營(yíng)銷視頻對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制研究：基于消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)

■葉百千 浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)

一、引言

B 站已經(jīng)成為30 歲以下年輕用戶的首選視頻平臺(tái)，因?yàn)橐曨l已經(jīng)成為當(dāng)今最流行的交流方式。他們被B 站社區(qū)的熱情和積極氛圍、大量的自制內(nèi)容以及其對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有效管理所吸引。截至2020 年12 月的數(shù)據(jù)顯示，B站超過(guò)86%的月度活躍用戶年齡在35 歲以下，平均用戶年齡約為21 歲。這意味著B(niǎo) 站的核心用戶屬于Z 世代的用戶。因此，要研究國(guó)內(nèi)視頻博客對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響，B 站是一個(gè)實(shí)用且有代表性的選擇。博主通過(guò)創(chuàng)作優(yōu)秀的視頻并迎合用戶的喜好，與用戶建立聯(lián)系，進(jìn)而建立起信任。通過(guò)推廣博主的視頻，品牌可以利用這種信任來(lái)影響用戶的購(gòu)買意向。本文以B 站為例，分析了營(yíng)銷視頻的類型和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知如何影響他們的購(gòu)買意愿和行為，研究結(jié)果具有重要的實(shí)踐價(jià)值。

二、理論模型

1.SOR 模型

SOR 模型，其中S 為刺激（stimulus），O 為機(jī)體（organism），R 是反映（response），表明外部刺激會(huì)影響個(gè)體的內(nèi)部狀態(tài)，包括他們的情緒和認(rèn)知，導(dǎo)致傾向性或回避性行為。SOR 模型最早由 Mohammed bin 和Russell（1974）提出，隨后被眾多其他學(xué)者延伸應(yīng)用到心理學(xué)以外的領(lǐng)域。Donovan（1994）是第一個(gè)在零售業(yè)使用SOR 理論來(lái)研究外部環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的學(xué)者。目前，SOR模型常用于視頻營(yíng)銷形式，考察和分析消費(fèi)者如何形成產(chǎn)品價(jià)值并做出購(gòu)買決策。在SOR 模型的基礎(chǔ)上，鐘萬(wàn)軍等（2014）分析了大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告影響下的購(gòu)買意愿形成，發(fā)現(xiàn)視頻廣告的吸引力、相關(guān)性和流行性可以促進(jìn)消費(fèi)者愉悅情緒的發(fā)展，對(duì)其購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。視頻平臺(tái)上的營(yíng)銷視頻作為外部刺激，影響了消費(fèi)者的內(nèi)部情緒和對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知。

2.ELM 模型

1981 年，Petty 和Cacioppo 提出了已經(jīng)成為信息處理研究中最重要和最有影響力的理論模型：精細(xì)加工可能性模型（ELM）。ELM 模型解釋了個(gè)人的態(tài)度是如何發(fā)展的，以及個(gè)人在處理信息時(shí)如何選擇并從一個(gè)路徑改變到另一個(gè)路徑。該模型最重要的假設(shè)是，態(tài)度不一定是統(tǒng)一的，它們指導(dǎo)決策和其他類型的行為。為了解決信息處理問(wèn)題，ELM 模型已被廣泛研究并應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷中。在這篇研究論文中，營(yíng)銷視頻的特點(diǎn)被分為兩個(gè)維度：專業(yè)性和吸引力。ELM 模型中影響消費(fèi)者態(tài)度或行為的中心路徑是信息專業(yè)性，而外圍路徑是信息吸引力。本研究的目的是考察中心路徑和外圍路徑對(duì)消費(fèi)者在特定背景下的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知和消費(fèi)意愿的影響。

三、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

1.模型構(gòu)建

本研究報(bào)告采用ELM 模型和SOR 模型構(gòu)建研究模型，并結(jié)合B 站的具體網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷背景。基于這兩個(gè)理論，本研究認(rèn)為廣告視頻的特征會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，廣告視頻的產(chǎn)品價(jià)值感知為中介變量，購(gòu)買意愿為因變量。ELM 模型將營(yíng)銷視頻的特征劃分為兩個(gè)維度：專業(yè)性和吸引力。本研究考察了使用高專業(yè)性-低吸引力營(yíng)銷視頻的消費(fèi)者決策的中心路徑和使用高吸引力-低專業(yè)性營(yíng)銷視頻的消費(fèi)者決策的外圍路徑。研究的目的是確定這兩條路徑對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知和購(gòu)買意愿的影響程度（見(jiàn)圖1）。

圖1 研究模型示意圖

2.研究假設(shè)

（1） 營(yíng)銷視頻特征對(duì)購(gòu)買意愿的影響

第一，專業(yè)性方面。首先，專業(yè)性。根據(jù)Haniel（1991）的理論，信息提供者的專業(yè)特征對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有重要影響。其次，可靠性。根據(jù)霍普蘭（1953）的傳播說(shuō)服理論，信息源的可靠性影響著信息接收者對(duì)信息的易感性，隨后產(chǎn)生相應(yīng)的行為。最后，信息量。在視頻內(nèi)容的營(yíng)銷中，信息量對(duì)于消費(fèi)者的判斷非常重要。從Wei（2019）的觀點(diǎn)來(lái)看，信息性是指在內(nèi)容營(yíng)銷過(guò)程中，視頻所傳達(dá)的信息與目標(biāo)商品的相關(guān)性和有效性。

據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1a：B 站博主營(yíng)銷視頻的專業(yè)性會(huì)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

第二，吸引力方面。首先，吸引力。當(dāng)視頻具有較高的吸引力特征時(shí)，消費(fèi)者會(huì)增加對(duì)視頻中所展示的商品的關(guān)注，并增加其購(gòu)買欲望。其次，場(chǎng)景性。張美娟和劉方明（2017）認(rèn)為，場(chǎng)景性是內(nèi)容營(yíng)銷的重要特征，敘事性和場(chǎng)景性的營(yíng)銷手法可以產(chǎn)生興奮感，促進(jìn)人們對(duì)商品和品牌的正面認(rèn)知。最后，互動(dòng)性。互動(dòng)性指的是受眾通過(guò)在線觀看、內(nèi)容搜索、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)方式與生產(chǎn)者互動(dòng)的能力。通過(guò)互動(dòng)性，在觀眾和創(chuàng)作者之間建立起一種情感聯(lián)系。

據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1b：B 站博主營(yíng)銷視頻的吸引力會(huì)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

（2） 產(chǎn)品價(jià)值感知的中介作用

根據(jù)營(yíng)銷先驅(qū)菲利普的觀點(diǎn)，如果消費(fèi)者能夠理解產(chǎn)品的客觀價(jià)值，那么消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的意愿是由這種價(jià)值在滿足內(nèi)在或外在需求方面的效率決定的。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品主觀和客觀價(jià)值的感知越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的感知就越低，進(jìn)而產(chǎn)生更高的購(gòu)買意愿（張?zhí)＃?012）。綜上所述，購(gòu)買意愿是消費(fèi)者選擇特定產(chǎn)品或品牌的主觀傾向，而產(chǎn)品的感知質(zhì)量是影響這種購(gòu)買可能性程度的重要因素。

基于以上研究成果，本文提出以下假設(shè)：

H2a：產(chǎn)品價(jià)值感知在營(yíng)銷視頻的專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中起中介作用。

H2b：產(chǎn)品價(jià)值感知在營(yíng)銷視頻的吸引力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中起中介作用。

四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

1.量表設(shè)計(jì)

綜合上述，測(cè)量營(yíng)銷視頻專業(yè)性、測(cè)量營(yíng)銷視頻吸引力、測(cè)量產(chǎn)品價(jià)值感知、測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買意愿的量表如表1 至表4 所示。

表1 營(yíng)銷視頻專業(yè)性的測(cè)量題項(xiàng)

表2 營(yíng)銷視頻吸引力的測(cè)量題項(xiàng)

表3 產(chǎn)品價(jià)值感知的測(cè)量題項(xiàng)

表4 消費(fèi)者購(gòu)買意愿的測(cè)量題項(xiàng)

2.描述性統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)研在問(wèn)卷星平臺(tái)設(shè)置問(wèn)卷及收集數(shù)據(jù)設(shè)置完成后，將問(wèn)卷通過(guò)微信、B 站、微博等渠道進(jìn)行分發(fā)，累計(jì)收集調(diào)研問(wèn)卷337 份，篩選后有效問(wèn)卷213 份，有效率為63.2%。調(diào)研問(wèn)卷的人口特征如表5 所示。

表5 人口統(tǒng)計(jì)特征分析

3.假設(shè)檢驗(yàn)

（1） 營(yíng)銷視頻特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主效應(yīng)檢驗(yàn)

首先，通過(guò)單樣本T 檢驗(yàn)和方差分析研究營(yíng)銷視頻的高專業(yè)性、高吸引力特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響以及具體作用路徑。根據(jù)表6 結(jié)果可知，高專業(yè)-低吸引力組和高吸引力-低專業(yè)性組的均值均大于4，代表這兩類營(yíng)銷視頻特性均對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生了正向影響，假設(shè)H1 通過(guò)檢驗(yàn)。

表6 營(yíng)銷視頻特性對(duì)購(gòu)買意愿影響的單樣本T 檢驗(yàn)

（2） 產(chǎn)品價(jià)值感知作為中介變量的檢驗(yàn)

首先驗(yàn)證以產(chǎn)品價(jià)值感知為中介變量，營(yíng)銷視頻的專業(yè)性特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。具體分析結(jié)果如表7 所示，結(jié)果顯示內(nèi)容營(yíng)銷視頻的專業(yè)性特征對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響作用時(shí)，產(chǎn)品價(jià)值感知是中介變量。在中介效應(yīng)存在的前提下，產(chǎn)品價(jià)值感知在營(yíng)銷視頻專業(yè)性特征影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的路徑上起到中介作用。由此，假設(shè)H2a 通過(guò)驗(yàn)證。

繼續(xù)驗(yàn)證以產(chǎn)品價(jià)值感知為中介變量，營(yíng)銷視頻的吸引力特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的作用路徑。結(jié)果顯示（見(jiàn)表8），營(yíng)銷視頻的吸引力特征對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響作用時(shí)，產(chǎn)品價(jià)值感知是中介變量，在中介效應(yīng)存在的前提下，產(chǎn)品價(jià)值感知在營(yíng)銷視頻吸引力特征影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的路徑上起到中介作用。由此，假設(shè)H2b 通過(guò)驗(yàn)證。

表8 營(yíng)銷視頻吸引力和產(chǎn)品價(jià)值感知的間接效應(yīng)分析

五、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

本研究主要是為了探討新型網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷對(duì)Z 世代用戶購(gòu)買意愿的作用機(jī)制，通過(guò)文獻(xiàn)分析法、問(wèn)卷調(diào)研法和定量研究法，對(duì)213 份有效問(wèn)卷進(jìn)行分析，具體結(jié)論如下：

首先，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿向受營(yíng)銷視頻的專業(yè)性和吸引力兩個(gè)特征的正向影響。在本研究中，有效數(shù)據(jù)中的營(yíng)銷視頻特征被分為兩組：高吸引力和低專業(yè)性，以及低吸引力和高專業(yè)性。以購(gòu)買意向?yàn)橐蜃兞浚M(jìn)行了獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，兩組的平均值都明顯大于4。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，問(wèn)卷采用1～7 的李克特量表，4 為中間值。如果平均值大于4，則認(rèn)為視頻特征對(duì)購(gòu)買意向有積極影響。因此，根據(jù)測(cè)試結(jié)果，高專業(yè)性和低吸引力，以及高吸引力和低專業(yè)性，都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有明顯的積極影響。這意味著，如果消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)銷視頻具有高度的專業(yè)性或吸引力，他們就更有可能購(gòu)買。

其次，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知在消費(fèi)者購(gòu)買意愿的形成中起到了中介作用。在本研究中，購(gòu)買意愿被用作因變量，控制了營(yíng)銷視頻特征這一自變量。為了確定產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知這一中介變量是否削弱了自變量（如原營(yíng)銷視頻的專業(yè)性和吸引力）對(duì)購(gòu)買意愿向這一因變量的解釋力，通過(guò)回歸分析加入了產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知這一中介變量。最后的結(jié)論是，營(yíng)銷視頻的專業(yè)性和吸引力影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知，進(jìn)而影響其購(gòu)買意愿。換句話說(shuō)，消費(fèi)者了解或購(gòu)買促銷產(chǎn)品的意愿很大程度上取決于他們?cè)谟^看內(nèi)容營(yíng)銷視頻時(shí)對(duì)促銷產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)能力。

2.建議

本文從企業(yè)和品牌的角度提出以下建議：根據(jù)產(chǎn)品定位，選擇合適的宣傳片風(fēng)格。企業(yè)或品牌應(yīng)審視博主的宣傳片方向，力求使高端宣傳產(chǎn)品的宣傳片具備專業(yè)性。例如，博主應(yīng)在宣傳片中展示自己對(duì)產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)，并以開(kāi)放、誠(chéng)實(shí)的態(tài)度向觀眾介紹產(chǎn)品。對(duì)于定位在中低端市場(chǎng)的產(chǎn)品，宣傳片應(yīng)以沉浸式場(chǎng)景為特色，保持良好的互動(dòng)性。例如，創(chuàng)造產(chǎn)品日常使用的真實(shí)場(chǎng)景，或者增強(qiáng)宣傳場(chǎng)景的趣味性，刺激觀眾的感官，讓觀眾有更好地觀看宣傳片的體驗(yàn)，促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品形成正面印象。

對(duì)于制作宣傳片的博主，本文的建議是：博主應(yīng)加強(qiáng)自身定位，明確視頻風(fēng)格。在這個(gè)視頻創(chuàng)作工具很容易獲得的時(shí)代，任何人都可以成為博主，而且有各種便捷的方式來(lái)發(fā)布視頻。因此，博主只有明確自己的視頻風(fēng)格，塑造積極穩(wěn)定的個(gè)人形象，才能脫穎而出，獲得品牌的青睞，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。這意味著，博主需要在某一垂直領(lǐng)域具有專業(yè)性和能力。博主應(yīng)該制作能夠更好地影響觀眾認(rèn)知的內(nèi)容，以加強(qiáng)觀眾對(duì)其專業(yè)性和吸引力的印象，從而獲得觀眾的關(guān)注和信任。