社交電商環境下優秀傳統文化產品的顧客契合行為的影響因素

隨著科技的發展，互聯網平臺呈現泛社交化。這不僅給顧客提供了一種新的消費場景，還刺激或影響著顧客的交易或非交易行為，即契合行為，進而開啟了優秀傳統文化傳播與創造性轉化的新篇章。契合行為背后的邏輯是關系質量，而關系質量和契合行為都以社交電商平臺為支撐。因此，厘清社交電商平臺體驗、關系質量如何影響顧客契合行為對提高優秀傳統文化產品營銷效果至關重要。現針對優秀傳統文化產品，構建社交電商平臺體驗、關系質量與顧客契合行為模型，通過收集數據進行實證分析。結果表明，平臺體驗影響關系質量，關系質量影響契合行為。因此，促進優秀傳統文化產品的契合行為可以為社交電商平臺企業和行為主體提供實踐啟示。

隨著社會化媒體的迅猛發展，各類互聯網平臺呈現泛社交化。這開啟了優秀傳統文化傳播與創造性轉化的新篇章。社交電商平臺為顧客提供了一種新的消費場景，該場景下顧客既能感受到來自商家的促銷刺激，也能感受到來自社交場景中核心人物某些特質的影響[1]。刺激和影響的是顧客交易或非交易行為，即契合行為，契合行為背后的邏輯是關系質量。而關系質量和契合行為都以社交電商平臺為支撐。因此，厘清社交電商平臺體驗、關系質量和契合行為的關系對提高優秀傳統文化產品營銷效果至關重要，有利于促進優秀傳統文化傳播與創造性轉化。本文通過理論分析和實證研究解釋社交電商平臺體驗、關系質量與優秀傳統文化產品的顧客契合行為的關系，助力優秀傳統文化的傳播。

核心概念界定

社交電商平臺體驗是顧客使用社交電商平臺后對平臺特征及服務水平的綜合評價，其會影響顧客的交易行為和非交易行為。左文明等針對B2C電子商務的特點，構建了包括響應性、可靠性、移情性、保證性、有形性和簡易性的六維度電子服務質量測量量表[2]。王高山等結合社交電商平臺對社交互動支持的特點，構建了界面美觀、個性化推薦、交互性、便利可靠性和隱私安全性等５個維度的電子服務質量的測量量表[3]。結合上述分析，本文將界面設計、安全隱私、內容情境性、響應服務和履行性作為社交電商平臺體驗的維度。

顧客契合至今尚未形成統一的認知標準。Cambraetal認為，顧客契合是指顧客的一系列交易與非交易行為，這種顧客契合行為能夠確保企業未來的銷量與業績，企業可以采取激勵性的措施與活動等促進顧客契合行為的產生[4]。丁建華認為，顧客契合行為是指顧客在消費過程中表現出的系列非交易行為，如評論互動、口碑推薦和幫助行為等[5]。顧客契合行為不僅關注顧客的購買交易行為，還重視顧客與企業、顧客和顧客以及顧客和潛在顧客之間的社交互動行為。因此，本文認為契合行為是顧客根據自己的意愿，在社交電商平臺上體驗優秀傳統文化產品的價值共創過程中表現出來的交易行為（如購買行為）和非交易行為（如評論互動、口碑推薦等社交互動行為）。

社會交換理論指當事人付出一定代價與對方交換后，所獲得的回報符合預期，便會涉入并維持與對方的交換關系。Eisenstadt（1965）進一步將個體之間或個體與組織之間的交易關系分為社會關系和經濟關系[6]。社會關系質量指顧客在社交電商平臺中參與優秀傳統文化產品的購買或交互行為過程中對平臺的體驗感，即消費者在購物過程中的享樂、愉悅等情感，包括社會滿意和善意信任。經濟關系質量指顧客對優秀傳統文化產品的價格、品質等因素的體驗感，包括經濟滿意和能力信任。雙方在關系交換中所獲得的利益符合自身預期是決定關系成立及持續維系的關鍵。

優秀傳統文化是指經過實踐檢驗、時間檢驗和社會擇優繼承檢驗而保留下來并傳之久遠的文化。優秀傳統產品是指承載著優秀傳統文化的物質或非物質形式的商品，如扎染服飾、越劇門票等。

研究假設與模型

平臺體驗與關系質量

顧客通過社交電商平臺實現對優秀傳統文化產品的交易和非交易行為，良好的平臺體驗能夠給顧客帶來愉悅感和滿足感。這種心理感受有利于顧客產生社會滿意和善意信任。優秀傳統文化產品的價格和品質、平臺的響應速度及解決問題的能力等有利于顧客產生經濟滿意和能力信任。韓小蕓認為，顧客得到的良好社區質量（信息、系統、服務、互動）是顧客得到的利益，按照社會交換理論原則，顧客在所獲利益符合自身預期后會給予社區善意反饋，建立高質量的關系[7]。因此，本文提出平臺體驗與社會關系質量的假設H1平臺體驗各維度正向影響顧客對優秀傳統文化的社會滿意，H2平臺體驗各維度正向影響顧客對優秀傳統文化的善意信任；平臺體驗與經濟關系質量的假設H3平臺體驗各維度正向影響顧客對優秀傳統文化的經濟滿意，H4平臺體驗各維度正向影響顧客對優秀傳統文化的能力信任。

關系質量與契合行為

顧客進行優秀傳統文化產品的購買或交互行為，會產生享樂、愉悅等社會情感。顧客建立起較高水平的滿意和信任后，會繼續維持關系，即在該平臺繼續進行交易或非交易行為。尹麗認為，關系質量與顧客忠誠存在正相關關系，高水平的關系質量能增強消費者的滿意度、重購意愿，甚至溢價購買[8]。因此，本文提出關系質量與購買行為的假設H5社會滿意正向影響顧客對優秀傳統文化的購買行為，H6善意信任正向影響顧客對優秀傳統文化的購買行為，H7經濟滿意正向影響顧客對優秀傳統文化的購買行為，H8能力信任正向影響顧客對優秀傳統文化的購買行為；關系質量與社會交互的假設H9社會滿意正向影響顧客對優秀傳統文化的社會交互，H10善意信任正向影響顧客對優秀傳統文化的社會交互，H11經濟滿意正向影響顧客對優秀傳統文化的社會交互，H12能力信任正向影響顧客對優秀傳統文化的社會交互。

基于以上分析，本文構建的模型如下圖。

圖 研究模型（作者自制）

研究設計

變量操作性定義

結合已有研究，問卷設置了11個潛變量操作定義，如表1。

表1 變量操作定義

變量/編碼 定義 參考對象 題項數量

界面設計/JM 對于社交電商平臺而言，其定義為頁面設計、功能指引設計和在線商品的結構設計等要素 Wolfinbargeramp;Gilly，王高山等 3

安全隱私/AQ 顧客在社交電商平臺購物時，個人信息免受泄露及免受其他相關安全問題影響 Wolfinbargeramp;Gilly 3

內容情境性/NR 平臺的內容符合顧客對優秀傳統文化的預期，提供優秀傳統文化的推薦功能以及識別顧客對優秀傳統文化產品的消費偏好 Changamp;Chen、彭潤華，陽震青、王高山等 3

履行性/LX 社交電商如實展示優秀傳統文化產品，交易過程透明，及時兌現交易承諾 Wolfinbargeramp;Gilly，郁云寶 3

響應服務/XY 社交電商響應顧客需求的及時性、解決問題的有效性和咨詢服務的真誠性 Wolfinbargeramp;Gilly 3

社會關系質量 社會滿意/MS 顧客在社交電商平臺中參與優秀傳統文化產品的購買或交互行為過程中對平臺的主觀感受 樊曉陽、李霞、田穎等 2

善意信任/MX 2

經濟關系質量 經濟滿意/MJ 基于利益的衡量，具體指顧客對優秀傳統文化產品的價格、品質等經濟因素的體驗感 樊曉陽、李霞、田穎等 2

能力信任/MN 2

購買行為/GM 顧客愿意使用該社交電商平臺，并通過該平臺購買優秀傳統文化產品 Vivek、Van Door、Kumar，王高山等 3

社交互動/SJ 顧客會在該社交電商平臺上與其他顧客進行互動，撰寫評論，分享自己的購物體驗或趣聞等行為 Vivek、Van Door、Kumar，王高山等 3

樣本選取和數據收集

本文主要對社交電商平臺體驗、關系質量和優秀傳統文化產品的契合行為關系進行調研。問卷設計完成后，首先選取35個用戶進行小范圍的預調研，經檢測信效度良好之后正式發放與收集問卷，時間為2023年5月20日至6月15日，歷時26天。其中，共回收問卷312份，剔除無效問卷15份，有效問卷共297份。

數據分析與結果

信效度分析

問卷整體的克隆巴赫系數（Cronbach's Alpha）為0.980，各個潛變量的α系數值均在0.7以上，說明量表的內容一致性較好，具有很好的信度。各潛變量Bartlett球狀檢驗中統計的卡方值較大，并且相對應的顯著水平Sig值小于0.05，問卷整體KMO為0.975，各潛變量KMO均大于0.7，表明樣本適合做因子分析。問卷共有11個潛變量，36個題項，因子載荷均大于0.5，說明該量表效度較好，滿足相關性分析和回歸分析前提條件。

相關分析

使用Pearson相關性分析初步檢驗模型的各個假設是否成立，對平臺體驗—關系質量—契合行為作相關性分析，結果如表2。

表2 各個維度相關性矩陣

JM AQ XY LX NR MS MX MJ MN GM SJ

JM 1

AQ 0.842** 1

XY 0.826** 0.822** 1

LX 0.783** 0.836** 0.834** 1

NR 0.776** 0.784** 0.786** 0.866** 1

MS 0.777** 0.815** 0.786** 0.820** 0.779** 1

MX 0.767** 0.798** 0.785** 0.783** 0.746** 0.770** 1

MJ 0.766** 0.772** 0.781** 0.798** 0.773** 0.731** 0.789** 1

MN 0.814** 0.843** 0.770** 0.820** 0.780** 0.780** 0.780** 0.780** 1

GM 0.812** 0.868** 0.843** 0.835** 0.793** 0.827** 0.782** 0.787** 0.818** 1

SJ 0.829** 0.869** 0.836** 0.825** 0.840** 0.813** 0.776** 0.793** 0.852** 0.936** 1

注：**在0.01水平（雙側）上顯著相關。

多元回歸分析

采用逐步回歸法對各關系模型變量之間進行定量分析，表明因素間的因果關系。以下各回歸模型方差膨脹因子（VIF）均小于10，標準化殘差基本服從正態分布，調整后的R方合理，p=0.00lt;0.05，各模型的構建均具有顯著意義。

1.平臺體驗—關系質量：分別對平臺體驗與關系質量的四個維度做逐步回歸分析，結果如表3。

表3 平臺體驗—社會滿意/善意信任/經濟滿意/經濟信任的回歸分析

模型 非標準化系數 標準系數 t Sig 共線性統計

B 標準誤差 試用版 容差 VIF

1 （常量） 0.042 0.134 0.315 0.753

LX 0.335 0.072 0.319 4.642 0.000 0.186 5.384

AQ 0.306 0.067 0.297 4.583 0.000 0.210 4.766

JM 0.173 0.060 0.168 2.866 0.004 0.255 3.924

XY 0.162 0.072 0.140 2.241 0.026 0.225 4.442

a.因變量：MS

2 （常量） 0.475 0.128 3.705 0.000

AQ 0.275 0.068 0.285 4.066 0.000 0.203 4.922

NR 0.227 0.068 0.226 3.342 0.001 0.219 4.560

LX 0.227 0.064 0.232 3.538 0.000 0.233 4.289

JM 0.153 0.063 0.160 2.447 0.015 0.235 4.264

a.因變量：MX

3 （常量） 0.148 0.143 1.040 0.299

LX 0.293 0.076 0.283 3.875 0.000 0.187 5.353

JM 0.224 0.061 0.221 3.654 0.000 0.273 3.661

NR 0.229 0.071 0.215 3.235 0.001 0.225 4.436

XY 0.214 0.076 0.187 2.804 0.005 0.224 4.463

a.因變量：MJ

4 （常量） 0.136 0.116 1.175 0.241

AQ 0.355 0.061 0.351 5.816 0.000 0.211 4.749

LX 0.319 0.054 0.311 5.938 0.000 0.280 3.571

JM 0.276 0.054 0.275 5.152 0.000 0.270 3.702

a.因變量：MN

由上可寫出如下4個回歸方程：

MS=0.042+0.335*LX+0.306*AQ+0.173*JM+0.162*XY

MX=0.475+0.275*AQ+0.227*NR+0.227*LX+0.153*JM

MJ=0.148+0.293*LX+0.224*JM+0.229*NR+0.214*XY

MN=0.136+0.355*AQ+0.319*LX+0.276*JM

綜上可知，（1）AQ對MX和MN的影響最大，同時也對MS、MJ有一定的影響。社交電商的發展能給社會帶來便利，但同時也會給消費者的個人信息帶來安全隱患。（2）LX對MJ和MJ的影響最大，同時對MX和MN也有一定的影響。信任與滿意是在履行承諾的基礎上建立起來的，社交電商平臺的履行性對優秀傳統文化的關系質量有很大影響。（3）NR是MX的第二大影響因素，對MJ有一定的影響。內容是社交電商平臺向顧客提供服務的客體，也是顧客產生信任和滿意的核心內容。只有充分展示優秀傳統文化并在顧客預期的范圍內進行經濟轉化，才能促進顧客產生信任和滿意。（4）JM對MS、MX、MJ和MN均有影響。界面的功能、個性化設計、色調等越是貼近顧客對優秀傳統文化的需求，越能促使顧客產生滿意和信任。（5）XY僅對MS有一定的影響。響應性是指社交電商平臺對顧客在優秀傳統文化需求方面的響應情況。當安全隱私、履行性、界面設計以及內容都能滿足顧客的需求，就表明社交電商平臺提供了滿足客戶需求的響應性。

2.關系質量—契合行為：對關系質量與契合行為的兩個維度分別做逐步回歸，結果如表4。

表4 關系質量—購買行為/社會交互的回歸分析

模型 非標準化系數 標準

系數 t Sig 共線性統計

B 標準

誤差 試用版 容差 VIF

1 （常量） 0.297 0.112 2.642 0.009

MS 0.352 0.046 0.369 7.689 0.000 0.317 3.156

MN 0.267 0.050 0.274 5.343 0.000 0.277 3.612

MJ 0.204 0.048 0.210 4.279 0.000 0.302 3.316

MX 0.120 0.052 0.117 2.291 0.023 0.277 3.606

a.因變量： GM

2 （常量） 0.530 0.099 5.364 0.000

MN 0.397 0.044 0.432 9.038 0.000 0.297 3.368

MS 0.274 0.039 0.304 6.937 0.000 0.353 2.836

MJ 0.213 0.040 0.234 5.343 0.000 0.354 2.828

a.因變量： SJ

由上可寫出如下2個回歸方程：

GM=0.297+0.352*MS+0.267*MN+0.204*MJ+0.120*MX

SJ=0.530+0.397*MN+0.274*MS+0.213*MJ

由此可知，對GM影響的大小關系是MSgt;MNgt;MJgt;MX；對SJ影響的大小關系是MNgt;MSgt;MJ，MX未寫入回歸方程。因此，社會滿意和能力信任對顧客關于優秀傳統文化產品的契合行為具有較高的影響力。

綜上，對平臺體驗、關系質量和顧客契合行為之間的假設做進一步判斷：H1、H2、H3、H4部分成立；H5、H6、H7、H8、H9、H10、H11均成立，H12不成立。

實踐啟示

社交電商平臺體驗不僅影響顧客對優秀傳統文化產品的購買行為，而且還影響顧客的社會交互行為。顧客在產生交易和非交易行為的過程中建立起良好的社會關系質量和經濟關系質量能夠進一步驅動用戶產生這些行為，從而產生更大的價值。因此，社交電商平臺可以為顧客提供良好的體驗，形成良好的社會關系質量和經濟關系質量。這對優秀傳統文化產品的營銷效果至關重要，同時對優秀傳統文化的傳承、傳播與轉化具有重要的意義。

首先，社交電商平臺企業要提高對安全隱私的重視程度，完善相應安全保障機制。購買行為和社會交互行為會產生大量信息，若平臺存在安全隱私問題，不僅會嚴重影響顧客對平臺的滿意和信任，不利于建立良好的關系質量，還會給顧客的信息安全帶來隱患。這要求社交電商平臺企業要重視安全隱私問題，如通過人工智能、區塊鏈等高新技術筑牢安全“防火墻”，以保障顧客的隱私安全。

其次，嚴格把控優秀傳統文化產品內容的真實性。一方面，優秀傳統文化的傳承和傳播要求真實性，不容許杜撰或扭曲；另一方面，要想推動優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，就要在社交電商平臺上創作更多新穎的內容，獲得更多的關注。如何在真實性的基礎上打造優秀傳統文化產品，這需要優秀傳統文化產品的提供者深刻理解優秀傳統文化，并具有良好的創新能力；同時，平臺還需要建立優秀傳統文化內容的審核機制，以更好地保護和創新優秀傳統文化。

最后，營造良好的優秀傳統文化參與者的契合環境。顧客契合行為主要在優秀傳統文化參與者之間的互動過程中產生，而互動行為驅動社交電商的長遠發展，并且互動是優秀傳統文化傳承和傳播的必要手段。因此，經營者應積極營造優秀傳統文化電商參與者的契合環境，如通過虛擬社群定期或不定期開展系列營銷活動與相關公益活動，強化拼團、興趣圈、種草達人等個性化服務導航功能，提高交互的便捷性，迎合顧客的契合心理，進而驅動優秀傳統文化在社交電商平臺的傳承和傳播。

廣東東軟學院2023年度校級科研項目“電商平臺體驗驅動青少年群體對中華優秀傳統文化的契合行為研究”（2023DRXJ019）。

（作者單位：廣東東軟學院）

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