構建以“視聽+”為核心的大視聽格局

摘要 廣電媒體正面臨激烈的技術變革和平臺競爭，以“視聽+”為核心的大視聽格局是廣電媒體建設全媒體傳播體系的關鍵路徑，可從內容建設、基礎設施和社會網絡三個維度展開。從內容建設的角度，廣電媒體可發揮題材優勢，緊跟內容趨勢，打造優質IP矩陣。從技術支撐的角度，廣電媒體需及時布局生成式人工智能等新型基礎設施，也要完善應急廣播等傳統基礎設施。從交往空間的角度，廣電媒體可發揮連接人、信息、資源的橋接作用，將視聽內容的應用場景延伸至文旅消費、鄉村振興、社會服務等交往空間。構建大視聽格局即是打造集內容、技術于一體，信息、服務于一體，城市、鄉村于一體的全媒體傳播生態。

關鍵詞 廣電媒體 大視聽格局 媒體融合

一、建設大視聽格局的時代背景

廣電媒體正面臨著愈發激烈的技術邏輯和商業邏輯的沖擊。一方面，人工智能大模型越發浸入視聽內容生產，改變著既有的創作和審美方式，人機協作已是大勢所趨。2024年，人工智能大模型已向文生視頻領域大步邁進。不僅Sora以“世界模擬器”的姿態橫空出世，展現了AIGC在影視創作上的驚人突破，清華大學也聯合生數科技發布了中國首個長時長、高動態性的文生視頻大模型Vidu。該模型既能模擬真實物理世界，也能生成超現實的虛擬場景，還可運用焦段、焦點切換等鏡頭語言[1]。不久之后，GPT-4o又將實時人機語音交互的流暢性、情感性推至新高峰。對于技術敏感的媒體行業而言，人機協作既有助于節省資源、提升效率，又威脅著視聽從業者的專業地位和輿論影響力。

另一方面，廣電內容需兼顧全媒體、多平臺的消費習慣，承擔內容供應和平臺建設的雙重壓力。2022年中國網民社會思潮與意識形態調查結果顯示，約八成受訪者擁有電視，但只有近四成受訪者仍接觸電視內容。電視開機率不理想、媒體自建平臺日活躍用戶數量低等問題仍然存在。同時，電視端大屏內容正在從“觸網”向“織網”轉變。截至2023年底，我國網絡視聽用戶規模達到10.74億人，網絡視聽成為“第一大互聯網應用”[2]。視聽行業不斷向網絡端延伸，為傳統媒體變革提供新的機遇。

在此轉型升級的攻堅階段，2022年全國廣播電視和網絡視聽工作年中推進會提出“未來電視”戰略部署，強調技術對視聽行業的賦能作用，并提出構建大視聽發展格局的要求[3]。“未來電視”作為一個將來時的概念，旨在繼承傳統廣電優勢資源，在輿論引導、視聽內容、公共服務、綜合治理等方面建設大視聽發展格局。以“視聽+”為核心概念的大視聽格局將原本分散的視聽表達技術、內容創作經驗、公共服務能力等關鍵資源整合聯動，意在打造以視聽內容為中心的一體化數字生態。

建設大視聽格局的主要主體應是各級廣電媒體。目前，廣電媒體在賬號運營、平臺搭建、內容制作等方面均有所探索。面對高度數字化、社交化的媒體實踐，需超越傳統的傳播效果框架，從內容建設、基礎設施、交往空間這3個角度來討論大視聽格局的建構何以可能。

二、內容建設：打造以視聽為核心的融合內容

內容是用戶消費視聽媒介的直接對象，大視聽格局建設首先是優質內容的建設。大視聽格局應發揚廣電媒體在長視頻領域的敘事優勢，緊跟短視頻的市場趨勢，強化技術對內容生產的支撐作用，建立適應不同屏幕、不同場景的全媒體生態。

（一）發揮題材優勢，打造優質IP

受制于全天候播出的時間要求，廣電媒體的體量特點在于多數作品的單集時間長，系列集數多，有更充足的內容表達縱深。相較于中短視頻，以電視劇、綜藝、專題節目等為典型體裁的長視頻能夠為用戶提供更為連貫和豐富的敘事。廣電媒體的題材特點在于時政、社會、文化等垂直內容的資源可及性突出，這有助于優勢資源的精準配置，生產原創內容，打造優質IP。

聚焦現實問題、深耕文化領域的長視頻是大視聽格局在內容領域的亮點之一，部分現實題材優秀作品在全網獲得顯著的傳播效果。2024年，兼具人文關懷和現實意義的現象級影視劇《我的阿勒泰》獲得廣泛好評。該劇集改編自李娟的同名散文集，由中央電視臺和愛奇藝聯合出品，講述了生活在阿勒泰的漢族女孩李文秀追夢受挫后回鄉，最終與這片土地以及生活在這里的人產生羈絆的治愈故事。該劇集一方面細致地描繪了阿勒泰的自然風光和煙火氣息，將詩意的曠野帶入千家萬戶；另一方面也不避諱講述青年生活中的諸種困難，包括生活的辛酸瑣碎、生命的脆弱無助。正是這份直面現實的勇氣和擁抱自然的詩意讓萬千觀眾深受感動，也讓《我的阿勒泰》在第7屆戛納電視劇節獲得滿場雷動的掌聲[4]。

“影視+文旅”的延伸流量也讓《我的阿勒泰》中壯美秀麗的阿勒泰獲得顯著的文旅增量。數據顯示，《我的阿勒泰》開播后，該地區在全平臺的搜索熱度增加1倍，機票、民宿、度假產品等相關消費均呈現出明顯的搜索高峰。劇中壯美秀麗的草原、戈壁灘、牧場等自然景觀與眼前的景觀重合，進一步模糊了現實與戲劇、虛幻與真實的界限，給用戶帶來沉浸式影視+文旅的體驗。與之類似，此前引起廣泛討論的影視劇《繁花》亦為上海的和平飯店、苔圣園酒家、排骨年糕、上海泡飯等當地特色帶來新的消費動力[5]。

廣電媒體應積極開發優質IP的不同產品形式，利用“視聽+”策略豐富產品矩陣。這既包括視聽作品向教育、游戲、文娛、文創等領域拓展，也包括其他領域優質IP的影視化。譬如，科幻IP《三體》的產品矩陣已經包括小說、動畫、電視劇等不同形式，2023年播出的電視劇版本廣受好評。利用“視聽+文旅”策略，文化類IP更容易撬動本土資源，打通內容產業的上下游，豐富消費場景。2023年熱映的傳統文化動畫電影《長安三萬里》拉動西安“大唐不夜城”的平臺搜索率，電影出品方也及時上線IP同款研學路線拓展教育類文旅產品，在電影院內外形成呼應[6]。

（二）更新平臺策略，緊跟內容趨勢

移動優先既是用戶的媒介使用習慣，也是主流媒體在全媒體時代的發展策略。當前廣電媒體在移動端的分發渠道主要包括第三方平臺和媒體自建平臺。建設自有平臺，運維多個平臺，已成為主流廣電媒體拓展影響力的關鍵策略。

中央及省級主流媒體持續深耕自建平臺，與第三方平臺形成賬號聯動，并持續擴展平臺版圖。據CTR數據，2023年中央廣播電視總臺旗下的“央視影音”“央視頻”“云聽”新增下載量過億，在微博、抖音等重要第三方平臺擁有超過300個百萬級粉絲量或季度閱讀量的賬號，在多個平臺形成規模化的輿論影響力。此外截至2023年底，38家省級及以上廣電機構共推出26款月活躍用戶超過10萬的自建APP，在微博、微信、抖音、快手等重要第三方平臺擁有超過1200個活躍的的百萬級粉絲量賬號。除“兩微一抖”等經典平臺，小紅書、微信視頻號作為新興影響力陣地也漸獲關注。包括中央廣播電視總臺、河南臺、北京臺在內的一批主流媒體開始成立小紅書賬號，共獲月度活躍粉絲2.6億。微信視頻號也吸引了超過800個主流媒體賬號入駐，共獲月度活躍粉絲13.36億[7]。

社交媒體賬號利用平臺流量有效增大內容的曝光率和互動量，但缺點是用戶數據為平臺所有，且高度依賴平臺規則。自建平臺突出媒體的主動性和靈活性，但缺少UGC、PGC的補充，內容總量小，用戶活躍度相對較低。未來的趨勢應是同時運營商業平臺和自建平臺，根據各平臺的用戶習慣差異制定內容和運營策略，增強商業平臺和自建平臺的用戶轉化。

其次，在內容趨勢方面，主流媒體亦考慮緊跟短劇熱潮，在一眾商業化、戲劇化的微短劇中形成差異化特色。2023年，微短劇上線數量較上一年實現翻倍，近四成CTR調查用戶經常觀看微短劇。微短劇火熱出圈，成為僅次于電視劇和電影的第三大影視類目[8]。甜寵、逆襲、家庭、懸疑等能夠支撐起多重戲劇翻轉的題材受到大眾喜愛。在此熱潮下，以細膩詩意見長的文旅微短劇更是為用戶營造出虛擬和現實結合的沉浸體驗，發揮著連接用戶、內容、目的地的中介作用。2024年河北省邯鄲市叢臺區文化廣電和旅游局發布微短劇《邯鄲夢之AI在戰國》，嘗試用穿越的視角將觀眾帶回戰國時代，展現非遺面塑花饃、太極文化等地方特色[9]。

內容趨勢和平臺策略相輔相成，優質視聽內容能夠成為自建平臺與第三方平臺之間，線上視聽與線下文旅之間的連接橋梁。視頻內容的流動過程既是同質內容之間的競爭，又是異質信息之間的轉化。廣電媒體應以提供優質內容為核心功能，帶動多個平臺的推薦、評價、討論、消費、二次創作等延伸環節，增加用戶跨平臺使用的動機，豐富視聽內容的服務場景和消費人群。

三、技術支撐：完善廣電媒體的基礎設施建設

廣電媒體所需要的基礎設施包括臺前和幕后、平時和應急的雙重維度。一是敘事創作和音畫制作等內容創作環節所需要的基礎設施，二是發揮應急傳播、防災減災的作用的特殊基礎設施，二者共同支撐起大視聽格局的廣電媒體技術基座。

（一）內容創作的基礎設施

在內容創作的基礎設施方面，部分省級以上媒體已經著手部署垂直領域大模型，在多個題材嘗試應用AIGC。從通用大模型到垂直領域大模型，生成式人工智能在廣電領域的應用向更精準、更匹配的方向邁進。

2023年7月，上海AI實驗室和中央廣播電視總臺聯合發布“央視聽媒體大模型”（CMG Media GPT），該模型具備視覺理解能力，不僅能實現文字和視聽內容的轉換，而且可以依據真人語言、動作習慣快速建模數字人主播[10]。在視聽表現方面，該模型應用在2024年出品的中國首部文生視頻AI系列動畫片《千秋詩頌》。《千秋詩頌》以語文教材中的兩百多首古詩詞為創作來源，利用央視聽媒體大模型生成唯美細膩的國風動畫，生動再現了國風、唐代、寫意、工筆畫等古典文化風格。該動畫累積觸達觀眾超9000萬，首播6集收視率在上星頻道動畫片中創新高。此后，AIGC的應用流程進一步擴展，提高新質生產力在內容創作中的占比。2024年2月，總臺人工智能工作室聯合清華大學元宇宙文化實驗室制作了中國神話系列微短劇《補天》的片花。該片是國內首部實現美術、分鏡、視頻、配音、配樂全流程AI制作的作品，為AIGC的可持續落地提供了寶貴的經驗。在國際傳播方面，AI全流程譯制亦極大地減少了時間成本。該技術已經應用在《來龍去脈》英文版以及《機遇中國：一線經濟觀察》系列報道的十多個語言版本中[11]。相較于通用大模型，垂直領域模型能夠節省冗余計算帶來的成本，提高特定需求方向的精度，且在數據安全方面更加可靠。“廣電版Sora”極大地延伸了國產AIGC在視聽實踐層面的應用范圍，在數字人、AI繪畫、自動剪輯等既有探索之后又開辟出新的表達增量空間。

此外，廣電媒體也應主動參與制定AIGC的使用規范，慎防事實性錯誤引發的不良后果。新華網和中國科學院等機構聯合打造“生成式人工智能內容安全與模型安全檢測平臺”（AIGC-Safe），參與網絡內容治理[12]。針對視聽內容的AICG識別和規范需要廣電媒體的積極參與，實現安全、有序的人機協作模式。廣電媒體應及早參與制定、完善AIGC使用規范，在版權保護、信息真實等方面規范生成式人工智能的使用方式。大視聽格局的新型基礎設施建設應向融合化、智能化方向發展，拓展應用場景，縮小行業差異，更好地發揮技術的惠民作用。

（二）應急傳播的基礎設施

廣電媒體承擔著連接未連接者的兜底作用，參與社會治理。各地廣電媒體結合有線、無線、衛星等多種渠道建設、拓展應急廣播系統，在互聯網、移動通信因災斷連等緊急情況下保持聯通，保障特殊時期的連接性。

2023年底，中央廣播電視總臺國家應急廣播中心工作機制揭牌，將應急廣播建設融入視聽發展的大框架。國家應急廣播自2013年四川蘆山地震開播，10年來一直發揮著及時響應、科學指導的關鍵作用。近年來，國家應急廣播相繼發展出信息預警與應急科普相結合的傳播模式，打通應急管理部、自然資源部等權威機構的信息源，共享超過220種災害種類預防信息，平均每年處理超過50萬條數據。此次融合升級將國家應急廣播逐步接入中央廣播電視總臺的媒體矩陣，將覆蓋范圍從傳統廣電拓展至總臺自有平臺的手機端、車載端以及城市大屏、軌道交通等公共設施。在應急科普方面，總臺聯合應急管理部打造應急傳播內容“頭雁”品牌，推出《國家應急庫》《全民安全公開課》等應急科普內容，有助于實現應急廣播功在當代、利在千秋的預警效果[13]。

此外，省級廣電也不斷完善應急廣播體系建設，在制度保障、資源投入、技術支持等方面持續發力。2023年，北京市發布《關于加快推動北京市應急廣播建設的實施意見（2023年-2025年）》，同時全面啟動北京應急廣播市級平臺的建設。該平臺以平時服務、戰時應急為理念，在內容層面聯合各部門確保信息準確、可靠，在能源層面結合太陽能蓄電、手搖發電等方式提高供電安全，為首都提供全鏈路、全時段的應急信息服務[14]。四川廣電局堅持建設與維護并重，在全省范圍內共建成4.62萬個村級廣播系統，為老少邊及欠發達地區提供資金和技術支持，確保應急廣播深入基層。村級應急廣播在平時還發揮宣講功能，在政策解讀、氣象播報、健康科普、病蟲防治、農業種植等方面為群眾提供有效信息[15]。

連接的重要性在被迫斷連的時候更加突出，應急廣播作為防災減災的基礎設施既肩負著維續、強化應急時期連接性的社會責任，又能在平時起到科普宣講等信息傳播功能，有助于長期提高群眾的安全意識和防災素養，承擔廣電媒體在應急傳播方面的社會責任。

四、交往空間：基于視聽實踐串聯社會服務

視聽內容能夠利用內部的媒介時空串聯起界面內外多個場景，將原本互不相連的用戶群體以相同的需求、興趣等連接點聚合在一起。視聽內容的敘事能力將用戶吸納進基于現實又超越現實的內部時空，為跨地區、跨圈層的社會交往提供了新的基點。

（一）串聯視聽+文旅的多元消費場景

主流廣電媒體制定視聽+文旅策略，將優質視聽的敘事能力作為勾連各地文化特色和旅游消費的新質生產力，有助于實現一部好劇帶火一座好城的聯動效應。正值微短劇熱潮，國家廣電總局網絡視聽司發布“跟著微短劇去旅行”創作計劃，推薦一批以地域美食、風光景色、本土文化為創作特色的微短劇，借此展現千里風物各不相同、百城百景美美與共的文旅之勢。例如，展示樂山美食和地域文化的《我的歸途有風》吸引播放量1.9億，刺激當地消費；《飛揚的青春》拍攝地的原形溫州市瑞安市曹村鎮為觀光客準備了滑翔傘、“進士宴”、田園劇本殺等相關體驗項目，在春節期間接待游客數量同比增長30%。亦有微短劇重新發掘經典名著的優質魅力，靈活用典實現敘事常新。例如，微短劇《大王別慌張》參考《西游記》中的經典場景，在青海日月山、連云港花果山為游客帶來穿越古今、時光穿梭般的游玩方案[16]。

在長視頻板塊，文化和旅游部產業發展司、國家廣電總局宣傳司共同發布“錦繡熒屏 精彩視聽——電視陪你看中國”文旅主題電視節目。系列節目包括風物大地、文明之光、活力相約三個篇章，項目將聯合多個省級電視臺、網絡公司以電視節目、紀錄片、動畫片等形式深度展現各地文化特色。“電視陪你看中國”系列節目一方面重視開發經典IP，結合廣泛粉絲基礎推出新的地域專題，包括《極限挑戰》《博物館之城》等熱門綜藝IP以及大頭兒子小頭爸爸動畫IP。另一方面，系列節目積極開發美食、山水、考古等多個主題的新節目，覆蓋不同興趣圈層[17]。

地方不再是社會交往的物理邊界，而是建立新交往、形成新聯系的交匯之處。視聽+文旅的策略創造了在地、在線、在場的數字化創新環境，滲透到線上、線下生活的各方面，將無盡的媒介時空與可感的物理現實連接成充滿活力的交往空間。

（二）構建人地和諧的社會服務平臺

廣電媒體為群眾參與公共生活建構一站式服務平臺，打通各方資源連接，促進人、信息、服務的有序流動。

在公共治理方面，廣電媒體能夠發揮政務資源優勢，主動串聯公共服務和內容創作，實現媒體監督和社會治理的良性循環。例如，北京廣播電視臺的北京時間APP推出接訴即辦功能，與北京12345市民熱線對接后臺數據。用戶通過圖文、視頻等方式上傳訴求，政府統一受理并納入督辦考評體系，記者參與監督、跟進報道，形成社會治理的良性循環。北京廣電局積極推動“有訴即辦”向“未訴先辦”過渡，不僅讓接訴即辦從被動處理轉變為主動調查，而且提高材料容錯率，及時為材料不全者提供后續服務；同時保障高頻審批事項的在線處理率，減少不必要的時間成本[18]。

在鄉村振興方面，廣電媒體是展示鄉村面貌、促進產業轉型的橋接點。2023年中央廣播電視總臺推出“豐收中國”融合傳播行動暨“三農”主題重點項目。“豐收中國”推出19個重點節目及項目，包括聚焦農人故事的《中國農民豐收節晚會》，介紹農業發展變化的紀錄片《新時代農機手》，以綜藝帶動農業參與的融合傳播項目《預制菜爭霸賽》等[19]。《預制菜爭霸賽》將來自江西贛州、安徽淮南、山東單縣、江蘇泰興等地的特色美食和食品工業帶到臺前，共吸引來自超過20個省份的346道預制菜品參與競爭展示，向全國觀眾展示農業轉型升級、鄉村振興致富的蓬勃力量[20]。

此外，媒體平臺的公共服務可探索與商業平臺形成有效合作，發掘、匯聚未被連接的公共資源，形成差異化定位。不同級別的媒體之間應積極合作，減少平臺數量，增加服務體量，以最小的應用內存連接最多的關鍵資源，降低用戶使用的學習成本和內存成本。大視聽格局應助力人與地方共同在場，為信息和資源的跨地區流動提供交往空間，為社會網絡的建構和發展提供公共平臺。

結語

構建大視聽格局是塑造主流輿論新格局的重要舉措，內容建設、技術支撐和交往空間在其中均發揮重要作用。從內容建設的角度，廣電媒體可利用文化類題材優勢，發揮大體量、深內容特點，打造一批輻射全網的優質IP；創新視聽技術，為用戶提供沉浸式、高精度的視聽體驗，重構人機關系，建構意義空間；采取大小屏聯動的策略，順應用戶的復媒體使用習慣，在多屏共用的媒體生態中錨定廣電媒體的獨特生態位。從技術支撐的角度，廣電媒體的基礎設施既要緊跟生成式人工智能在視聽呈現方面的前沿動態，發揮新質生產力對視聽創作的驅動作用，同時，廣電媒體作為社會治理的基礎設施支撐日常生活，完善、安全的應急廣播承擔著連接未連接者的兜底責任。從交往空間的角度，視聽媒介作為社會網絡中的重要節點起到連接用戶、匯聚服務的作用。大視聽格局以“視聽+”為核心，連接文旅、電商、城市治理、鄉村振興等社會服務，擴大廣電媒體服務范圍和應用場景，創造更多有利于人、信息、資源流動的交往空間。綜上，廣電媒體應通過提供優質視聽內容，完善各級基礎設施，建構社會交往空間，最終打造集內容、技術于一體，信息、服務于一體，城市、鄉村于一體的大視聽格局。

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