媒體深度融合下的品牌活動創新策略

【摘 要】隨著數字技術的不斷進步和媒體形態的多樣化，媒體深度融合已經成為行業發展的必然趨勢。本文結合案例分析，探討媒體品牌活動的現狀，闡述媒體深度融合對品牌活動的影響，認為在媒體深度融合的推動下，品牌活動正朝著數字化、個性化和多元化方向發展。提出通過實施大型跨界品牌活動IP、搭建創新運營平臺、加強互動營銷等品牌活動創新策略，對于品牌活動在新媒體環境下的成功有借鑒和參考作用。

【關鍵詞】媒體融合；品牌活動；品牌傳播；傳播策略

隨著科技的飛速發展和數字化、網絡化的普及，媒體形態與傳播方式發生了翻天覆地的變化。從傳統媒體到新媒體的轉變，再到如今的媒體深度融合，這一進程不僅改變了人們獲取信息的方式，也對企業的品牌傳播和品牌活動產生了深遠的影響。本文以《南國早報》“春尚大典”為例，詳細分析媒體深度融合帶來的傳播方式變革，以及這些變革如何影響活動策劃、執行和效果評估的品牌傳播策略，以期為媒體和企業提供借鑒和參考。

一、當前品牌活動現狀及特點分析

當前品牌活動的特點主要體現在多樣化、創意性和情感連接上。品牌為了吸引消費者的目光，紛紛推出各具特色的活動，從線上線下互動游戲到社交媒體挑戰，形式多樣且充滿創意。這些活動不僅注重新穎性，還強調與消費者的情感連接，通過品牌故事的講述，塑造獨特的品牌形象，以此增強消費者的認同感和忠誠度。

在傳播環節，由于現代社會信息激增，各種媒體信息層出不窮，受眾的注意力被高度分散，導致品牌活動信息很容易淹沒在信息海洋中，很難有效地觸及目標受眾。而在互動環節，盡管網絡技術的發展為品牌與消費者提供了大量的互動機會，如社交媒體上的點贊、評論等，這種互動往往停留在表面，缺乏深度和真正的情感連接[1]。

在市場競爭日益激烈的今天，品牌活動的重要性不言而喻。它不僅能夠有效提升品牌的知名度和美譽度，促進產品銷售，還能培養消費者的忠誠度，為企業的長期發展奠定基礎。然而，隨著市場環境的變化和消費者需求的升級，品牌活動的創新顯得尤為重要。只有不斷創新，才能在眾多的品牌活動中脫穎而出，滿足消費者日益多樣化的需求。

二、媒體深度融合對品牌活動的影響

在媒體深度融合的背景下，品牌活動不再局限于傳統的報紙、電視廣告等宣傳方式，而是利用互聯網和社交媒體等多種媒介渠道迅速傳播，覆蓋更廣泛的受眾，顯著提升了品牌活動的互動性和受眾參與度。這些平臺為品牌與消費者之間搭建了一個即時、高效的溝通橋梁。通過在線投票、評論、分享等互動功能，受眾可以輕松地參與到品牌活動中，與品牌進行直接的交流和反饋。

媒體深度融合運用先進的多媒體技術，使得品牌能夠采用視頻、圖文、直播等多種形式來展示活動，極大地豐富了品牌活動的展現形式，從而提高了受眾的體驗感。如通過視頻，品牌可以錄制活動的精彩瞬間或者制作專題宣傳片，以動態和直觀的方式展現活動的氛圍和細節。視頻內容具有更強的代入感和沉浸感，能夠讓受眾仿佛身臨其境，更加深入地了解活動的各個方面[2]。

媒體深度融合借助先進的數據分析技術，能夠深入洞察消費者的行為模式和偏好，從而精準地識別并定位目標受眾。通過這種精準定位，品牌可以制定更加貼合受眾需求的營銷策略。同時，利用精準的推送技術，品牌活動信息能夠直接觸達最可能產生興趣的潛在消費者，這不僅增強了信息傳遞的有效性，還大幅提升了受眾的參與度和消費意愿。

三、媒體深度融合下品牌活動的創新策略

在媒體深度融合的時代背景下，創新運營和資源整合成為品牌活動成功的兩大支柱。品牌必須展現出前瞻性和創新性，不斷探索和實踐線上線下融合、跨界合作等新型運營模式，以打破傳統界限，為受眾提供與眾不同的互動體驗。這種運營模式上的創新能夠顯著提升受眾的參與度和品牌的吸引力。同時，資源整合在提升品牌活動影響力方面發揮著至關重要的作用。

（一）創新“整合+”，打造大型跨界品牌活動IP

發揮主流媒體優勢，通過“線上融媒宣傳+線下跨界辦展”的創新運營，做強各行業的資源整合，打造大型跨界品牌活動IP。2015年，《南國早報》整合多行業跨界資源，推出“春尚大典”融媒體全案跨界策劃活動，旨在聚焦新科技、新時尚、新文化，打造融合傳播和融合營銷生態圈，放大品牌傳播效能，助力品牌出圈出桂，引領經濟文化生活。“春尚大典”采取重構傳播終端、重構傳播方式、重構傳播渠道、重構受眾人群等策略，致力于通過多元終端、全場景布局和全媒體傳播方式，打造一個全新的傳播矩陣、全新的有競爭力的主流媒體活動平臺，融合傳播生態圈和營銷生態圈[3]。活動創辦至今已整整10年，成為引領廣西行業風潮、促進居民消費升級的跨界品牌活動IP。每年“春尚大典”的主題都與時俱進，通過整合跨界資源、創新呈現、融媒宣傳，不僅為企業打造了資源共享、跨界共贏的活動平臺，也為受眾打造了一個喜聞樂見的美好生活“新”體驗的互動平臺。

（二）強化“融合+”，搭建創新運營平臺

充分利用全媒體矩陣優勢，以圖文、視頻、直播等全媒體產品進行傳播，并利用VR（虛擬現實）、機器人播報、H5交互等新技術，提升品牌活動傳播效果和影響力。

2020年，《南國早報》推出“紫色報紙”—— 《春尚特刊》（共32個版），面向南寧市發行20萬份，出版當天被廣大讀者爭相珍藏。此后每年的《春尚特刊》均延續這一形式，成為廣西讀者期盼的一份年度“文化標簽”。同時，通過舉辦線下大型跨界展會活動，“春尚大典”更接地氣，與市民產生了廣泛的互動與聯結，進一步放大了“春尚好聲音”，擴大了活動影響力。

此外，除了發布各行業新產品、新趨勢，“春尚大典”還致力于弘揚中華優秀傳統文化，在傳承中推進文化創新。例如，“春尚大典”攜手一批非遺傳承人、藝術創作者聯合開發文創產品，與自治區級非物質文化遺產代表性傳承人——隆林壯族背帶代表性傳承人黃碧瑜、廣西壯族刺繡技藝傳承人陸泓等聯合開發特色手袋、筆記本、杯墊、抱枕等文創產品，與國家級非物質文化遺產代表性傳承人——六堡茶制作技藝自治區級傳承人陳伯昌聯名推出“廣西名片”六堡茶禮等，并在《南國早報》電商平臺上架銷售，助力“非遺”產業煥新賦能，讓媒體增加了更多社會化鏈接。

“春尚大典”作為廣西首個大型跨界品牌活動IP，累計助推超300家品牌出圈。每一年“春尚大典”都匯聚眾多大品牌，展示一批新技術和新產品。10年來，通過提升個性化服務，累計為區內外50多家企業牽線搭橋促進異業合作，為300多個品牌整合推廣擴大傳播，成功助推了一批廣西本土品牌“出桂”“出圈”，如黃家月、黃記玥亮、軒媽、星藝裝飾等，從地方區域品牌逐步走向全國市場。

（三）加強互動營銷，提高營銷活動實效

在媒體深度融合的環境下，品牌活動必須充分發揮新媒體的互動性優勢，精心設計富有創意和吸引力的互動環節。通過線上競賽、話題挑戰、用戶投票等多樣化形式，品牌能夠極大地激發用戶的參與熱情，使他們更深入地了解和體驗品牌，從而增強品牌與消費者之間的情感連接。此外，利用大數據和人工智能技術深入分析用戶行為，品牌可以更精準地把握消費者的喜好和需求，為后續個性化營銷和精準信息推送提供有力的數據支持。這不僅有助于提高營銷活動的針對性和實效，還能進一步提升用戶參與度，鞏固和增強消費者對品牌的忠誠度。

每一屆“春尚大典”均在春季舉辦，是各行各業集中上新、引導市場風向的季節，同時，活動選址也頗有講究，會根據每一年的行業發展趨勢、潮流熱點以及城市建設的發展重點選擇不同的城市“地標”舉辦，讓自然人文與現代科技更好地交融在一起。“春尚大典”通過《南國早報》乃至廣西日報傳媒集團全媒體矩陣（報紙、網站、微信、微博、客戶端、抖音、直播平臺等），以圖文、海報、視頻、直播、特刊、電商等融媒形式進行立體化傳播，全平臺曝光量年均1000萬+，歷屆宣傳總曝光量超1億+，擴大了活動的影響力。

（四）建立評估機制，助力提升品牌影響力

在媒體深度融合的背景下，品牌活動效果的評估不僅要考慮傳統的經濟指標，如銷售額增長和市場份額擴大，更要關注社交媒體上的新興指標，如用戶參與度、話題傳播廣度和深度，以及品牌影響力的提升。這些綜合評估結果為品牌提供了市場反饋意見，為未來市場營銷策略的制定和調整提供了重要參考和依據，助力品牌不斷創新，保持良好的市場競爭優勢。

例如，融媒體全案跨界創新策劃“春尚大典”，是《南國早報》發揮擁有4000萬+粉絲用戶的全媒體傳播體系，賦能區內外企業高質量發展的創新案例。每年的“春尚大典”不僅社會效益出眾，經濟效益也非常顯著。通過創新運營、整合營銷，“春尚大典”年均創收約300萬元，10年累計招商總金額超3000萬元，成為廣西日報傳媒集團進行媒體融合發展的創新之舉、有效之策。

四、媒體深度融合下品牌活動的發展趨勢

（一）技術創新與應用

在媒體深度融合的背景下，技術創新與應用對于品牌活動的重要性日益凸顯。隨著科技的迅猛發展，品牌活動正越來越多地運用先進技術，如VR、AR（增強現實）以及AI（人工智能）技術，這些技術為品牌與消費者之間搭建起了一座全新的互動橋梁。借助VR和AR技術，品牌能夠為消費者創造出一種身臨其境的沉浸式體驗，使之仿佛置身于品牌所營造的虛擬世界中，從而更深刻地感受品牌文化和產品魅力。同時，AI技術的應用也使得品牌能夠更精準地分析消費者數據，實現個性化的用戶定位和內容推送，這不僅提升了營銷活動的針對性和效果，還進一步增強了品牌與消費者之間的連接和互動。技術創新與應用正成為推動品牌活動發展的一股強大力量。

（二）新媒體形式與體驗營銷

新媒體形式的不斷更新，為品牌活動帶來了前所未有的創新空間。如今，視頻、直播、短視頻等新媒體形式已成為品牌最重要的傳播形式，成為與消費者溝通的橋梁，它們以直觀、生動的方式展現品牌形象和產品特性，極大地增強了品牌的吸引力和互動性。體驗營銷作為一種新興的營銷方式，正逐漸成為品牌活動的重心。通過精心設計的品牌體驗，如虛擬現實互動、線上線下結合的活動等，品牌能夠讓消費者在參與過程中感受到獨特的價值，從而與品牌產生深刻的情感聯系。

（三）社交化營銷與內容創新

在媒體深度融合的時代背景下，社交化營銷正展現出更加多元化和個性化的新趨勢。眾多品牌積極進駐社交平臺，通過與消費者進行實時互動，不僅能夠及時回答消費者的疑問，還能根據反饋調整營銷策略，從而打造出更具吸引力和針對性的內容。內容創新在社交化營銷中顯得尤為重要，品牌需要持續挖掘新鮮、有趣的創意點，以原創、有趣、富有價值的內容吸引消費者。

（四）跨界合作與全域營銷

跨界合作與全域營銷正日益成為品牌活動的重要策略。通過與不同領域、行業的合作伙伴進行深度聯動，品牌不僅可以拓展其受眾基礎，觸達更廣泛的潛在消費者，還能實現資源共享和優勢互補，從而提升自身的市場競爭力。這種跨界合作模式為品牌注入了新的活力，顯著提升了品牌的知名度和影響力。與此同時，全域營銷的理念也在逐步深入人心。為了滿足消費者在多場景、多渠道下的需求，品牌必須整合線上線下的各種資源，構建全域營銷網絡。這種全域營銷策略能夠確保品牌在任何一個消費者可能接觸的環節都能留下深刻印象。跨界合作與全域營銷的緊密結合，將共同推動品牌在媒體深度融合時代快速發展，為品牌的長遠發展注入新的動力。

五、結語

媒體深度融合不僅改變了品牌活動的傳統形態，更為其注入了新的生命力和創新動力。通過分析發現品牌活動在數字化、個性化和多元化方面的趨勢日益明顯。在媒體深度融合的浪潮中，隨著技術革新和媒體形態的持續創新，要求品牌活動必須與時俱進，適應和滿足受眾行為的變化和需求，以更加多元、個性化的面貌呈現在公眾視野中，使品牌活動不斷煥發新生，成為連接品牌與消費者的重要橋梁，為品牌和企業的持續發展注入新的活力。潮

參考文獻

[1]方埜，唐金龍.構建“科技+傳媒+文化”生態體，賦能媒體深度融合[J].新聞戰線，2021（11）：29-31.

[2]肖葉飛.廣電媒體深度融合中的“移動優先”戰略[J].聲屏世界，2022（6）：5-8.

[3]莫樺.廣電媒體深度融合發展的態勢與展望[J].中國廣播電視學刊，2022（3）：35-38.

作者簡介" "梁燦，《南國早報》副總編輯