零售的演變

陳嘉禾

所謂零售，指的就是把生產者生產出來的商品，配發給廣大個體消費者。零售是一個歷史悠久、而又新意迭出的行業。

說它歷史悠久，是因為自從有商業以來，零售行業就存在了：它可能是這個星球上最古老的行業之一。而隨著技術的不斷進步，有著千萬年歷史的零售行業在今天仍然在不斷演變，可謂新意迭出。

那么，零售行業的核心意義是什么？歷史上零售行業是如何演變的？演變的規律又是什么？投資者如何從將來的演變中獲利？

在歷史上，零售行業曾經不斷以許多形態出現。在探討這些不同的形態之前，讓我們先回答一個問題：零售行業的核心意義是什么？以上這些不同商業形態的共同目的是什么？

從幾千年前就興起的市集，直到今天最新的網絡購物，所有零售行業的核心意義只有一個：依托當時的社會發展水平，以最高的效率，把生產商所生產出來的產品，分配給消費者。

明白了這個核心意義，就明白了整個零售行業演變的路線。當人類的技術手段發生改變、社會形態發生變化以后，最聰明的零售商會發現蘊含的商機，以一種更有效率的零售手段，覆蓋原來的零售手段，從而提升商品從生產者到合適消費者的效率。

如此，零售行業就發生了一次演變。而隨著零售行業達到在當時社會發展水平中的最高效率，其演變也就告一段落。直到隨著技術的發展，社會發展水平再次發生大幅變化，零售行業的下一次演變就會到來，以更高的效率把商品配送給廣大消費者。

明白了這個“最高效率分配”的核心意義以后，就讓我們來看看，在歷史上零售行業是如何演變的。

在漫長的商業歷史中，市集曾經是最為流行的零售形態。但是到了今天，市集已經基本退出了人們的生活，只有一些歷史非常悠久的市集，仍然存在于鄉村和城鄉結合部，有些還成為當地的旅游景點，比如北京的沙河大集、大理的三月街，等等。

為什么今天已經逐步淡出生活的市集，在當年曾經極盛一時？原因很簡單：在歷史上，市集這種零售業態，更加適合當時的生產和消費情況。

在市集流行的年代，零售行業有這樣幾個特點：生產者生產能力比較低，無法規模化生產，產品也比較單一；消費者消費能力有限，同時時間相對富裕；零售行業規模不大，無法維持專業的商店存活；社會發展水平不夠，沒有專業的零售配送系統；消費者多為農民，沒有周一到周六必須上班的特別需求。

在這種“低功耗”的消費環境中，市集就成為了當時最好的選擇。約定一個時間，小生產者帶著東西聚集在一個特定地點，消費者也溜達過去。而在更多時候，市集上的小生產者也同時是消費者：人們經常在賣出了自己的產品以后順便帶點什么回家。

在今天的北京潘家園舊貨市場，我們仍然可以感受到這種市集的零售形態。舊貨是一個沒有大規模生產的行業，賣家規模小、數量巨大，同時由于產品無法標準化，買家也必須親力親為，一個個攤子逛下去：一趟逛下來，東西沒買到幾個，微信運動的步數倒是可以霸榜。

在中國數千年的經濟歷史中，市集一直占據著零售行業最主要的份額，這和幾千年來以農業為主的經濟形態密不可分。

而隨著社會在20世紀逐步進入工業時代，市集這種流傳了幾千年的零售業態，終于被一種新的業態取代：商店。商店取代市集，拉開了近百年來零售演變的大幕。從此，隨著技術和生產力的快速發展、社會生活的快速變遷，零售的演變走上了快車道。

進入工業時代以后，商店就開始取代市集，成為零售行業的主流。而支持這種演變的，首先是工業時代強大的生產力。

隨著批量產品的大規模誕生，伴隨著經濟發展，零售行業的規模開始變得巨大。同時，工業時代的人口大量向城市聚集，居住密度開始變大。

這時候，商品擺放更加集中，經營時間更加專業化的商店，就取代市集，演變成為零售的主流。

由于在工業時代，社會的發展速度比農業時代快得多，因此零售行業的演變也就變得更加快速。在農業時代，市集的形態可以延續幾百年、上千年都沒有大的變化，比如大理三月街的宣傳口號就是“千年趕一街，一街趕千年”。但是在工業時代，商店的構成卻持續在演變。

最早出現的，是小型雜貨商店。這些商店規模不太大，但是其天天營業、專門配備營業員的專業度，已經比之前的市集有了很大進步。

后來，伴隨著生產力的進一步發展，商品的品類越來越多，消費者的消費能力也越來越強。這時，零售行業發生了兩個演變：零售的品類、規模大幅增加，同時商品也開始從單一滿足功能需求，轉變成包含了更多的休閑、娛樂屬性。于是，兩種新的零售業態就被聰明的商人創造出來：大型百貨商店和超級市場（超市）。

相比之前的商店，大型百貨商店這種新演變出來的零售業態，在規模、品類和展示上，有巨大的進步：商品變得更多、更有趣、更好看，琳瑯滿目的商品讓人目不暇接，精致的陳設柜臺猶如百寶閣般引人注目。

大型百貨商店所帶來的新零售態勢，在生產力較為低下的工業時代早期，是很難被當時的社會發展水平所支持的：生產者既沒有那么多商品供給，消費者也沒那么多錢和閑情逸致去購物逛街。

當大型百貨商店滿足了人們對高端、改善型消費的需求時，超市的誕生則為更加充裕的日常生活提供了新的零售業態。在《富甲美國：沃爾瑪創始人自傳》一書中，我們就可以看到，這種業態是如何隨著美國人的消費能力逐步增強而誕生的。

超市的誕生，背后的推力是多方面的，而這些推力歸根結底都來自社會生產消費能力的進步。以下列出了三種最主要的推力。

首先，裝備了流水線的工廠開始生產出大量、多品類的商品；其次，消費者的消費能力上升，同時交通工具也開始改善，人們一次可以搬運更多的商品，尤其對于開車的人來說更是如此；第三，物質生活的進步導致人們開始變得“倉廩實則知禮節”，盜竊商店物品的行為大幅減少（雖然從未絕跡）。在逐步走低的偷盜概率下，傳統商店由專人看管柜臺的防盜措施，由于其更高的人工成本、更慢的購物效率，開始變得不再劃算。

于是，在這些社會進步推力的共同作用下，在滿足人們日常消費生活方面，超市取代原來的商店，和大型百貨商店一起，演變成為了零售行業的主流。

截至到現在，我們對零售行業演變的描述，似乎都是向著“經濟更好、大家更有錢、零售行業更加龐大”進展的。但是，零售的有趣之處在于，它的演變并不是永遠單向的：便利店的出現就是一個很好的例子。

在百貨商場和大型超市普及了幾十年以后，便利店開始在城市大量出現，其中最為著名的就是7-ELEVEN便利店。在《零售的本質：為顧客提供生活解決方案》一書中，我們可以很好的感受到便利店是如何滿足新一代客戶的需求的。

從表面來看，便利店似乎是從百貨商場、大型超市的業態，又演變回到了小型、原始雜貨店的業態：單店規模變得更小，品類變得更少。但是實際上，便利店又和早期的商店完全不同，它并不打算滿足消費者所有的消費需求，而只是滿足消費者對時間、效率要求最高的一小部分需求：比如買個零食、買包紙巾、買杯咖啡、吃個中午便當之類。

這種看似逆向的演變，或者說“逆襲”，背后也有著自身的社會原因：城市居民、尤其是白領的消費能力變得更強，在購物時便利性的要求遠大于性價比（便利店的商品往往比超市要貴一截）；城市新興的白領階層更有時間下樓購物，而早出晚歸的工廠工人則顯然不具備這樣的便利；社會發展導致家庭規模逐漸變小，由于小規模家庭中的成員必須同時自己搞定所有事情，近在咫尺的便利店給與了這些消費者更好的幫助。

從便利店的發展我們可以看到，雖然便利店在價格、品類上，都比原來的超市喪失了優勢，看起來似乎是一種零售效率的退化，但是由于它更好地滿足了消費者對“便利”的需求，同時消費者對“便利”的需求隨著社會的發展大幅上升，因此便利店就成了零售的演變新方向。

當工業時代步入成熟期，以百貨商店、超市、便利店為主的零售業態步入穩定期，人們一度以為，零售行業的演變會告一段落。殊不知，隨著信息時代的到來，零售行業的演變步入了更加精彩的時代。

眾所周知，信息時代的社會發展并不是一蹴而就的，信息的廣度、深度、精密度不斷提升，社會不斷改進，零售行業也就如影隨形的不斷演變。這種信息時代零售的演變，主要遵循兩條基本的主線：信息的不斷豐富與精確，以及社會在同時發生的改變。

首先，隨著越來越多的信息出現，零售行業就能提供越來越細致的服務。比如，信息時代最開始提供的，是更加詳細的需求信息。在工業時代，商家并不知道哪個客戶要哪種商品，因此生產出來大量的商品只能堆在百貨商店、超市里，讓大家自己去選。

這種零售模式看起來琳瑯滿目，但其實采購效率并不高：每個人必須自己跑一大圈，才能買到需要的商品。于是，隨著信息時代的詳細采購需求信息開始出現時，網絡購物就迅速興起，以更高的購物效率，開始取代之前的零售模式。

隨著信息時代的進步，更多的信息開始產生，零售行業也就發生了更多的演變。比如，實時位置信息讓消費者可以更好的采購周圍的商品，信用點評信息讓零售的質量得到提高。

來看另一條主線，即信息時代出現的社會變化。這條主線相對來說變化更加復雜，也更加難以把握。

比如，當快遞員數量越來越多時，零售商發現可以讓這些數量充足的快遞員，幫助顧客去最近的實體便利店、零售店買東西。這種價格相對更貴、卻更加便利的網購方式，就有點類似信息時代的“網上便利店”。

但是，如果快遞員數量不夠，也就是說沒有前期普通網絡購物行業的發展鋪墊，這種“網上便利店”就無法發展。可以作為證據的是，在一些經濟規模更小的縣城，由于快遞業務不夠、快遞員數量不足，連傳統網購都不一定能保證送貨上門，這種新型的“網上便利店”也就無從談起。

從信息時代的發展來看，現在我們仍然站在信息時代的早期，未來各種技術手段的發展必然層出不窮，甚至難以預測。從這個角度來看，信息時代零售行業的演變，才剛剛開始。

比如，現在雖然消費者已經可以提供非常個性化的需求數據，但是生產方仍然停留在大工業時代的生產態勢中。一個消費者也許能給出自己想要的衣服尺寸，比如胸圍115厘米、袖長58厘米，但是最終生產商給出的選擇仍然只有XL、L、M等幾個尺碼。結果，買到衣服的消費者要么只能湊合穿，要么還得找裁縫再修改一番。

這種標準化生產和個性化需求之間的距離，其產生原因是多方面的：生產者的思維仍然停留在工業時代；生產能力沒有進步到能夠為消費者定制產品的地步（AI和精密生產的出現也許會改變這一點）；消費者的消費能力還沒有能夠強大到購買定制化商品。

但是，隨著信息時代進一步發展，社會生產力進一步提升，更加個性化的零售方式會在將來出現。

面對不斷演化的零售行業，如何能做出優秀的投資？首先必須承認：查理·芒格曾經指出，投資零售行業是非常困難的。而困難背后的原因，恰恰就在于零售行業不斷的演變。

由于零售行業本質上是一個中間商，優秀零售商是把生產者和消費者更好、更有效率聯通起來的橋梁，因此許多技術、信息手段的出現，都能讓這種中間商的效率得到更好的提升。而只有抓住這種變化的零售商，才能在下一個零售時代站穩腳跟。

一旦零售企業怠于變化，或者錯誤把握了變化的方向，都會在下一階段的演變中落敗。有時候，零售商在上一個時期的成功，甚至會成為其在下一階段演變中的絆腳石。人們總容易死死抱著過去的成功模式不放：看看現在成功的網絡購物平臺，有幾個是從當年成功的百貨商店或者超市演變而來？我們就會明白這個道理。

零售行業隨著技術和社會發展水平進步而發生的頻繁演變，意味著對投資者來說，投資零售行業也需要理解、跟上、抓住這種演變才行。

但是同時，更多的演變也意味著，當投資者真正看明白零售行業的演變方向、找到未來能夠在零售領域開疆拓土的公司時，可能能抓住更多的投資機會。在歷史上，優秀的零售商，比如沃爾瑪公司、亞馬遜公司，都曾經構成過優秀的投資標的。

所以，對于零售領域的股票，投資者一定要看清零售未來演變的方向，找到那些能夠更好的成為“生產商到消費者之間的中間商”、能夠以更高的效率完成生產商生產能力和消費者需求之間匹配的零售業態和相關企業。如此，再輔之以合理乃至優秀的估值，就能在不斷演變的零售行業中，找到下一個優秀的投資機會。