān)鍵，能提升大學(xué)生對(duì)此產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)興趣，據(jù)此產(chǎn)生以下假設(shè)：

H1：電商主播語(yǔ)言魅力性正面影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿。

在興趣階段，主播的語(yǔ)言真實(shí)性能進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的興趣，產(chǎn)品在對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力并且消費(fèi)者有一定了解程度的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品提出相關(guān)問(wèn)題而電商主播能給出真實(shí)可靠且專(zhuān)業(yè)的回答時(shí)，消費(fèi)者就能更高效獲取產(chǎn)品信息從而增加消費(fèi)者的購(gòu)物興趣，所以主播的語(yǔ)言真實(shí)性是強(qiáng)化大學(xué)生購(gòu)物興趣的核心。據(jù)此，給出以下假設(shè)：

H2：電商主播語(yǔ)言真實(shí)性正面影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿。

二、研究設(shè)計(jì)

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

發(fā)放的問(wèn)卷以“電商直播中主播語(yǔ)言特征對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究調(diào)查問(wèn)卷”為題，問(wèn)卷由三部分構(gòu)成。

第一部分是對(duì)大學(xué)生直播觀看偏好的調(diào)查，該部分用于了解大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)次數(shù)，觀看直播的平臺(tái)等信息。問(wèn)卷第一部分內(nèi)容如下：

（1） 您是否觀看電商主播帶貨的直播？

（2） 您是否會(huì)在觀看電商直播過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)商品？

（3） 您一般一個(gè)月在電商直播間網(wǎng)購(gòu)的次數(shù)？

（4） 您平常在以下哪個(gè)平臺(tái)觀看電商直播？

（5） 您一般觀看一次直播帶貨的時(shí)間？

（6） 您一般觀看直播帶貨的時(shí)間段？

（7） 您曾在觀看電商直播過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)過(guò)什么類(lèi)型的產(chǎn)品？

其中第（1） 題與第（2） 題用于剔除無(wú)效問(wèn)卷。

第二部分是電商主播語(yǔ)言特征對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿影響的具體量表測(cè)度。量表采用Likert5 級(jí)量表方式對(duì)三個(gè)變量進(jìn)行量表設(shè)計(jì)，其中“很不同意”至“很同意”的選項(xiàng)對(duì)應(yīng)1～5 分值。如表1 所示，語(yǔ)言魅力性和購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量量表運(yùn)用了龔婷在研究中提出來(lái)的量表設(shè)計(jì)；語(yǔ)言真實(shí)性的測(cè)量量表以劉平勝有關(guān)直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容量表為基礎(chǔ)加以擴(kuò)展。

表1 測(cè)量題項(xiàng)表

第三部分是對(duì)大學(xué)生基本情況的調(diào)查，該部分用于了解大學(xué)生的性別、年齡、年級(jí)、消費(fèi)能力等基本信息。問(wèn)卷第三部分內(nèi)容如下：

（1） 您的性別？

（2） 您的年級(jí)？

（3） 您的月均可支配收入？

2.問(wèn)卷調(diào)查

電商直播中主播語(yǔ)言特征對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿影響的問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星的方式隨機(jī)發(fā)放，發(fā)放時(shí)間為2022 年12月。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)出183 份，剔除不觀看電商直播和不在電商直播過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)商品的問(wèn)卷后，得到最終有效問(wèn)卷100 份。

對(duì)100 份問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)表明，直播觀看偏好部分，被調(diào)查者一個(gè)月在電商直播間網(wǎng)購(gòu)次數(shù)達(dá)2 次以下和3～5次居多，分別占50%和37%；被調(diào)查者觀看電商直播基本集中在抖音、快手短視頻平臺(tái)，占74%，選擇淘寶直播平臺(tái)的占比61%，采用微博、小紅書(shū)與京東等的比重分布相對(duì)均勻，這意味著大學(xué)生更多的是通過(guò)流行平臺(tái)觀看電商直播。被調(diào)查者觀看直播帶貨時(shí)間一般不超過(guò)1 小時(shí)，占60%，體現(xiàn)了大學(xué)生在有限的時(shí)間內(nèi)迅速瀏覽和挑選物品的特點(diǎn)；被調(diào)查者的直播帶貨觀看時(shí)間集中于18點(diǎn)至24 點(diǎn)，占比合計(jì)68%，結(jié)果表明大學(xué)生在晚上觀看電商直播的特點(diǎn)十分顯著。被調(diào)查者在購(gòu)買(mǎi)直播商品類(lèi)型上，美妝護(hù)膚（69%）、鞋服（64%）、生鮮/食品（46%）位列前三，傳遞出大學(xué)生追求個(gè)性化、生活化的理念。

基本情況部分，男性占比39%，女性占比61%，女性占比高于男性，這與網(wǎng)購(gòu)中女性消費(fèi)者多于男性消費(fèi)者情況基本一致；大三年級(jí)的被調(diào)查者占比最高，占44%，大二年級(jí)的次之，占26%，大四年級(jí)的占23%，說(shuō)明觀看直播的大學(xué)生呈現(xiàn)高年級(jí)化特征，對(duì)直播帶貨較積極；被調(diào)查者月均可支配收入在800～1500 元區(qū)間的最多，占48%，1500～2200 元區(qū)間的次之，占26%。

三、實(shí)證結(jié)果分析

1.信度與效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)中，本文采用克隆巴赫系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)量表信度。克隆巴赫系數(shù)（Cronbach，s alpha）是檢視信度的一種方法，一般來(lái)說(shuō)，該系數(shù)越高，即工具的信度越高。在基礎(chǔ)研究中，信度至少應(yīng)達(dá)到0.80 才可接受，在探索性研究中，信度只要達(dá)到0.70 就可接受，介于0.70～0.98 均屬高信度，而低于0.35 則為低信度，必須予以拒絕。運(yùn)用SPSS 25.0軟件計(jì)算，信度檢驗(yàn)如表2 所示，各變量克隆巴赫系數(shù)分別是0.849、0.873 和0.79，大于0.7，量表信度較好。

表2 克隆巴赫系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果

效度檢驗(yàn)中，將回收的數(shù)據(jù)用SPSS 25.0 軟件進(jìn)行分析，首先進(jìn)行KMO 及巴特利特球形檢驗(yàn)，當(dāng)KMO檢驗(yàn)系數(shù)>0.5，P 值<0.05 時(shí)，問(wèn)卷才有一定效度，才能進(jìn)一步做因子分析。結(jié)果如表3 所示，KMO 值是0.856，P 值為0.000，符合因子分析的前置條件。本文采用AMOS 26.0 軟件進(jìn)行效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表4 所示。結(jié)果表明本文使用的量表平均提取方差值（AVE）均超過(guò)0.5，組合信度（C.R.）均超過(guò)0.7。結(jié)果表明本文使用的量表具有較好的效度。

表3 KMO 和巴特利特檢驗(yàn)

表4 效度檢驗(yàn)

2.相關(guān)性分析

采用SPSS 25.0 軟件進(jìn)行分析，結(jié)果如表5 所示。結(jié)果表明魅力性、真實(shí)性與購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

表5 相關(guān)性分析

3.效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用SPSS 25.0 軟件對(duì)直接效應(yīng)進(jìn)行線(xiàn)性回歸檢驗(yàn)，研究結(jié)果如表6 所示。結(jié)果表明，魅力性正向作用購(gòu)買(mǎi)意愿（β=0.344，p<0.01），假設(shè)H1 得到驗(yàn)證。真實(shí)性正向作用于購(gòu)買(mǎi)意愿（β=0.662，p<0.01），驗(yàn)證了假設(shè)H2。

表6 回歸分析結(jié)果

四、啟示

1.對(duì)電商主播而言，在直播中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身特色

一是運(yùn)用獨(dú)特、有趣、言語(yǔ)互動(dòng)等特色風(fēng)格拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，并且結(jié)合大學(xué)生從出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無(wú)縫對(duì)接的網(wǎng)絡(luò)化生活方式，緊跟時(shí)事，將熱詞、熱點(diǎn)運(yùn)用到直播間中，讓觀看直播的大學(xué)生有身臨其境的場(chǎng)景感與新鮮感，吸引其停留在直播間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步了解。二是電商主播通過(guò)認(rèn)真專(zhuān)業(yè)的答疑解惑能讓作為消費(fèi)者的大學(xué)生感到被重視，進(jìn)一步拉近與大學(xué)生乃至所有消費(fèi)者的距離，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)傾向。對(duì)于產(chǎn)品信息，最好全方位展示產(chǎn)品且有親身體驗(yàn)經(jīng)歷，強(qiáng)化積極真實(shí)性語(yǔ)言的作用，讓大學(xué)生感受到真情實(shí)感，提高對(duì)主播的好感度與產(chǎn)品的信任感，提升大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.對(duì)平臺(tái)而言，可以設(shè)置專(zhuān)門(mén)的直播帶貨板塊，優(yōu)化用戶(hù)的使用體驗(yàn)，強(qiáng)化電商主播語(yǔ)言的魅力性和真實(shí)性

一是平臺(tái)可以開(kāi)發(fā)電商主播的實(shí)時(shí)觀看人數(shù)與人氣排行榜功能，利用電商主播的語(yǔ)言特征吸引大學(xué)生關(guān)注主播，提高大學(xué)生的價(jià)值感知，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。二是結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)后臺(tái)分析，將電商主播的語(yǔ)言、行為等特征轉(zhuǎn)換為成交轉(zhuǎn)化率、彈幕互動(dòng)量等數(shù)據(jù)進(jìn)行各電商主播的綜合評(píng)定，并結(jié)合用戶(hù)活躍時(shí)間段將評(píng)定等級(jí)高的主播推薦給作為用戶(hù)的大學(xué)生，達(dá)到持續(xù)吸引大學(xué)生觀看直播、提升大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的目的。

3.對(duì)企業(yè)而言，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重電商直播效應(yīng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量

第一，企業(yè)可以積極拓展線(xiàn)上布局，例如在抖音、淘寶等平臺(tái)并開(kāi)啟電商直播，培訓(xùn)電商主播能通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹以及產(chǎn)品的全方面展示，使得顧客對(duì)于套餐、禮包、禮盒里的具體產(chǎn)品有更加直觀的了解，進(jìn)一步獲得顧客信任。第二，對(duì)于直播間企業(yè)可以采用各種優(yōu)惠政策，例如買(mǎi)一送一、限時(shí)秒送等，當(dāng)消費(fèi)能力偏低的大學(xué)生能享受到在直播間外得不到的購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠，便能吸引大學(xué)生駐留直播間，提升大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)欲望。第三，企業(yè)還可以塑造帶貨類(lèi)主播的意見(jiàn)領(lǐng)袖角色形象或利用明星效應(yīng)，邀請(qǐng)明星空降直播間，凸顯其真實(shí)性和魅力性，吸引更多的大學(xué)生進(jìn)入直播間，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

4.對(duì)消費(fèi)者而言，需要加強(qiáng)甄別電商直播的產(chǎn)品，做到理性消費(fèi)，并且加強(qiáng)維權(quán)意識(shí)

電商直播給消費(fèi)者帶來(lái)良好體驗(yàn)的同時(shí)，還充斥著各種營(yíng)銷(xiāo)手段和虛假信息，使得消費(fèi)者產(chǎn)生了沖動(dòng)消費(fèi)。首先，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)應(yīng)該充足掌握產(chǎn)品信息，做到貨比三家、理性思考，既不要因?yàn)楫a(chǎn)品的低價(jià)而盲目下單，也不要堅(jiān)信主播的言辭。其次，加強(qiáng)維權(quán)意識(shí)，保障自身合法權(quán)益。目前，我國(guó)已出臺(tái)多部相關(guān)法律法規(guī)，用以規(guī)范直播電商中存在的違法違規(guī)現(xiàn)象，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)多了解此類(lèi)相關(guān)法律法規(guī)，平時(shí)在購(gòu)物過(guò)程中注意保留相關(guān)憑證，方便日后維權(quán)。