網絡視頻應用高速發展背景下高校圖書館文化服務營銷研究*

鄧澤宇

(天津大學圖書館,天津 300072)

黨的《二十大報告》指出,全面建設社會主義現代化國家,必須堅持中國特色社會主義文化發展道路,增強文化自信,圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象建設社會主義文化強國,發展面向現代化、面向世界、面向未來的,民族的、科學的、大眾的社會主義文化,激發全民族文化創新創造活力,增強實現中華民族偉大復興的精神力量[1]。高校圖書館作為校園文化和社會文化建設的重要基地,應該充分發揮在文化傳承創新中的作用,積極利用新媒體開展文化活動等服務[2]。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)于2023年8月發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的核心數據顯示,截至2023年6月,我國網絡視頻用戶規模已增長至10.44億人,用戶使用率增長至96.8%[3]。可見,視頻化的表達方式已深入人心。因此,高校圖書館應緊跟時代發展步伐,借助熱門網絡視頻平臺開展文化服務營銷,以拓展文化服務維度,提升整體服務質量,擴大社會影響力。

1 研究現狀

筆者在中國知網以“高校圖書館+視頻”和“高校圖書館+文化服務+視頻”為關鍵詞進行主題檢索,時間限定為2023年2月28日前,對檢索結果進行分析后發現,大部分研究成果基于抖音、快手、嗶哩嗶哩等UGC視頻分享平臺分析高校圖書館的文化服務營銷現狀和相關營銷對策[4-7];部分研究成果基于優酷、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等視頻網站,以及圖書館的網站、微博、微信公眾號等平臺進行調查、分析和研究[8,9];部分研究成果運用營銷學原理對圖書館在視頻平臺發布的短視頻內容進行比較分析研究[10]。筆者檢索出的研究成果對于高校圖書館提升文化服務能力及營銷策略規劃能力的作用甚微,缺乏與高校圖書館網絡視頻文化服務營銷相關的研究。

2 高校圖書館文化服務營銷的概念

文化服務是高校圖書館為滿足高校師生文化需求開展的服務[11]。目前,我國高校圖書館文化服務的主要工作方向為文化活動、文化展覽和文化環境。高校圖書館文化服務營銷是指高校圖書館為滿足用戶文化需求開展的一系列多樣化、系統化、品牌化的公益活動,目的是提升整體服務質量,擴大社會影響力。

3 5A客戶行為路徑理論及其在圖書館的應用

5A客戶行為路徑理論(以下簡稱“5A理論”),是“現代營銷學之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)在2018年出版的《營銷革命4.0:從傳統到數字》中首次提出的客戶購買路徑理論。5A理論包含的五個指標分別為Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(問詢)、Act(行動)和Advocate(擁護)[12]。菲利普·科特勒認為,過于注重結果導向的漏斗狀模型僅能反映流量路徑,當前用戶對品牌的印象受周圍社區的影響,他們對品牌的忠誠度很大程度上體現在對品牌的擁護方面,而非僅體現在客戶留存和再購買方面。5A理論倡導在“完整的客戶旅程”中創造、傳播、交付和增強客戶價值,這與圖書館“以讀者為中心”的營銷理念相符。

4 高校圖書館網絡視頻文化服務營銷現狀分析

4.1 基礎數據分析

筆者于2022年12月31日在抖音、快手和嗶哩嗶哩App以關鍵詞“大學圖書館”和“學院圖書館”進行檢索,對檢索數據進行人工篩選,把55個高校圖書館機構認證用戶(抖音28個,快手1個,嗶哩嗶哩26個)作為研究對象,對這些用戶發布的文化服務視頻進行分析。在開設賬號及發布文化服務視頻方面,我國有50家高校圖書館入駐了抖音、快手和嗶哩嗶哩,其中有47家發布了文化服務相關視頻;清華大學圖書館、上海交通大學李政道圖書館、南開大學圖書館、哈爾濱工業大學(威海)圖書館、哈爾濱工程大學圖書館入駐了多個視頻平臺;抖音和嗶哩嗶哩分別作為時下最受歡迎的短視頻和長視頻網站,成為高校圖書館開展文化服務營銷的不二之選。在文化服務視頻的數量和占比方面,高校圖書館發布文化服務視頻占比最高的是快手(61%),其次是嗶哩嗶哩(41%)和抖音(33%);文化服務視頻數量最多的是嗶哩嗶哩(601個),其次是抖音(560個)和快手(27個);嗶哩嗶哩的文化服務視頻多以人文講座、名著推薦類的長視頻為主,抖音、快手以活動預告、資訊、新聞等短視頻為主;在不同類型的文化服務視頻中,文化活動類視頻的占比較高。

4.2 核心數據計算

筆者以文化服務視頻數量最多的嗶哩嗶哩作為統計對象,計算高校圖書館自開通嗶哩嗶哩平臺賬號以來發布的文化服務視頻的核心數據,以分析其營銷效果。

4.2.1 作品平均發布周期。作品平均發布周期=賬號開通天數/總作品數,是評估文化服務視頻能見度的重要指標,作品平均發布周期越短,作品發布頻率就越高,就越容易被平臺推薦給用戶。

4.2.2 平均評論率。平均評論率=總評論數/總播放量*100%,是評估文化服務視頻吸引力的重要指標,平均評論率越高,視頻熱度就越高。

4.2.3 平均點贊率。平均點贊率=總點贊數/總播放量*100%,是評估文化服務視頻認可度的重要指標,平均點贊率越高,用戶對視頻的喜愛程度就越高。

4.2.4 平均收藏率。平均收藏率=總收藏數/總播放量*100%,是評估文化服務視頻認可度的重要指標,平均收藏率越高,視頻價值的認可度就越高,觀眾再次觀看的概率也會提高。

4.2.5 平均轉發率。平均轉發率=總轉發數/總播放量*100%,是評估文化服務視頻認可度的重要指標,平均轉發率越高,說明用戶對視頻表達的觀點越認可,視頻傳播的范圍就越大。

4.2.6 關注率。關注率=關注數量/總播放量*100%,是評估文化服務視頻擁護度的重要指標,關注率越高,持續關注的用戶就越多,用戶對視頻的擁護度也會相應提高。

4.3 核心數據分析

統計結果顯示,文化服務視頻作品平均發布周期最短的三家高校圖書館分別為溫州大學圖書館(8天/個)、上海交通大學李政道圖書館(12天/個)和華東師范大學圖書館(13天/個),平均點贊率最高的三家高校圖書館分別為華東師范大學圖書館(14.61%)、溫州大學圖書館(5.73%)和香港中文大學(深圳)圖書館(4.1%),平均收藏率最高的三家高校圖書館分別為中國人民大學圖書館(5.68%)、武漢大學圖書館(3.9%)和廈門大學圖書館(3.68%),平均轉發率最高的三家高校圖書館分別為溫州大學圖書館(2.64%)、華東師范大學圖書館(1.55%)和香港中文大學(深圳)圖書館(1.53%),平均評論率最高的三家高校圖書館分別為香港中文大學(深圳)圖書館(3.62%)、華東師范大學圖書館(0.94%)和南開大學圖書館(0.93%),關注率最高的三家高校圖書館分別為武漢大學圖書館(47.53%)、廈門大學圖書館(22.72%)和中國人民大學圖書館(15.05%)。筆者分析發現,部分高校圖書館通過提升文化服務視頻能見度、吸引力、引流力、認可度、擁護度等關鍵指標的方式,吸引了大量用戶的持續關注,但多數高校圖書館的相關指標不盡如人意,亟須其以科學有效的營銷策略進行深入規劃。

5 高校圖書館五維網絡視頻文化服務營銷策略

5.1 提升文化服務視頻能見度

高校圖書館要想做好網絡視頻文化服務營銷工作,就必須組建專業團隊,定期發布相關視頻作品。高校圖書館可與校內外相關單位或學生社團合作,加強對文化服務視頻的營銷推廣;將長視頻與短視頻相結合,開展兼具專業性和趣味性的網絡視頻文化服務;融合線上與線下渠道,開展全方位宣傳推廣工作,以提高相關視頻的播放量。

5.2 提升文化服務視頻吸引力

高校圖書館應以“爆款”視頻標題吸引用戶關注,提高視頻完播率和評論率;創新視頻場景,提升用戶體驗,如華東師范大學圖書館舉辦的“微書展”和北京工業大學圖書館開展的“一本好書”活動等;在視頻中添加互動問題,引導用戶積極評論,營造互動氛圍,吸引用戶完整觀看視頻并參與互動。

5.3 提升文化服務視頻引流力

高校圖書館應開展直播業務,在直播過程中與用戶實時互動,提高用戶的參與度,達到快速引流的目的;在視頻標題中添加熱門話題標簽,利用平臺的推薦機制和話題標簽的引流屬性擴大視頻影響力,并通過建立作品合集的方式,為用戶快速閱覽相關視頻提供便利;及時解答用戶提出的問題,引導用戶相互討論,以提升用戶的獲得感,提高關注率。

5.4 提升文化服務視頻認可度

高校圖書館應秉持“內容為王”的原則,不斷提升視頻質量,使視頻內容有趣、實用,并根據時下熱點發布相關的文化服務視頻,在滿足用戶文化需求的同時,激發他們的閱覽熱情;鼓勵名師和優秀學生分享自身成長經歷、推薦書籍,以榜樣的力量吸引更多用戶的關注。

5.5 提升文化服務視頻擁護度

高校圖書館可建立學分支持機制,引導用戶完整觀看視頻內容,養成堅持學習的習慣;建立粉絲交流群,廣泛收集用戶的意見建議,增強用戶黏性;鼓勵學生參與賬號運營工作,帶動更多用戶關注。