透視Z世代消費現象

近年來，我國消費領域呈現出由生存型向發展型消費升級、由物質型向服務型消費升級、由傳統消費向新型消費升級的特征。從需求端來看，人口結構的變化驅動新消費人群崛起和新消費理念盛行，以“千禧一代”及“Z世代”為代表的年輕消費群體已成為中國消費市場主力軍。

根據《當代青年消費報告》，95后和00后的受訪者在消費時最不在意商品的“流行度”，其次是“網紅測評結果”，然后是“品牌／代言人”。那么，以Z世代為代表的年輕人有哪些消費特點？企業為了吸引年輕消費者又做出了哪些創新嘗試？

尊重年輕人，不做“智商稅”產品

智媒營銷之所以要年輕化，一個重要的推手就是Z世代正在成為消費市場的主力軍。不同于上一代消費者，他們個性化十足、喜歡新奇、喜歡嘗試新鮮事物，更傾向于為產品帶來的新鮮體驗和的獨特感受買單。

在Z世代的消費理念中，“悅己”是促使其參與消費的重要因素。那么，這種消費理念對消費、對投資、對傳播、對品牌都在產生怎樣的影響？

消費新勢力一一年輕態市場增長圓桌論壇，主持人與嘉賓圍繞Z世代就品牌如何更好尊重年輕人、更好布局“悅己經濟”等展開熱議。

“過去我們一直在和年輕人溝通產品品質，但后來我們去洞察整個社會情緒，發現不能這樣去溝通。”良品鋪子股份有限公司品牌市場中心、社交電商負責人湯麗表示，在針對Z世代進行營銷方面，公司采取“以真心換真心”的態度，去迎合Z世代的悅己心態。

湯麗舉例，在今年良品鋪子策劃了“今天的快樂是零食給的”，通過各種吃零食場景喚醒Z世代的記憶與共鳴。“所以，零食給用戶帶去的是‘屬于我的那一刻，我覺得這就是悅己”。

“其實每個人都想‘悅己，快樂生活每一天，誰不想快樂呢？我每天都在和這些出生在Z世代的學生打交道，他們都是出生在Z世代的人群，有時候我覺得他們并不快樂，他們天天要用奶茶、零食療愈，以至于很多產品和品牌都在主打療愈，似乎療愈消費行業研發、銷售又該如何滿足這個消費群體的需求？過程中就構建了悅己。”廈門大學新聞傳播學院副院長陳素白認為，真正的悅己不僅僅停留在療愈層面，真正高境界的悅己，應該是在自己非常高興、非常幸福的狀態下，有更高的精神層面的快樂。

因此從品牌方來說，他們吸引Z世代，使得Z世代悅己不應該僅僅停留在“給點糖就甜”的層面，不是在目前狀態修修補補，而是在品牌價值觀等方面進行引領和示范，“偉大的品牌應該要有價值觀的引領”。

Z世代消費群體崛起，各方為爭得年輕市場，均針對年輕人進行了定向的產品設計、品牌創業等，從而形成了一系列“新消費品牌”。但與之相對的，是既有新品牌興起，但更多的是其他品牌“石沉大海”。

對此，天圖投資高級副總裁裴蘭認為，投資品牌更多希望去掉“年輕人”這一標簽，“例如投資一個品牌，如果一兩年之內被現在這波年輕人接受了，但是三五年之后隨著這波人身份轉變不用這個品牌，我做的努力可能就浪費了”。

在品牌投資方面，裴蘭會關注相關品牌如何發掘Z時代與人群中有共性的特征和標簽。她認為，目前投資品牌需要具備三大要素：第一是品牌了解Z世代與70后、80后存在的共同語序，能與Z世代建立情感共鳴；第二是尊重年輕人，不做年輕人認為的“智商稅”產品；第三個是在有價格優勢的基礎上，能讓年輕人有分享欲、提供情感價值，“不要和這些年輕人講很高端的故事，他們真的很喜歡，但買不起”。

“我認為，這些都是Z世代步入30歲后，對品牌產生感情的原因，同時才能讓新消費品牌走得更久，也是我們投資品牌所衡量的重要因素。”裴蘭說。

對于新消費品牌持續長久運作，除了品牌本身要努力外，還需要對年輕群體的心態進行了解。

深圳市品質消費研究院副院長楊慶星在圓桌論壇上表示，Z世代由于深受其父母輩等影響，而且他們出生在技術變革最快的時代，因此他們是“不缺腦細胞”的群體。

“由于成長環境、技術變革等影響，Z世代對互聯網以及衍生的社群等推崇度極高，例如網紅就是他們推崇出來的，與之相對的，由于Z世代不缺‘腦細胞，一些‘花招在他們面前可能一時得逞，但這不是長久之勢。”楊慶星表示，在品牌運作方面也是同樣道理，對于不走進Z世代內心的品牌，最終會被拋棄，因此新消費品牌對年青一代的重要態度必須是真誠，“一定要打動他，喚醒他良知記憶”。

探索年輕化道路引發破圈現象

在Z世代成為消費市場主力軍的背景下，如何把握Z世代的心、實現品牌年輕化轉型，成為眾多企業必須面對的話題。其中也出現了不少轉型成功或深度鏈接年輕消費者的案例。

首先是中國酒企的跨界營銷破圈，在近年來頻繁創造熱門話題與現象。作為傳統企業，面對年輕化消費浪潮席卷，中國酒企開始嘗試打破固有消費圈層，探索品牌年輕化之路。作為白酒行業“老大”茅臺開始放下身段，嘗試接觸和了解年輕群體。近年來茅臺一直在做適配年輕化、時尚化消費需求的新產品研發，包括茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅臺聯名德芙推出的巧克力，都是茅臺貼近年輕消費群體而產生的載體。

同樣加入年輕化轉型浪潮的還有傳統老字號企業。多年來王老吉堅持“時尚、科技、文化”品牌發展戰略，走出了一條中國特色民族品牌高質量發展之路，創新營銷獲得大批消費者認可。王老吉涼茶在不斷迎合年輕人的喜好，整體的營銷創新都更多地圍繞年輕人，想要在年輕人的市場中站穩腳跟，大部分營銷活動確實有“出圈”的效果，給品牌帶來了足夠多的曝光量和銷量。同時，王老吉在傳播吉文化、綁定不同營銷場景的過程中，品牌具有非常連貫的思維，并且對于當下的流行趨勢也有深刻的洞察。

零食這一品類已經成為年輕人社交貨幣的關鍵介質。當下年輕人的生活節奏在不斷加快，不少人情緒常年緊繃。在這種情況下，零食已經成為年輕人舒緩壓力、提高生活幸福指數的重要補給，在諸多時刻都能給人帶來一些放松和愉悅感。也正因為這樣，在17周年之際，良品鋪子上線了一條全是“感謝”的影片一一《今天的快樂，是零食給的》成為了現象級的網紅片。該片通過真實走心的場景向消費者傳遞了一種快樂，喚起用戶內心的某些記憶，一經上映迅速走紅，一周多時間獲得了1300萬+的播放量。良品鋪子品牌市場中心負責人／社交電商負責人湯麗透露，此次影片的傳播中，良品鋪子還原了一些和用戶高度關聯的場景，通過情感溝通，喚起了消費者吃零食的記憶，引發用戶共鳴。

作為互聯網原住民，廣泛活躍于各大社交平臺，也是Z世代的一大顯著特點。國內興趣社交平臺TT語音便是因Z世代的青睞而快速崛起，目前其累計注冊用戶量超過2億，覆蓋新一線及二三線城市年輕用戶，新生代占比高達90%。基于游戲、音樂、配音、劇本殺、玩伴擴列等興趣圈子形成了線上社交樂園，2022年，TT語音聯合《王者榮耀》，舉辦王者榮耀全國大賽，為聯合品牌線下場景帶來68%客流新增。

穿越時代周期，要像年輕人一樣保持活力

在新消費的浪潮下，新品類和新品牌層出不窮。Z世代見證了諸多網紅品牌迅速走紅，又迅速沒落的過程。那么，品牌如何才能穿越周期，成長為令年輕消費者和市場信任的長紅品牌？

很多品牌營銷人都非常羨慕網紅品牌或流量型品牌，短時間內實現了品牌和銷量的迅速增長。這樣導致不少品牌開始效仿這些網紅品牌，嘗試走出一條流量驅動之路。湯麗堅持認為，初心和品牌的DNA才是一個品牌能夠長久的基石。因為只有品質好的產品才能夠給用戶帶來快樂，才能夠在用戶生活的各個場景中持續出現，并成為用戶選擇。其次，在湯麗看來，產品力和營銷的創新力是核心，品牌需要用產品持續滿足年輕用戶需求，同時做好用戶體驗。在各種新產品新品牌層出不窮的當下，品牌必須保持敏感的市場洞察，圍繞用戶的需求，推出用戶需要的產品，去滿足他們的需求。

中國食品產品分析師朱丹蓬表示，新一代的消費者正在改變中國傳統經濟結構、正在顛覆中國產業端發展模式、正在重構中國零售端業態模式、正在沖擊中國原有品牌認知模式。在他看來，研究消費者痛點，把握新機會，升級創新，才能創造企業的核心競爭力。一方面，品牌要想獲得年輕人的青睞，就要像年輕人一樣保持活力，會破圈、會造景、會玩梗。品牌可以把產品當成讓年輕群體社交與表達交流的平臺，多層級觸達消費者。另一方面，Z世代的消費觀念愈加理性和成熟，不再僅僅追求一時興起的爆品與流量，更加在意的是品質與實用性。換言之，年輕消費者回歸理性，已經成為精打細算的現實消費者，這就要求更加關注消費者自身需求，進行產品結構的升級與創新。