共同富裕視角下廣西武鳴沃柑短視頻營銷研究

摘" 要：短視頻營銷是促進(jìn)廣西武鳴沃柑營銷的重要方式，是提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體收入水平的重要渠道。該文通過運用4I營銷理論，以武鳴沃柑作為具體研究對象，以實證調(diào)查分析為途徑，找出廣西武鳴沃柑短視頻營銷中存在的問題；最后，針對存在的問題提出要從增強內(nèi)容制作的趣味性、開展個性化的精準(zhǔn)營銷、提高用戶溝通的效率和滿足用戶的利益需求4個方面開展短視頻營銷。

關(guān)鍵詞：共同富裕；廣西武鳴；短視頻營銷；沃柑；營銷策略

中圖分類號：F323" " " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2023）18-0013-04

Abstract： Short video marketing is an important way to promote the marketing of Wuming orah in Guangxi， a kind of citrus planted in Guangxi， and an important channel to improve the income of agricultural operators. Using Four I'sMarketing Theory， taking Wuming orah as the specific research object， and by means of empirical investigation and analysis， this paper finds out the problems existing in Guangxi's Wuming orah short video marketing. Finally， in view of the existing problems， it is proposed to carry out short video marketing from four aspects： enhancing the interest of content production; carrying out personalized accurate marketing; improving the efficiency of user communication; and meeting the interests and needs of users.

Keywords： common prosperity; Wuming， Guangxi; short video marketing; orah; marketing strategy

短視頻營銷作為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行、提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體收入水平的重要渠道，在助力鄉(xiāng)村振興、實現(xiàn)共同富裕方面起著重要的作用。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，武鳴沃柑雖然已經(jīng)具有一定的知名度，但是在短視頻領(lǐng)域的營銷還需要進(jìn)一步加強，以促進(jìn)武鳴沃柑在全國范圍的銷售，從而更好地實現(xiàn)共同富裕的目標(biāo)。

1" 武鳴沃柑短視頻營銷概況

武鳴沃柑，2012年引進(jìn)廣西武鳴種植，2019年1月舉行上市新聞發(fā)布會，2019年4月14日西瓜視頻用戶“每一地方多有故事”首次在西瓜視頻上傳了相關(guān)武鳴沃柑短視頻。自2020年武鳴當(dāng)?shù)亟Y(jié)合實際制定沃柑銷售工作方案，出臺激勵支持政策及抖音平臺推出“富裕計劃”“新農(nóng)人計劃”，快手平臺發(fā)起“攜手助農(nóng)”“慶豐收 共富裕”活動，給予農(nóng)產(chǎn)品營銷流量傾斜，共同帶動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧，助力鄉(xiāng)村振新[1]之后，越來越多的人開始加入武鳴沃柑短視頻制作行業(yè)。

通過新科數(shù)據(jù)分析平臺，搜索武鳴沃柑短視頻，截至2023年3月10日，有相關(guān)作品數(shù)6.97 萬，帶貨作品數(shù)1.58 萬，涉及達(dá)人5 690人，總獲贊數(shù)1 372.04 萬，總評論數(shù)101.2 萬，總收藏數(shù)45.68 萬，總分享數(shù)47.29 萬。不難發(fā)現(xiàn)，這些作品選取的拍攝場景大多為沃柑自然生長地，所敘事的內(nèi)容多為介紹武鳴沃柑的品牌知名度、營養(yǎng)成分、含糖度和鑒別方法等。就地取材，宣傳產(chǎn)品知名度、營養(yǎng)成分，能夠?qū)崿F(xiàn)真實的講解與宣傳，讓消費者能夠更加了解武鳴沃柑，實現(xiàn)長效的品牌效應(yīng)，這本無可厚非，但若宣傳產(chǎn)品的方式大同小異，很容易讓大眾產(chǎn)生審美疲勞、抵觸情緒。

針對消費者對武鳴沃柑短視頻營銷評價，依據(jù)營銷的4I理論，在趣味性、個性化、互動性和利益性4個方面設(shè)定相關(guān)評價指標(biāo)，并進(jìn)行問卷調(diào)查，詳見表1。

根據(jù)調(diào)查的情況，同意及非常同意的評價意見總體占比不樂觀。2項匯總后，趣味性方面只占37.32%，個性化方面只占39.02%，互動性方面只占43.51%，而利益性方面則占37.13%，沒有一個方面占比超過50%的，進(jìn)一步對比分析則發(fā)現(xiàn)，利益性和趣味性環(huán)節(jié)相對評價較低。

2" 武鳴沃柑短視頻營銷存在的問題

2.1" 趣味性缺失

目前，武鳴沃柑短視頻大多以農(nóng)產(chǎn)品種植地為主場景，鏡頭轉(zhuǎn)景情況較少；敘事主要以產(chǎn)品的形態(tài)、味道介紹為主，既無重點，也無爆點，并未形成獨特短視頻風(fēng)格；主題、話題等展現(xiàn)形式雜亂，展現(xiàn)內(nèi)容缺少一定深度和廣度；在視頻制作方式上，創(chuàng)作者在創(chuàng)作過程中只重拍攝、記錄，流水式方式制作，鮮少運用視頻制作功能，缺乏技巧，視頻單調(diào)、乏味，這不僅導(dǎo)致膚淺視頻內(nèi)容產(chǎn)生，還使其喪失原有靈魂。

2.2" 個性化缺失

分析其現(xiàn)有短視頻可以發(fā)現(xiàn)，短視頻制作低門檻性、低技術(shù)性，給了不注重運鏡和剪輯技巧的農(nóng)戶發(fā)布視頻的便利，導(dǎo)致視頻缺乏美感、制作效果單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。目前，武鳴沃柑以線下銷售為主，配合一些網(wǎng)絡(luò)紅人合作及經(jīng)銷商個人直播，對品牌短視頻營銷，未放在首位[2]。品牌定位方面，除了已具有一定知名度網(wǎng)絡(luò)達(dá)人具有較清晰定位，其他均較模糊。智能終端普及讓新媒體營銷與消費者產(chǎn)生緊密聯(lián)系，對品牌來說是機遇也是挑戰(zhàn)。如果沒有清晰定位，那么在未來激烈市場競爭中，創(chuàng)作者將會喪失流量，失去大批粉絲，品牌營銷也將付諸東流。

2.3" 互動性缺失

從其現(xiàn)有創(chuàng)作來看，大多視頻封面無主題，未有效利用話題引導(dǎo)用戶參與，沒有設(shè)計相應(yīng)互動環(huán)節(jié)與用戶互動。如抖音一期短視頻中，某主播開箱將收到的武鳴沃柑與東北地區(qū)的沃柑進(jìn)行含糖度對比測試，從口感上說明武鳴沃柑比東北沃柑好，就結(jié)束了一個視頻；另一主播在一期視頻當(dāng)中說明了年前沃柑為何不售賣的原因，尚未達(dá)到果皮色澤紅艷的標(biāo)準(zhǔn)，成熟度不夠，接著用水果刀拿杯子擠出了沃柑里面的汁液，說明沃柑的化渣程度就結(jié)束了一個視頻等，雖然做到了短視頻“短”要求，但尚未將短視頻營銷落到實處，這樣短視頻功能未能有效利用。用戶評論方面，評論區(qū)出現(xiàn)許多有關(guān)產(chǎn)品價格、質(zhì)量等方面的質(zhì)疑聲音、爭論熱烈，無人就問題作出相關(guān)回應(yīng)并引導(dǎo)評論向正態(tài)方向發(fā)展，長此以往，用戶體驗感將會受到影響。

2.4" 利益性缺失

從其現(xiàn)有創(chuàng)作來看，創(chuàng)作者大多就地取材介紹武鳴沃柑，武鳴沃柑貫穿視頻始終，同樣模板、場景、動作僅為推銷產(chǎn)品，容易物極必反，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生逆反心理。產(chǎn)品敘述上，多數(shù)視頻單純緊扣武鳴沃柑進(jìn)行敘述，未向消費者傳達(dá)有關(guān)武鳴沃柑之外的信息，消費者深層次情感訴求未得到滿足。觀看視頻過程中，用戶易被視頻場景及產(chǎn)品觸動，好奇想要了解更多相關(guān)信息。但在短視頻營銷過程中，出現(xiàn)武鳴沃柑展示信息與實際不符情況，甚至有部分視頻未對產(chǎn)品價格、優(yōu)惠福利等方面內(nèi)容進(jìn)行展示。信息不全面，易錯失大批潛在購買群體。以上內(nèi)容具體可見表2。

3" 武鳴沃柑短視頻營銷建議

3.1" 增強內(nèi)容制作的趣味性

一是多場景取材，增強畫面豐富性。場景構(gòu)建能有效滿足受眾情感需求，讓受眾從中獲得歸屬感，喚起身份認(rèn)同[3]。對武鳴沃柑而言，主要涉及場景為鄉(xiāng)村田園，除了可展示產(chǎn)品種植、采摘，還可引入“洗手做羹”“田間嬉戲、追逐打鬧”“對酒當(dāng)歌、把酒話人生”等場景，這在一定程度上能增強視頻畫面豐富性。另外，可以預(yù)先將講述內(nèi)容設(shè)定故事腳本，反復(fù)推敲內(nèi)容合理性，在故事開頭、結(jié)尾設(shè)置固定開場白或結(jié)束語，并通過幽默情節(jié)激起觀眾對商品或服務(wù)聯(lián)想，打造獨特場景點。二是專業(yè)化學(xué)習(xí)，提高視頻制作技術(shù)。目前，武鳴沃柑所呈現(xiàn)的視頻大多直接取景拍攝，許多細(xì)節(jié)處理不到位，給人帶來愉悅感不足。隨著制作人數(shù)增加，人們對視頻質(zhì)量要求日漸提高，通過專業(yè)化學(xué)習(xí)，提高視頻制作技術(shù)，是短視頻營銷脫穎而出的關(guān)鍵。三是挖掘品牌、地域文化，拓展敘事內(nèi)容深度和廣度。內(nèi)容是短視頻營銷取勝關(guān)鍵，高品質(zhì)、有價值的內(nèi)容能夠引發(fā)用戶積極參與，繼而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的；粗制濫造的內(nèi)容不僅無法引起用戶關(guān)注，甚至還會使其反感和抵觸。然而，無論何種營銷方式，展現(xiàn)產(chǎn)品特色最為重要。隨著商品、服務(wù)質(zhì)量日益趨同化，產(chǎn)品短視頻營銷進(jìn)入白熱化階段，錯位競爭是創(chuàng)作者考慮的重要因素。現(xiàn)有營銷中，武鳴沃柑可以與山歌文化結(jié)合，賦予沃柑情懷，讓品牌擁有溫度，有效發(fā)揮了地區(qū)文化特色，讓沃柑找到了品牌黃金支撐點。在進(jìn)行短視頻營銷時，除可有效運用當(dāng)?shù)卣Z言、山歌文化外，還可運用當(dāng)?shù)胤棥⒐?jié)日活動等文化元素。但在短視頻營銷中，未能夠有效體現(xiàn)這一品牌特色。

3.2" 開展個性化的精準(zhǔn)營銷

一是巧用“熱點”，打造視頻內(nèi)容新鮮度和新穎度。熱點問題具有較強輿論導(dǎo)向，能激起用戶廣泛參與。如果將武鳴沃柑所要敘述內(nèi)容與時事熱點結(jié)合在一起，不僅能占據(jù)流量，還能夠在向用戶傳遞熱點信息的同時有效地傳遞武鳴沃柑的相關(guān)信息，讓更多人看到武鳴沃柑，萌生出想要了解更多武鳴沃柑信息的欲望。人是個矛盾的個體，一面懷舊，一面追求著“個性”，千篇一律的內(nèi)容勢必會使人產(chǎn)生反感，喪失欣賞、了解事物的樂趣時，內(nèi)容的新鮮度和新穎度能在一定程度上滿足大眾求知求異好奇心理。將武鳴沃柑有關(guān)信息與熱點問題相結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，不僅別出心裁，而且能夠保持視頻內(nèi)容的新鮮度和新穎度，具有一定的實踐價值。二是差異化內(nèi)容定位，塑造良好人物形象。電商時代，短視頻營銷比比皆是，只有打造出優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，擁有清晰定位，才能更好地設(shè)計銷售主題內(nèi)容，增加用戶黏性。在創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作者要注意挖掘武鳴沃柑產(chǎn)品本身及個人特色，將個人經(jīng)歷和產(chǎn)品結(jié)合形成人設(shè)形象，才能不斷地生產(chǎn)視頻內(nèi)容，只有與同類題材創(chuàng)作者保持差異化特色和記憶點，才能避免出現(xiàn)同質(zhì)化傾向[4]。三是充分利用視頻制作功能，增強視頻表達(dá)效果。視頻中情緒、節(jié)奏的把控，以及視頻功能的有效利用可以增強視頻的表達(dá)效果。良好的視頻表達(dá)效果，能夠在無聲無息當(dāng)中，吸引用戶的關(guān)注，使用戶沉浸其中，從而誘發(fā)用戶產(chǎn)生購買的欲望。短視頻，作為娛樂休閑方式，要想集中受眾注意力，還需懂得靈活使用視頻制作功能，合理把握視頻情緒節(jié)奏，避免硬套模板。四是立于實際，創(chuàng)新武鳴沃柑展示方式。借助社交媒體創(chuàng)新營銷模式已成為當(dāng)下品牌商必然選擇，隨著影視行業(yè)不斷發(fā)展，植入式營銷廣泛活躍于短視頻營銷。將具有代表性品牌符號融入視頻，給觀眾留下深刻印象的同時促進(jìn)了品牌有效營銷。植入式營銷在抖音當(dāng)中得到了廣泛應(yīng)用，一些短視頻創(chuàng)作者在發(fā)布短視頻積累了一定粉絲量之后，就會開啟帶貨之路，在視頻當(dāng)中引入產(chǎn)品信息，置入產(chǎn)品鏈接，推廣產(chǎn)品，這雖然能在短期內(nèi)獲得比較理想的效果，但是時間一長，容易讓人產(chǎn)生抵觸心理。整體來說，現(xiàn)有產(chǎn)品短視頻過于單調(diào)，創(chuàng)作者應(yīng)主動找尋產(chǎn)品和視頻共性，實現(xiàn)二者有效結(jié)合。

3.3" 提高用戶溝通的效率

一是突出主題，話題式引導(dǎo)用戶輿論。快節(jié)奏時代背景下，人們閱讀資訊的碎片化模式，決定了大眾觀看短視頻時看完就毫不猶豫劃走的行為習(xí)慣，視頻話題式引導(dǎo)，給了大眾在畫面駐足停留的“借口”，在一定程度上，能夠引發(fā)用戶的思考，廣泛地調(diào)動用戶參與討論的積極性，為產(chǎn)品的交易埋下伏筆，對產(chǎn)品的短視頻營銷具有一定的實踐意義。在武鳴沃柑短視頻營銷中，應(yīng)注意突出主題，話題引導(dǎo)用戶輿論，主題可以為產(chǎn)品本身，也可以是視頻中截取有關(guān)品牌、地域文化的小段精華，還可以是一句簡單的問候。不管如何設(shè)置主題，只要符合拍攝營造出的意境，能表述主題就具有一定辨別度。內(nèi)容營銷情境下，企業(yè)與用戶、用戶與用戶通過視頻內(nèi)容、文字評論等形式展開互動，能引起用戶關(guān)注、調(diào)動積極性。二是在視頻營銷中，應(yīng)注意設(shè)置不同形式互動環(huán)節(jié)，增強用戶互動，如引入抽獎活動、插入拼手速游戲鏈接等，贏的人可以領(lǐng)取獎品，做好視頻主題和產(chǎn)品選擇。專人負(fù)責(zé)評論區(qū)建設(shè)，增強用戶體驗感。根據(jù)扎根理論，高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)互動有助于提升用戶體驗，對消費者購買意愿有正向影響。三是重視增強與客戶的溝通度[5]。當(dāng)武鳴沃柑短視頻創(chuàng)作積累到一定量，有一定粉絲基礎(chǔ)時易產(chǎn)生忽視問題，評論得不到回應(yīng)，訴求得不到滿足，用戶體驗感降低，用戶與產(chǎn)品心理距離拉大，產(chǎn)品忠誠度受到影響。如果評論區(qū)有專人負(fù)責(zé)建設(shè)管理，不僅用戶問題、訴求能得到有效解決、滿足，還可對負(fù)面信息進(jìn)行引導(dǎo)，削弱用戶對品牌形象不良印象的影響。

3.4" 滿足用戶的利益需求

一是多場景融入，畫面不囿于產(chǎn)品。在短視頻籠罩生活、信息爆炸的時代，單純就地取材，只把武鳴沃柑產(chǎn)品貫穿視頻始終，宣傳意圖明顯容易引起大眾的審美疲勞，無法激起消費者長時間觀看視頻的興趣， 進(jìn)而無法達(dá)到將產(chǎn)品穿插其中進(jìn)行推廣銷售的目的。因此，應(yīng)當(dāng)注意對場景畫面進(jìn)行鏡頭轉(zhuǎn)換，在避免單一場景、單一畫面對產(chǎn)品宣傳產(chǎn)生的不良影響的同時，不能過于展露產(chǎn)品，將產(chǎn)品暴露在視頻的全境當(dāng)中，可以多加一些去除產(chǎn)品之后溫馨的畫面。二是多內(nèi)容接入，增強內(nèi)容敘述。視頻、新媒體產(chǎn)品內(nèi)容不能單純介紹武鳴沃柑，從受眾角度而言，故事化營銷是一種與受眾溝通的有效手段。故事化營銷中，如何講好一個故事，是企業(yè)和品牌需要認(rèn)真考慮的問題。視頻的多內(nèi)容接入，在一定程度上，不僅能夠豐富人的知識、精神世界，還能夠在無形之中提升用戶的感知價值。人們都喜歡好故事，將產(chǎn)品的內(nèi)容與其他內(nèi)容相結(jié)合，劇情故事化，去制作短視頻，能夠無形之中影響用戶的價值觀，使其對產(chǎn)品產(chǎn)生感情。從現(xiàn)有武鳴沃柑短視頻來看，內(nèi)容較為單一，大多視頻僅在圍繞產(chǎn)品某個特點進(jìn)行敘述，無法引起用戶共鳴。三是主題表達(dá)突出、風(fēng)格幽默有趣、內(nèi)容凝練精悍。視頻所展示信息的全面性、有用性能影響消費者情感體驗，進(jìn)而影響其最終購買意愿。在眾多信息中，價格往往是用戶進(jìn)行購買時考慮的首要因素，當(dāng)用戶看到視頻內(nèi)容中促銷優(yōu)惠相關(guān)信息時，常常會被吸引，這類促銷信息作為一種外部刺激會引起個體心理及行為反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中商家所采取的促銷策略能夠通過激發(fā)消費者情感反應(yīng)，進(jìn)而引發(fā)購買沖動。短視頻中的場景營銷，實現(xiàn)了線上線下資源的整合，通過對場景的設(shè)計與搭建，增強了產(chǎn)品或品牌與用戶之間的互動，從而應(yīng)時應(yīng)景地響應(yīng)用戶需求[6]。而現(xiàn)有產(chǎn)品某些短視頻卻忽略了這一點，要么沒有說明產(chǎn)品的價格、優(yōu)惠等信息；要么就是所講的價格、優(yōu)惠與實際下單購買產(chǎn)品的價格不符，這容易讓消費者對武鳴沃柑失去購買意愿。

4" 結(jié)束語

橘行業(yè)有這樣一句話：“中國沃柑看武鳴！[7]”在以“美”為美的時代，大眾具有一定的審美，粗制濫造、無美感可言的視頻勢必不能引起用戶的注意。武鳴沃柑要想通過短視頻取得良好的營銷效果，勢必要與時俱進(jìn)，了解用戶需求，在進(jìn)行專業(yè)化視頻學(xué)習(xí)的同時，努力提高自身視頻制作技術(shù)，保持內(nèi)容的新鮮度和新穎度，詢問用戶的想法、感受可以有效地調(diào)動用戶的情緒，引導(dǎo)更多的用戶思考參與討論，滿足用戶的有效需求，進(jìn)而實現(xiàn)武鳴沃柑的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興實現(xiàn)共同富裕作出貢獻(xiàn)[8]。

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