數字藏品賦能出版價值重構與風險防控

李文婧

（農業農村部農村經濟研究中心 北京 100810）

數字藏品，即NFT（Non-Fungible Token，非同質化代幣）收藏品，其改變了傳統的線上數字內容作品版權保護與交易模式［1］。數字藏品通過區塊鏈技術生成唯一的數字憑證，并記錄其鏈上的確權、發行、交易、收藏等行為，具有去中心化、唯一性、稀缺性、可溯源等特點。數字藏品的表現形式包括數字化的圖片、文字、音樂、視頻、3D 游戲道具、VR 藝術品等各種形式。依據其形式可分為藝術品類、網絡文化類、音視頻類、出版類。自2021 年在我國興起以來，數字藏品展現出較強的發展潛質，據預測，到2026 年底，國內數字藏品市場規模將達到24．7 億元，關聯市場規模將達到926．3 億元，將躋身下一個千億級藍海。數字藏品在現階段主要的應用場景主要有博物館文物數字化形象、數字藝術作品、大IP 電子周邊等，在國內圖書出版領域也進行了一些嘗試。例如新華社發布了首套“新聞數字藏品”、人民網發行了“人民數字虎帖”、《解放日報》發行了虎年紀念版數字藏品等。對于圖書出版業來說，數字藏品會對文創類、精品類等具備藝術價值或收藏價值的圖書種類的出版與發行產生重大影響．

一、數字藏品賦能出版價值鏈重構驅動因素

價值鏈的重構會受到外部環境、內生動力以及來自生產者和消費者的驅動機制等三方面因素的影響，并且價值鏈重構可以從企業微觀、產業中觀以及制度宏觀三個視野來進行分析。［2］

（一）微觀層面的驅動因素：消費者與出版企業的互動

一是消費者需求的變化。隨著居民收入水平的提高和生活質量的提升，大家在追求物質生活提升的同時，也更加注重生活質量提升和精神的滿足，在消費理論上更愿意為文化價值和情感價值買單。數字技術的發展使得消費領域逐步擴大，可供選擇的商品種類和形式也不斷增多。如在線閱讀、裸眼3D 體驗等。另外，在數字經濟不斷發展的進程中，消費習慣也在逐步優化，消費支出也在持續增長，從而使城鄉居民生活質量和消費現狀得到改善。與傳統的出版物相比，數字藏品表現形式更加生動，代表的文化IP 和消費理念，結合其限量供應的屬性能夠提供特有的身份認證機制。尤其是在愿為自己審美和愛好付費的“Z 世代”年輕群體中，數字藏品更能體現其對生活態度的表達，是數字經濟背景下消費者需求變化的提現和趨勢。

二是出版企業業務與角色的轉變。傳統模式下，出版企業以提供作品（出版物等）為核心開展業務，價值傳導的路徑是單向的。數字化背景下，不再局限特定的一種或者幾種產品，而是以提供服務為核心開展相關業務，依據其消費者的多元化、品質化需求，為消費者提供相應的服務，出版物只是提供服務的一種表現形式。因此出版社的角色也從簡單的提供出版物向為潛在消費者提供適應需求的“定制化”“個性化”服務轉變。這種角色定位的轉變將會導致出版企業業務方向和內容改變，推出數字藏品就是出版企業基于消費者對于權屬意識、文化審美、社交功能的需求提供的服務內容，更加重視重消費者的消費體驗和評價。基于此，出版企業會更加注重與消費者的互動關系，形成創作者、出版者和消費者之間的新型合作關系，形成不斷發展的知識創新、知識分享、知識傳播之間密切互動的新生態，從而生成不同價值創造路徑。

（二）中觀層面的驅動因素：出版產業的數字化轉型

出版產業的數字化轉型是價值鏈重構的根本驅動力。在經濟發展和技術進步的雙重助推下，數字化轉型升級為傳統的出版行業帶來了發展的新機遇和新空間，加速了出版行業各個環節的數字化改造，并不斷豐富數字出版的內涵和外延。當前融合出版的方式已經具備多元化的屬性，涵蓋了內容、技術、市場多個層面。數字技術在賦能數字出版的同時實現技術的不斷更新迭代，在技術成熟的條件下催生并加速了“數字藏品+出版”模式的發展。這種新模式下不僅豐富了出版類型和形式，拓展商業模式的邊界，而且充分發揮數字經濟解構和無限鏈接的特征，對傳統出版產業的價值進行了拆解和重新組合，形成新的價值鏈鏈接模式。

（三）宏觀層面的驅動因素

“數字藏品+出版”價值鏈的重構需要市場和政府同時發力。在政策層面，《關于加快推動區塊鏈技術應用和產業發展的指導意見》《關于防范NFT 相關金融風險倡議》和《“十四五”文化發展規劃》等政策文件對支持區塊鏈技術發展和應用、推動數字藏品資產數字化、加強數字版權保護等做出了規定，為數字藏品賦能出版行業發展提供了良好的政策支持。一方面支將充分發揮政策的導向和指引作用，吸引資本、技術、人力探索積極探索數字藏品等“以虛促實”、“虛實聯動”的方式和路徑。另一方面規范數字藏品等NFT，遏制NFT金融化證券化傾向，從嚴規范非法金融活動風險，將引導發揮NFT 在推動產業數字化、數字產業化方面的正向作用，保障其健康、規范、可持續發展。

二、數字藏品賦能出版價值鏈提升的路徑

“出版+數字藏品”模式是從無到有產業模式的創新，有效的延拓了傳統出版產業鏈條，拓展了價值創造的新渠道。出版+數字藏品”模式以數字藏品為媒介，讓消費者通過購買數字藏品、交流反饋、社群互動等方式參與到價值共創過程中，并將體驗價值、情感價值和價值主張注入數字藏品和源出版物中，實現數字藏品賦能實體出版產業，從而促進價值鏈的整體提升。

（一）價值共創，效率提升

出版企業以數字藏品技術打通主體之間的價值共創途徑。在傳統的出版環節中，創作者和出版社是價值的創造者，消費者是價值使用者，一般不參與價值創造過程。數字背景下通過數字藏品做媒介，讓消費者參與到價值共創的過程中。一方面，數字藏品通過線上渠道發行，消費者對該數字藏品及源出版物的反饋、交流、再創作等，能夠及時通過互聯網傳遞到出版者和創作者，出版社和創作者據此能夠洞察分析市場需求的變化調整出版類型、數量和方式等。另一方面，購買特定的數字藏品的消費者形成相應的粉絲社群，社群成員之間的互相交流、創作者與消費者的互動，將消費者的體驗價值、情感價值等注入數字藏品和源出版物中，成為數字藏品賦能實體出版的重要途徑。

與此同時，數字藏品借助區塊鏈獨特的交易記錄方式，通過收集到的用戶信息和實時反饋進行畫像分析，推送更加精準化識別消費的需求，推送相應的數字藏品和出版物，特別是通過大數據分析，挖掘尾部需求，為具有小眾需求的消費者提供定制化的數字藏品和源出版物，提高圖書營銷的質量與效率。

（二）產業延伸，空間拓展

出版業的數字藏品包括原生數字藏品、孿生數字藏品和衍生數字藏品。原生數字藏品①《行業元宇宙》是全球首部，也是截至目前唯一一部原生圖書數字藏品，沒有“源出版物”，強調原創性，是一種全新的出版物類型。其擴展了出版物的概念和邊界，不僅僅是傳統出版產業的線上延伸，更是出版物創作的新范式和產業鏈的范圍和邊界擴展。發行原生數字藏品可以降低紙質圖書的印刷、運輸、倉儲等經營性成本，縮短出版周期，提升出版效率。［3］孿生數字藏品以“源出版物”為基礎，全部或者部分復制“源出版物”中的內容，所選取的“源出版物”一般為具有較高文學價值、紀念價值、收藏價值的作品。孿生數字藏品在實現自身交易價值的同時承載著源出版物的文化價值和情感價值，通過發行孿生數字藏品，打破現實空間限制，將市場延伸到虛擬空間，實現產業鏈空間拓展，提升產業鏈價值。衍生數字藏品是在“源出版物”基礎上進行二次創作的產物，例如電子藏書卡、電子藏書票等，通過豐富的內容表現形式和開創性的衍生形態，不斷延伸產業鏈長度，豐富出版的內涵，同時也能夠在一定程度上激發消費者對源出版物的需求。這三種不同類型的數字藏品通過不同路徑拓展了傳統出版行業的產業鏈廣度和深度，成為價值鏈提升的重要途徑。

（三）以虛促實，虛實融合

以虛促實，是數字藏品價值實現的重要途徑。在“元宇宙”的“虛擬原生”以及“虛實共生”的雙重定義下，數字藏品不僅僅是存在于虛擬空間的數字資產，同時也能夠與現實產業相互聯動，做到線上線下的“虛實結合”。特別是孿生數字藏品和衍生數字藏品，一方面通過線上渠道打破物理空間的限制，借助數字藏品的發展紅利，增加曝光度，對源出版物進行更好的宣傳和品牌打造，拓寬了消費者對實體出版物的了解渠道，通過多維度的展示和介紹，增強消費者對實體出版物的購買意愿。實現通過虛擬數字藏品賦能實體出版物的形式實現價值增值。另一方面，利用數字技術，可以將數字藏品、源出版物與企業文化和形象相結合，實現品牌形象與銷量的雙重提升。

三、數字藏品賦能出版風險分析和防控

數字藏品通過價值共創、產業延伸、以虛促實的方式賦能實體出版，為出版行業發展提供了新的機遇，但其中存在的侵權風險、技術風險和數據安全風險不容小覷，稍有行差踏錯將會對處在發展初期的數字藏品市場造成毀滅性的打擊。因此應當對這些風險進行全面剖析，風險預警并采取相應的防控措施。

（一）侵權風險和防控

一是出版者侵權風險。孿生數字藏品和衍生數字藏品都基于“源出版物”生成的，因此需要來考慮這兩類數字藏品的發行是獲得了相應的知識產權授權。這里的難點在于，出版者對源出版物享有的出版發行權，是否包括未經著作權人同意，以數字藏品方式在互聯網上“發行”的權利。對于此我國首例數字藏品侵權案件的判決中指出，《著作權法》中出版者享有的“發行權”是有形載體上的作品原件或復制件的所有權轉讓或贈與，未經著作權人授權出售NFT 數字作品的行為尚不能被認為發行。·因此，這種“發行”行為不能天然的視為出版者享有的權利，而應當被認為著作權人對作者享受的復制權和信息網絡傳播權。因此出版者“發行”數字藏品需要獲得著作權人的授權。

二是網絡服務提供者侵權風險。NFT 交易平臺雖然不屬于《著作權法》規定的四種網絡服務提供者之一，但是綜合交易模式、技術特點、平臺控制能力、營利模式等因素認定NFT 交易平臺應當被視為新型的網絡服務提供者。在數字藏品構成著作權侵權的情況下，根據避風港原則，如果網絡服務者在用戶侵權行為中獲得了“直接經濟利益”，不能獲得責任免除。［4］對于“直接經濟利益”的認定，可以參考美國立法解釋文件：網絡服務提供者僅對用戶一次性收取“準入費用”以及根據使用時間長短或信息的傳輸量按固定費率收費不屬于直接經濟利益。但若第三方交易平臺從中收取了“傭金”等，即是構成了“直接經濟利益”，對此需要承擔較高的審查義務且履行“通知-刪除”義務。若第三方交易平臺沒有從侵權行為中獲取“直接經濟利益”，只需要履行作為網絡服務提供者的一般注意義務并履行“通知-刪除”義務。即使如此，為保障數字藏品行業的有序健康發展和平臺可靠性，第三方交易平臺除應履行一般網絡服務提供者的注意義務以外，還應當構建有效的知識產權審查機制、侵權預防機制。

（二）技術風險和防控

盡管我國數字藏品相較于國外主流 NFT 有所區別，但是其本質仍是區塊鏈技術的應用。海外各大虛擬貨幣和 NFT 交易平臺上由于技術安全缺陷和漏洞而導致的用戶虛擬貨幣或 NFT 被盜、丟失等案例屢見不鮮。2022 年4 月1 日，周杰倫持有的無聊猿“BAYC#3738”NFT 被盜，被盜后一個小時內便分別以 130 ETH、155 ETH 的價格多次轉手。據估算，周杰倫的被盜的 NFT 價值超過 50 萬美元，折合人民幣超 300 萬余元。縱使區塊鏈技術已非常先進與完善，但仍然存在技術風險，從而導致數字藏品被盜，造成數字藏品所有者財產損失。

為此，一方面需要加強數字藏品相關防盜技術的開發，提升數字藏品交易和收藏的安全性。另一方面需要完善配套法律法規。根據目前《刑法》規定，盜竊數字藏品可能被認定為盜竊罪、非法獲取計算機信息系統數據、非法控制計算機信息系統罪、破壞計算機信息系統罪。但與實體物體盜竊行為不同，數字藏品失竊對所有者帶來的損失不僅僅在于數字藏品價值本身。還包括系統破壞、數據丟失和泄露對所有者和數字藏品提供者造成的損失，甚至還涉及對出版社和作者版權侵權等問題。需要盡快出臺專項政策，明確數字藏品盜竊者責任，保障各方利益。

（三）數據安全風險和防控

數字藏品采用分布式賬戶技術，該技術面臨的最大風險是數據隱私，因其數據可能存放在多個不同的地點且數據不能進行更改，一旦在區塊鏈上存儲了數據，用戶在任何情況下都無法刪除。區塊鏈是所有成員共同參與，任何成員只要持有私鑰就可讀取區塊鏈中的數據或信息，私鑰一旦發生丟失或遺忘，則存續在區塊鏈中的數據或信息將無法使用，導致信息泄露或被公開。因此，需要通過區塊鏈技術進行版權存證，實現初步確權，并出臺完善從使用、開發、維權、調解到交易的全產業鏈的技術解決方案。同時要發揮行業組織的作用，出臺行業標準，推進行業自律。［5］