悅目的視覺?樂心的溝通

廣告傳播互動模式的改變受到消費者主觀態度和客觀條件的影響，其由傳統的消費模式轉變為新型的消費模式?，F從消費者的廣告信息接受心理、廣告傳播媒介運用、與信息技術的關系等方面總結廣告傳播未來的發展趨勢。

關于21世紀的時代特征眾說紛紜，但基本點都是計算機技術和互聯網技術的發展引發了信息傳播技術的飛躍式發展，信息交流方式的多樣化改變了人類社會的信息環境，信息傳播需求的增長推動了創新經濟和知識經濟的迅速發展。隨著信息技術的不斷進步，廣告材料、廣告載體越來越多元化，廣告的互動現象應運而生。

廣告傳播互動模式的改變

隨著新技術的快速發展，媒體向著智能化方向發展，智能化已成為未來新媒體發展的必然趨勢，全新的智媒時代已經來臨。智媒時代下，傳媒業的生態發生了很大變化，廣告傳播也受到很大影響，廣告傳播模式發生了重大變化。社會轉型帶來的觀念更新對廣告設計主客體的審美意識提出了新的要求。廣告傳播互動模式的產生本身就是一種進步，社會的發展是其產生的根本動力。廣告傳播互動模式是在當代價值體系下產生的多元化視覺載體綜合應用方式，其介于二維與三維之間，使廣告設計者與消費者在心理上達成默契。

廣告的本義是廣而告之，即人們最初認為廣告是單向的，其傳播形式也是單向、線性的。隨著時代的不斷發展，廣告傳播的主觀條件和客觀條件都發生了巨大的變化。

消費者主觀態度的改變

現代社會被社會學家稱為消費社會，消費已經成為社會生活和生產的動力。傳統社會的生產僅僅是為了滿足生存需要，而消費社會則將生產和生活定位在生存需要之外。隨著社會的發展和人們生活水平的提高，廣告已經成為消費社會的重要組成部分，成為社會生產活動中必不可少的重要環節。

消費與廣告息息相關。廣告以消費為導向，為了適應和滿足不同消費者的需求，廣告的視覺形式也在不斷變化。廣告設計行業發展至今，傳統的廣告形式已經難以打動消費者。為了吸引消費者的注意，尤其是年輕一代消費者，廣告設計作品在視覺表現上開始主動尋求突破。

由于受到傳統表達方式的限制，廣告的創作理念、創作形式趨同，創意和視覺形式同質化嚴重。然而，當前正處于大眾個性化和差異化日益顯著的社會環境，廣告設計者開始尋求新的創意思路和視覺形式，廣告代理公司注重創作差異化的廣告作品。

在這個追求個性的時代，受眾的自我意識越來越強烈，當他們打開電腦時，能看到一個名為“我的電腦”的文件夾；使用手機時，能看到一個名為“我的文件”的圖標；進入便利店時，選擇商品的原因是“我就中意”?？傊S著受眾的自我意識越來越強烈，其消費觀念也隨之發生變化。人們由被動接收信息轉變為主動獲取信息，并開始間接或直接地參與信息傳播過程。

客觀條件的改變

隨著經濟的不斷發展，人們的審美需求日益增長，藝術設計隨之受到重視。如今，人們的物質生活水平越來越高，精神文化需求越來越多樣化。在此背景下，如何了解消費者的需求、打動消費者，并通過廣告和消費者“對話”，是值得廣告行業從業者思考的問題。

數字時代下，廣告的傳播形式打破了傳統的限制，互動性創意廣告運用新技術、新材料以及各種新興媒體以文字、圖像、影像、聲音等方式傳遞信息。

廣告傳播互動性特征

基于新的時代背景和技術條件，廣告設計可以通過豐富多樣的表現形式對其廣告內容進行差異化處理。在此過程中，設計師可以創造一種全新的互動模式，讓受眾參與到設計中來?；有詣撘鈴V告需要人們參與、體驗和互動才能完成，其核心仍是傳播廣告信息，但由于其表現方式個性化，并鼓勵受眾參與其中，因此更具吸引力，更容易被受眾接受。

本文的互動指的是共同參與、互相推動，其特征為相互影響、相互作用、相互促進。其作用為消除受眾對廣告互動創意的抵觸情緒，從而順利傳遞廣告信息，并引導、鼓勵受眾參與到廣告的互動中。要想讓受眾自覺參與到廣告互動中，就需要一些打破常規的創意方法。例如，百事可樂的戶外廣告中有一個耳機圖案，并留有一個真實的耳機插口處，受眾只需要把耳機插到此設備中就能聽到活動的相關信息和優美的音樂。這種在廣告中設置懸念、預留暗示的形式不僅能引發人們的好奇心，還能給人以新鮮感。受眾與廣告作品產生互動后，信息的傳播效果更好。

廣告可以滿足消費者的需求，并為消費者提供產品的相關信息?；有詣撘鈴V告建立了一種新的傳播模式，可以更好地滿足人們不同的需求，提高了廣告作品的市場競爭力。

消費者的廣告信息接受心理

廣告服務于廣告主體和廣告受眾，為二者搭建了有效的溝通橋梁。同時，由于受到受眾需求的影響，廣告設計形成了各種原則?；有詣撘鈴V告以消費者為中心，滿足了消費者的實際需求，并引導受眾積極參與到廣告互動中。

美國廣告學家劉易斯（Lewis）提出了廣告接受心理原則（AIDMA）。該理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購買，會經歷注意（Attention）—興趣（Interest）—欲求（Desire）—記憶（Memory）—行為（Action）五個階段。

廣告進行第一級大眾傳播的同時會吸引大量圍觀者，這些圍觀者有兩種屬性，一是廣告的直接參與者兼圍觀者，二是僅觀看廣告的圍觀者。參與者和圍觀者往往會在廣告活動過程中自發記錄活動內容，并在廣告活動結束后將廣告活動的視頻發布到互聯網上或與他人分享，以此產生第二級大眾傳播。例如，現在有很多年輕人在購買一件物品之前會搜索相關信息、查看他人評價等，如果好評較多，就會選擇購買，在收到商品并使用一段時間之后，會產生使用心得，部分消費者會把購買和使用過程分享到互聯網上。

成功的互動廣告需要具備新穎、獨特、新奇的特點，給人以“意料之外、情理之中”的心理感受。要想達到這一效果，就要不斷深入生活收集素材，并對素材進行加工、提煉，運用恰當的設計原則將廣告信息完整、準確地傳遞給受眾。面對消費者日益增長的全方位、多元化消費需求，應從消費者的心理出發設計互動性創意廣告?；有詣撘鈴V告可以更好地滿足消費者的多元化需求，改變他們對廣告的觀念。

媒介運用

廣告傳播由“媒介對人們做了什么”轉變為“人們用媒介做了什么”。近年來，新媒體既為信息傳播提供了廣闊的空間，又為廣告創意設計帶來了新的突破。新媒體時代下，廣告設計可以有機結合多個媒介，以達到讓人眼前一亮的效果，從而更好地引起消費者的注意，促進消費持續增長。總之，信息的數字化和網絡化為廣告設計創造了新空間，也使廣告設計的視覺語言更加豐富多樣。

廣告的互動創意需要注重設計方法和設計原則。現代技術背景下，廣告從平面走向立體，從單純的視覺形式發展到服務于綜合需求的多樣性、互動性及綜合性形式，這體現了時代對廣告互動發展的推動作用。

廣告傳播的互動性是指在新的時代背景和技術條件的支撐下，廣告設計者可以創造一種全新的互動關系，讓受眾參與到廣告設計中來。互動性創意廣告需要人們參與、體驗和互動才能完成，其核心仍是傳播廣告信息，但由于其表現方式更具特色，并鼓勵受眾參與其中，因此更具吸引力，更容易被受眾接受。

廣告傳播互動性展望

廣告傳播互動性最大的特點在于其不再是單向的傳播，而是雙向的互動。廣告傳播互動性能夠提升品牌的形象，提高受眾的參與度，使受眾積極主動地獲取廣告信息。因此，充分發揮廣告的傳播互動性是廣告設計行業發展的必然趨勢。當前，廣告設計視覺形式產生了新的變化和趨勢，具體表現在以下幾個方面。

與信息技術關系密切

計算機技術和互聯網技術的發展引發了信息傳播技術的飛躍式發展，信息交流方式的多樣化改變了人類社會的信息環境，信息傳播需求的增長推動了創新經濟和知識經濟的迅速發展。隨著信息技術的不斷進步，廣告材料、廣告載體越來越多元化，廣告的互動現象應運而生?；ヂ摼W智能化和媒體智能化為提高廣告的互動性提供了強大的支持，為廣告受眾發出自己的聲音提供了更多可能，在受眾與廣告發布者之間提供了更寬闊的溝通橋梁。廣告的設計方式和表現形式與信息技術的發展關系密切，技術的發展是實現廣告傳播互動的前提。

社會職能的強化

社會經濟的高速發展是現代設計進步的重要原因，人們日益增長的消費需求是現代設計進步的驅動力。廣告設計作為一種既具有藝術性又具有經濟性的實用藝術，與社會經濟發展關系密切，即社會經濟的發展促進了廣告設計行業的蓬勃發展，各式各樣的廣告活動推動了消費的增長，從而反向促進了經濟的發展。廣告在視覺形式上能夠體現出廣告設計者對信息時代人類生活現狀的思考。新的傳播環境下，廣告作為信息的載體和設計者與接收者的溝通媒介，承擔著更多的社會責任。

開放性特征

當前，廣告的表現形式不斷突破傳統，廣告行業的發展速度飛快?；有詮V告是一種全新的廣告表現形式。其采用了獨特的設計創意和設計手段，體現了科學與美學、技術與藝術、高科技和高情感的融合，豐富了廣告的表現形式，能更好地滿足人們的審美需求，更容易被受眾接受和欣賞。未來，廣告設計的發展可能沒有明確的終點，廣告信息傳播的開放性特征將更明顯。

在經濟時代，受眾漸漸對傳統廣告產生免疫，追求新的廣告形式。受眾通過肢體語言與互動性廣告進行互動，逐步適應新的廣告環境與廣告表現形式，在潛移默化中接收通過廣告創意巧妙傳達的信息，為其之后的消費決策奠定基礎。因此，以滿足消費者的需求為核心，建立一種全新的互動模式，能為廣告設計行業帶來積極影響。

（作者單位：三亞理工職業學院）