基于OBE理念的“媒介經營與管理”課程優化研究

【內容摘要】“媒介經營與管理”是我國高等院校新聞傳播專業的必修課之一，該課程對學生掌握媒體經營規律和運作機理以及人、財、物的管理機制具有重要幫助作用，也為其畢業后良好地對接媒介組織和社會奠定了基礎。然而，目前此類課程大多存在教材與案例庫更新緩慢、教師業界從業經歷不足、教學過程和預期能力產出不符等問題。本文基于OBE教育理念，構建了產出結果導向的課程培養目標、教學設計與教學方法、教學過程與評價機制，以期契合當前社會對本課程專業人才的新需求，提高學生的專業實踐創新與社會對接能力，形成行之有效的產學研共同體。

【關鍵詞】OBE；媒介經營與管理；課程優化與改革

隨著互聯網、人工智能、大數據、區塊鏈等技術的創新擴散，傳統報業、電視行業也與各種智能媒體深度結合，催生了算法媒體、平臺等新型媒體和數字藏品、深度合成等新興媒體。新技術的加持改變著傳統媒體行業的生產流程、市場與結構、受眾反饋、管理模式、產業業態，新行業也倒逼著網絡與新媒體專業人才培養與專業產出模式作出相應的改變。OBE教育理念能夠有效地將教學過程貫穿于課程設計、人才培養、教學效果評估等全流程中，實現課程的改革與優化。

一、國內外OBE教育理念改革實踐研究

（一）OBE教育理念的內涵與邏輯

產出教育導向（Outcome-Base Education，OBE）是指學生通過教學設計、課程體系、教學過程、效果評估等活動能夠取得的學習成果。OBE教育理念在貫穿執行過程中主要遵循“產出導向驅動、雙結合評價、內外循環優化”的運行邏輯。主要體現在如下四個方面：第一，OBE以學生為中心，通過關注學生的學習動態及時調整和改變教學計劃。第二，OBE看重課程體系的完整性構建，通過精準調適課程的核心教學方案，讓學生逐漸掌握與鞏固理論知識，達成預設效果，使課程體系結構與學生能力相互映射，學生完成學習后能達到預期教學目標。①第三，OBE看重教學過程和效果評價，強調“過程”與“產出”相結合的評價路徑，關注課程教學全流程中的教學質量評價，并通過結果的產出促進教學實施的持續性、周期性、動態性優化。第四，OBE看重學生綜合素質與實踐能力的培養，通過對標就業市場人才需求，打造能夠對接市場和社會的課程培養模式、方案與思路。

（二）OBE教育理念的緣起與發展

OBE是斯派蒂（Spady）于1981年在《基于產出的教育模式：爭議與答案》一書中提出，以應對美國教育改革中高校知識教育成果產出不足問題。OBE圍繞學生能夠獲得未來生活中的實質性成功經驗，強調適配社會需求的人才培養產出并以預期學習產出為中心組織、實施和評價教育結構模式，以成果目標為基礎合理安排高校教學時間、課程設計及相關教學資源②，聚焦學習產出（Defining）、實現學習產出（Re-alizing）、評估學習產出（Assessing）和使用學習產出（Using）四個步驟，注重學生學什么和是否成功的能力展現，讓學生遵循適當的教育結構達到既定的預期目標。在深度學習、大數據參與下，OBE也呈現出新的改革動態，開始注重利用新媒體技術改善課堂教學環境和手段，或利用基于項目的學習（PBL）進行方法整合，或運用可以量化的模塊組件實現教育框架的有效運行。同時，在教學效果方面，更看重大數據、機器學習參與對課程學習效果的可視化查看與反饋③，然而，由于OBE模型率先得到美國工程與技術教育認證協會（ABET）的認證和認可，因此上述改革領域多針對工科院校與課程。

國內的改革實踐多從教學設計、課程建設、教學模式、人才培養四個角度展開，一是教學設計方面，研究集中于教育理念與新工科建設的結合；或基于OBE和CDIO的融合式教學模式的層次化建構與優化；或進行實驗教學優化設計與多元考核模式的協同等。二是課程體系建設方面，研究強調利用課程學習包、項目式學習法、案例庫、創客教育等教育方法創新多維立體方式，構建持續改進的機制優化課程體系，夯實學生學科技術，增強學生實踐能力。三是教學模式改革方面，研究集中在利用新環境、新技術進行混合式教學，以實現課程目標的契合；或是利用OBE新教學模式驗證課程的整體性和開展效果。四是人才培養方面，研究多關注利用OBE培養跨文化人才；或利用“113”人才培養體系打造新人才培養模式，還有基于CDIO-OBE模式實現電子商務和管理人才的培養。

二、新時代背景下“媒介經營與管理”課程的發展悖謬

目前，國內開設“媒介經營與管理”課程的院校不在少數，已經建立了比較完整和成熟的學科體系與框架。教材講義與參考資料較為豐富，能夠得到各高校普遍認可與采用的教材有：謝新洲編著的《媒介經營與管理》（北京大學出版社2011版）、嚴三九等編著的《媒介經營與管理》（華中科技大學出版社2012版）、周鴻鐸編著的《媒介經營與管理總論》（經濟管理出版社2010版）。然而，從教材的出版時間來看，這些知名度較高的教材普遍是十幾年前的成果，近五年的媒介形態日新月異，傳統的媒介經營與管理觀念顯然已經無法適應高速發展的媒介革新。除此之外，在課程的教學過程中還普遍存在如下一些矛盾困境。

（一）課程內容迭代與時代進步的矛盾

雖然國內的課程大多已經構建了較為完善的學科架構與體系，但是仍然沒有較為完善的與時俱進的高質量配套課件、題庫與案例庫。第一，教材及配套課件更新速度遲緩。從各大出版社官網上搜集到的配套課件大多是教材的核心知識簡化移植，且教材課件上傳出版社官網之后鮮少有教材再版或課件更新等活動，課件中也很少有相關的案例輔助闡釋，一些抽象概念難以理解。第二，新時代背景的媒介經營概念、理念難以有效迭代。人工智能技術與媒體的深度結合，催生了計算媒體、合成媒體、智能媒體等新媒體形態，其媒體邊界范疇、內涵概念、特征走向也隨著時代進度持續變化，然而，傳統教材普遍存在出版周期長、再版難度高等困境，加之新內容、新邊界、新融合帶來媒體運營邊界的不確定性與不穩定性，學界難以在短時間內形成學術共識與概念規整。因此，能夠結合現有的新興媒體詳盡闡述媒體經營與管理相關新內容、新動向的教材少之又少。

（二）教師從業經歷與課程屬性的矛盾

“媒介經營與管理”課程是與業界發展態勢和實踐經驗緊密結合的教學實戰類課程，這要求授課教師也最好具備一定的業界從業經驗、資歷方能較好地開展教學活動。然而，目前授課教師大多是以教學科研為主的研究型人才結構，這與傳媒組織機構中所要求的具有一定年限業界從業經歷的人才需求存在一定的脫節錯位，即便有一定經驗的業界從業者轉制進入高校，從教幾年與業界聯系減少之后也難以準確把握實時的媒介發展動向與趨勢。教師業界從業經驗方面的缺失，會導致其對媒介市場結構、媒介產品運營、媒介用戶管理、媒介組織管理等知識內容的實際經營管理情況把握不準確，難以結合自身實戰經驗進行課程講授，完全依賴教材內容會造成學生與社會實踐內容的脫節。

（三）教學過程與產出效果的矛盾

教師在教學過程中，往往以知識傳達與教授為主，仍然停留在以“教”為中心的課程傳遞過程，過分關注學生知識點掌握以及卷面成績的產出效果，與培養方案中人才的實踐動手能力有所剝離，學生雖然能掌握媒介運營和管理的基本流程與原理，但是具體到商業策劃書、產品市場與需求文檔、發展規劃等實戰類內容的撰寫時，學生會感到難以與所學知識對接下手，導致“教”與“學”難以有效銜接，也就難以真正基于學情、培養目標、能力指標形成精準對接、有效對位的教學內容與教學過程。同時，目前我國新聞傳播人才的培養模式已經不能充分滿足媒介機構對媒介經營管理人才的需求。大部分高校媒介經營管理的課程設計、教材教案、教學方式都與復合型、專業型、創新型人才培養目標明顯脫節，這種矛盾的直接表現就是學校培養出來的學生畢業后難以有效與社會對接，產、學、研三大環節嚴重分離，這不利于課程體系的系統優化建設，也不利于人才培養模式的形成與創新。

以上問題皆反映出課程體系、教學模式、人才培養模式的滯后性，如何在新時代、新文科發展大背景下，破解“學校熱、企業冷”的產教兩張皮問題，打造應用型人才培養的特色，是目前高校和相關院系課程轉型優化改革的重中之重。

三、基于OBE理念的“媒介經營與管理”課程優化路徑

OBE理念內涵強調解決如下四個問題：學生的學習成果是什么？如何幫助學生取得這樣的學習成果？如何檢驗學生是否取得這樣的學習成果？學生為什么要取得這樣的學習成果？由此，“媒介經營與管理”課程教學體系擬從培養目標、教學設計與方法、教學過程與教學評估三個方面展開，通過三部分的緊密銜接形成一個行之有效的產學研共同體，從而形成良好的教學閉環。

（一）制定產出結果導向的課程培養目標

OBE作為一種基于學習成果導向的新教育范式，使高校的教學、人才培養、對接等環節重新聚焦和定位，教學體系的整體構建將圍繞學習結果展開，最終重視“實踐應用型”人才的培養與導出。④這符合學校高度重視的“產教融合、校企合作”的育人理念，也符合社會對高素質應用型人才的需求。

1.課程屬性

“媒介經營與管理”是眾多高校新聞傳播類專業必修課，它要求以新聞學、傳播學、管理學、經濟學為理論基礎，以市場營銷學、創意設計學、廣告學、人力資源管理為實踐指導，具有較強的學科交叉特性。主要研究范疇涵蓋媒介市場、媒介產品、媒介廣告、媒介渠道、媒介受眾、媒介組織、媒介技術、媒介倫理、媒介產業等。目前，北京大學、清華大學、中國傳媒大學、中國人民大學等多所高校都開設了該門課程。各高校也在不斷健全教學體系，嘗試將媒介經營管理學科與計算傳播學、視覺藝術、產業經濟學等學科聯系起來，以便促進媒介經營管理的新發展。

2.人才培養方案

2017年12月，國務院辦公廳在《關于深化產教融合的若干意見》中提出了“全面推行校企協同育人”的產教融合總目標。政策頒布對課程進行人才培養方案的制定具有重要指導意義，使育人模式由從前的“重專業”轉為“重對接”“重創新”。這是對人才培養機制和模式的再思考與再優化，也是對教師自身媒介素養提高的再激勵。根據本校網絡與新媒體專業人才培養方案可得出課程的主要人才培養目標是要突破傳統的新聞傳播人才培養范疇，轉向一專多能、具有創新創造性、能夠準確與社會對接的復合型人才。尤其是在5G、大數據、區塊鏈、人工智能等技術的參與下，經營方式和產業格局都發生了巨大變化，學生的就業趨勢也不再局限于傳統媒體行業，更多轉向新媒體與自媒體的行業范疇，學生就業趨勢的改變倒逼人才培養方案的優化調整，這符合OBE圍繞學習成效設計培養方案的原則，也是培養能與社會對接人才的先行條件。因此，在新時代背景下，要注重培養適應社會發展需要，政治方向堅定、知識基礎扎實、知識結構合理的人才核心素質，也要注重培養學生的智能媒體和物聯網思維，智媒時代下的信息傳播運營、社會責任感和專業主義精神，網絡與新媒體相關專業技能等能力指標，能夠適應新聞媒體、政府機關、企事業單位、新媒體內容公司、電子商務公司、公關公司、調查咨詢公司等機構需要的高層次應用型專門人才。

3.課程學習目標

課程學習目標應該嚴格按照人才培養方案和育人目標設置，要完全覆蓋與之對應的畢業要求，指向學生的學習效果，也應該有適當的教學內容或環節支撐，教學方法和教學形式應該服務于目標，還應該具有能夠落實、考核、評價的量化指標，從而制定目標為導向的“定制式”培養。⑤本課程的學習目標主要可分為知識目標、技能目標和價值目標三個層次。

一是知識目標。知識目標是整個課程的根基，也是學習重點，學生達到既定的知識目標可以提高自身的學術視野與高度；可以提高學術資料的搜集整理能力；可以提升學術觀點的總結與論文的撰寫能力，最終形成客觀批判的思維方式與發現研究價值的創新能力。學生只有掌握了相關的經營管理知識，才能真正學為所用。課程的主要知識目標包含媒介經營與媒介管理兩大模塊，其中媒介經營模塊需要達成的學習目標主要是掌握媒介經營管理范疇邊界，掌握媒介市場的構成要素與結構，掌握媒介產品的生產流程與市場分析，熟悉媒介廣告的分類、定價以及銷售服務，掌握受眾細分與分析方法。媒介管理模塊需要達成的學習目標主要是掌握媒介組織的機構與特點，熟悉媒介渠道的運作與管理，知曉媒介技術的演進與發展，熟悉媒介創新的方法與策略。

二是技能目標。學生在了解了經營管理的相關知識后，需要細化深入到某一個具體的行業領域，進行市場調研分析、產品策劃開發、媒介廣告創意與設計、用戶態度與行為分析、企業沙盤模擬經營、媒介渠道運營、媒介創新策略分析等技能層面的提升，該層面要求學生利用課余時間學習PS、AE、Promiere等創意設計軟件和ERP、CRM等企業管理軟件，通過實戰演練熟悉產品的生產流程、市場的運作規律、用戶的調研分析、企業管理技巧等。此外，還應重視學生團隊合作、溝通表達、科學素養、人文素養、終身學習技能和意識的培養目標。

三是價值目標。價值目標是整個學習目標的最高層次，也是呈現學生正確學習結果的保障。各種類型知識、技能的學習核心，最終是要構建一個以個性和能力為特征的個人價值判斷與決策的智慧系統，是學生認識自身能力、理解社會環境、世界發展情形的價值形成過程。價值目標正是要塑造學生形成正向的個人觀、社會觀、世界觀判斷與選擇，形成較強的社會意識、人文意識、公益意識和自我意識，形成強烈的社會責任感與職業責任心，才能構建起高度的職業與自我認同，才有助于形成較高的職業自豪感與自信心。

（二）構建與市場需求相適應的教學設計與教學方法

1.教學設計

OBE理念強調教育在明確成果產出的基礎上遵循因材施教原則，靈活多元地設計教學內容，使教學思路從以前的“重教學”轉變為“重設計”“重實踐”，課程體系從以前的“重理論”轉變為“重案例”“重調研”，這是對課程教學內容設計的深入探索，也是對課程理論體系的豐富與創新。“媒介經營與管理”課程性質決定了其緊隨時代發展要求不斷變化的屬性。因此，課程內容以著眼于提升學生的專業素養、動手實操力和社會對接力為抓手，因“課”制宜地靈活設計具體教學內容?？梢愿鶕虒W目標進行教學設計的分類分層，以保證設計意圖與教學目標能夠較好地吻合，這符合OBE的反向教學設計理念，也有助于學生由宏觀到微觀、由淺入深、有表及里地完成遞進式知識習得和目標達成。因此，在教學設計時，應在每一章節中找到能夠與之聯系的學習目標，并基于學生的先驗知識水平制定靈活的教學設計內容。教學內容設計時，不僅可以借助各種學術平臺與網站完善和更新教學內容，而且可以充分利用國家精品課程以及慕課資源豐富拓展學生的知識面。⑥以“媒介產品生產與開發”章節為例，教學設計中包含了媒介產品的時代內涵、媒介產品的生產流程、媒介產品的開發三小節，分別對應了掌握智媒時代的產品范疇邊界、熟悉智媒時代媒介產品的生產流程變革與運作機理、深刻理解媒介產品的智能開發過程三個學習目標。在教學設計時，充分考慮到網絡與新媒體專業的學生先期學習的課程多為傳統媒體語境下的知識，因此在授課過程中，會重點講解智媒時代人工智能、區塊鏈等技術的加持給產業格局和產業形態帶來的改觀，以引發學生的自主搜索學習與思考，再結合課前學習資料，形成對新時代新環境的理性客觀認識和思維思路，在后期進行學術研究和專業實踐時，都能夠以前沿動態的發展眼光看待問題。此外，課程的學習主體多為“00后”，他們多是在手機的浸泡下生長起來的一代，對于交互式操作和短期獎勵具有明顯的動力趨向，因此可以將教學目標細化為長遠期大目標和中短期小目標，在教學設計時，根據中短期小目標設計能夠讓學生充分保持學習激情與動力的微型學習活動，比如學習媒介產品相關的軟件或應用；利用長遠期的大目標增強學生持續學習與終身學習的毅力與耐力，真正用教學設計達成對應的最終學習目標。比如學生學會各種設計軟件后，就可以設計一款移動App。

2.教學方法

教學方法方面應遵循OBE以產出為導向的理念，將單向“灌輸式”授課，轉向提高學生的綜合能力、人文素養和職業責任的互動式、研究型教學。針對課程的跨學科與多樣人才需求特性，用“課堂授課+學生參與互動”的形式展開。課堂授課主要以知識點講解、研究方法教授、難點答疑等形式展開，以探究式、案例式教學法為輔，課堂授課通常應安排在學期的前半段，用較為完整系統的知識體系幫助學生構建起對課程的整體認識。學生參與互動主要考查學生對知識的吸收與創新轉化結果，包括課堂互動討論、小組合作研究與論文撰寫等多種形式。借助先進的教學設備與教具進行課堂互動討論，能夠活躍課堂氣氛，提高學生的積極性與能動性，促進知識的個體轉化與吸收；通過小組合作研究能夠培養學生發現問題以及協同合作的能力，提高學生的思辨與學術創新能力；通過個人的論文撰寫，培養學生獨立個體的研究能力與學術寫作能力，為將來從事新媒體工作打下扎實的文字寫作基礎。

在專業實踐教學方法中，要注意合理分配理論學習與專業實踐的時間，比例大約設定在2∶1左右，可以使用PBL（項目式教學），讓學生通過角色扮演、商業策劃撰寫、參加比賽等能夠真正與社會實踐對接的形式展開。角色扮演是商科類實戰教學的重要方法之一，通過沙盤模擬經營的方式，讓學生選擇適合自己的角色進行模擬經營與管理，實現“學生本位”向“經營活動主體”角色的轉換，學生通過角色扮演，可以設身處地地考慮經營管理主體在面對某種市場發展情況或產品經營狀況時應作出何種決策，通過“媒體從業人員”的扮演，真正做到將所學知識平滑地運用到專業實踐中。商業策劃撰寫主要對應基礎教學中的研究方法和媒介運營管理知識，其內容包含對市場環境的調查、競爭對手或競品分析、產業格局的洞察以及產品定位與功能設計、營銷策略乃至財務與人力資源管理等內容。要求學生深入到傳媒機構或企業中，使用問卷調查法、深度訪談法準確了解市場發展、用戶使用行為心理等實際情況。參加比賽是學生驗證自身水平和能力的最有效方法，課程要求學生積極參加大學生廣告藝術大賽、“互聯網+”創新創業大賽、“挑戰杯”中國大學生創業計劃競賽等高水平賽事，將自身所學貫穿到整個參賽過程中，用“以賽代練”的方式，讓學生真正領教競爭對手的水平，感受創業孵化的艱辛與不易。

此外，課程還借助暑期實習、畢業實習等實習活動直接讓學生面向媒介組織，構建“學生中心、產教協同、特色發展”的一體化結構，緊密圍繞學校育人方針和院系培養方案，暢通校企對接渠道，拓寬產教融合途徑，努力打造具有鮮明專業和學校特色的協同育人模式，進一步助推課程形成“暢渠道、融地方、親行業”的高質量教學發展思路。

（三）形成與產出匹配的教學過程與評價機制

1.教學過程

OBE強調教學過程的靈活性，教師需要根據學生自身不同的情況和學習進度設置靈活的教學過程，在教學時間、表現、方法的標準方面形成靈活、變動又操作性強的方法，學生可以針對預設教學設計內容制訂適合自己學習能力的學習計劃和過程，有難度、難理解的知識點可以多學習幾遍，較為熟悉的可以快速通過。因此，教學過程盡量以模塊化為主，學習活動單元也應與教學目標逐層對應起來并且簡約明了，這有助于教師在實施過程中能夠整體把控教學節奏和整體進度。在教學形式層面，教師要將以理論知識教授為主的教學過程適當拆解，形成微型化、模組化的塊狀知識點，在保留課堂教授主體地位的同時，通過在課堂中穿插趣味互動、小組討論等形式增加課堂的節奏感?！懊浇榻洜I與管理”課程綜合運用了BB平臺、課堂派和雨課堂等新媒體教學平臺，運用“課前—課中—課后”的教學邏輯使整個教學過程變得立體飽滿。課前階段，會通過BB平臺或課堂派發布提前預習知識和PPT，讓學生提前了解本節課的主要授課思路與內容，并在討論模塊中設置題項引發學生之間的討論，充分激發其學習興趣和互動行為。課中階段，學期的前半段會借助課堂派和雨課堂進行互動式參與和教學，講授約10-20分鐘后，會設計一個知識總結測驗或小組討論題，學生可以及時根據測驗檢測自己對知識點的掌握程度，教師可以根據雨課堂的后臺數據查看學生每堂課的學習行為數據，掌握其對知識點的吸收情況，查看是否對PPT講解內容有不懂的地方，方便后續在社交軟件中進行答疑解惑。學期的后半階段會以小組研討型匯報和成果展示為主，要求學生基于上半學期的學習內容進行商業策劃案的小組展示、研究熱點的選題匯報、具體實踐成果的展示等。

2.學習產出評價

傳統的課程學習成果多以考試或論文的卷面分作為主要衡量依據和標準。OBE注重實踐技能成果的產出，強調以綜合能力培養為目標的評價。因此，“媒介經營與管理”課程參考了布魯姆的教育目標分類法，將課程的核心內容與預期學習產出目標進行分層對應，形成內容與學習產出目標相對應的評價矩陣。布魯姆將教學目標分為記憶（Remember）、理解（Understand）、應用（Apply）、分析（Analyze）、評價（Evaluate）與創造（Creative）6個遞進層次，不同層次對應不同知識的掌握和運用程度。根據上述6個層次可將課程的預期產出目標分析知識知曉、深刻理解、實踐應用、問題分析、人文/科學素養、創新創造，再根據課程的核心內容與各個預達成的目標進行有效匹配，構建不同等級的能力與素養評價機制，從而形成科學有效的匹配矩陣，實現學生能力多維度、全方位的全面檢測與評價。同時，課程結合學生課堂派和雨課堂的后臺行為數據，圍繞學生的多種學習活動和行為數據輔助考量，通過中期和期末的問卷調研獲得持續的反饋意見，不斷調整教學計劃與內容，并提出切實可行的持續改進方案。

四、結語

OBE教育理念強調靈活的授課形式和方法，關注產出結果導向和學習者實踐能力的培養?！懊浇榻洜I與管理”作為實戰比重較大的專業課程，使教師不僅要緊跟經濟社會發展趨勢隨時調整教學內容和計劃，而且要實時關注社會需求，培養能與社會產生良好對接的復合型人才。未來，在課程中將嘗試引入更多計算機、經濟等多維學科，構建更全面的課程體系，并嘗試利用數字模擬、數據分析等多種新方法進一步提升課程的含金量。

參考文獻：

①孫笑、李楠：《融入OBE理念的“電視節目策劃”實踐教學設計與創新》，《教育傳媒研究》2022年第6期。

②Spady W G， Marshall K J. Beyond traditional outcome-based education. Educational Leadership，vol.49，1991， pp.67—72.

③Lwin H H，Oo S，Ye K Z ， et al. Feedback Analysis in Outcome Base Education Using Machine Learning. 2020 17th International Conference on Electrical Engineering/Electronics， Computer， Telecommunications and Information Technology （ECTI-CON）. 2020.

④阮久利、吳垠、夏煜峰：《全媒體時代背景下的國外新聞傳播學教育》，《教育傳媒研究》2023年第4期。

⑤周欣、武釗：《OBE理念下傳媒專業課程體系建設研究》，《傳媒》2023年第10期。

⑥張志強、呂晨晨：《新媒體背景下本科“管理學”教學翻轉課堂模式研究》，《教育傳媒研究》2021年第4期。

（作者系中國海洋大學文學與新聞傳播學院副教授、碩士生導師）

【責任編輯：李林】