增強現實技術在快消品零售包裝設計中的應用研究

快消品，即快速消費品的簡稱，指那些使用壽命較短、消費速度較快的消費品，礦泉水、冰激凌、酒水等都屬于快消品。隨著社會生產水平的提升，快消品種類急劇增多，包裝同質化競爭不斷加劇。增強現實（Augmented Reality，AR）技術是一種將虛擬信息與真實世界巧妙融合的技術，廣泛運用了多媒體、三維建模、實時跟蹤及注冊、智能交互、傳感等多種技術手段，有虛實結合、實時交互等特性，將該技術應用于包裝，可以實現快消品包裝的創新性發展。本文首先分析快消品包裝中的核心訴求與現存不足，然后明確AR技術應用于快消品包裝設計的可能性，最后提出以AR技術增強品牌識別、以AR技術呈現多元信息、以AR技術增加產品附加值等應用原則，為AR技術在快消品零售包裝設計中的應用提供理論支持，希望可以進一步推動AR技術在快消品包裝行業的應用，進而提升AR快消品包裝水平。

一、快消品包裝設計的設計訴求

（一）增加包裝附加值

包裝附加值是以商品為載體的、商品外在形式為媒介的，通過市場讓渡給消費者的、反映消費者精神追求的、各種文化要素構成的綜合價值。包裝附加值可以升級消費者的體驗，豐富產品包裝表現形式。

包裝附加值是產品非物質層面的體現，可以滿足消費者的情感需求。快消品市場的競爭日益激烈，商家只在包裝的材質、顏色、結構等外觀方面進行設計，很難在一眾快消品中凸顯優勢。而具有高附加值的包裝，可以在娛樂、文化、教育等方面滿足消費者的情感需求，實現包裝非物質層面的精神傳遞。在消費者未打開包裝前，就可以傳遞給消費者產品娛樂方式、文化傳播等信息，促使消費者感知包裝非物質層面的價值，實現消費者與商家之間的雙向互動，實現包裝精神價值的傳遞。精神層面附加值的增加，有助于連接商家、產品、消費者，滿足消費者精神層面的情感需求，提升包裝非物質層面的價值。

（二）營造品牌形象

品牌形象是指商品的名稱、包裝、價格、質地、色彩、廣告宣傳等元素組成的商品個性。它是廠商為使自己的產品與競爭者的產品區別開來而設計的產品標志。品牌形象使得產品具有較高的識別性，能夠減少出現同質化問題。快消品中的品牌形象即對品牌核心識別元素進行設計，強化消費者與品牌的聯系，進而塑造獨特的品牌形象。

品牌形象作為設計內容應用于包裝，可以增強產品包裝的辨識度。商家通過品牌形象的塑造，可以凸顯品牌形象、傳遞品牌文化，在同類別產品中形成視覺差異。塑造品牌形象可以從品牌標志、品牌創建背景、品牌文化理念出發，讓消費者在品牌形象層面對產品產生一定的品牌印象。選擇有識別度、凸顯品牌文化的元素，以此向消費者傳遞品牌信息，使消費者在視覺呈現中理解品牌形象的內涵。可通過AR技術與品牌標志、品牌文化、品牌創建歷史等通過動態傳播形式呈現，塑造個性化的品牌識別，進而增加快消品包裝的附加值，形成多元的品牌信息傳播形式。

二、快消品包裝設計中的問題

隨著快消品包裝在包裝市場銷量比例的增加，現有的快消品包裝在視覺表現、品牌信息方面趨向同質化，包裝視覺載體多為靜態，品牌信息缺少多元表現形式，無法在短時間內吸引消費者，使其產生消費行為。下文將進一步從包裝視覺載體、品牌信息角度分析現存不足。

（一）視覺呈現方式單一

市場上快消品包裝視覺表現多為二維呈現，包裝設計信息呈現局限在二維平面層面，無法較好地與消費者進行實時交互。傳統包裝多為紙質呈現，紙質包裝展示面積有限，表現形式單一。傳統包裝內容多為產品形象、使用說明、主題元素的呈現，視覺呈現效果單一。包裝視覺載體的單一致使不能很好地進行視覺層面的區分，從而使得視覺效果單調，與同類別產品間的差異較小。視覺載體的單一造成了消費者購買產品時的審美疲勞，不利于消費者快速選購心儀的產品。傳統包裝面對同質化現象嚴重的市場，靜態視覺呈現方式不能有力地吸引消費者購買，不利于增加快消品的銷量。

（二）品牌信息不突出

現在大多數快消品包裝設計中缺少對品牌信息層面的歸納突出，快消品包裝品牌信息不突出，不易形成較高的品牌識別度。消費者進行快消品選擇時，不能依據品牌信息進行快速吸引、快速識別、快速拿起、快速決定，會降低消費者選擇產品的效率，進而影響品牌識別度。快消品包裝品牌信息無法較好地在短時間內傳達，不符合快消品銷售的快速吸引特性。此外，現存快消品包裝多為品牌文化單方面輸出，沒有調動消費者主動探求品牌信息的意識。

傳統快消品包裝信息傳達效率較低，不能較好地實現消費者與品牌方共建品牌文化。消費者缺少多維度方式感知品牌信息，不能高效實現與品牌的雙向互動。品牌信息不突出，未在消費者心中留下深刻的印象，在一定程度上會降低消費者購買產品的次數，對于產品本身的品牌也不能增強品牌識別度，從而影響產品銷售。

快消品包裝存在視覺表現形式、品牌信息方面的問題，不能較好形成同類別產品差異化，從而影響產品銷售。尋求新的視覺呈現方式，可以豐富包裝視覺載體、凸顯品牌形象，在一定程度上促進產品的銷售，升級消費者購物體驗。下文將以具體案例分析增強現實技術在快消品包裝中的應用。

三、AR技術在快消零售產品包裝中的應用研究

（一）實例分析

AR技術在快消品中的應用，可滿足附加值的核心訴求。AR包裝在娛樂層面進行包裝附加值設計，可以有效提升消費者使用產品的互動娛樂體驗，滿足消費者娛樂層面的情感需求。Ribena“涂鴉你的世界”AR應用，運用涂鴉游戲互動方式實現了產品娛樂附加值的提升。品牌創建了“涂鴉你的世界”應用程序，以提供有趣的增強現實體驗。AR應用程序背后的概念從被稱為“涂鴉轟炸”的流行文化藝術運動中汲取了創意靈感，并將其與增強現實技術相結合，鼓勵應用程序用戶使用豐富多彩的Ribena角色，如圖1所示。消費者通過自由涂鴉游戲的方式實現與產品之間的互動，增加用戶使用產品的趣味性，進而增加產品娛樂附加值。AR技術可使消費者購物體驗更具趣味性，豐富消費者的娛樂互動形式。

AR技術在快消品中的應用，可滿足品牌的核心訴求。AR技術可創建個性化品牌虛擬空間，在虛擬空間中運用動態立體的個性化元素進行品牌形象的推廣，構建品牌標志、品牌插圖、品牌廣告語等元素，以此形成獨特的品牌形象，增加快消品銷量。2021年，馬爹利品牌的AR互動包裝，將品牌插畫以三維動畫形式呈現在產品周圍。傳統紙質包裝可以讓消費者了解產品生產地、保質期、配料表等信息，融入AR圖像追蹤技術后的包裝可以看到由上海藝術家蔡赟驊（Jacky Tsai）創作的具有東方美學的動物形象。消費者打開微信小程序掃描馬爹利包裝表面即可以實現現實與虛擬之間的互動，如圖2所示。商家通過微信小程序AR對傳統的洋酒包裝進行升級，將品牌形象通過動態形式塑造，形成了個性化的品牌形象，滿足了品牌的核心訴求。

（二）AR技術在快消品包裝設計中的優化建議

第一，運用AR技術娛樂互動游戲增加附加值。AR技術結合快消品零售包裝可以構建全新的數字化虛擬空間，設計師可在其中添加娛樂游戲功能設計。以動態趣味關卡、音頻輔助等形式，增強消費者與產品之間的互動，升級消費者使用產品體驗。設計師設計具有娛樂產品附加值的產品時，可以通過增加劃動、放大、傾斜等游戲操作，強化AR快消品包裝與消費者之間的互動，在一定程度上加深消費者對產品的印象。設計師應使消費者在使用游戲的過程中享受視覺、聽覺雙重體驗，增強消費者對于產品的興趣。AR技術結合游戲互動的形式，使得產品信息在娛樂游戲層面得到多維度展現，加強產品與消費者之間的互動交流，實現品牌數字化創意營銷，增加AR技術在娛樂互動方面的附加值。

第二，重視動態化品牌符號的創建。在眾多快消品零售包裝中，形成獨特的品牌識別是商家設計包裝時應考慮的方面。對于設計師而言，設計包裝時需要運用有識別度的符號元素表達品牌內涵、彰顯價值主張、表達品牌個性。設計師可通過AR技術虛擬信息空間的優勢，挖掘品牌識別元素，塑造動態化品牌符號，增加品牌對消費者的吸引力。例如，OREO奧利奧AR特效包裝，消費者掃一掃包裝上的標示就可以看到動態的OREO標志。此外，右側還會顯示奧利奧餅干的食用方式與奧利奧餅干動態堆疊的形象，增強包裝呈現效果，突出品牌產品核心形象。設計師可利用AR技術將品牌標志做動態化處理，并增加產品搭配方式、品牌廣告語、品牌文化理念等品牌信息，完善品牌信息。AR虛擬信息空間是無限的，但消費者的視覺范圍是有限的。因此，要選擇最有代表性的品牌元素作為設計主體。AR技術結合品牌元素應用于品牌形象中，可以有效提高品牌識別度。

第三，通過數字虛擬空間豐富信息呈現方式。快消品包裝信息可分為靜態信息與動態信息兩方面。產品靜態信息是指呈現在產品包裝本身的圖片、文字、色彩，多依附于包裝實際載體。產品動態信息是通過AR技術中的虛擬空間進行信息傳達，可脫離產品包裝本身進行設計。AR技術在快消品包裝信息層面的應用多為動態展現，可以提升視覺畫面呈現效果，優化消費者使用產品時的沉浸式體驗。設計師在虛擬信息空間中進行動態元素設計時，應選擇與品牌主題、文化、風格相關的動態元素。飲品類選擇設計元素時，可以搭配輕松、不厚重的元素呈現畫面效果。對于含有氣泡的飲料產品，可選擇具有輕盈特點的設計元素進行表達。選擇符合產品調性的元素，有助于打造信息獲取沉浸式體驗，有效促進產品宣傳，使得消費者加深對產品的印象，提高消費者購買產品的可能性。

四、結語

隨著互聯網和大數據時代的到來，AR技術已然成為一種新趨勢，國內很多大型企業已經將其引入自己的產品包裝設計當中。AR技術可為未來快消品零售包裝提供技術支持，使快消品零售產品成為品牌識別度高、信息呈現形式多元、產品附加值高的產品。未來設計人員可以利用AR技術入口輕、改造方便、覆蓋面廣的優勢，實現產品多場景的推廣。同時，利用AR技術虛擬信息空間增加趣味性信息傳播形式，使消費者主動接收產品信息，促進產品包裝的交互性提升。

（長沙理工大學）

作者簡介：史嘉寧（2001—），女，河北石家莊人，本科在讀，研究方向為包裝設計。