微信視頻號
——圖書館數字化傳播新渠道

王軍飛,周玉英

(1.臺州市圖書館,浙江 臺州 318000;2.江蘇嘉圖網絡科技股份有限公司,江蘇 蘇州 215000)

2022年5月22日,中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》,首次提出了“國家文化數字化戰略”,并部署了八項重點任務,其中一項是統籌推進國家文化大數據體系、全國智慧圖書館體系和公共文化云建設,增強公共文化數字內容的供給能力,提升公共文化服務數字化水平,明確要求到“十四五”時期末,形成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務供給體系[1]。

圖書館作為公益性文化服務機構,始終保持與社會發展同頻共振,在數字化、社會化方面引領公共文化服務發展[2]。自2020年新冠疫情暴發以來,圖書館更加專注于線上文化傳播,使用抖音、微信公眾號、嗶哩嗶哩、快手等新媒體平臺為讀者提供閱讀推廣和資訊服務,增強了數字化傳播能力,提升了圖書館數字化服務水平,取得了較好的社會成效。在眾多的文化傳播媒介中,微信視頻號吸引了越來越多的目光。《2022年視頻號發展白皮書》的數據顯示,微信視頻號的日活躍用戶數(DAU)突破5億,相比2020年的2.8億,增幅達79%,視頻號總用戶時長超過朋友圈總用戶時長的80%[3]。微信視頻號的快速發展為公共圖書館的數字化傳播提供了新的渠道,如何用好這一新興的文化傳播渠道,為讀者提供數字化文化服務,激活潛在流量,更好地實現圖書館閱讀推廣、信息素養教育等服務目標值得深入研究。

1 微信視頻號介紹

第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2023年6月,我國短視頻用戶規模達到10.26億,較2020年增長了1.53億,用戶使用率達95.2%[4]。快速增長的短視頻用戶主要聚集在抖音、快手、嗶哩嗶哩、微信視頻號等主流平臺,其中快手的視頻內容比較接地氣,推行的是老鐵家人文化,主攻下沉市場,以三四線城市為主;嗶哩嗶哩的視頻內容普遍較長、專業性也較強,要求用戶有較強的創作能力;抖音的最大特點是泛娛樂化和弱社交屬性,內容屬性遠大于社交屬性,傳播方式采取“協同過濾”機制,即喜歡某一內容的用戶會不斷接收到相似內容的推薦,點贊、評論、轉發是觸發“協同過濾”機制的主要用戶行為。

同樣是傳播用戶創作的內容,微信視頻號是強社交屬性,其傳播方式具有獨特性,用戶的點贊行為會直接同步為收藏,視頻號的點贊還會以“朋友點贊”的方式展示給微信好友,打通了朋友圈的傳播渠道。微信視頻號的傳播受眾主要有三個:一是視頻號平臺的公域流量。二是私域流量。視頻號需要綁定對應的微信公眾號或訂閱號,二者的粉絲群體互通,如臺州市圖書館訂閱號有6萬粉絲,這些群體都是視頻號的潛在激活對象。三是用戶在朋友圈轉發視頻號發布的內容或直播會帶來多次傳播、多次裂變流量,這也是視頻號有別于快手、抖音等平臺最大的不同之處。例如,2022年4月視頻號出現了2次通過社交傳播引爆的經典案例:一是4月1日張國榮《熱情》演唱會在視頻號進行直播,刷爆朋友圈,超1,740萬人次觀看[5]。二是4月15日崔健線上演唱會再次刷爆朋友圈,最終觀看數量達到3,842.1萬人[6]。這2場直播讓人充分感受到視頻號的社交傳播力量,其依據地理位置、親友關系、同好屬性等依次傳播,像水中漣漪一般,層次推開,范圍越來越廣,傳播效果呈倍數式增長。

與抖音、快手等平臺不同,微信視頻號更注重社交關系,背靠10億日活躍用戶數量的微信平臺和成熟的朋友圈,在流量裂變和私域流量轉化方面具有天然優勢。當前,公共圖書館使用微信公眾號已較為普遍,擁有長期積淀下來的粉絲群體,使用視頻號能夠進一步激發潛在流量,并通過多次傳播和流量裂變反哺公眾號,形成圖書館數字化傳播的新方式。

2 公共圖書館微信視頻號運營情況和發布內容分析

2.1 調查方法

為了更清楚地了解公共圖書館微信視頻號的使用現狀,筆者通過網絡調查法對9家公共圖書館的視頻號運營和內容發布情況進行調研,梳理、統計9家公共圖書館視頻號的作品數量、總點贊量、總轉發量等數據(數據截止到2023年9月30日),詳見表1。

表1 圖書館微信視頻號運營數據統計表

2.2 公共圖書館微信視頻號運營情況分析

表1顯示,9家公共圖書館微信視頻號發布首個作品的時間在2020年和2021年,這也是視頻號的初創時期。目前,公共圖書館的微信視頻號仍處于發展初期,“爆款”作品較為少見,作品質量總體存在較大提升空間。上海圖書館信使、長沙圖書館、溫州市圖書館和浙江圖書館的總點贊量都超過2萬,其中長沙圖書館的作品數量最少,說明長沙圖書館的作品內容更加契合大眾需求。公共圖書館的拍攝和剪輯能力不足,熱點追蹤能力普遍較弱,無法及時跟蹤熱點并結合圖書館實際制作相應的內容,視頻號運營的專業性有待提升,同時作品內容審查不完善,審查大多集中在意識形態方面,對于視頻文案設計是否有特色、配樂設計是否能夠錦上添花等缺乏運營角度的審核。此外,公共圖書館的流量獲取能力都不強,作品的轉發量、點贊量較低,直播活動也不多,導致內容傳播效果不理想。

2.3 公共圖書館微信視頻號內容分析

內容是視頻表達的核心。通過此次調查樣本的作品分析,發現公共圖書館視頻號發布的作品原創性強、作品內容嚴肅,但同時存在多樣性不足、主題深度不夠、娛樂性欠缺等問題。一方面,公共圖書館的視頻號作品雖然具有很強的原創性,但多樣性不足,大多局限于活動宣傳與書籍推薦,對主題內容缺乏深度挖掘,受眾瀏覽后難以留下深刻印象,導致傳播效果并不理想;另一方面,公共圖書館微信視頻號推薦的作品大多過于嚴肅,用戶瀏覽的積極性不高,本次調研對象中嚴肅內容占比較大的視頻號的整體運營數據普遍低于娛樂性內容占比較高的視頻號,反映出短視頻用戶的娛樂化傾向。由此可見,公共圖書館制作視頻號作品時只有充分思考和把握作品的嚴肅性和娛樂性之間的平衡點,才能更好更有深度地傳播閱讀信息。

3 公共圖書館微信視頻號運營優化策略

3.1 提升專業水平,構建優秀運營團隊

《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》的發布對公共圖書館文化傳播提出了更高要求。為此,公共圖書館要提升對微信視頻號等新媒體平臺的關注度,加強專業化人才隊伍建設,提升新媒體平臺運營服務水平,館員要不斷學習新媒體運營方法,積極參與短視頻策劃、拍攝、剪輯等工作。有條件、有能力的公共圖書館還可引入相關專業人才,成立新媒體運營部門,將視頻號運營納入日常業務,確保視頻號的可持續發展。

3.2 整合平臺資源,明確內容主題定位

公共圖書館微信視頻號的核心目標是為大眾提供數字化的文化服務,將紙質閱讀轉化為內容閱讀。高質量主題內容是短視頻的核心競爭力,只有精彩、新鮮、熱門的視頻內容才能得到大眾的青睞和關注。一方面,公共圖書館要依據大眾喜聞樂見的內容和形式,結合時事熱點推出他們感興趣的作品,同時注重作品的細節和質量,確保發布的作品具有一定的推廣價值,提升用戶關注度,如:臺州市圖書館和杭州圖書館依據新冠疫情期間出現的“擺攤經濟”推出了相關的“擺攤”視頻,獲得了可喜的點贊量[7];另一方面,公共圖書館要注重跨平臺合作,與嗶哩嗶哩、抖音、快手等平臺實現資源互通,并根據不同平臺的屬性進行差異化運營。公共圖書館的視頻號服務不能僅停留在日常工作和活動宣傳上,還應增加圖書館理念、知識傳遞、社會熱點等方面的推廣。

3.3 注重細節設計,提高內容質量

一條優質的15秒短視頻一般分為三個時段,即0～3秒、3～10秒、10～15秒,運營人員需根據這三個時段的不同特點進行設計和制作。0～3秒時段決定了用戶是否觀看后續內容,這一時段需設置一個能夠引發觀者共鳴、好奇,具有強烈感官刺激或強烈沖突的場景進行引入,公共圖書館微信視頻號的短視頻要在這一時段加強設計和構思,很好地吸引用戶。3～10秒時段是短視頻的核心,是用戶能夠記住并喜歡這條短視頻的關鍵時段,這一階段是對引入的話題、觀點、故事或現象進行解讀,從而引發用戶思考,滿足用戶的想象力,帶給用戶愉悅感或其他價值感觸,當前公共圖書館微信視頻號中的大多數短視頻內容只是概念性介紹,亟須增強觀點和故事性內容,引發用戶更深層次的思考。10～15秒時段需融入營銷思維,將短視頻內容以產品的形式輸送給用戶,引導用戶關注、點贊、轉發等,以實現用戶留存,公共圖書館要更多地站在產品經理的角度運營微信視頻號,融入營銷思想,實現粉絲轉化、用戶留存等運營目標。

3.4 拓寬宣傳渠道,促進二次傳播

隨著宣傳方式越來越多元化,公共圖書館的閱讀推廣渠道也在不斷拓寬,公共圖書館應樹立全局推廣觀念,注重多平臺的綜合營銷,提升微信視頻號的關注度和參與度。公共圖書館要注重私域流量積累與忠粉培育,采用線下線上相結合的方式進行推廣,線上通過微博、微信公眾號等平臺聯合宣傳,積極開展直播活動,圍繞圖書館資源建設、閱讀推廣、讀者服務、熱門活動等進行直播,吸引用戶關注,提升粉絲數量;線下在圖書館、城市書房、鄉鎮分館等實體場館張貼海報,開展視頻號推廣宣傳活動,讓更多的人了解圖書館視頻號,更好地使用短視頻服務。例如,2019年4月23日,國家圖書館聯合抖音平臺發起“#抖音圖書館”系列活動,一方面采用“館員+明星”拍攝閱讀推薦短視頻的方式號召全國圖書館和全網用戶參與閱讀接力;另一方面發起“圖書館打卡”活動,由讀者拍攝當地圖書館場景或情境發布,以此評選出最受歡迎圖書館[8],取得了非常好的推廣效果。

3.5 建立運營規范,完善評價體系

公共圖書館要根據微信視頻號的實際運營情況建立相應的運營管理規范和效果評價體系,從讀者的角度出發,以文化傳播和文化服務為核心目標,制訂短期和長期運營計劃,明確主題,編寫腳本,注重團隊合作,定期發布高質量的原創視頻內容[9]。公共圖書館要強化數據分析能力,對微信視頻號作品進行精準評估,優化視頻號服務,確保達到設定的績效目標。公共圖書館微信視頻號的效果評價體系應包括評價實施具體辦法、評價指標體系、相關數據信息的收集和反饋機制等,通過評價指標的綜合分析,評估視頻號運營的粉絲量、獲贊量、轉發量、評論數量以及媒體關注度等階段性目標是否如期實現,同時考察投入的經費與取得的社會效益是否成正比等。運營管理規范和效果評價體系是公共圖書館對微信視頻號運營成果進行評估的有效手段,能夠幫助圖書館深入了解運營效果、總結運營經驗,并合理控制運營成本,更科學地將視頻號服務與圖書館業務相結合,從而實現更高水平的服務目標。

4 結語

圖書館通過鏡頭闡釋圖書館宗旨及其價值使命,可樹立良好的服務形象,產生品牌效應,從而提升大眾對圖書館的認可度與信任度[10]。視頻化的表達能以生動直觀的畫面展現圖書館的風采,公共圖書館要抓住機遇,利用好微信視頻號這一新興的文化傳播渠道,激活圖書館的潛在流量,更好地實現閱讀推廣、信息素養教育等服務目標,形成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務供給體系。