電子商務背景下物流對大學生購買意愿及消費觀的影響

文/耿碩璘

隨著網購的普及，快遞物流已經成為影響消費者購物體驗的主要因素之一。在電子商務背景下，大學生群體成為網購的主力軍，也是深受物流影響的主要群體之一。本研究以大學生為研究群體，通過實地問卷調查來探討物流對大學生消費群體的購買意愿以及其消費觀的影響，大致掌握高校學生消費的整體情況，以更好地進行針對性的引導與幫助，使之形成科學合理的消費觀。訪談內容主要包含大學生對于網絡購物、快遞物流的整體感受；大學生對不同類型商品在物流過程中出現問題時的認知與響應。根據訪談結果可以發現以下幾個結果。

一、大學生十分依賴網絡購物。

大學生群體對網絡購物有著較強的依賴性，且女生群體的依賴度高于男生。大量女生認為，關注網絡促銷和購物是一種享受。相比較女生對于網絡促銷以及網購的熱愛，男生對此的關注度相對較低，但是得分上也能體現出對網購的依賴性。綜上所述，在現有的調查樣本中發現，大學生消費者群體對網購具有較高的敏感性，依賴程度較高，其中女生比男生表現得更為顯著。

二、缺貨、物流延遲厭惡。

大學生群體對于不同商品類型的缺貨現象以及物流延遲有著明顯的厭惡差異。學生對服裝飾品和數碼產品的缺貨、物流延遲厭惡反應相對較高；對于書籍雜志的缺貨、物流延遲厭惡反應相對較低；然而對于生活用品，大學生幾乎沒有該反應。其中男生對于數碼產品的缺貨、物流延遲厭惡要明顯高于女性，這很有可能是因為男生對數碼電子產品的關注和喜愛程度要高于女生。另一種可能是與商品的替代性有關，生活用品類商品具有很強替代性，而且價格相對低廉。在遇到缺貨或物流延遲時，可以很快地在網購平臺或者實體商店買到相同的或者功能類似的商品，所以厭惡得分低。但是服裝和數碼產品的可替代性就相對較低，大學生可能會因為某品牌的高性價比或者品牌屬性，而對此品牌的忠誠度較高，所以會出現較高的缺貨、物流延遲厭惡。

三、替代品偏好。

在訪談過程中筆者發現，方便的購物環境、競爭激烈的市場環境使得大部分商品具備較強替代性，這不僅影響著缺貨、物流延遲商品的忠誠度，也影響著大學生的厭惡心理。其中，書籍雜志類商品較為特殊，這可能與部分書籍商品的特殊屬性相關，大部分書籍的出版社僅有一個，很少會出現相同內容的不同書籍。這類書籍商品具有較低的商品替代性，所以在商品出現物流延遲時只能選擇耐心等待。

四、補償偏好。

對于有補償策略（降價、贈送會員等）的商家，即使出現物流影響時，學生消費者也愿意等待。本文推測這可能與大學生的消費能力有關，大部分學生的收入來源主要依靠家庭。沒有額外的收入來源大幅降低了學生群體的消費能力，所以“性價比”成為了關注焦點，商家提供一定的補償策略能夠抓住學生的消費心理。但是在生活用品上，即使有優惠政策，消費者也不愿意接受物流延遲，這也和生活用品的替代性強有關。

根據以上調查結果和分析，可以得出的結論如下：一、對于社會良好氛圍的營造，與大學生消費群體相關的消費產品生產企業更應該責無旁貸，不能利用大學生的一些不成熟的消費心理，進行誘導、誤導消費或欺瞞，產品的質量和售后服務不佳。二、政府應該發揮對市場的調節作用，從宏觀上嚴把高校貸經營者的審核關，進行必要的風險評估，加大監管力度，規范完善網絡借貸程序，增強防范化解校園貸事件的潛在風險的能力，確保大學生人身財產安全。三、大學生是一個非常特殊的消費群體，其消費觀問題應以高度重視，大學生消費觀教育屬于高校思想政治教育的范疇，要及時更新大學生消費觀教育的理念，建立多方主體聯動教育機制，將消費觀教育貫穿大學生日常消費的全過程，充分利用思想政治理論課、消費實踐活動等各種場所和形式全方位開展大學生消費觀教育。四、引領新時代大學生多元消費觀，以貼近校園生活實際和大學生消費實際的方式對大學生進行消費觀教育，使之認清消費主義的本質與表征，從而自覺抵制消費主義的侵蝕，積極認同社會主義核心價值觀。提升大學生對消費社會中人為制造的消費話語控制的辨識能力主動抵制的理性，增強大學生在消費中的自主選擇能力。