“新中式”來襲

2023年下半年，馬面裙的熱度在社交媒體上迅速蔓延，這種熱度帶動了漢服甚至“新中式”服裝在平臺上的銷售。“新中式” 點燃了“中國風”的熱潮，助推電商消費強勢增長。

In the second half of 2023， the horseface skirts swept through the social media， driving sales of Hanfu and even new Chinese-style clothing on internet platforms. The trend of ‘new Chinese-style’seems to ignite consumers’ enthusiasm for‘China chic，’ leading to a strong growth in the e-commerce consumption.

魅力中國風

白襯衫下搭馬面裙、中式襯衫配亞麻闊腿褲……2024年開年最火的時尚潮流，非“新中式”穿搭莫屬。數據顯示，近一年，“新中式”相關產品銷量同比增長超110%，購買“新中式”產品的消費者數量同比增長超70%，產品覆蓋服飾、家具、家裝等多個領域。

夏日已至，“新中式”成為消費者購買夏季服飾的首選。傳統中國元素活色生香，服飾設計大膽創新，服飾種類更加多元，這些因素讓新中式服飾更加日常化、年輕化，成為消費者的心頭好。數據顯示，在“新中式”服飾消費領域，52%的消費者傾向于選購連衣裙，31%的消費者傾向于選購襯衫，30%的消費者傾向于選購漢服。

從銷售趨勢看，“新中式”風格的連衣裙、襯衫、漢服、半身裙、女士T恤、短外套等諸多服飾產品受到消費者關注，消費者數量同比增幅均超10倍。有消費者評價：“新中式”的服裝融合了經典中式風格，又不失現代時尚設計，變得更加日常好穿，衣櫥里這樣的服飾越來越多了。

“新中式”這么火，讓人不禁疑問，究竟什么是“新中式”？在南京市秦淮漢服文化協會理事孫強看來，“新中式”其實并沒有準確的定義，那些將中國傳統元素與當下審美潮流相結合的服裝，統統可以被歸為“新中式”，當代的時代審美為中國文化進行了重新著色，而細膩古樸的中式質感也為日常服裝提供更為高級的穿著體驗。

《2022年淘寶天貓服飾行業趨勢白皮書》顯示，“新中式”已成為服飾風格趨勢之一，主要消費人群為輕熟女性，其中45%為25歲至34歲的女性，22%為18歲至24歲的女性。另據電商平臺銷售數據顯示，2024年1月以來，馬面裙等漢服品類成交額同比增長已超300%，在春節期間，漢服品類成交額也同比增長了325%。如今，走在各個城市的街道上，往往都能看到不少穿著盤扣、斜襟、立領等中式元素服飾的年輕人。連云港市職業技術學院藝術與旅游學院服裝教研室主任張海波指出，那些將中國傳統元素與當下審美潮流相結合的服裝，都可以被歸類為“新中式”。本質為中，形式為新，是對傳統中國元素，在現代的審美和流行的基礎上重新進行解構設計。“新中式”服裝沒有中國古代服飾的隆重和華麗，而是更加追求日常穿搭的簡約與實用感，“新”也恰體現于此。

“我覺得旗袍特別能體現女性之美。”90后女生小麗最近專門來到一家旗袍定制店購買旗袍。“中國各個時期的服飾都有獨特魅力，承載的是中華民族的文化，能展現出獨具特色的氣韻。”平時就熱愛新中式穿搭的她，這次定制的是一款改良版的新中式旗袍，既延續了旗袍的經典剪裁，又在面料選擇、顏色搭配和細節設計上進行了創新，“很適合日常穿，亮眼又不突兀，這類衣服算是我現在的‘新寵’了”。

“新中式”成風口

今年以來，“新中式”延續了火熱的流行態勢。行走在大街小巷，不時見到人們穿著各類國風服飾。在抖音、小紅書等平臺，“新中式”持續成為熱門話題。快手電商數據顯示，今年一季度，“新中式”風格商品訂單量同比增長700%。漢服品類商品訂單量同比增長近300%。

“我們訂單排到半年后，營收年復合增長率超100%。”馬面裙制作技藝非遺傳承人、“生活在左”品牌創始人林棲告訴記者，自己從2016年起進行馬面裙制作和推廣，當時一年銷售僅十幾件。短短幾年，企業馬面裙的年銷量已達到近10萬件。“市場發生很大變化。”她說，現在，品牌的客戶不僅包括擁有較高消費能力的人群，更涵蓋大量年輕人。

面對巨大的市場潛力，“新中式”元素受到越來越多品牌的青睞。除了眾多的線上網店，JNBY（江南布衣）及其子品牌LESS，MOCo.（摩安珂）及其姊妹品牌Edition，PEACEBIRD（太平鳥），Dazzle（地素）等更在意風格的中高端知名品牌都在2023年新品中融入了相關元素。主打自然風格的JNBY自去年秋冬開始推出相關系列，截至目前，包含“新中式”元素的產品占比20%-30%。而作為消費者與品牌方之間橋梁的電商平臺，也會根據流行趨勢做出引導，為相關品牌、店鋪提供一定的扶持政策。

隨著關注度越來越高，“新中式”也開啟了 “內卷”之路。品類上，逐漸衍生出東方老錢風、空山新竹風、摩登新中式、先鋒新中式等不同細分風格。用料上，越發注重質感，追求低調的奢華，如MOCo.推出的2024春季新品“桃粉新年”系列，不少產品都用到了桑蠶絲，原創設計師品牌Uma Wang多用的是羊絨材質。設計上，不少品牌已不僅僅停留在寬泛的服裝符號上，而是嘗試融入非遺等更小眾的文化元素。如JNBY推出的“復蘇”“采風者”系列，分別引入了蘇繡、苗族傳統紋飾相關元素；SEAN SUEN去年秋冬的設計則是以四川涼山彝族為靈感。

承載厚重歷史文化的宋錦，同樣成為“新中式”服裝的“頂流”。蘇州上久楷絲綢科技文化有限公司生產車間，一匹匹圖案精美的宋錦面料陸續下線。企業董事長吳建華介紹，市場需求激增，企業保持滿負荷生產狀態，織機擴展到百余臺。預計今年8月，一天產能達到3000米左右。

服飾作為展現個性和品味的外在載體，產品設計始終是品牌競爭的核心。“新中式”服飾的關鍵在于避免簡單堆砌傳統元素，而是要在保留傳統中式元素的基礎上，巧妙地融入現代設計理念，這構成了“新中式”服飾設計的精髓。

一方面，設計師可以從傳統服飾的面料、款式和元素中汲取靈感，用現代設計手法重新詮釋古典美。例如，翎禾Linghe在上海時裝周中將非遺刺繡融入自然織物中，烘托出時裝與藝術的張力；羽絨服品牌Raxxy將剪紙、雕塑等傳統工藝和紋樣與前沿技術結合，展現獨特的3D雕塑紋；新中式品牌PaleBlueDot藍點常用斜裁工藝，打造裙擺飄逸的波浪感。另一方面，品牌也可以與藝術家、設計師等不同領域的創意人士合作，引入新的設計理念，從而豐富其產品系列。這二者在本質上都屬于對設計的創新與融合，利用新興的工藝、科技和材料，創造出既有傳統韻味又不失時尚感的服裝。

傳統文化的延伸

“國風服飾的‘出圈’與傳統文化的火熱緊密相關。消費者不僅為服飾買單，更認可其所承載的美學意義和文化價值，這是文化自信的直觀表現。”中國服裝協會專職副會長楊曉東認為，國風服裝儼然成為行業的新賽道。“要抓住機遇讓國風服飾更好走進市場和生活。”

消費者究竟為何越來越青睞“新中式”？中央美術學院設計學院時裝設計方向教授李寧認為，隨著傳承中華優秀傳統文化在整個社會形成群體意識，服裝也成了傳統文化與現代審美交融碰撞的載體，即承載內涵、體現需求。

李寧稱，中國的傳統服裝屬于上下連屬式的，很少將衣片進行分割，不像西裝把袖子單獨縫制，重新裝上，所以中國服飾可以用“寬衣博袖”來描述。這種中式服裝本身的一體性和完整性所體現出的包容性，讓人穿起來感覺非常舒服、愉快，這種包容性恰恰也是中國傳統文化中重要的精髓。

此外，在各類明星、達人、博主的帶動助推下，“新中式”服裝成為被流行趨勢眷顧的幸運兒。除了為傳統節日購置“禮服”，近年來，“新中式”服飾也逐漸走向日常，不少消費者熟知的服裝品牌，也都推出了“新中式”產品線。無論線上線下，作為新品的設計款式也被置于顯眼位置。

“新中式”服裝的興起，也帶動著漢服企業遍地開花。企查查數據顯示，我國現存漢服相關企業5853家。近十年，我國漢服相關企業注冊量呈整體增長態勢。2023年，我國漢服相關企業新增2686家，同比增長355.25%，達近十年增速峰值。此外，《2024年唯品會服飾行業春夏趨勢白皮書》顯示，“新中式”穿搭將成為今年春夏最重要的趨勢之一，傳統中式元素如刺繡、盤扣、水墨暈染與現代時尚設計相結合，對擁有獨特國潮審美的年輕一代將形成強大的吸引力。盤扣外套、馬面裙、刺繡襯衫、國風套裝等預計將在今年春夏迎來銷量爆發。

廣受人們追捧的新中式服飾，讓我們得以從服飾流行趨勢中窺見中華文化的“前世今生”。在文化傳播的視域下，“新中式”元素已經顯現出其作為優質傳播媒介的潛力。“新中式”服飾主要通過引人矚目的視覺設計實現，以富有民族特色的圖案，如盤扣、云紋等，加之典型的中式色彩調和，再運用傳統綢光、緞光感的面料為表達，并充分結合精湛的手工藝呈現。它不僅傳承了中華傳統藝術的精華，更將其深邃的文化內涵展示得淋漓盡致。以新式馬面裙為例，其設計選用了復古提花松緊腰帶，并融入了前沿的剪裁理念，使得原本繁復的衣裙變得更加貼合現代人對簡潔與高效的渴望。既美觀又實用的“新中式”服飾在消費者的衣柜中占據了重要地位，受到了各年齡段人群的喜愛。這一風潮不僅反映了當代國人的審美取向，更體現了文化自信。

專家表示，“新中式”服飾具有長期發展的潛力和意義。“新中式”風潮背后是年輕消費者對于傳統文化日益提升的認同感和自信心，其背后與近年國潮的流行、國貨品牌的崛起相輔相成。吸引這些消費者的并非只有產品和潮流本身，更是“新中式”背后的文化傳承和民族自信。Z世代成長于國力強盛的年代，身上的文化自信與民族認同感幾乎與生俱來。而“新中式”植根于優秀傳統文化，又善于與其他文化融會貫通，形成頗具個性的審美特征，這些都與年輕消費群體對獨樹一幟的個性品位的追求相契合。

不過，在另一些消費者和業內人士眼中，“新中式”依然任重道遠。中國目前沒有真正意義上的世界一線服裝品牌，中式元素雖然受國際歡迎，但并不是中國品牌推動的。有業內人士透露，即便相對成熟的品牌，比起一線品牌的產能和市場推廣仍然存在不小的差距。