新媒體語境下主持人個性化IP實現(xiàn)路徑

【摘 要】2023年，短視頻用戶突破10億。為適應受眾碎片化、輕量化的信息接收習慣，精準把握多元傳播紅利，傳統(tǒng)媒體主持人紛紛入駐短視頻平臺，積極追求差異化出圈，探索個人IP價值最大化。本文通過分析多家廣播電視臺主持人個性化IP賬號，發(fā)現(xiàn)其成功破圈的主要策略為：形式創(chuàng)新、形象反差、內(nèi)容垂直、巧用熱梗等。其運作模式為主持人打破地域壁壘，走向全國提供了新的參考。

【關(guān)鍵詞】個性化IP；融合創(chuàng)新；CP圈粉；流量密碼

2024年3月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億。其中，網(wǎng)絡視頻用戶達10.67億，占網(wǎng)民整體的97.7%。為抓住短視頻傳播紅利，國內(nèi)多家廣播電視臺主持人借勢出圈，以情景化短劇模式，靠著CP打法，牢牢鎖住年輕受眾群體，并從眾多IP賬號中成功突圍，實現(xiàn)破圈。其中，從2019年上線至今，濟南廣電鵲華MCN（多頻道網(wǎng)絡）重點打造的個人IP賬號“主持人yoyo醬”抖音號粉絲量超475萬，全網(wǎng)粉絲量超1000萬，河北衛(wèi)視主持人溫朋達和芮格的個人IP賬號“溫格夫婦”抖音號粉絲量超646萬，獲贊量達1.4億。本文從IP定位、內(nèi)容深耕、運營模式、變現(xiàn)渠道等方面進行分析，剖析主持人個性化IP賬號的傳播特色與策略。

一、主持人個性化IP賬號破圈之道

當短視頻成為一種主流敘事方式，廣電媒體急需重新掌握話語陣地的主場，廣電MCN已悄然成為傳統(tǒng)媒體深化融媒改革蹚出的一條重要發(fā)展路徑。相較于自媒體，它擁有更多更廣的資源和人才，有公信力背書，在助推內(nèi)容和主持人出圈方面具有一定優(yōu)勢，從而實現(xiàn)影響力提升和商業(yè)化變現(xiàn)，讓存量資源產(chǎn)生新價值。因此，打造“網(wǎng)紅主持人”成了廣電MCN越來越常見的方式[1]。

（一）情景化短劇趣味十足，引發(fā)用戶共鳴

濟南廣電鵲華MCN重點打造個人IP賬號“主持人yoyo醬”抖音號。2022年7月6日，“主持人yoyo醬”抖音號發(fā)布一條主持人試戴閃光牙套的短視頻，短短一周視頻播放量高達6500萬，點贊量達179萬。隨后，這條視頻被微博千萬大V搬運，“當搞笑女成為主持人是什么體驗”的話題火速登上微博熱搜，僅轉(zhuǎn)載視頻的觀看量就高達700萬。隨著話題熱爆，其抖音號發(fā)布的“主持人和怨種搭檔的日常”系列視頻連登抖音、B站、快手、微博四大平臺熱搜[2]。根據(jù)當時熱浪數(shù)據(jù)顯示，僅30天內(nèi)，“主持人yoyo醬”抖音單平臺短視頻播放量超4.7億，粉絲量呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，抖音平臺一周漲粉116萬[3]。隨后，“yoyo顥鑫官宣戀情”的短視頻沖上抖音、快手、微博熱搜榜第一位，各平臺播放量突破1億。而河北衛(wèi)視“溫格夫婦”抖音號則憑借短視頻《為什么老公吃老婆剩下的，而老婆不吃老公剩下的呢？》成功破圈，該視頻一天新增播放量達1832.4萬，抖音點贊量高達133.8萬。

“周群和阿進那些事”系列短視頻中，安徽電視臺主持人周群與阿進以“互懟”為特色，兩人說著安徽本地方言，一來一回互相“叫板”，吸引了不少網(wǎng)友圍觀，紛紛在評論區(qū)做起了“判官”，討論著這一局兩位主持人誰更勝一籌。靠著獨樹一幟的“互懟”模式，周群和阿進成功走紅網(wǎng)絡。

（二）展示美景美食及民俗文化，賦能內(nèi)容創(chuàng)新

在多次直播活動中，濟南廣電鵲華MCN的yoyo醬和顥鑫帶領(lǐng)網(wǎng)友探尋古跡，感受歷史文脈傳承，助力城市文化軟實力提升。例如，在對話“考古圣地”城子崖直播活動中，yoyo醬和顥鑫帶領(lǐng)網(wǎng)友探源中華文明史，充分展現(xiàn)城子崖遺址博物館深厚的歷史文化底蘊，并通過數(shù)字化賦能，促進濟南文旅產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。直播累計觀看人次超12萬，累計獲贊量達60萬。yoyo醬和顥鑫還受邀主持由嗶哩嗶哩與中科院格致論道講壇聯(lián)合主辦的“科學青年之夜”活動，與“嫦娥之父”歐陽自遠院士、汪景琇院士等科學大咖面對面，為廣大網(wǎng)友帶來了一場科學文化思想盛宴。安徽衛(wèi)視主持人周群在抖音平臺開設(shè)“皖·上好，群姐陪你游安徽”短視頻合集，播放量高達1.4億。周群用生動的表達方式展示安徽各地的美景、美食及民俗文化，為安徽文旅“發(fā)聲”。憑借IP帶來的影響力，周群、yoyo醬和顥鑫等主持人充分運用新的互聯(lián)網(wǎng)渠道增強主流媒體內(nèi)容到達率，提升傳播力，發(fā)揮強大的文化影響力，讓傳統(tǒng)文化在互聯(lián)網(wǎng)的土壤里生根發(fā)芽，開花結(jié)果。

二、主持人個性化IP賬號成功破圈的策略解析

（一）形式創(chuàng)新，CP圈粉

主流媒體的短視頻賬號，大多以新聞資訊類、網(wǎng)評類為主，如四川廣播電視臺傾力打造的“四川觀察”抖音號，浙江廣播電視集團打造的“新聞姐”抖音號等，因其較早入駐短視頻平臺，搶占了第一波流量，成為業(yè)內(nèi)頭部IP賬號。新IP要想破圈，若復制其成功的老路勢必難以突圍。“主持人yoyo醬”抖音號創(chuàng)新思維，運用情景化短劇模式，劇情多以新聞直播間為背景，以“直播失誤和小插曲”為創(chuàng)作方向，主打“搞笑中夾雜著甜寵”，yoyo醬與搭檔徐顥鑫組成CP，yoyo醬負責搞笑，顥鑫負責救場，輕松演繹“蠢萌搞笑女與暖心的冤種搭檔”劇情。而“溫格夫婦”抖音號則主打主持人夫妻日常，輕松演繹“好看的皮囊與有趣的靈魂”劇情，讓網(wǎng)友欲罷不能。這些IP賬號之所以能夠持續(xù)走紅網(wǎng)絡，無疑都迎合了大眾愛磕CP的娛樂心理，以甜蜜、趣味互動營造超甜CP氛圍感，使得不少鐵桿粉絲每天在評論區(qū)“花式催更”。

（二）形象反差，打造人設(shè)

在受眾眼里，傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人的形象一般都是正襟危坐、不茍言笑。而主持人yoyo醬則是一反常態(tài)，在演播室“狀況不斷、頻頻翻車”，她的工作日常就像傳統(tǒng)電視節(jié)目上難得一見的“禁播”畫面，給受眾造成的反差感極強。如直播前貪吃青團，黏到嘴巴張不開，播新聞變得口齒不清，導播誤切，yoyo醬補妝畫面被直播，現(xiàn)場“尷尬”。而每次都以救場身份出現(xiàn)的顥鑫，其內(nèi)斂穩(wěn)重，使得yoyo醬“闖禍精”的特質(zhì)更加凸顯，在受眾心里形成二次反差，yoyo醬搞怪人設(shè)更加鮮明立體，受眾記憶更加深刻。

（三）內(nèi)容垂直，為用戶提供情緒價值

“主持人yoyo醬”抖音號目標清晰，內(nèi)容垂直，重點打造“冤種搭檔的日常”合集，以“直播失誤”為創(chuàng)作核心，通過還原直播時可能會出現(xiàn)的一些小插曲，讓大家看到主持人也是有血有肉的人，會失誤、會搞笑，拉近了與粉絲的距離，很好地為用戶提供了情緒價值。該IP賬號共發(fā)布原創(chuàng)作品237條，點贊量均在2萬以上。其中，粉絲點贊量超過百萬的有9條，最高一條點贊量高達481.5萬。評論區(qū)更是討論熱烈，大家樂此不疲地猜測yoyo醬這樣“不務正業(yè)”，究竟有沒有被扣錢，是不是“貸款上班”。而“溫格夫婦”抖音號主要圍繞主持人夫妻的恩愛日常進行創(chuàng)作。從零用錢的分配到夫婦倆小秀才藝，再到二人一本正經(jīng)、字正腔圓地告訴你愛情保鮮秘訣。視頻中，倆人一唱一和、旗鼓相當、勢均力敵，深受網(wǎng)友喜愛。其創(chuàng)作的短視頻《王者榮耀日常battle，我們光動嘴不動手》，抖音平臺點贊量高達344.1萬。網(wǎng)友更是給出了這樣的評價：“溫格夫婦把細碎的日子過出了詩意！”

（四）巧用熱梗，化為自身符號

在一次直播中，徐顥鑫在濟南著名景點趵突泉出外景，現(xiàn)場連線時，yoyo醬口誤將其名字叫成了趵突泉。原本這是一次直播失誤，但“主持人yoyo醬”抖音號創(chuàng)作團隊并沒有進行粉飾、掩蓋，而是直面失誤，進行合理補救，巧用趵突泉歷史文化，制作發(fā)布短視頻《趵突泉本泉，給大家介紹趵突泉》。開篇徐顥鑫就自稱“趵突泉”，從地理與歷史文化的角度對趵突泉這一景點進行了詳細解讀，不僅機智化解了yoyo醬的失誤，還推介了城市文旅[4]。此后，“趵突泉”就成了徐顥鑫的個性化標簽。

2023年2月10日，yoyo醬和顥鑫在抖音平臺官宣戀情時，再次借用此梗，并配文：“你好，趵突泉。”該短視頻點贊量高達481.5萬。此后，yoyo醬和徐顥鑫這對CP也被粉絲親切地稱為“趵突泉夫婦”，真正將失誤化為自身宣傳的符號。

三、關(guān)于不斷強化主持人個性化IP的幾點思考

在新媒體語境下，主持人有了更為廣闊的發(fā)展空間，但面對的競爭也更加激烈，對主持人的綜合素養(yǎng)有了更高要求。要想保有長久的生命力，未來，主持人可從以下方面不斷強化個性化IP。

（一）精準定位，深挖IP特色

打造主持人個性化IP，定位要精準，內(nèi)容要垂直，增強辨識度，體現(xiàn)自身特色。專業(yè)新聞主持人背靠主流媒體，本身就有一定的知名度，對受眾來說，可信度更高。因此，延續(xù)新聞主持人身份，拍攝幕后視頻及個人生活Vlog，是一條突圍捷徑。但想要破圈，必須更新互聯(lián)網(wǎng)思維，研究解構(gòu)爆款視頻，找準打法，才能事半功倍。如“主持人yoyo醬”抖音號在爆火之前，已在短視頻領(lǐng)域摸索兩年，因為早期定位不清晰，內(nèi)容雜亂，沒人設(shè)、沒主題、無特色、無個性，不但未能破圈，還一度停更。直到新的創(chuàng)作團隊上任，給IP全新定位，以主持人個人真實生活為出發(fā)點進行創(chuàng)作，實現(xiàn)了內(nèi)容垂直，既滿足了受眾對新聞幕后故事的好奇心，又滿足了網(wǎng)友愛嗑CP的心理需求，吸引了大批受眾，這才使“主持人yoyo醬”抖音號爆火出圈。因此，只有找準IP定位，了解并滿足受眾需求，深挖IP特色，有效把握穩(wěn)定的受眾面，進行精準傳播，才能實現(xiàn)破圈。

（二）強化內(nèi)功，提高個人綜合素養(yǎng)

主持人需要不斷強化內(nèi)功，提升信息駕馭能力、口語表達能力、現(xiàn)場應變能力及對新媒體傳播規(guī)律的認知等。主持人yoyo醬看似蠢萌，做事不著調(diào)，但這一形象僅是IP塑造，yoyo醬本人業(yè)務能力過硬，主持電視節(jié)目得心應手，拍短視頻情緒拿捏到位，各種大型晚會、現(xiàn)場直播也能輕松駕馭，至今已擔任過抖音、快手、B站等各大平臺多場重量級活動的主持，還受邀參與騰訊旗下日活用戶超1億的全網(wǎng)TOP1手游《王者榮耀》在上海舉辦的線下廣告錄制及cosplay走秀活動，參與主持快手“2022盛夏巔峰之夜”、開心麻花《婿事待發(fā)》跨界演出，與海信Vidda、麥當勞寵粉盛典合作，為品牌做宣推。經(jīng)過歷練，年紀輕輕的yoyo醬儼然已經(jīng)跨入全能型主持人行列。安徽衛(wèi)視名嘴周群不僅主持功力不凡，黃梅戲張口就來，演小品也是活靈活現(xiàn)，網(wǎng)友親切地稱其為“才女”。總之，在新媒體語境下，主持人要勇于挑戰(zhàn)，善于學習、鉆研新事物，磨煉基本功，提升綜合素養(yǎng)。

（三）具有用戶思維，與受眾建立情感紐帶

用戶是直接關(guān)系媒體生死存亡的核心。得用戶者得天下，IP能不能火，要看用戶喜不喜歡。用戶對一個賬號喜歡與否，關(guān)鍵在于內(nèi)容能否引起用戶的情感共鳴。“主持人yoyo醬”抖音號、“溫格夫婦”抖音號等IP賬號之所以能夠爆火，很大一部分原因是通過用戶自發(fā)炒CP實現(xiàn)的。縱觀其發(fā)布內(nèi)容，看似沒有太多知識含量，但用心研究，就會發(fā)現(xiàn)這些視頻趣味十足，很好地為用戶提供了情緒價值，為用戶帶來了真實的交流情境，引發(fā)了情感共鳴，其價值已經(jīng)不局限于內(nèi)容本身。想用戶之所想，做到用戶心坎里，受眾自然會參與跟帖討論，主動加入粉絲群，與主持人更進一步互動。情感紐帶一旦建立，粉絲就會自覺自發(fā)宣傳IP，轉(zhuǎn)發(fā)IP，賬號破圈乃至爆火就有了可能。由此可見，打造主持人個性化IP，創(chuàng)作者要具有用戶思維，以用戶需求為基礎(chǔ)，生產(chǎn)其喜歡的內(nèi)容，與用戶一起玩，產(chǎn)生良好的交互體驗，情感紐帶才會牢靠、穩(wěn)固。

（四）強化IP聯(lián)動，實現(xiàn)高效引流

強強聯(lián)合可使媒體聚合效應最大化。應強化IP聯(lián)動，打通多賬戶用戶池，帶給受眾視覺、內(nèi)容和情感的多維沖擊。“主持人yoyo醬”抖音號多次采取這一策略，效果頗好，與“新聞姐”抖音號共創(chuàng)時，延續(xù)了“主持人yoyo醬”抖音號一貫的甜寵路線。飯桌上，新聞姐鄒雯化身“嗑糖大使”現(xiàn)場嗑CP，讓受眾看到了新聞姐嚴肅睿智之外更可親的一面。與綜藝咖楊迪、九球天后潘曉婷之同名抖音號進行共創(chuàng)，創(chuàng)意新穎，趣味十足，輕松實現(xiàn)流量共享。IP聯(lián)動，能形成傳播矩陣，增加曝光量，實現(xiàn)高效引流，突破漲粉瓶頸，延長IP生命周期。

（五）維護IP社群，建立穩(wěn)定變現(xiàn)渠道

用戶黏性越強，IP價值越大。要想保有長久的生命力，IP在創(chuàng)作內(nèi)容、傳遞價值、引導輿論的同時，還需要建立社群，維護粉絲黏性，使IP變現(xiàn)渠道更加暢通。如“主持人yoyo醬”抖音號建有“YO樂美yoyo家人群”11個，主持人周群建有5個抖音粉絲群，溫格夫婦也有4個粉絲群。yoyo醬、周群、溫格夫婦等主持人都掌握了新媒體傳播的流量密碼，以內(nèi)容吸引用戶加入粉絲群，并積極在群內(nèi)和粉絲進行互動，有效維護粉絲黏性。隨著IP的爆火，yoyo醬等主持人的商業(yè)價值不斷凸顯后，開啟直播帶貨，變現(xiàn)渠道逐步建立。比如，2022年3月5日晚，主持人yoyo醬與某縣常務副縣長共同開啟“百城縣長，攜手助農(nóng)”快手扶貧直播首秀，開播僅一小時就售出6000支扶郎花。

除了直播帶貨，“主持人yoyo醬”抖音號、“溫格夫婦”抖音號等IP賬號設(shè)有專屬櫥窗，上架多款好物，粉絲可以自助下單購買，還發(fā)布了多條軟廣類短視頻進行變現(xiàn)，涉及產(chǎn)品類別繁多，有汽車、電子產(chǎn)品、化妝品等，使變現(xiàn)渠道更加多元。

四、結(jié)語

融媒體時代，媒介環(huán)境不斷更新，用戶需求日新月異，打造主持人個性化IP，使其保有長久的生命力，要根據(jù)融媒體發(fā)展特點，積極順應整個行業(yè)的變革要求，把握好受眾需求，找準IP定位，深化職業(yè)素養(yǎng)與時代背景的互利共生，深挖IP特色，始終以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、正確引導輿論、傳播正能量為使命，打造出有底蘊、有文化、有特色的IP，樹立起具有辨識度的品牌形象，增強主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。潮

參考文獻

[1]閆一.批量生產(chǎn)“yoyo醬”并非廣電系MCN的宿命[EB/OL].（2022-08-11）[2024-06-06].https：//36kr.com/p/1866268185940738.

[2]漲粉超越“東方甄選”？濟南臺女主持人yoyo醬這下火大了！[EB/OL].（2022-07-29）[2024-06-06].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5NzY4MT

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[3]若谷.以孵化IP與CP為方向，主持人多元探索新媒體語境下的出圈路徑[EB/OL].（2022-08-01）[2024-06-06].https：//new.qq.com/rain/a/20220801A0

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[4]王鴻緣.新媒體語境下主持人IP化的困境及路徑探析[J].傳媒評論，2023（1）：81-83.

作者簡介" "周靜，南寧市融媒體中心《電視向政》欄目記者