全媒體時(shí)代主流媒體輿論引導(dǎo)創(chuàng)新路徑

曾祥敏 李佳佳

順應(yīng)融合勢(shì)態(tài)，提升新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力，是黨對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ骺傮w傳播效果的要求，也是主流媒體守正創(chuàng)新的目標(biāo)。黨的二十大報(bào)告明確提出“鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論”“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”，再次凸顯了主流媒體輿論引導(dǎo)力的重要性，也對(duì)在全媒體時(shí)代如何提升主流媒體輿論引導(dǎo)力提出新要求。在當(dāng)前輿論生態(tài)中，主流媒體的輿論引導(dǎo)面臨著“自媒體”輿論生態(tài)的巨大挑戰(zhàn)。

《百姓看聯(lián)播》欄目是長(zhǎng)城新媒體集團(tuán)著眼于破解主流媒體輿論引導(dǎo)困境而精心打造的新品牌。該欄目充分結(jié)合冀云·融媒體平臺(tái)和《河北新聞聯(lián)播》，形成欄目或產(chǎn)品合力，在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)新語態(tài)和形態(tài)，探索移動(dòng)社交語境下的主流輿論引導(dǎo)創(chuàng)新。

輿論與引導(dǎo)：媒介與連接帶來新挑戰(zhàn)

引導(dǎo)力是主流媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主動(dòng)引導(dǎo)，形成主導(dǎo)，是新型主流媒體應(yīng)對(duì)復(fù)雜輿論生態(tài)必須應(yīng)對(duì)的課題和提升的能力。隨著移動(dòng)設(shè)備普及和社交平臺(tái)崛起，人類社會(huì)進(jìn)入全媒體時(shí)代，媒介形態(tài)多樣，受眾可實(shí)現(xiàn)永久在線和即時(shí)連接，輿論場(chǎng)的及時(shí)性、復(fù)雜性和不可控性增強(qiáng)。因此，樹立媒體品牌權(quán)威性、提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新力、發(fā)揮文化思想感召力，成為主流媒體改革創(chuàng)新的新挑戰(zhàn)，也是進(jìn)行主流輿論引導(dǎo)力建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)。

樹立媒體品牌權(quán)威性，構(gòu)建主流輿論引導(dǎo)。全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒介與新興媒介共存，主流媒體的自建新媒體平臺(tái)和層出不窮的社交媒體平臺(tái)形成更廣泛、復(fù)雜的輿論場(chǎng)。碎片信息的支離破碎、虛假信息乃至深度偽造信息的目的性傳播，遮蔽了有價(jià)值的主流輿論，如何利用主流媒體的公信力，把權(quán)威聲音轉(zhuǎn)換為具有傳播力的信息，這是媒體融合發(fā)展中主流媒體轉(zhuǎn)型的路徑。《百姓看聯(lián)播》欄目在延續(xù)并增強(qiáng)權(quán)威欄目的基礎(chǔ)上，主動(dòng)把主流價(jià)值信息與群眾關(guān)切深度結(jié)合，形成傳播合力。

鍛造品質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新力，提升主流話語權(quán)。紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)面臨著話語權(quán)爭(zhēng)奪，沖擊著人們的思想，挑戰(zhàn)著主流意識(shí)形態(tài)安全。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，做好意識(shí)形態(tài)和文化思想工作，要“一個(gè)道理能深入淺出闡釋清楚，走到哪里能很快同群眾打成一片，講的話群眾喜歡聽，寫的文章群眾喜歡看，這樣才主動(dòng)”。增強(qiáng)貼近性和親和力，才能在娓娓道來、易于接受中發(fā)揮意識(shí)形態(tài)的向心力、價(jià)值觀的引領(lǐng)力和文化內(nèi)驅(qū)的凝聚力。《百姓看聯(lián)播》欄目采取契合時(shí)代特征、更易為大眾接受的方式，將黨的創(chuàng)新理論講深講透，讓群眾聽得懂聽得進(jìn)，不失為一次有益的嘗試。

發(fā)揮文化思想感召力，弘揚(yáng)社會(huì)正能量。文化是凝聚社會(huì)的黏合劑，是代代相傳而最穩(wěn)定的精神基因。主流媒體在主流價(jià)值傳播中，積極弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳承革命文化、發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化，有利于增強(qiáng)共同體意識(shí)，構(gòu)筑中華民族共有的精神家園。因此，更好地發(fā)揮文化思想感召力，弘揚(yáng)正能量，才能不斷提升主流媒體的輿論引導(dǎo)力。《百姓看聯(lián)播》欄目中滲透著中國(guó)人的生活方式、文化思維和樸素哲理，在嘮家常式的親切語境中，把主流媒體的權(quán)威性、公信力與中國(guó)文化的感召力，以及主播個(gè)人的親和力與感染力統(tǒng)一起來，讓人們更容易接受主流話語所傳達(dá)的內(nèi)在邏輯。

策略與創(chuàng)新：《百姓看聯(lián)播》提升輿論引導(dǎo)力的五個(gè)維度

輿論引導(dǎo)是指通過媒體傳播和輿論力量的發(fā)揮，以影響公眾對(duì)某一事件、話題或觀點(diǎn)的認(rèn)知、評(píng)價(jià)和態(tài)度。新媒體的快速發(fā)展使得輿論引導(dǎo)的力量更加廣泛和深遠(yuǎn)，成為社會(huì)議題和權(quán)力爭(zhēng)奪中的重要一環(huán)。《百姓看聯(lián)播》欄目從五個(gè)方面合力重塑了時(shí)政新聞的輿論引導(dǎo)力：自主的議題設(shè)置能力、親和風(fēng)格的傳播語態(tài)、軟性表達(dá)意見的探索、全新的媒介呈現(xiàn)方式、全平臺(tái)傳播推廣方式。這五方面，猶如一顆星的五角，相互影響、相互牽連，合力構(gòu)成了《百姓看聯(lián)播》欄目輿論引導(dǎo)的有機(jī)整體。

維度一：自主的議題設(shè)置能力——群眾關(guān)心什么？新聞媒體在一個(gè)時(shí)段內(nèi)對(duì)某個(gè)或某類新聞事件的關(guān)注度，即議題的設(shè)置，反映了媒體對(duì)于受眾關(guān)心議題的敏感和收集，也影響了對(duì)社會(huì)輿論的分析與判斷。

從內(nèi)容設(shè)置來看，《百姓看聯(lián)播》欄目在堅(jiān)守主流媒體堅(jiān)持正面輿論導(dǎo)向的同時(shí)，兼顧了融媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)用戶追逐熱點(diǎn)焦點(diǎn)的瀏覽需求。

從議題內(nèi)容來看，體現(xiàn)內(nèi)容對(duì)當(dāng)?shù)厝罕娚畹闹匾浴①N近性和關(guān)聯(lián)性。《百姓看聯(lián)播》欄目的內(nèi)容多聚焦在河北省委省政府中心工作上，如京津冀協(xié)同發(fā)展、高標(biāo)準(zhǔn)高質(zhì)量推進(jìn)雄安新區(qū)建設(shè)發(fā)展、大力發(fā)展后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)和文旅產(chǎn)業(yè)等方面，這些話題能讓用戶及時(shí)了解河北省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況，這也是主流媒體的基本職責(zé)和重要使命。

從議題來源來看，體現(xiàn)“開門辦媒”思想，提升節(jié)目制作的互動(dòng)性、群眾性和開拓性。集團(tuán)成立“千人點(diǎn)題點(diǎn)評(píng)團(tuán)”，在每天《河北新聞聯(lián)播》播出后15分鐘內(nèi)，點(diǎn)題點(diǎn)評(píng)團(tuán)成員將自己感興趣的當(dāng)日新聞選題上傳給欄目組。每天節(jié)目播出后，點(diǎn)題點(diǎn)評(píng)團(tuán)成員通過小程序提交板塊點(diǎn)評(píng)，為提升節(jié)目質(zhì)量提供重要參考，從而實(shí)現(xiàn)了事前點(diǎn)題、事中互動(dòng)、事后點(diǎn)評(píng)，策、編、評(píng)、發(fā)全流程網(wǎng)友參與，做到“從網(wǎng)友中來，到網(wǎng)友中去”。

維度二：親和風(fēng)格的傳播語態(tài)——群眾想看什么？在“梗文化”“表情包文化”流行的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，高高在上、一板一眼的話語表達(dá)已經(jīng)難以留住稀缺的注意力資源，無法為媒體帶來正向收益。因此，吸納文化趨勢(shì)、革新語態(tài)表達(dá)至關(guān)重要。《百姓看聯(lián)播》欄目評(píng)述時(shí)兼具溫柔動(dòng)人和犀利硬核，在遵循新聞原則的基礎(chǔ)上強(qiáng)化“軟”表達(dá)和“暖”表達(dá)，得到了互聯(lián)網(wǎng)的熱烈反響，網(wǎng)友直呼“從沒見過這種講新聞的，好看、過癮、有意思”。

堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是宣傳思想工作必須遵循的重要方針。從情感傾向來看，《百姓看聯(lián)播》欄目改進(jìn)正面宣傳的話語表達(dá)，增強(qiáng)新聞的親和性。比如《河北新聞聯(lián)播》報(bào)道《河北：穩(wěn)住外貿(mào)外資基本盤前三季度外貿(mào)進(jìn)出口超4000億元》，其中提到了“《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》即RCEP相關(guān)政策在河北及時(shí)落地”，《百姓看聯(lián)播》在充分準(zhǔn)確了解“RCEP”的由來及內(nèi)涵后，推出《RECP，快樂的“小群聊”》，選取百姓生活中熟悉的場(chǎng)景，走進(jìn)超市，走進(jìn)生活，講清楚了這一政策給河北省老百姓帶來的肉眼可見的好處。《百姓看聯(lián)播》欄目通過百姓視角將百姓所關(guān)心的內(nèi)容接地氣地講給百姓，讓百姓切實(shí)感受到了溫度。

共情，即感同身受。共情效應(yīng)指利用大眾的同理心觸發(fā)共鳴形成輿論聲勢(shì)的輿情現(xiàn)象。新聞不是單講道理，是要有感情地講道理，要與受眾真正共情。從情感基調(diào)來看，《百姓看聯(lián)播》欄目將“共情”這個(gè)傳播影響因子貫穿始終。視頻里，主播一改西裝革履和“播音腔”的嚴(yán)肅形象，成為濃厚情感表達(dá)、繪聲繪色講故事的“敘述者”。看似隨意的肢體動(dòng)作，聲情并茂傳達(dá)正向主流觀點(diǎn)，既有態(tài)度，還有溫度，展現(xiàn)了個(gè)性化一面。巧妙“用梗”和“玩梗”也是《百姓看聯(lián)播》欄目的慣用手法，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)《百姓看聯(lián)播》欄目的熱搜都與“用梗”和“玩梗”有關(guān)，“有話好好說”“北漂的石斑魚”“蒲公英可不是吹的”“靈魂砍價(jià)”等，讓欄目在權(quán)威性的同時(shí)，豐富了幽默的獨(dú)特定位，這種親民、接地氣的表達(dá)方式，拓展了新聞聯(lián)播的受眾群體，也吸引了更多的年輕人對(duì)板正的新聞?dòng)谐掷m(xù)的正向關(guān)注。

維度三：軟性表達(dá)意見的探索——群眾更接受怎樣的新聞表達(dá)？新聞的觀點(diǎn)代表了主流媒體的價(jià)值觀，從根本上講，受到用戶關(guān)注和喜愛的新聞作品或欄目，一定能與用戶觀點(diǎn)契合、能夠產(chǎn)生價(jià)值共鳴。集團(tuán)建立起十多名語言專家、學(xué)者加入的專家顧問團(tuán)，反復(fù)研磨，在語言的接地氣、聽得懂上下硬功夫。《百姓看聯(lián)播》欄目從名稱到敘事主體，再到表達(dá)形式，都體現(xiàn)出了創(chuàng)作者適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播而做出的創(chuàng)新探索。

一是親民化的表達(dá)風(fēng)格。在語言使用上，欄目大量使用網(wǎng)言網(wǎng)語，緊跟熱點(diǎn)焦點(diǎn)，呈現(xiàn)通俗化、網(wǎng)絡(luò)化、年輕化、口語化的特點(diǎn)。吸入式疫苗“有點(diǎn)甜”，畢業(yè)報(bào)到證“下崗”，這種輕松詼諧的口述表達(dá)，打破了受眾對(duì)于聯(lián)播新聞?wù)健⒖贪宓挠∠螅摍谀繉⑷の讹L(fēng)格+權(quán)威觀點(diǎn)的融合與網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)友互動(dòng)建立緊密聯(lián)系。

二是個(gè)性化的敘事主體。在《百姓看聯(lián)播》欄目中，主播們極具活力和個(gè)性，抑揚(yáng)頓挫的、充滿感情的描述以及豐富的肢體語言，讓主播的個(gè)體形象變得更有溫度。

維度四：全新的媒介呈現(xiàn)方式——群眾想在哪里看？用戶碎片化、場(chǎng)景化的視聽習(xí)慣，對(duì)當(dāng)下媒體的內(nèi)容創(chuàng)作提出創(chuàng)新要求。《百姓看聯(lián)播》欄目在形式上也進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，基于“移動(dòng)優(yōu)先”理念，把握短視頻碎片化傳播的調(diào)性，以“內(nèi)容+技術(shù)”新形式加持，同時(shí)也為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合找到了具體的項(xiàng)目抓手，利用長(zhǎng)城新媒體所屬新媒體傳播平臺(tái)與短視頻第三方平臺(tái)的資源，讓好看的新聞直達(dá)傳播末端。

一是創(chuàng)新打造交互式短視頻應(yīng)用程序，每期節(jié)目五六個(gè)小版塊，分別制作成1分鐘至2分鐘不等的短視頻，統(tǒng)一聚合在一個(gè)小型平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)3D沉浸式觀看、飛卡閱讀體驗(yàn)，觀看的同時(shí)還可以分享、評(píng)論、點(diǎn)贊，增強(qiáng)互動(dòng)交流。

二是探索用多種形態(tài)和手段觸達(dá)年輕用戶。除了記者主播外，版塊中大量使用虛擬主播、動(dòng)漫等形式，來適應(yīng)年輕受眾群體的瀏覽習(xí)慣。與此同時(shí)，更貼合短視頻的屬性，日更的頻率、豎屏的呈現(xiàn)和更多的“網(wǎng)言網(wǎng)語”，拉近了與新媒體用戶的距離，讓正能量在移動(dòng)端獲得“大流量”。

維度五：全平臺(tái)傳播推廣方式——如何讓更多的群眾看到？在媒體深度融合的背景之下，《百姓看聯(lián)播》欄目主動(dòng)拓展新平臺(tái)和新渠道，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶參與其中，以技術(shù)賦能創(chuàng)新引導(dǎo)模式。

一是示范引領(lǐng)、模式輸出，在河北省主流媒體聯(lián)動(dòng)構(gòu)建融合創(chuàng)新生態(tài)。河北省各市級(jí)媒體、縣級(jí)融媒體中心加強(qiáng)對(duì)上供稿，向《百姓看聯(lián)播》欄目提供相應(yīng)版塊節(jié)目成片。按照“選取試點(diǎn)、逐步推廣、全面開展”的思路，把《百姓看聯(lián)播》欄目現(xiàn)有運(yùn)作模式、技術(shù)平臺(tái)向市縣兩級(jí)主流媒體輸出。

二是立足河北、面向全國(guó)，全媒全效宣傳推廣，形成矩陣傳播強(qiáng)勢(shì)。長(zhǎng)城新媒體集團(tuán)在冀云·融媒體平臺(tái)建立《百姓看聯(lián)播》稿件池，主動(dòng)對(duì)接省、市、縣三級(jí)主流媒體轉(zhuǎn)載推送相關(guān)節(jié)目。在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)開設(shè)《百姓看聯(lián)播》專欄，面向中央媒體及省外新媒體平臺(tái)，每天推送相關(guān)節(jié)目。用好商業(yè)新媒體平臺(tái)，在抖音、今日頭條、西瓜視頻等媒體平臺(tái)開設(shè)“#百姓看聯(lián)播”“#抖出河北最強(qiáng)音”官方話題，每天同步發(fā)布相關(guān)節(jié)目，通過提升話題熱度，沖擊話題熱榜。同時(shí)面向知名商業(yè)網(wǎng)站及媒體號(hào)每天同步推送相關(guān)節(jié)目。

三是用好系統(tǒng)內(nèi)、用活系統(tǒng)外，利用開展活動(dòng)等方式調(diào)動(dòng)社會(huì)資源。統(tǒng)籌用好河北省宣傳文化系統(tǒng)資源、教育系統(tǒng)資源，擴(kuò)大覆蓋人群，如組建《百姓看聯(lián)播》宣講團(tuán)，舉辦《百姓看聯(lián)播》“百姓主播”選拔活動(dòng)等。與省政務(wù)辦聯(lián)合，在河北省統(tǒng)一政務(wù)服務(wù)平臺(tái)“冀時(shí)辦”APP設(shè)置《百姓看聯(lián)播》欄目鏈接入口，進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目影響力。

實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)：《百姓看聯(lián)播》對(duì)主流媒體提升輿論引導(dǎo)力的啟示

基于馬克思主義新聞?dòng)^和實(shí)踐觀，我國(guó)主流媒體的創(chuàng)新案例體現(xiàn)了普遍性與特殊性相統(tǒng)一，既是本土性、本地化的成功探索，又能夠?yàn)槠渌骷?jí)媒體的融合創(chuàng)新提供可操作、可借鑒的有益經(jīng)驗(yàn)。

主動(dòng)設(shè)置公共議題，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)情感認(rèn)同。在“全員媒體、全程媒體”的語境下，主流媒體必須把握快速發(fā)聲、準(zhǔn)確發(fā)聲和權(quán)威發(fā)聲的時(shí)度效，主動(dòng)設(shè)置并引領(lǐng)公共議題。《百姓看聯(lián)播》欄目的出現(xiàn)，也體現(xiàn)出主流媒體正在積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)模式，適應(yīng)當(dāng)前媒體發(fā)展環(huán)境，構(gòu)建全新的主流媒體輿論引導(dǎo)權(quán)。《百姓看聯(lián)播》欄目打造“網(wǎng)紅”主播的話語傳播力，打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主流意見領(lǐng)袖，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)情感認(rèn)同，以主流媒體的輿論引導(dǎo)適應(yīng)媒體發(fā)展環(huán)境，進(jìn)一步提升了主流媒體聲音的傳播力和影響力。

豐富傳播藝術(shù)色彩，提升輿論引導(dǎo)感召力。體現(xiàn)“硬核”特征的輿論引導(dǎo)融入軟性的藝術(shù)和智慧，往往能夠?qū)崿F(xiàn)傳播效果質(zhì)的飛躍。該欄目能夠引發(fā)用戶關(guān)注的另一個(gè)原因，是創(chuàng)新表達(dá)方式，打造更讓年輕用戶能夠親近的鮮活話語和多彩表達(dá)，或生動(dòng)活潑、或詼諧幽默、或情感真摯的“說”新聞，更能引發(fā)網(wǎng)民“共情”。

強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，開拓輿論引導(dǎo)新領(lǐng)域。主流媒體最直接、最有效的輿論引領(lǐng)方式便是“網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲”，建立全媒體傳播渠道、用好全渠道傳播資源。《百姓看聯(lián)播》欄目在重視內(nèi)容創(chuàng)作的同時(shí)注重多平臺(tái)融合傳播，擴(kuò)展至網(wǎng)絡(luò)用戶最集中的多個(gè)新領(lǐng)域，一次生產(chǎn)，多次傳播，全媒覆蓋。全媒體的“專業(yè)隊(duì)”打造的傳播內(nèi)容，主動(dòng)適應(yīng)新媒體碎片化的傳播特點(diǎn)，以短視頻的形式在年輕群體聚集的微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)上發(fā)布，大幅提升了內(nèi)容的傳播力和影響力，推動(dòng)《百姓看聯(lián)播》欄目的影響范圍全媒化。

結(jié)語

《百姓看聯(lián)播》欄目落實(shí)“以人民為中心”的工作導(dǎo)向，結(jié)合全媒體時(shí)代傳播特色、傳播內(nèi)容以及受眾心理，創(chuàng)新傳播形式，搭上短視頻興起的快車，積極承擔(dān)主流媒體的職責(zé)，在新時(shí)代弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，發(fā)揮作為黨和政府與人民溝通交流的橋梁紐帶作用，為切實(shí)提高全媒體時(shí)代主流媒體輿論引導(dǎo)力提供了新范式。新時(shí)代，在習(xí)近平文化思想的引領(lǐng)下，我國(guó)各級(jí)媒體更要積極轉(zhuǎn)型，打造新型主流媒體，緊密結(jié)合中國(guó)特色社會(huì)主義文化建設(shè)的時(shí)代內(nèi)涵，為社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)貢獻(xiàn)傳媒力量。

作者曾祥敏系中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師

李佳佳系中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院2023級(jí)碩士研究生

【編輯：李棟】