《百姓看聯播》的“百姓化”路徑探索

胡正榮

黨的二十大報告提出，“堅持以人民為中心的創作導向，推出更多增強人民精神力量的優秀作品”。新媒體時代，短視頻作為主流傳播方式，已成為人們日常生活中獲取各類信息的重要渠道之一。主流媒體短視頻的生產與傳播必須始終踐行“以人民為中心”的理念，創造符合百姓需求的內容生態，拉近與人民群眾的心理距離，增強代入感，提高受眾接受度，擴展輻射范圍，優化新聞報道的傳播效果，才能讓主流聲音持續觸達用戶，讓優質內容實現“破圈”傳播。

如何用好百姓視角、群眾語言，增強短視頻的親和力和感染力，是地方主流媒體需要思考和探索的方向。2022年10月起，長城新媒體集團推出短視頻日播欄目《百姓看聯播》，聚焦百姓視角，鎖定百姓關切，運用百姓喜聞樂見、直觀生動的方式，將“硬核”新聞通過移動端進行網絡化、口語化“軟”性表達，重點解決好“向誰說”“說什么”“怎么說”等問題，打造成為融合傳播新樣態，受到網民認可、社會認同，影響廣泛。可以說，《百姓看聯播》是媒體切實轉作風、改文風，推動媒體深度融合發展的一個鮮明案例。

堅持用好百姓視角，增強服務性和人情味

讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。根據中國互聯網絡信息中心發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國即時通信、網絡視頻、短視頻用戶規模分別達10.47億人、10.44億人和10.26億人，用戶使用率分別為97.1%、96.8%和95.2%。在新媒體時代，短視頻成為移動互聯網時長和流量增量的主要來源，成為吸引網民“觸網”的首要應用，地方主流媒體生產符合群眾需求的短視頻新聞是提升關注度和吸引力的關鍵。

自欄目開播以來，《百姓看聯播》始終堅持百姓視角，站穩百姓立場，無論是在節目設置、報道團隊，還是傳播路徑上，都以百姓需求為導向，以真實貼近百姓生活的視角呈現新聞，提升媒體服務能力和傳播效果，力爭在短視頻傳播平臺上吸引更多的關注和口碑。

節目設置多樣化。當前，正處在網絡高度發達的時代，人人都是自媒體，廣大網民來自老百姓，他們關心關注黨和國家的發展、政府的效能、生活的變化、環境的改善等內容。

《百姓看聯播》欄目在節目策劃中充分考慮滿足百姓越來越強烈的知情權和參與權，以百姓視角作為節目創設的切入點，利用交互式短視頻的形式，每期節目設置多個版塊，內容涵蓋時政、工農業生產、生態建設、民生改善等多個領域，滿足不同分眾人群對信息的需求。比如，在《營商政策連連問：應急廳》一期節目中，重點針對河北省應急管理廳出臺的《河北省應急管理系統進一步優化營商環境20條措施》進行政策解讀，屬于時政領域；《風沙天≠沙塵暴》針對多地風沙來襲，科普沙塵天氣等生活常識，側重民生領域；《雞樅菌住進了電腦房》講述了承德灤平縣精準化種植雞樅菌的農業產業典型案例，屬于農業生產領域。

制作團隊多元化。媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。《百姓看聯播》欄目通過“內部培養”和“外部引進”兩條腿走路，聚合精兵強將組成制作團隊，豐富內容生產的“源頭活水”。

內部培養方面，除了常規的采編人員撰寫腳本、拍攝視頻、現場出鏡外，《百姓看聯播》持續強化IP人設打造，發掘采編隊伍中個性鮮明的人，推進網紅主播培養計劃，強化網絡調性，打造鮮明的子欄目《守一詞典》《思宇講故事》《大鵬探探探》《思穎打卡》等，增強用戶黏性，進一步激發采編隊伍的創造潛力。外部引進方面，廣泛匯集“李叔凡律師”“守山大叔”“嗆口小辣椒”等各平臺大V參與節目制作，建立面向全網、開放共享的內容生產模式，通過接地氣、有個性的話語形態，專注打造滿足不同群體需求的精品內容，凸顯優質性特征，讓報道更鮮活、更立體、更接地氣。

傳播路徑大眾化。受眾在哪里，傳播的陣地和平臺就應該延伸到哪里。隨著互聯網的飛速發展、生活節奏的加快，百姓獲取信息的方式更加多元化、多樣化。占領移動互聯網主陣地，拓展全網全渠道的傳播路徑，提升傳播能力和傳播效果，是媒體必須發力的又一重點。

為了觸達更多用戶群體，輻射到更大范圍，《百姓看聯播》欄目利用客戶端、網站、微信號、微博、抖音等多個平臺宣傳推廣。一是用好自有平臺，借優質IP助推平臺發展，在自制節目和自有平臺之間搭建起一座雙向互動的橋梁，形成互推互宣的合力。二是借力第三方平臺，采取“全渠道+差異化”的推廣策略，適用微信號、視頻號、抖音、快手等不同平臺的調性分類發布，做到快速傳播、全媒傳播、分眾傳播。三是聯合商業平臺加強品牌推介，提升用戶規模，擴大傳播范圍和廣度，并結合不同平臺的用戶需求和特點有針對性地調整內容。比如，利用抖音推送輕松有趣的內容，利用微信推送綜合版，根據用戶群體需要修改實用適當的標題，取得事半功倍的效果。比如，《“學霸村”振興計劃》在官方微信號發布時將題目改為《河北這個村，走出8名博士、20名碩士……》，通過將題目轉換成為帶有數字的實題，更加符合微信平臺粉絲的口味，吸引大量粉絲關注。

此外，進一步加強對傳播效果的監測和評估，及時根據大數據調整傳播策略和內容形式，提高用戶滿意度。

強化百姓需求導向，增強針對性和有效性

做好新形勢下宣傳思想文化工作，必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。主流媒體紛紛聚焦創作生產優秀作品，把“以人民為中心”的理念貫穿短視頻制作全流程，創作出更多無愧于偉大時代、無愧于廣大人民群眾的時代精品。

以改文風為突破口和著力點，《百姓看聯播》欄目以百姓愿望、百姓視角、百姓態度為準則，以做好老百姓看得懂的新聞為初衷，充分適應短視頻輕量化、社交化需求，切實圍繞百姓所關切的熱點問題展開，添加百姓最關注的熱點問題、興趣點以及獲取信息的需求，將傳統媒體發布的新聞聯播進行網絡化、通俗化、口語化翻譯解讀，提升群眾的感知度和接受度，讓短視頻更加生動有趣。

突出百姓點題、點贊。隨著短視頻在全民生活中的普及，一批以提供信息服務為主要內容的短視頻賬號也如雨后春筍般涌現，許多“硬核”信息通過互聯網進入千家萬戶。

為了更好地服務百姓，提升社會參與度，搭建平臺“線上點題”就是一種可行的方式。通過建立“千人點題點評團”，《百姓看聯播》欄目廣泛動員社會各界積極參與到線上點題等節目制作流程中，以“百姓節目百姓點，百姓節目百姓看，百姓節目百姓評”為宗旨，匯聚社區居民、教師、學生、基層黨政機關和企事業單位工作人員、村民等河北省各地、各行各業的網友代表。通過“問卷星”調查問卷，每天征集來自河北省各地、各行各業的網友意見和建議，并根據調查結果，從中選取百姓感興趣的新聞選題，切實做到“從群眾中來，到群眾中去”，產生更多共鳴和認同。

突出內容實用、可讀。優質內容是短視頻持續發展的核心優勢。提升短視頻可讀性，延長用戶停留時間，爭取在短視頻領域留有一席之地，是媒體在激烈的競爭中發揮優勢、搶占先機的重要手段。

首先，在通俗化翻譯解讀中，《百姓看聯播》特別注意以平民化的視角解讀主流時政新聞，以鮮明的通俗性和大眾化講好黨的創新理論故事，注重故事性和敘事能力，努力讓宏大的主題實現“軟著陸”，讓時政新聞短視頻有意義、有意思。

其次，深度挖掘內容背景，拓展應用知識，加強多維解讀，讓百姓既知道“是什么”，還能明白“為什么”，延展信息量和豐富看點。比如，數據作為新聞傳播語言和內容的一部分，在節目中使用數據講故事，增強數據新聞的人情味、故事性，能夠縮小受眾與新聞話題的距離。在《走，囤冰去！》這期節目中，就用冰塊的厚度、2萬多噸的冰堆起來比一個足球場還大等量化數據，讓抽象的數據表述變得具體、形象。

突出技術創新、引領。一個有特色、有記憶點的視頻可以讓觀眾產生深刻的印象，進而帶動短視頻的傳播。如何牢牢抓住受眾的眼球，使其在2分鐘左右的視頻里全程無“暫停感”，視頻的畫面和節奏至關重要。

《百姓看聯播》系列短視頻結合畫面和語言的力量，在豎屏的基礎上，采用三聯版設計，巧用鏡頭手法，豐富視頻畫面，更好地支撐和強化新聞內容的傳遞，呈現出更加生動有趣的效果，提高觀看率和傳播效果。充分發揮技術創新優勢，專門研發手機端的交互式程序，實現3D沉浸式觀看。在視頻的節奏方面，通過視頻內容的合理銜接、后期設計和剪輯等內外部節奏相互作用，讓受眾隨著內容的層層遞進、音樂的起伏，與視頻產生情感共振。

創新話語表達形式，增強親和力和感染力

習近平總書記強調，要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”。話語表達的創新性是提高新聞報道效果的關鍵所在。一個“接地氣”的稱呼、一句群眾慣用的語言，就能讓黨的創新理論融入百姓生活，將互聯網這個“最大變量”變成“最大增量”，起到鞏固壯大主流思想輿論的作用。主流媒體突破傳統語言表達方式的局限，立足分眾需求，轉換話語表達方式，推進話語內容供給的轉換，采用真實、準確且生動的話語表達方法，不斷提升網絡群體對主流意識形態話語的接受度和親和力。

《百姓看聯播》欄目不斷加強探索和實踐，注重視角創新、語言創新、敘事創新，重構新型話語體系，用群眾喜聞樂見的語言和形式宣傳黨和政府的聲音，以貼近網民的生活化、大眾化的話語風格、話語內容和大眾敘事話語體系，有效推進話語表達的創新。

堅持視角創新。基于對百姓需求的精準把握，《百姓看聯播》欄目深刻把握網絡用戶接受習慣、閱讀愛好，提供時事分析、解讀新聞細節，憑借獨特視角、獨到分析、短小鮮活等特色，打造既弘揚主流價值又有較大流量和吸引力的產品。比如，《魚蝦蟹 林中游》，聚焦修復河湖生態環境，選擇了“建設水下森林”這個獨特視角，通過展現水下森林的生動場景，形象地講清楚開展水下森林建設的重要性和必要性，讓百姓在輕松愉悅的氛圍中熟知黨的好政策。

堅持語言創新。研究網絡特點，學習網絡話語，探索適應“淺閱讀”的文本表達和編排技巧，對長篇稿件進行拆分、提煉、整合，將“播報新聞”的語言風格改為“話說新聞”，將政治話語、學術話語和大眾話語有機融合，實現從“宏大敘事話語”向“日常生活話語”轉化，以網民樂于接受、易于理解的話語，提升網民對主流意識形態話語的獲得感、幸福感。比如，《經濟體檢，你的數據真實很重要》《“圈”出生活新場景》等，從標題看，就將網言網語融入主題，更接地氣，更生動鮮活。在說新聞的過程中，主播也都是用簡短的、口語化的語言傳遞信息，力求簡潔有力，開門見山，直切主題，進一步延長受眾停留時間。

堅持敘事創新。充分認識網絡傳播規律，注重語言的活力和多樣性，盡量避免使用一成不變的語言套路。善于借用生動的比喻和形象的描繪來引起觀眾的共鳴和理解，把專業的理論通俗易懂地表述出來，使枯燥呆板的語言變得鮮活、靈動，用平實的語言、講故事的方式，讓靜態的稿件動起來，化繁為簡，使群眾聽得懂、聽得進、喜歡聽。比如，《蓄電天池懸山間》，在描述抽水蓄能電站的時候，非常形象地將它比作成一塊“流動充電寶”，有利于網民正確理解電站的功能。邀請自媒體參與的一期節目《這個“忙”不能隨便幫》，主播在說明如何杜絕非法分子利用旅客攜帶違禁物品的情況時，就現身說法，用真實的案例進行深入淺出地講解，取得了很好的引導效果。

《百姓看聯播》欄目的經驗做法，開拓了打造“百姓化”短視頻品牌的新路徑，長城新媒體集團把握新聞傳播規律和媒體融合規律，著力破解“向誰說”“說什么”“怎么說”的問題，堅持用好百姓視角、強化百姓需求導向、創新話語表達形式，切實轉作風、改文風，提升了新聞短視頻的感染力、影響力，對地方主流媒體充分發揮輿論引領的作用提供了有益借鑒，這既順應了時代發展要求，也是迎接新挑戰的應對之策。

作者系中國社會科學院新聞與傳播研究所所長、中國電視藝術家協會副主席

【編輯：左志新】