“雙碳”目標下大型體育賽事低碳信息說服機制研究

關鍵詞：大型體育賽事；低碳信息；信息特征；發布者類型；用戶參與；說服效果

環境、氣候和資源問題帶來的挑戰與壓力，使可持續成為政策制定者議程上的重要目標，以敦促各行業參與環境保護，盡量減少或消除溫室氣體排放帶來的負面影響，體育行業也不例外。特別是大型體育賽事作為能耗綜合體，籌辦周期長、聚集效應強且涉及面廣，碳排放問題尤為顯著。為了減少大型體育賽事對環境的負面影響，我國生態環境部在“雙碳”目標的驅動下已將碳排放納人大型活動的宏觀管理體系。碳減排和碳中和也從以往的“錦上添花”逐漸轉變為辦賽“硬指標”，綠色理念、低碳主題以及各項先進的節能減排技術貫穿于我國各大體育賽事的全過程。大型體育賽事已然成為向公眾傳播碳中和理念、促進公眾低碳行為的重要渠道和理想平臺。同時，大型體育賽事也因其強大的影響力和較高的社會關注度，能夠使低碳環保信息突破“信息繭房”和“過濾泡”觸及到更廣泛的群體，特別是日常較少關注環境問題的體育粉絲。有研究發現，當人們偶爾暴露在日常從未接觸過的信息中時，他們很容易被說服。因此，如何充分發揮大型體育賽事影響力優勢，更大范圍地傳播低碳信息、說服更多的用戶參與低碳行動，成為當前學界和行業亟待解決的問題。

社交媒體作為一種以開放、互動和無邊界為特征的新媒體形式，已成為當前信息傳播和社會互動的主要平臺。在過去10年中，社交媒體的快速興起和廣泛普及大大改變了人們信息獲取和溝通的方式，關注和瀏覽社交媒體平臺上的內容已然成為人們生活中不可或缺的一部分。以往關于大型體育賽事低碳的研究多從組織和實踐層面出發，聚焦于“怎么做”“誰來做”以及相關影響，即在實踐中誰應該采取什么技術或措施來降低大型體育賽事的碳排放，以及觀眾或粉絲對某一主體的低碳行為或低碳倡議的反應。然而，較少有學者關注上述舉措或倡議相關信息在社交媒體上的傳播與影響，相應的信息說服機制更是鮮有涉及。因此，有必要將研究的重點進一步拓展到“如何說”，即如何在社交媒體上通過構建與設計大型體育賽事低碳信息以說服更多的公眾采取低碳行為，助力碳中和和碳達峰目標的實現。

本文以亞運會史上首次實現碳中和的第19屆亞運會——杭州亞運會為例，基于詳盡可能性模型，將文本邏輯、媒介組合和曝光策略3類信息特征以及發布者類型引入分析框架，探討信息特征與信息說服效果之間存在的影響機制，并分析不同發布者影響機制的異同，以構建差異化的大型體育賽事低碳信息說服機制，為大型體育賽事促進全民低碳行動提供理論與實踐參考。

1文獻回顧與假設提出

1.1大型體育賽事與低碳行動

大型體育賽事不僅在舉辦的前、中、后階段均會產生大量的碳排放，其所衍生出的賽事旅游也大大增加了全球旅游業的碳預算，受到了環境學者和體育生態學者這一新興研究領域的重點關注。在已有文獻中，學者們經常使用碳足跡（carbonfootprint）來評估大型體育賽事的整體環境影響。能否有效降低碳排放，對于大型體育賽事實現可持續目標至關重要。事實上，隨著全球氣候變化對體育運動的威脅愈加明顯，如天氣和氣溫異常導致的體育賽事取消，空氣污染加劇造成的室外體育活動減少等，體育組織和賽事主辦方紛紛開始認識到大量碳排放對于環境破壞和氣候變化的深遠影響。對可持續和環境影響的考慮也已逐漸滲入到體育產業以及體育賽事的規劃、組織和執行過程當中。例如：國際奧林匹克委員會和國際足聯均已作出“負碳排放”和“氣候積極”的承諾，以承擔其作為體育賽事重要利益相關者的環境責任。

然而，僅僅靠賽事主辦方和組織者的努力無法成功實現可持續目標。Daddi等指出體育支持者的行為對于某些目標的達成至關重要，尤其是在體育賽事期間。有證據表明，大型體育賽事中溫室氣體排放的最大份額是由粉絲和觀眾的出行造成的，這與他們自行選擇的交通方式高度相關。類似的，賽事場館的廢物回收也需要觀眾的積極合作，必須明確告知他們分類規則并大力鼓勵正確分類。由此可見，體育賽事支持者和粉絲在低碳行動中的參與顯然是大型體育賽事實現負碳排放目標不可或缺的一部分。如何鼓勵和調動他們參與低碳行動成為當前學界和行業亟待解決的問題。

有學者指出讓體育粉絲參與到賽事環境可持續的行動中可能會很困難。其中，最困難的挑戰是通過信息傳播和環保營銷來誘導公眾低碳意識的形成和低碳行為的轉變。盡管已有證據表明大型體育賽事作為一個高度可見的平臺，能夠為發起更廣泛的社會變革和提高人們對更多低碳行動的認識提供機會。但以往體育迷對環保或低碳行為的研究大多集中在觀眾或粉絲對某一主體，如體育明星、體育部門、體育俱樂部等的低碳行為或低碳倡議的反應，而關于社交媒體上介紹或宣傳賽事所采取的低碳舉措或發起的低碳活動的相關信息（簡稱低碳信息），學者們對于如何利用該類信息有效說服公眾參與低碳行動仍然知之甚少。有研究指出以往的研究沒有分析體育粉絲對體育相關可持續信息的反應，并進一步提出體育傳播與粉絲參與是下一個體育生態學的研究前沿之一。鑒于此，分析大型體育賽事低碳信息傳播與用戶參與顯然具有重要價值。

1.2說服效果與用戶參與

在信息研究領域，說服即為旨在強化、改變或塑造態度和行為的信息傳播與溝通。當前，許多行動團體和社會營銷人員已在社交媒體上領導了旨在促進環保行為的環保運動，其主要開展方式為大規模傳播環保信息，使用戶大量閱讀環保內容、關注環保問題，以說服用戶采取環保行為。由此可見，以信息傳播為主要開展方式的環保行動的成功，在很大程度上取決于相應環保信息的說服效果，即能否有效說服用戶形成環保意識、采取環保行為。

研究表明，社交媒體的所有好處，包括意識和行為的改變都取決于用戶的在線參與度。當前，已有多項研究通過問卷調查或實驗，證明了用戶在社交媒體上閱讀環保信息、參與環保信息互動，會通過不同的社會和心理途徑直接或間接導致個人環保行為。Shen等基于社會學習理論，指出對綠色社區信息的主動參與，能夠增強參與者對環境的關注，并通過在線人際社會影響刺激用戶的環境行為。Alsaad等從意義建構視角出發，將用戶參與在線環保活動理解為一種環保體驗，并指出該類體驗涉及一系列與用戶自我相關的意義（如關愛和承擔責任），這些意義則能夠啟發用戶思考并指導后續環保行為。Han等從心理學的角度出發，指出當人們與環境問題相關的各種內容接觸得越多，他們就會思考得越多、興趣越大，情感上的聯系越緊密，并進行積極互動、交流與分享，而這些主動的在線參與能夠極大地促進用戶對這些問題的認知和意識，并指導后續環保行為。由此可見，用戶在社交媒體上的環保參與能夠促進其實際環保行為的形成。換句話說，用戶的在線環保參與可以有效反映相應環保信息在說服用戶形成環保意識、采取環保行為方面的有效性，即能夠反映環保信息的說服效果。事實上，在多個領域的信息說服研究中，已有多位學者運用了用戶參與來衡量在線信息的說服效果，包括廣告、旅游、健康、知識等。

然而，關于社交媒體上的用戶參與能否真正改變實際行為，仍存在一定的爭論。部分學者用“點擊行動主義”和“懶人行動主義”來描述社交媒體用戶點擊在線請愿書或激進運動的行為，并指出簡單地點擊“喜歡”無法創造真正的社會變革。Bussing等學者認為在線環保參與相比志愿服務或捐款等線下志愿活動需要個人付出更少的資源，只有當參與者有時間或金錢時，在線參與才可以成為實際環保行為的初級切入點。但是，綠色組織Greenpeace關于在線環保請愿對環境問題解決的影響的調查，證明了在線環保行為能夠引發線下和線上均具有意義的行動。因此，盡管關于用戶在線參與是否具有實際且持久的影響存在一定分歧，但目前還沒有人否認這一事實，即在線信息和活動正在引起人們對環境問題的更多關注。在環境研究中，環境關注被認為是環境行為決策的一個基本預測因素，即環保行為根植于個人對環境的關注當中。鑒于此，參考以往信息說服的相關文獻，本研究以社交媒體上的用戶參與，即用戶為響應遇到的內容而采取的一組能被觀察到的動作，衡量大型體育賽事低碳信息的說服效果。考慮到主流社交媒體平臺（如微博、Facebook、Instagram、Twitter等）均提供點贊、評論和分享3種個形式以供用戶與平臺上的信息互動，選擇點贊數、評論數以及轉發數之和衡量用戶參與度。

1.3信息特征對說服效果的影響

詳盡可能性模型（elaboration likelihood model，簡稱ELM模型），又稱精細加工可能性模型，在分析說服機制、理解態度變化、探究認知加工過程以及預測群體行為等方面展現出強大的解釋力。ELM模型指出外部信息導致個體態度發生轉變的路徑有中心和邊緣2條路徑，通常對應信息特征和信息源特征。當信息接受者經由中心路徑處理信息內容并進行批判性思考時，能夠形成較為穩固的態度。當信息接受者基于邊緣路徑的線索，如來自信息源易于獲取的啟發式線索，包括發布者粉絲數、身份認證等，引起的態度變化則被認為是相對暫時且易受影響的。鑒于此，考慮到大型體育賽事低碳信息的說服目的是使信息接收者產生穩定的低碳意識并促進低碳行為，本研究將信息特征作為影響其說服效果的重要前因變量。

在已有研究中，社交媒體帖子的各種信息特征已被證明會影響說服效果，主要可概括為信息框架和信息質量2個方面。其中，關于信息框架的說服研究主要強調信息的不同表述方式（積極框架和消極框架）在說服效果方面的差異。然而，大型體育賽事低碳信息絕大部分是關于賽事主辦方所采取的低碳舉措以及所發起的低碳活動的宣傳。這就導致了該類信息內容具有一定的相似性，且大多以積極的、鼓勵的、倡議的表述方式進行內容設計與呈現。因此，在大型體育賽事低碳信息傳播的情境下，并不適合探討信息框架的說服機制。信息質量作為另一個重要的信息特征，對于信息的采納和說服也具有顯著影響。低質量的信息會增加接收者信息處理的成本，高質量的信息更能夠滿足受眾的信息需求，達到更好的說服效果。在以往文獻中，諸如文本邏輯、媒介豐富度、信息內容、可見性等信息特征常被用來衡量信息質量。基于此，考慮前文所指出的該類信息具有內容相似性，以及不同賽事低碳舉措與低碳活動的差異可能造成的結論適用性問題，本研究將上述特征中的信息內容作為控制變量，重點關注文本邏輯、媒介組合以及提高帖子可見性的曝光策略3個方面對說服效果（即用戶參與）的影響機理。

根據亞里士多德的修辭勸說理論，說服者可以通過構建良好的信息邏輯結構來說服受眾。文本內在邏輯的強弱受到結構性和可讀性的共同影響。文本結構性是指信息間的邏輯結構關系。邏輯詞和連詞則表示文本中的因果、轉折、讓步、假設等關系，在文本閱讀中起到處理指令的作用，通過增加對信息論據的系統處理和理解增強文本說服力。齊托托等發現運用邏輯性的語言表達能夠有效增強說服效果，提高受眾的認知參與度。同時，可讀性作為反映文本邏輯的另一個指標，指的是理解文本所需的受教育水平，即可讀閾值越小，文本的可讀性越高，受眾需要付出較少的認知努力即可準確理解和掌握信息。馬玲等發現可讀性有助于提高在線問答社區中的答案采納率。基于以上論據，提出以下假設：

H1a：文本結構性正向影響大型體育賽事低碳信息的說服效果。

H1b：文本可讀性正向影響大型體育賽事低碳信息的說服效果。

文字、圖片、視頻作為當前常見的信息呈現媒介，通常會集成到解釋性文本中，以吸引用戶的注意力，增強用戶的學習過程。以往關于信息媒介的研究大多聚焦于圖文信息與純文本信息的差異。廖宇婷指出，圖像與文字搭配的“圖文共同體”能突破純文本的局限性，通過使信息接收者在閱覽過程中建立起圖文間的聯系以加深理解。王翠翠等發現，當消費者購買外在型產品時，圖文評論比純文本評論更能提高購買意愿。近年來5G通信技術的迅速普及大幅優化了視頻播放速度與清晰度，網絡視頻成為當前新興的視覺媒介形式，并憑借極強的生動性和敘事表現力在內容生產和信息傳播中發揮著重要作用。目前僅有個別學者解釋了不同視覺媒介下用戶參與行為的差異，如金恒江等分析指出視頻能夠帶來比圖片更強的感官刺激和社會臨場感，進而增強用戶參與動機。據此，基于本研究所收集的大型體育賽事低碳信息特征，將其媒介組合分為純文本、文本一圖片組合以及文本一視頻組合3種形式，并提出以下假設：

H2a：相較于純文本，文本一圖片組合的大型體育賽事低碳信息具有更強說服效果。

H2b：相較于文本一圖片組合，文本一視頻組合的大型體育賽事低碳信息具有更強說服效果。

盧春龍指出說服過程由曝光和接受2個環節構成。通過保持視覺說服的曝光頻次，不僅能夠強化公眾對信息的辨認和記憶，還能在潛移默化中傳達信息，使受眾對信息產生持續的、穩定的、規律性的感受，進而促成其態度和情感的認同或轉化。添加標簽和捉及用戶則是當前社交媒體上常見的提高信息可見性的曝光策略。Laestadius等發現標簽功能為企業擴大其品牌信息的曝光率提供了一種具有成本效益的手段。付曉靜等在北京冬奧會的情境下，驗證了算法會通過資訊標簽的捕捉來進行可見性生產。關于提及用戶，余厚強等指出用戶使用該曝光策略最主要動機是傳播。Wang等發現在推文中提及其他用戶是一項有針對性地曝光信息的操作。當被提及的用戶收到通知后，可能會引發更廣泛的推文擴散。據此，提出以下假設：

H3a：相較于未添加標簽，添加標簽的大型體育賽事低碳信息具有更強的說服效果。

H3b：相較于未提及用戶，提及用戶的大型體育賽事低碳信息具有更強的說服效果。

1.4發布者類型的調節作用

近年來，社交媒體影響者（social media influenc-ers，簡稱影響者）迅速崛起并成為信息傳播與說服的主體。他們通過在社交媒體上的自我表達和分享來吸引興趣相投、觀點相似的跟隨者，并通過互動和持續的內容生產維持長期的密切關系。Hudders等指出影響者最重要的價值在于他們對受眾的潛在影響。大量研究從在線營銷的視角出發，探索影響者在商業代言和廣告說服方面的價值。然而，僅關注影響者的商業價值具有一定的局限性，其在可持續實踐方面的作用也應受到重視。Knupfer等就發現，當年輕人與經常發布可持續內容的綠色影響者互動時會激發其環保行為。

影響者常常與另一類重要的商業代言人—～名人被一起提及，探究二者商業廣告的說服效果及說服機制的差異。然而，在非商業傳播和說服中，公共討論的話語權和有影響力的位置并非由公眾人物占據，而是政府部門、非政府機構以及公司等組織在社交媒體上的賬號（簡稱組織賬號）。低碳相關議題的討論也不例外，這是由于各類組織在低碳政策制定和實踐中扮演著重要角色，如政府部門是低碳協議的制定者，非政府組織作為政府部門的合法合作伙伴，為實現各種低碳目標做出了重大貢獻，企業則是各類低碳目標實現的重要踐行者。然而，組織賬號作為社交媒體上低碳信息傳播與說服的重要信息源，鮮有學者探究其與新興影響者在說服機制方面的差異。

關于不同信息發布者的差異化說服機制，只有少數學者在商業廣告背景下進行了分析。Grave和Bartsch發現影響者應采用隱蔽的方法植入廣告，而名人發布侵入性廣告效果更好。Paramita和Septianto發現，即使是相同的說服策略，如謙虛自夸，被不同發布者采用也會可能產生截然相反的效果，名人采取該策略會增強積極的品牌態度，而網紅則會產生負向影響。據此，本研究引入發布者類型作為調節變量，探究其對信息特征和說服效果間關系的調節作用，并提出以下假設：

H4：發布者類型調節大型體育賽事低碳信息特征對說服效果的影響。

1.5研究框架

綜上所述，本研究擬探討文本邏輯（文本結構性和文本可讀性）、媒介組合（文本一圖片組合VS.純文本和文本一視頻組合VS.文本一圖片組合）以及曝光策略（添加標簽和提及用戶）與大型體育賽事低碳信息說服效果（即用戶參與）之間存在的影響機制。同時，進一步分析上述影響機制在不同類型發布者中存在的異同，即發布者類型對信息特征與說服效果間關系的調節作用。由此，提出以下研究框架（見圖1）。

2研究方法

2.1考察對象與數據收集

第19屆亞運會于2023年9月23日-10月10日在中國浙江省杭州市舉辦。為了積極響應全球減緩氣候變暖的倡議、承擔起負責任大國的擔當，杭州亞組委在籌辦階段即提出打造首屆碳中和亞運會的目標，以期通過綠色低碳理念實踐可持續發展。此后，杭州亞運會以“綠色”為首要辦賽理念，貫穿指引整個籌辦、舉辦及賽后利用全過程，從排放標準編制、碳排放核算、技術研發、模式創新等多方面進行了有益嘗試，并成功實現了亞運歷史上的首次碳中和。基于此，本研究選擇與杭州亞運會低碳舉措相關的帖子以及發布者作為考察對象進行分析。

微博作為中國最大的綜合性社交媒體平臺之一，當前月活躍人次高達6.05億，是人們獲取信息、表達觀點、參與討論的重要渠道。2023年3月2日，杭州組委會與微博簽署社交媒體宣傳層面的合作協議，以期通過調動各領域和賬號資源，實現多渠道聯動，對杭州亞運會相關賽事信息、城市人文、環保低碳等理念進行廣泛且深入的傳播。據統計，杭州亞運會舉辦期間，微博通過開設亞運討論專題、創建熱搜話題等方式，共引發了1.131億次相關討論；2680億次閱讀以及5.72億次互動。“綠色”“低碳”“零碳”“碳中和”“環保”“回收”“無廢”等詞成為熱搜榜上的常見詞匯，引發了公眾對低碳生活的廣泛關注和討論。

據此，本研究基于Python開發的具有關鍵詞檢索功能的程序，爬取2023年9月15日-10月15日（微博亞運討論專題開設和關閉時間）期間微博上與杭州亞運會低碳舉措相關的原創帖子，檢索標準為含有“亞運”及低碳關鍵詞。該類低碳關鍵詞通過匯總熱搜榜上與亞運低碳舉措相關的標簽以及分析杭州亞組委官方微博所發布的低碳舉措相關帖子獲得。通過仔細檢索，共獲取5114條符合上述標準的帖子。去除同一作者發布的相同帖子，以及不屬于影響者的個人賬號發布的帖子，即粉絲數少于1000的個人賬號，共剩余總計4069條有效帖子。

2.2變量說明與測量

因變量為用戶參與，指帖子自發布日至數據收集日（2023年10月20日）期間的點贊數、轉發數和評論數之和。

自變量包括文本邏輯、媒介組合以及曝光策略。其中，文本邏輯由文本結構性和文本可讀性組成，分別采用平均每句含有的邏輯詞和連詞數量以及平均每句字數來衡量。媒介組合有3種類型，分別是純文本、文本一圖片組合和文本一視頻組合，為了便于后續分析，本研究將媒介組合這一分類變量轉化為2個虛擬變量進行分析，對照組為文本一圖片組合，設置為0，處理組為純文本和文本一視頻組合，分別設置為1。曝光策略包括添加標簽和提及用戶，分別通過識別帖子文本中是否包含“#”以及“@”符號來衡量，包含即取值為1，未包含即取值為0。

調節變量為發布者類型。據前文所述，發布者在本研究中被分為2類，即影響者與組織賬號，這可以通過發布者的平臺認證和個人簡介提取信息進行判斷。其中，組織賬號包括政府部門、賽事主辦方、環保團體等組織在社交媒體上的賬號，影響者為粉絲數超過1000的個人賬號，如超話主持人、博主等。

除了上述自變量與調節變量，本研究特別控制了前文指出的隨低碳舉措變化的帖子信息內容，以提高研究結論的適用范圍，具體通過加入文本長度、低碳詞種類和低碳詞數量3個變量以排除該因素的影響。同時，進一步控制了以往研究發現的可能會影響用戶參與的其他因素，包括帖子的時間間隔，以及發布者的性別、粉絲數和發帖數。本文涉及的所有變量如表1。

3實證檢驗結果

3.1描述性統計

各變量的描述性統計分析結果見表2。離群值的潛在影響導致部分變量方差過大，因而本文參考以往研究對連續變量進行了對數化處理，以壓縮變量量綱，從而將潛在的非線形關系轉變為線性關系，使分析結果更加穩健。

表3為主要變量的共線性分析結果和Pearson系數。結果表明，主要變量的VIF值均lt;5，即不存在明顯的多重共線性，保證了后續分析的可靠性。同時，Pearson系數顯示，自變量與用戶參與的相關系數均顯著相關，初步驗證了假設。其中，文本可讀性的相關系數顯示為負，由于該指標為負向指標，即表明文本可讀性與用戶參與之間仍顯著正相關。

3.2假設檢驗

基于偏最小二乘法的結構方程模型（PLS-SEM）是一種基于多元線性回歸的分析方法，通過創建路徑模型來分析前因變量與結果變量之間的關系，在行為意愿的因果關系研究及預測方面已較為成熟。該模型對于樣本量及樣本分布的要求相對較低，在樣本量不大和數據分布偏態的情況下，PLS-SEM方法也可獲得穩定的估計解。鑒于此，本研究使用Smart PLS4.0軟件進行分析，具體結果如表4所示。

由表4可知，模型1中只加入了控制變量，模型2在模型1的基礎上加入了信息特征相關的自變量。其中，文本結構性系數（0.053，Plt;0.001）正向顯著，說明大型體育賽事低碳信息的邏輯結構越清晰越能夠促進用戶參與，即產生較強的說服效果，因此假設1a成立。文本可讀性與用戶參與顯著負相關（-0.060，Plt;0.001），考慮到文本可讀性是負向指標，該結果即表明較高的可讀性能夠促進用戶參與，即說服效果更強，假設1b成立。“純文本VS.文本一圖片組合”的系數負向顯著（-0.087，Plt;0.05），說明純文本信息的用戶參與低于圖文組合信息，即圖文組合信息相比純文本信息能夠產生更強的說服效果。然而，“文本一視頻組合VS.文本一圖片組合”的系數不顯著，即表明這2類不同的媒介組合在用戶參與（即說服效果）方面無顯著差異。由此，假設2a成立，假設2b不成立。添加標簽（0.089，Plt;0.05）與提及用戶（0.320，Plt;0.001）的系數均正向顯著，說明這2個曝光策略均能夠提高說服效果，假設3a和假設3b均成立。

模型3在模型2的基礎上加入了調節變量以及交乘項。其中，文本可讀性和發布者類型的交乘項不顯著。這可能是由于文本具有可讀性是用戶閱讀和理解信息的最基本要求，不論信息是由哪類用戶發布的。文本結構性與發布者類型的交乘項系數正向顯著（0.089，Plt;0.05），即發布者類型能夠加強文本結構性與用戶參與間的正相關關系，表明當發布者為影響者時清晰的文本結構更能提高說服效果。“純文本VS.文本一圖片組合”與發布者類型的交乘項系數負向顯著（-0.337，Plt;0.001），即發布者類型能夠加強“純文本VS.文本一圖片組合”與用戶參與間的負相關關系，表明影響者更能夠加強圖文組合信息相比純文本信息在提高說服效果方面的優勢。添加標簽（-0.206，Plt;0.05）和提及用戶（-0.376，Plt;0.001）與發布者類型的交乘項系數也均負向顯著，但是由于二者與用戶參與間的關系為顯著正相關，即表明組織賬號更能夠發揮這2種曝光策略在提高說服效果方面的作用。此外，需要注意的是，“文本一視頻組合VS.文本一圖片組合”與發布者類型的交乘項系數正向顯著（0.492，Plt;0.001），但考慮到該變量與用戶參與間未表現出顯著相關關系，即說明僅在由影響者發布的信息中，文本一視頻組合信息相比文本一圖片組合信息具有更強的說服效果，且該結論在本研究預分析時進行的分組回歸中已被驗證。綜上，假設H4成立。

3.3穩健性分析

本研究通過剔除樣本、變量指標替代和其他模型規范的方法，以檢驗結果的穩定性。（1）在節假日期間，人們擁有更多的空閑時間關注社交媒體中的內容并進行互動，導致該時間段內發布的帖子能夠獲得更多的用戶參與。因此，本研究刪除了發帖日期為法定節假日的樣本（2023年9月29日-10月6日為中秋和國慶節假日），并對剩余的3845條樣本重新分析。（2）前文檢驗直接和調節效應時，采用平均每句邏輯詞和連詞數量衡量文本結構性。以往研究中邏輯詞和連詞詞頻占比也被用來反映該特征。因此，以這種方法重新計算文本結構性并再次進行分析。（3）考慮到樣本數據存在高離散情況，本研究在前文中對連續變量已經作出自然對數處理。但也有研究運用計數模型，如適合分析離散變量的負二項回歸模型進行分析。因此，本研究運用該方法重新分析。表5和表6中自變量及交乘項的系數與顯著性與前文結果基本一致，即表明上述直接效應和調節效應結論均具有較高的穩健性。

4討論

4.1信息特征的直接作用

信息特征是影響社交媒體上大型體育賽事低碳信息說服效果的重要因素，優化相應的信息制定策略有助于促進信息接收者形成穩定低碳意識、積極參與低碳行動。研究發現，文本結構性和文本可讀性與說服效果顯著正相關，表明通過使用恰當的邏輯詞和連詞以及合理運用標點符號構建良好的文本邏輯能夠有效提高說服效果。媒介組合中，圖文組合信息比純文本信息具有更強的說服效果，這印證了以往多項研究指出的媒介豐富性在提高用戶參與和信息理解方面的作用。然而，視頻配文信息相比圖文組合信息在本研究中并未表現出顯著優勢。通過觀察當前社交媒體上大型體育賽事低碳信息中包含的視頻可以發現，其多以介紹類和科普類為主，導致趣味性較低且時長較長。陶曉波等指出，在信息十分豐富的環境下，閱讀者對復雜冗長的信息做出反饋的可能性較低。同時，盡管5G通信技術提高了移動網絡環境下視頻的清晰度和播放速度，但相比短視頻和圖片，觀看長視頻往往需要花費更多的時間、認知和經濟成本。據此，綜合考慮大型體育賽事低碳信息中視頻的特征，以及觀看該類視頻所需成本，可以理解視頻配文信息和圖文信息在說服效果方面未見明顯差異的判斷。這一結論對特殊情境下不同媒介信息說服效果的差異提供了更具體的見解。此外，添加標簽和提及用戶這2個常見的社交媒體曝光策略均能夠提高大型體育賽事低碳信息的說服效果，且通過對比系數可以發現，后者更加有效。這不僅進一步豐富了體育賽事情境下的標簽研究，而且還為提及用戶，這一更加具有針對性且可能引起大規模范圍擴散的有效曝光策略提供了新的實證證據。

4.2信息源特征的調節作用

結果表明，發布者類型對信息特征與說服效果間的關系具有顯著調節作用。具體而言，影響者更能夠發揮良好的文本結構以及豐富的媒介組合在提高說服效果方面的作用，而組織賬號則在運用曝光策略提高說服效果方面表現更佳。對比2類發布者可以發現，影響者由于其發布的內容和分享的故事而成為社交媒體上的意見領袖，跟隨者對于其生產的內容具有較高的要求，包括清晰的文本邏輯和圖文并茂的信息呈現。視頻配文組合在該類發布者中優于圖文組合，則間接支持了影響者粉絲忠誠度的相關研究，即跟隨者是影響者深度內容的忠實觀眾，更愿意花費時間和精力觀看這類視頻內容并參與互動。組織依托于其作為主要信息源的優勢以及公共討論領導者的地位，相比影響者能夠快速地塑造熱點話題。同時，組織身份的權威性也使得其在社交媒體上，運用提及用戶策略來實現信息擴散時具有優勢，間接支持了組織權威環保主義的相關研究結論，并為該理論在社交媒體情境下的適用性提供了實證證據。此外，文本可讀性與說服效果的關系在2類發布者中未表現出明顯差異，均具有顯著的積極影響，這表明使文本可讀、易讀是對所有信息發布者的基本要求。

5結論與建議

5.1結論

（1）文本結構性、文本可讀性、添加標簽和提及用戶均顯著正向影響大型體育賽事低碳信息說服效果，文本一圖片信息比純文本信息能夠產生更強的說服效果，文本一視頻信息與文本一圖片信息間無顯著差異。（2）發布者類型對信息特征與大型體育賽事低碳信息說服效果之間的關系具有調節作用。影響者能夠加強文本結構對說服效果的積極影響，提高文本一圖片信息相比純文本信息在說服方面的優勢，并使文本一視頻信息產生比文本一圖片信息更強的說服效果。組織賬號能夠提高添加標簽和提及用戶策略對說服效果的積極影響。文本可讀性對說服效果的積極影響在2類發布者之間未表現出顯著差異。

5.2建議

傳播大型體育賽事信息可以作為促進體育粉絲和支持者低碳行為的有效方式，通過科學合理的信息制定，以說服更多的公眾產生低碳意識、采取低碳行為，對于助力碳中和和碳達峰目標的實現具有重要的實踐價值。在信息制定方面，文字部分應力求邏輯清晰、易于閱讀，以便幫助受眾迅速理解和接受低碳理念。媒介方面，應多樣化媒介形式，如文字、圖片、視頻、動圖等，以吸引更多受眾和更直觀地傳遞低碳信息。其中，圖片應貼合文本主體，視頻應主題突出、趣味性強、時長較短，以降低觀看成本、提升觀看體驗。曝光策略方面，應善用社交媒體平臺功能，通過添加統一標簽、大規模用戶提及以及特定用戶提及，來增加信息曝光機會、提高信息的可見性。此外，充分發揮不同類型發布者的優勢，對于媒介豐富的帖子，尤其是含有視頻內容的信息，組織大量影響者發布可以實現更強的說服效果。組織賬號可以利用其在提及用戶方面的優勢來促進影響者的發布，同時還應借助其影響力和權威性來塑造熱點話題，引發社會的廣泛關注和討論。

6研究展望

盡管本研究已從文本、媒介以及曝光策略3個方面構建了大型體育賽事低碳信息說服機制，但考慮到信息特征的多層次和復雜性，應進一步細化信息特征并展開實證研究，構建更加全面系統的說服機制，以指導低碳信息發布者采取更加細致和科學的說服策略來提高說服效果。其次，本研究從信息發布者視角出發構建大型體育賽事低碳信息說服機制，而關于信息接收者的分析較少。因此，未來可針對不同受眾群體（如年輕人、體育愛好者、環保人士等），具體分析其低碳信息及信息源偏好，以指導設計符合他們興趣和需求的低碳信息，并選擇合適的信息來源（如權威機構、知名運動員、環保專家等）來提高信息的可信度和影響力，進而有針對性地提高其環保意識、促進其環保行為。最后，本研究以用戶在社交媒體上的參與來衡量信息說服效果，關于其在實際生活中的低碳行為尚不明確，未來可結合信息傳播理論和行為轉化理論，進一步探究社交媒體低碳運動參與和實際低碳行為之間的轉化機制，為在實踐中引導社會公眾的低碳體育行為提供理論指導。