病毒式內容創作者與“注意力資本”

葉艷艷

2023年8月30日的《社交媒體+社會》期刊網站上，刊載了阿什利·米爾斯的網絡首發文章，題為《將布爾迪厄引入內容農場：社交媒體生產場域與注意力的文化經濟學》。

布爾迪厄的文化生產場域理論自提出以來，就成為人們理解文化生產和消費的主導性理論框架，該框架包含彼此對立的兩級：一級是“自律性質的生產”，即“為藝術而藝術”，生產為小眾，不關心經濟收益；另一級是“他律性質的生產”，即生產為大眾，經濟收益是其核心關切。社交媒體時代的理論家認為，布爾迪厄的理論有助于人們理解所謂“線上場域”，特別是它可以幫助我們將社交媒體時代的稀缺資源——注意力——理解為“注意力資本”，即可以轉化為經濟、社會和象征性收益的資源。另一方面，現有關于線上內容創作者的研究，主要集中于“網紅”，但后者并非線上內容創作者的全部：在它之外，還有其他類型的創作者，比如該文所聚焦的“病毒式內容創作者”。

為此，從2020年12月到2022年7月，米爾斯對一家名為“魔術傳媒”的公司進行了參與式觀察，并對公司內的53名、公司外的7名病毒式內容創作者進行了深度訪談，結果發現，場域理論可以幫助我們更好地理解社交媒體經濟，即它盡管貌似只關乎出售內容和將注意力貨幣化，但最好還是被看作是混雜的情境：一方面，有傾向“自律”的、“為內容而內容”的生產，它更關心社群的分享和互惠，而懷疑甚至鄙視各類關乎收益的量化指標；另一方面，有完全“他律”的內容生產，只認同數據和金錢。進而言之，既有研究認為，為了獲得地位，網紅常常愿意免費勞動，以換取預想當中未來更豐厚的報償，但此類說法似乎更加符合網紅之類社群導向的創作者，他們試圖吸引的是粉絲這樣的利基群體；而病毒式內容創作者則目標明確地面向大眾市場，即無差別且地位相對較低的全球觀眾，并且只關心點擊率和播放率，就此而言，他們是市場導向的。由此，網紅與病毒式內容創作者的“自我呈現”方式也不一樣：前者更加注重對所謂“本真性”的展示，即要表現得“真實”、“自然”；而后者則更加依靠所謂“情境性本真性”策略，即以模仿日常生活情境為目的的日常場景展演——前者重視的是對“自我”的塑造，而后者重視的是對“情境”的塑造。由此造成的結果就是，病毒式內容創作者既是高度可見的（因為出現在各種視頻內容中），又是高度不可見的（因為重要的是場景，而不是人物），這就與著力打造“人設”的網紅大不相同。

當然，我們也可以進一步追問：用來獲取注意力資本的各種策略，與病毒式內容創作者的既有資本狀況是什么關系；換言之，經濟資本、文化資本和社會資本，與注意力資本一起構成了怎樣的結構性關系？此類場域又是如何被性別化和種族化了？對上述問題的探討，無疑將進一步豐富我們對社交媒體時代內容生產者的認知。