微信公眾號(hào)對(duì)電商營(yíng)銷(xiāo)的作用與路徑研究

文/黃婷

微信公眾號(hào)是重要的信息載體和信息傳播渠道，能夠滿足電商營(yíng)銷(xiāo)的流量獲取需求。基于微信公眾號(hào)的固有優(yōu)勢(shì)，本文對(duì)微信公眾號(hào)在電商營(yíng)銷(xiāo)中的作用及營(yíng)銷(xiāo)路徑進(jìn)行研究，以期完善微信公眾號(hào)電商營(yíng)銷(xiāo)流程體系。微信公眾號(hào)必須明確賬號(hào)定位，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容，吸引用戶流量；不斷優(yōu)化推送文章質(zhì)量，加強(qiáng)完善公眾號(hào)的互動(dòng)機(jī)制，維護(hù)現(xiàn)有客戶資源的同時(shí)持續(xù)擴(kuò)大引流；以合理的方式推出產(chǎn)品，激發(fā)用戶的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)欲望，以實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，達(dá)到期望的電商營(yíng)銷(xiāo)效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域的高速發(fā)展，微信公眾號(hào)逐漸成為電商營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道之一。通過(guò)微信公眾平臺(tái)的形式載體，創(chuàng)造并傳播對(duì)特定消費(fèi)群體而言具有價(jià)值意義的內(nèi)容，以此吸引和獲取相應(yīng)的粉絲受眾，同時(shí)利用公眾號(hào)內(nèi)容影響和刺激目標(biāo)用戶的主觀意識(shí)，驅(qū)動(dòng)其產(chǎn)生消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的欲望和行為，從而達(dá)到電商營(yíng)銷(xiāo)的目的[1]。目前微信公眾號(hào)的電商營(yíng)銷(xiāo)方式以注重質(zhì)量的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為主，與其他電商營(yíng)銷(xiāo)的社交渠道相比，仍具有無(wú)法取代的特殊優(yōu)勢(shì)[2]。因此，總結(jié)微信公眾號(hào)對(duì)于電商營(yíng)銷(xiāo)的作用，研究以微信公眾號(hào)為渠道進(jìn)行電商營(yíng)銷(xiāo)的有效路徑，具有一定的積極意義。通過(guò)微信公眾號(hào)開(kāi)展電商營(yíng)銷(xiāo)工作，首先必須明確公眾號(hào)定位，堅(jiān)持原創(chuàng)文章內(nèi)容；其次，不斷優(yōu)化推文質(zhì)量，加強(qiáng)公眾號(hào)與用戶間的互動(dòng)機(jī)制；同時(shí)，合理推出銷(xiāo)售產(chǎn)品，最大效率轉(zhuǎn)化流量，以此建立成熟完善的微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)推廣模式，將客戶資源有效引流、留存并變現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)以微信公眾號(hào)為渠道的電商營(yíng)銷(xiāo)路徑。

1.微信公眾號(hào)對(duì)電商營(yíng)銷(xiāo)的作用

對(duì)于電商而言，微信作為當(dāng)前最為普及、使用人數(shù)最多的網(wǎng)絡(luò)社交軟件，無(wú)疑擁有著數(shù)量巨大的潛在客戶資源。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介相比，微信公眾號(hào)的創(chuàng)建門(mén)檻相對(duì)較低，信息內(nèi)容也更為貼近用戶生活，可以包容多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段，為本土區(qū)域化的品牌以及部分新興品牌提供了合適的電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，創(chuàng)造了樹(shù)立品牌形象和建立粉絲群體的機(jī)會(huì)[3]。微信公眾號(hào)文章在內(nèi)容篇幅和呈現(xiàn)形式等方面都具有較高的自由度，既可以滿足讀者用戶碎片化快信息的獲取需求，也可以滿足其精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化的閱讀需求；同時(shí)，微信公眾平臺(tái)主要面對(duì)的是私域流量，其半封閉的社交體系特點(diǎn)使公眾號(hào)更加側(cè)重于深耕有針對(duì)性的個(gè)性化內(nèi)容[4]。相比于其他電商營(yíng)銷(xiāo)的社交渠道，如小紅書(shū)、知乎、抖音等，利用微信公眾號(hào)進(jìn)行電商營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)不在于直接的帶貨能力，而是提供一個(gè)相對(duì)獨(dú)特且私密的社交圈子，以此建立電商與客戶之間長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的紐帶。目前的微信軟件已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)與小程序、商城或第三方電商平臺(tái)之間的自由跳轉(zhuǎn)，因此，無(wú)論是在微信內(nèi)完成的閉環(huán)型商業(yè)模式，還是與第三方平臺(tái)聯(lián)合的導(dǎo)流型商業(yè)模式，微信公眾號(hào)都可以實(shí)現(xiàn)方便快捷的流量轉(zhuǎn)化，較好地滿足電商營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)需求[5]。在這些優(yōu)勢(shì)條件下，高質(zhì)量的微信公眾號(hào)可以持續(xù)完成用戶的引流、留存和變現(xiàn)，有效拓展和鞏固客戶資源群體，充分推動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)工作的發(fā)展。

2.微信公眾號(hào)電商營(yíng)銷(xiāo)路徑研究

2.1 明確賬號(hào)定位，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容。利用微信公眾號(hào)渠道進(jìn)行電商營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)營(yíng)者首先必須明確公眾號(hào)的賬號(hào)定位，確定服務(wù)用戶的群體范圍、消費(fèi)需求以及公眾號(hào)內(nèi)容風(fēng)格的整體方向，為發(fā)展成熟的微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)體系打好基礎(chǔ)。明確定位是微信公眾號(hào)能夠高效運(yùn)營(yíng)的重要前提，通過(guò)定位篩選目標(biāo)客戶群體，從而制定出針對(duì)特定消費(fèi)群體的差異化、個(gè)性化公眾號(hào)內(nèi)容，為營(yíng)銷(xiāo)推廣奠定基礎(chǔ)。目前，通過(guò)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行電商營(yíng)銷(xiāo)的賬號(hào)主要分為兩種，即品牌微信公眾號(hào)和非品牌自媒體微信公眾號(hào)。對(duì)于品牌微信公眾號(hào)而言，賬號(hào)定位相對(duì)容易，運(yùn)營(yíng)者通常根據(jù)自身品牌形象、產(chǎn)品類(lèi)型和品牌服務(wù)群體特點(diǎn)定位微信公眾平臺(tái)賬號(hào)的宣傳對(duì)象及宣傳風(fēng)格與內(nèi)容。以臺(tái)灣美妝品牌“My BeautyDiary”的官方微信公眾號(hào)“我的美麗日志”為例，該品牌主要經(jīng)營(yíng)面膜產(chǎn)品，公眾號(hào)根據(jù)其品牌形象、產(chǎn)品類(lèi)型等綜合信息，將追求美麗健康的女性群體作為主要服務(wù)用戶。依據(jù)服務(wù)用戶特征，公眾號(hào)所推送文章的封面及插畫(huà)風(fēng)格均以少女風(fēng)、精致風(fēng)為主，內(nèi)容大多圍繞用戶關(guān)注的皮膚護(hù)理和產(chǎn)品推薦展開(kāi)，賬號(hào)定位非常明確。而非品牌的自媒體微信公眾號(hào)多數(shù)不具備精細(xì)化的自身定位，這類(lèi)賬號(hào)的創(chuàng)建大部分出自個(gè)人的興趣愛(ài)好或是職業(yè)規(guī)劃，主要通過(guò)優(yōu)秀的原創(chuàng)文章強(qiáng)化賬號(hào)自身的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)性，以此吸引、留存讀者用戶。但隨著公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)規(guī)模的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)模式的增加，非品牌的自媒體微信公眾號(hào)較易出現(xiàn)定位模糊、難以拓展和維持讀者用戶的情況。以非品牌自媒體“靈魂有香氣的女子”的微信公眾號(hào)為例，該公眾號(hào)創(chuàng)建于2014年，最開(kāi)始時(shí)的推送文章大多以女性視角為主，圍繞婚姻家庭和個(gè)人情感價(jià)值等主題，用戶群體主要由中青年女性所組成，具有較為明確的公眾號(hào)類(lèi)型和服務(wù)對(duì)象定位。但隨著文章閱讀流量和賬號(hào)粉絲數(shù)量的增加，微信公眾號(hào)“靈魂有香氣的女子”建立了社群組織“香蜜會(huì)”和微信商城“香蜜鋪?zhàn)印保㈤_(kāi)始與其他電商進(jìn)行商業(yè)合作，推送文章的主題也更加廣泛，涉及旅游、創(chuàng)業(yè)、影視圈等，這些文章的閱讀量明顯相對(duì)較低。此后，該公眾號(hào)經(jīng)歷了一段時(shí)間調(diào)整，推送文章回歸婚姻情感主題，賬號(hào)流量和社群活躍度才逐漸有所回升。因此，微信公眾號(hào)必須明確賬號(hào)的定位，在規(guī)劃的類(lèi)型方向持續(xù)深入耕耘，堅(jiān)持原創(chuàng)文章內(nèi)容，避免公眾號(hào)的同質(zhì)化，才能有效建立和維護(hù)微信公眾平臺(tái)社群，為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣奠定基礎(chǔ)。

2.2 優(yōu)化推文質(zhì)量，加強(qiáng)互動(dòng)機(jī)制。在新媒體傳播領(lǐng)域高速發(fā)展的今日，微信公眾平臺(tái)較低的注冊(cè)門(mén)檻致使大量?jī)?nèi)容質(zhì)量參差不齊的公眾號(hào)出現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)愈發(fā)稀有。利用微信公眾號(hào)渠道進(jìn)行電商營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)深入分析目標(biāo)用戶群體的閱讀習(xí)慣及消費(fèi)需求，不斷優(yōu)化推廣文章的內(nèi)容質(zhì)量，通過(guò)推送“干貨滿滿”的文章，捕獲目標(biāo)讀者并培養(yǎng)粉絲群體，實(shí)現(xiàn)流量吸引和用戶留存。運(yùn)營(yíng)者必須重視文章內(nèi)容的知識(shí)內(nèi)涵或創(chuàng)新創(chuàng)意，可以結(jié)合圖片、音頻、視頻等多種表現(xiàn)方式，在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上豐富文章內(nèi)容形式，利用多樣化的表現(xiàn)元素增強(qiáng)信息傳播效果，使讀者用戶獲得最佳的閱讀體驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)推文有助于增加賬號(hào)流量，刺激文章受眾者快速產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，從而提升流量變現(xiàn)的效率效果。以微信公眾號(hào)“老爸評(píng)測(cè)”為例，該公眾號(hào)推文主打日常生活中各類(lèi)食品、用品的成分測(cè)評(píng)，通過(guò)把不同品牌同一種產(chǎn)品送到專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行成分檢測(cè)鑒定，分析對(duì)比產(chǎn)品的優(yōu)劣，并對(duì)整理出的產(chǎn)品評(píng)測(cè)結(jié)果進(jìn)行排名，將排名榜單結(jié)合專(zhuān)業(yè)知識(shí)科普，撰寫(xiě)成便于理解和獲取信息的高質(zhì)量公眾號(hào)文章，以此吸引了大量用戶流量，粉絲群體得以快速擴(kuò)張。微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)公眾號(hào)與用戶之間的互動(dòng)機(jī)制，運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)在文章中提出互動(dòng)話題、加入H5頁(yè)面或是開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)等方式，利用豐富的獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)用戶積極參與互動(dòng)。除此之外，微信公眾號(hào)與用戶操作的互動(dòng)也值得注意，如關(guān)注公眾號(hào)的招呼消息、底部欄目菜單的設(shè)置等。以主營(yíng)潮流大牌的電商平臺(tái)“得物”的官方微信公眾號(hào)“得物App”為例，在關(guān)注該公眾號(hào)后，可以收到帶有符號(hào)表情的后臺(tái)消息“Hellow用戶，終于等到你啦！”以打招呼的話語(yǔ)形式拉近與用戶的距離。并且，公眾號(hào)“得物App”在每期推送文章中，都會(huì)加入一篇互動(dòng)活動(dòng)推文，通過(guò)寫(xiě)下評(píng)論參與抽獎(jiǎng)的方式，促使粉絲用戶與官方進(jìn)行互動(dòng)，官方也會(huì)回復(fù)獲贊數(shù)較高的熱門(mén)評(píng)論，以此建立公眾號(hào)與用戶之間的良好互動(dòng)機(jī)制。

2.3 合理推出產(chǎn)品，有效轉(zhuǎn)化流量。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者在注重文章質(zhì)量和原創(chuàng)性的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)把握產(chǎn)品推出的頻率及時(shí)機(jī)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)在文章中合理地加入產(chǎn)品相關(guān)信息、適度地進(jìn)行文章推送，引導(dǎo)客戶群體在微信平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行商品交易，或是將其導(dǎo)向第三方電商銷(xiāo)售平臺(tái)，有效轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)流量。生硬的廣告植入和營(yíng)銷(xiāo)推廣難以激發(fā)讀者的購(gòu)買(mǎi)興趣，且容易引起用戶的抵觸心理，無(wú)法有效留存和轉(zhuǎn)化流量，不利于公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)發(fā)展。因此，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)更加側(cè)重公眾號(hào)文章的內(nèi)容質(zhì)量和閱讀體驗(yàn)感，盡量避免直白地產(chǎn)品推銷(xiāo)，通過(guò)為潛在客戶群體提供有價(jià)值的產(chǎn)品或品牌相關(guān)信息，促使其積極主動(dòng)地參與到消費(fèi)活動(dòng)中，并愿意向其他人推薦此微信公眾號(hào)，從而達(dá)到理想的營(yíng)銷(xiāo)推廣效果。以微信公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”為例，該公眾號(hào)主要面向年輕女性群體，推送內(nèi)容多有關(guān)于女性衣物的時(shí)尚穿搭。公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”在文章中推廣某件衣物商品時(shí)，通常會(huì)將商品的詳細(xì)介紹與時(shí)尚搭配相結(jié)合，通過(guò)圖文結(jié)合的表現(xiàn)形式給予用戶充分了解產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，為用戶帶來(lái)良好的閱讀體驗(yàn)和層層遞進(jìn)的消費(fèi)欲刺激。當(dāng)文章進(jìn)入末尾，用戶的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)達(dá)到臨界值，文章在此時(shí)放出推廣產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)鏈接，促進(jìn)用戶主觀上更加愿意完成消費(fèi)的行為，有效實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

3.結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，微信公眾號(hào)具有潛在客戶資源較多、內(nèi)容針對(duì)性較強(qiáng)、粉絲群體忠誠(chéng)度相對(duì)較高等優(yōu)勢(shì)，在電商營(yíng)銷(xiāo)渠道中有著不可替代的重要地位。通過(guò)微信公眾號(hào)開(kāi)展電商營(yíng)銷(xiāo)工作，首先必須明確賬號(hào)自身定位，堅(jiān)持原創(chuàng)文章內(nèi)容，吸引用戶流量；其次，不斷優(yōu)化推文質(zhì)量，加強(qiáng)公眾號(hào)與用戶間的互動(dòng)機(jī)制，維護(hù)現(xiàn)有客戶資源的同時(shí)持續(xù)擴(kuò)大引流；同時(shí)，合理推出營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，有效激發(fā)用戶的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)欲望，最大效率轉(zhuǎn)化流量，從而實(shí)現(xiàn)以微信公眾號(hào)為渠道，有效引流、留存并變現(xiàn)客戶資源的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，持續(xù)完善電商營(yíng)銷(xiāo)路徑。