高校籃球運動賽事價值鏈分析及推廣服務研究

摘要：自提出體育強國建設目標后，社會各界的體育鍛煉與賽事參與積極性越來越高，作為重要的人才培養基地，高校更應肩負起組織引導學生參與體育鍛煉的重任，通過各類運動賽事的開展，促進學生不斷提升對鍛煉的熱情，充分認知體育賽事的價值。高校籃球運動賽事作為中國體育史上最先實施產業化運營的高校體育聯賽，其影響力不斷增強，對高校體育文化氛圍的打造、體教融合的深化都可起到顯著作用。但如今高校籃球運動賽事還存在一定的發展問題，本文通過對其的價值鏈進行分析，并提出推廣服務策略，以期可為賽事問題解決提供有效參考。

關鍵詞：高校籃球運動賽事" 價值鏈" 體育聯賽" 推廣服務

中圖分類號：G841" " " 文獻標識碼：A" " " 文章編號：1006-8902-（2023）-06-174-3-TBB

作者簡介：王坤（1987-），女，漢族，山東菏澤人，研究生，講師，研究方向：運動訓練籃球方向。

引言

近些年，教育部多次強調要提升學生的體能，各高校也在校內積極推行體能提升制度，在政策扶持以及校園積極響應之下，高校學生的運動與比賽參與熱情也越來越高。高校籃球運動賽事作為重要的聯賽，現已備受人們的關注，并逐步成為儲備優秀人才的聯賽。從近年來賽事的開展與運營狀況來看，其的商業魅力與潛力巨大，但因高校學生身份特殊，不僅要保持比賽的純粹性以及學生的業余性，還應注重比賽商業價值的挖掘，如何尋求兩者間的平衡，探索一條合適的發展路徑，是需重點深思與不斷實踐的問題。

1、高校籃球運動賽事發展問題

從目前高校籃球運動賽事開展狀況來看，雖然參與的人數不斷增加，開展的頻率也越來越高，但依然存在一些需注意的問題：

1.1、賽事組織管理存在缺陷

需要明晰高校、運營商、大體協等各相關主體的產權、職責，并進一步加強學訓管理及完善運動員的輸入與輸出機制，從而更好地為比賽提供優秀的人才。同時，教練員的選聘以及管理環節都存在需要改善的內容，這些問題都給賽事的發展造成阻礙。

1.2、賽事品牌營銷不完善

高校學生是一支極為龐大的隊伍，這些都是潛在的消費群體，是賽事運營最顯著的優勢。但該賽事并無建立互利共贏的平臺，缺乏商業化贊助，需進一步地加強運營開發。加之并無忠實的球迷文化，因而需轉變落后營銷模式，促進高校運動隊和球迷加強情感鏈接，才可使得賽事踏上良性循環的道路。

1.3、競賽運作尚待優化

賽事的層級劃分科學性不足，某些比賽缺乏觀賞性，強弱過度分明。競賽時間每年變動，過于松散，導致學訓矛盾較為突出。競賽地點較為單一，因考慮到經費與場館的問題，都是在單個學校開展比賽，到8強賽后才集中在大型體育場館比賽，這必然會影響到球迷文化的形成，主客場公平性也會缺失。

1.4、政策與體系建設落后

賽事的開展可為學生提供榜樣作用，為社會輸送優質人才，促進校園體育文化氛圍的打造，還可為相關機構帶來經濟社會效益，但如今在政策與法規方面缺乏保障，無法確保賽事的市場化運營合理合法，并在人才培育上的完善空間也相對較大。

2、高校籃球運動賽事價值鏈基本活動分析

2.1、現場設置合理性

高校籃球運動比賽和其他籃球賽的現場沒有較大差別，都是包站了球場、更衣室、觀眾席、媒體區等。由于球館基本都是校內體育館，某些學校場館并未設置觀眾席，而某些觀眾席容納量可達到數千人。也有一些比賽由于場地問題，沒有媒體區與更衣室，場地方面的因素是比賽現場設置不同的關鍵原因。如今很多相關從業人員覺得球場設置方面仍然存在較多的問題，場地不一容易影響比賽或球迷觀感等。加之球場設施更為完善，可讓球賽開展更加順利，也更具觀賞性，也展示了賽事的良好形象。簡陋的場館難以對球迷形成吸引力，這對賽事的持續運營造成不利影響。

2.2、賽程安排合理性

以往的比賽安排來看，時間跨度是相對較大的，和高校學生學期作息一致，因而賽程方面是相對合理的。多層次的賽程設計，可提升比賽的觀賞性，也可使得隊伍在多個賽季中持續提升，還能夠更好地應對傷病、學訓管理等問題。但對于如今的賽程安排，還有一些從業人員認為是不夠合理的，但對于聯賽競爭力打造的優勢基本是表示認同的。

2.3、資格認定合理性

球隊資格認定往往都是在每年8、9月份，學校按照要求提交參賽文件，隊員及教練員的名單。一級聯賽通常是體院的學生以及水平相對較高的運動員，而二級聯賽是所有學校的普通學生都可參與。競技體育以成績評判為重要依據，但努力與參與程度同樣是非常重要的，現在由于成績方面的因素使得球員努力被剝奪，這是值得惋惜的地方。資格認定方面也應加強協調溝通，督促學校切實做好資格認定的工作。

2.4、淘汰機制合理性

雖然雙敗淘汰制可規避強隊由于一場發揮失常被淘汰的問題，但賽事相對復雜加之競賽時間片場，極易影響球員的學業，對球迷理解也會造成不利影響。單敗就沒有此缺點，因而之后可確保比賽隊伍數量的情況下，采取單敗淘汰的賽制。需要注意的是，淘汰賽應實施順位抽簽的方式，不可存在鉆單敗淘汰制漏洞的問題。

2.5、賽事籌備活動

若要保障籃球賽事舉辦更加順利，最為關鍵的是球員、裁判員、教練員等各類生產者。因而賽事籌備時，選用與培養這些人力需要耗費的時間最長。每一場比賽通常有80支隊伍、各隊球員的注冊名額有15名，主教練一名、助理教練一名，事實上教練數量方面各隊是存在差別的。每一場比賽都有主裁判一名、副裁判兩名，技術臺通常會安排5-7人，現場還有數量不一的攝像人員、志愿者。賽事籌備中最重要的人員是球員、教練以及裁判，能否順利籌備賽事，這些人員起到決定性作用。

2.6、裁判員業務水平

球場上的裁判是確保比賽能夠公平公正開展的關鍵，當然球場中的速度快、碰撞激烈、視角問題等，都會導致判罰存在爭議。如今已有一些頂級聯賽有回放系統，可為比賽公平性提供更高保障，但由于高校籃球運動賽事層次問題，使得裁判的判罰依然是以肉眼觀察和主觀判斷為主，這顯然對裁判業務水平有著更高要求。對于裁判業務能力，大多數從業者都覺得是尚待提升的，這和我國裁判業務水平整體偏低有關。由裁判性別年齡來看，大多數都為青壯年，很少為女裁判；對于學歷方面，雖然88%以上都為本科及以上學歷，但很少是專職裁判，且大賽經驗普遍不足。這些都使得高校籃球運動賽事的裁判員隊伍受認可度較低，需要進一步提升執裁水平。

2.7、運動員競技水平

運動員競技水平也是決定籃球比賽觀賞性的重要因素。雖然當前高校籃球運動賽事中，也有一些合格的職業球員參與其中，但大多數的球員技術水平都相對較低，都是準淘汰的邊緣球員。因此，運動員的整體競技水平不如人意，還需要搭建完善的培養體系，為運動員競技水平的提升做好鋪墊。

3、高校籃球運動賽事價值鏈輔助活動分析

輔助活動雖然不直接參與價值生產，但屬于聯賽中極為關鍵的組成內容。從高校籃球運動賽事的情況來看，其的價值鏈輔助活動主要劃分成高層機構、政策支持、運動隊建設等幾方面。而運動隊建設程度細分成招生與培養管理、體育文化氛圍、資金支持等幾個方面，下文中將對價值鏈輔助活動進行分析。

3.1、高層機構的支持力度

賽事通常都是由中國大學生體育協會主辦的，由阿里體育有限公司運營，具體是高校籃球運動賽事組織委員會負責運作組織的。運營單位還劃分成多個小部門，每個部門有具體負責的工作，共同為各賽季的順利開展提供保障。一是當前的組織架構有很多機構是功能重復的，所以可適當地精簡；二是功能部門并未科學劃分，還需要進一步統一規劃；三是某些部門缺乏專業能力，而有關部門可兼顧多方面的功能，但由于工作劃分不夠合理，導致出現人力資源浪費的問題。高層機構有更加明確的職能，對賽事的支持力度也將更大。由于賽事在近些年發展速度極快，高層機構對賽事的支持力度也在不斷加強，在金錢、人力、物質等多方面都在加大支持力度。

3.2、各高校籃球運動隊的學訓管理

高校運動隊的成員相對特殊，不僅要積極競賽為校爭光，還應當兼顧學業。因此，學訓管理是爭取競賽好成績，提升個人球技以及保障專業學習質量的關鍵途徑。學校負責學習與訓練場地的提供，學訓管理由輔導員、主教練、各學科教師等統籌安排。當前各高校由于層次不一，開設專業不同，對籃球隊伍支持力度存在差異，因而難以建立統一的學訓管理體系，應結合學校的情況尋找適當的學訓管理手段，且各管理者應加強溝通與協調，保障球員可更好地兼顧訓練、學業、比賽。

3.3、各高校對籃球運動隊的資金支持

各高校在籃球隊資金支持方面的力度，決定因素相對較多。大多數參賽學校都為體育學院或有專門的體育系，沒有的話由學校出資，通常是采用申報制與報銷制結合的出資形式。申請的資金主要包含器械費、訓練經費、比賽差旅費等，在校領導審批之后下撥經費。同時，由于高校籃球運動賽事某些時候不會提前公布賽程，也會臨時修改賽制，使得申報存在一定的不確定因素，也會通過報銷制形式來發放某些資金。各校的資金支持力度不同，盡管投入和戰績有相關性，但有時候投入資金很高的學校反而成績不如資金投入較低的學校，所以因各校的申請方式、管理模式、隊伍水平等存在差異，要對各校資金支持力度進行評判是相對困難的。但有一些高校由于成績不佳退出賽事，可見校領導對成績非常看重，一旦成績不如人意也不會在此方面繼續投入。因此，要改變此現象，學校還應對籃球隊伍進行多方位評判，明確合理地提供資金支持。

3.4、賽事形成的體育文化

高校籃球運動賽事有著深遠的教育意義，除了具有對學生的榜樣引領作用，也是體教結合的成功典范。賽事是以教育作為核心目的，運動員并非職業運動員，畢業后成為專業籃球運動員的少之又少，而大多數運動員畢業后都是尋找與自身專業相關的工作。因此，高校體育聯賽不宜有過高的商業化程度。但在商業化運作之下，可開發其他的功能，促進體育和經濟的結合，以提升聯賽造血能力，建立經費補償機制，推動賽事良性循環發展。近些年，高校籃球運動賽事的強隊支持者不斷增加，某些重點比賽所受關注度越來越高，除了賽事自身獲得有效發展，關注度得到提升之外，也在無形中形成賽事文化，帶動球迷們關注青春熱血的籃球賽事。高校籃球運動賽事官方曾開展一項調查，80%以上的球迷覺得賽事對校園體育氛圍的營造非常有利，可使得體教融合戰略實現更好地發展。

4、基于價值鏈分析的高校籃球運動賽事推廣服務發展路徑

4.1、賽事策劃發展路徑

其一，盡可能讓比賽場地統一，運營商與體協應做好協調工作，在場館選取時應設定統一的標準，也可每年輪換固定參賽高校的場館，也可和社會場館進行合作，要為比賽順利開展提供最大助力。球場配置統一的情況下，球員的比賽體驗可達到更好，競技狀態可有效激發，也可讓球迷大部分情況下都可入座，獲得良好的觀賽體驗，這對賽事的持續發展非常有利；其二，可沿用多層次的比賽賽程，讓全賽季的觀賞性達到更好。與此同時，在8強與4強賽中繼續采用主客場制，不僅可促使球隊全面發揮自身的實力，爭取回到主場作戰，還可讓球迷更為積極地觀賽，為門票經濟的發展提供助力，讓整個賽事氛圍達到更好，從而為進一步形成球迷文化做好鋪墊；其三，沿用科學的資格認定機制，但需要加強對球隊參賽的引導與監督。淘汰機制方面，可嘗試應用單敗淘汰制，但必須注重該機制漏洞的防范，如可通過小組賽后再次抽簽的做法，用以規避消極比賽的情況。此外，應對賽制進行不斷優化，在賽區劃分由于地域因素改變難度較大的情況下，可選擇應用落選賽，用以規避由于賽區實力劃分不平衡引發的強隊遺珠問題。

4.2、市場開發發展路徑

其一，推動有話題性、趣味性的線上線下活動的發展，不斷提升賽事以及球星的知名度。對于大學生球員在各類活動參與過程中，除了保護好身體外，更應重視在教練、從業人員引導之下，對學業、活動、球場關系進行妥善處理。與此同時，也應對教練、隊員、球迷等關系進行有效處理，讓自己成為一名優秀的球員，不可由于活動參與出現傷病或有消極學習的情況；其二，應持續做好賽事的招商引資工作，市場化道路是賽事長久發展的必經之路，贊助商水平是最適合的賽事市場化的評判標準。對賽事來說，贊助商數量不足，而且大多數贊助商層次較低，這也表明比賽影響力相對較低，暫時合作相關工作者能力不足。工作者能力問題要改變相對較快，運營公司只要加大人力、財力投入，廣納賢才即可，但要提升影響力，是必須賽事整體水平提升才可實現；其三，可試著開發衍生品市場，通過售賣的形式來驗證賽事的影響力以及球迷的黏性。賽事組織應開展大量調研工作，通過試賣的形式對市場需求有更清晰的了解，在后續產品與銷售全程都盡可能與市場契合；其四，應注重加強門票的分發與宣傳。如今普通場次基本沒有球迷到現場，表明現場觀戰未做好宣傳工作，事實上該賽事的潛在的消費者眾多，體協、高校、運營商應多加協同，做好學校內部宣傳工作。從門票分發的情況來看，采用售票制的非常少，這和賽事具有公益性以及學生購買能力相關，但對于免費發放，也可增加宣傳，采用多種方式通過多平臺進行發放。如通過集贊宣傳的方式來吸引學生觀戰，使得賽事影響力得到提升，為今后的商業售票制逐步成熟奠定基礎；其五，沿用優酷轉播的做法，保留已有的優點，改善存在的缺點。當前由于該賽事并非以現場觀賽為主，因而對直播球迷的觀賽體驗需更為重視，否則難以促進商業價值的有效轉化。要彌補解說業務能力方面的缺陷，校園解說工作的出發點是好的，也是挖掘優秀解說人才的重要方式，但需要嚴格篩選、培訓解說的業務能力，并做好考核工作，而不是讓解說完全自由發揮。尤其是重點比賽場次時，解說必須要有豐富經驗的人才勝任。同時，還需要不斷優化賽事轉播，通過對硬件以及技術進行升級，滿足用戶對畫質的要求。此外，還應注重利用社交平臺資源來轉播，促進賽事的多維度宣傳。

4.3、賽事籌備發展路徑

其一，應做好裁判員的培訓工作，不斷提升裁判的專業化水平。現如今，已有相對完善的裁判員選拔與考核體系，但培訓形式過于單一，培訓次數嚴重不足，考核體系也需進一步優化。裁判員在自身英語、執裁等能力方面的投入嚴重不足，專業化水平普遍較低，大多數裁判員都不是全職的，并無過多的精力提升執裁水平，加之大賽執裁經驗不夠豐富，給執裁的工作開展造成不利影響；其二，應重點培養高水平的球員。現如今，高校籃球運動賽事表現優異的球員，越來越多成為CBA的專業成員，但綜合最近幾年的情況來看，球員中選率不斷降低，淘汰率仍然處于較高水平，要搭建兩大聯賽的共同培養體系，應注重高校籃球運動賽事運動員競技水平的繼續有效提升。該賽事如今的生源和青訓體系相比還存在一定差距，但今后體育人才的選拔必然是主要通過校園渠道。美國籃球體系就是由校園聯賽層層選拔人才的，并不是通過青訓體系，這將是極為不錯的參考對象；其三，應采取多元化的教練員選用方式，可可通過聘用制形式，引入更多理論知識扎實、執教經驗豐富的教練員進行執教，但一定要提供給教練員合適的待遇，加強人員的管理。此外，應注重教練員執教水平的提升，不僅要開展統一的培訓工作，定期進行考核，還需要提升專職化程度，讓教練的執教時間與精力充足。需要注意的是，要保障教練員考核的科學性，需采取隊員輸送、訓練方法、隊伍穩定性等相結合的考核形式。

4.4、公關宣傳發展路徑

其一，加強微博、都應等新媒體平臺的運營，讓賽事提升影響力；在預算允許的情況下，還可在線下采用市場調研、派發傳單等多形式結合的方式；其二，應和其他媒體加強合作，如今該賽事的重心更多地放在自媒體產出上，但若要繼續提升知名度，還需加強各類媒體的協作，而并不是讓其他媒體自由報道，是要發揮其他媒體平臺的作用，讓賽事對更多人群產生吸引力；其三，不斷強化視覺輸出體系，線上線下保持統一的視覺輸出。美觀對賽事形象宣傳極具作用，如今賽事的視覺輸出系統已經在不斷優化，和之前相比已有一定的進步。

4.5、輔助條件發展路徑

對高層管理機構進行優化，明確各管理層級與人員的分工，對賽事加大支持力度。高校也應對運動隊加大資金支持，為球隊能夠正常訓練與開展比賽做好保障，同時教練等相關人員應做好球員學訓管理工作，使得球員不僅可在球場上有較好的表現，也不會耽誤自己的學業。積極響應賽事政策號召，繼續發揚賽事形成的體育文化，全面落實體教融合的策略。

5、總結

綜上所述，高校籃球運動賽事在近些年愈發火熱，各高校也在積極響應相關政策的號召，參與籃球賽的大學生不斷增加，但通過分析整體情況可知，賽事的組織與推廣還存在一定的不足，這給賽事的持續發展以及影響力提升都存在不良影響。本文通過對高校籃球運動賽事價值鏈進行分析，得出當前高校資金投入，或是賽事組織、教練水平、運動員競技水平等各方面都存在不足之處，若要推動賽事的持續發展，就必須從多方面入手進行調整，規避各種不利影響。同時，對于賽事推廣服務方面的缺陷也應引起重視，需充分發揮線上線下渠道的宣傳優勢，切實做好推廣工作，提升賽事的影響力。

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