電商環(huán)境下山東省生鮮農產品供應鏈發(fā)展探究

Development of Fresh Agricultural Products Supply Chain in Shandong Province under E-commerce Environment

ZHANG Yueyue，" LI Yong" （School of Economics and Management， Yantai University， Yantai 264005， China）

摘" 要：數(shù)字經(jīng)濟飛速發(fā)展為生鮮農產品搭乘電商快車提供了有利的外部環(huán)境，生鮮農產品的特殊性使得供應鏈成為流通的“主動脈”。山東省作為農業(yè)大省，生鮮農產品產量穩(wěn)居全國前列，但供應鏈問題始終制約著生鮮農產品流通環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)，省內生鮮農產品電商供應鏈發(fā)展尚處于探索階段，供應環(huán)節(jié)長、沉沒成本高、購物體驗不佳等買難賣難問題并存。新時代背景下生鮮電商平臺挖掘網(wǎng)絡數(shù)據(jù)紅利，加快暢通生鮮農產品電商供應“最初一公里”，構建農商鏈條一體化生態(tài)圈，成為促進“山東好品”走出農村、走向全國，打通供銷兩端“最鮮一公里”的關鍵環(huán)節(jié)。

關鍵詞：生鮮農產品；供應鏈；電商

中圖分類號：F274文獻標志碼：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.19.028

Abstract： The rapid development of digital economy provides a favorable external environment for fresh agricultural products to take the express train of e-commerce. The particularity of fresh agricultural products makes the supply chain become the

\"aorta\" in circulation. As a large agricultural province， Shandong Province ranks the top in the output of fresh agricultural products in China， but supply chain problems always restrict the circulation link and sales link of fresh agricultural products. The development of the e-commerce supply chain of fresh agricultural products in Shandong Province is still in the exploratory stage， with problems such as long supply link， high sunk cost and poor shopping experience coexist. Under the background of the new era， fresh e-commerce platform mining network data dividend， speed up the smooth flow of fresh agricultural products

e-commerce supply \"the first kilometer\"， build the integrated ecological circle of agricultural and commercial chain， become a key move to promote \"Shandong good product\" out of the countryside， to the country， open up the supply and marketing at both ends of the \"fresher one kilometer\".

Key words： fresh produce; supply chain; e-commerce

生鮮農產品是指新鮮果蔬、新鮮肉蛋奶、鮮活水產品、活畜禽等農產品。農產品供應鏈是指通過對農產品供銷環(huán)節(jié)進行資金流、信息流、物流的控制，從農產品的生產加工、存儲運輸、批發(fā)零售等環(huán)節(jié)，綜合協(xié)調農產品生產商、加工商、分銷商、零售商、消費者等所有參與成員利益關系的功能網(wǎng)絡結構。“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)經(jīng)濟”全面普及、電商環(huán)境優(yōu)化及國民消費形態(tài)多樣化，加速了實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟融合，消費需求成為生鮮農產品供應鏈轉型升級的重要驅動。在電商平臺打響生鮮農產品新零售第一槍后，生鮮農產品供應鏈迅速滲透到美團優(yōu)鮮、盒馬生鮮、多多買菜、淘鮮達等各大品牌電商平臺，以“東方甄選”為代表的直播平臺也打造了“知識+帶貨”雙語直播新模式……，圍繞消費者重新定位的供應方式，拉近了城鄉(xiāng)之間的空間距離，極大縮短了供應端和消費端之間的供應鏈條。

但是當前生鮮產品多依賴快速物流保障新鮮度，由于山東省內冷鏈物流基礎不完善、農產品市場離散、供應鏈主體分散、生鮮農產品易腐易損性等，導致生鮮農產品供應鏈供應環(huán)節(jié)長、供應成本高、供應效率低、供應質量差、供應韌性弱。在鄉(xiāng)村振興背景下，“數(shù)商興農”政策下沉農村，農產品供應鏈優(yōu)化被提升到新高度，搭乘電商快車進行數(shù)字化轉型是生鮮農產品供應鏈升級提檔的必由之路。

1" 文獻綜述

近些年，以電商平臺為載體的銷售形式逐漸滲入生鮮農產品銷售領域，許多學者對生鮮農產品供應鏈相關方面進行分析研究。王海南等人通過梳理文獻，對疫情前我國生鮮農產品供應鏈發(fā)展的演進格局和驅動機制進行研究，并對疫情后我國生鮮農產品供應鏈轉型升級的發(fā)展趨勢進行分析預判[1]。曾定茜等人通過分析農產品供應鏈的模式演進，建議生鮮產地直供供應鏈模式以長期契約關系為主[2]。梅寶林通過對農產品供應模式進行研究，提出農產品供應鏈各個環(huán)節(jié)運行模式智能化的建議[3]。王玲從生鮮農產品供應鏈優(yōu)化方面切入，分析以消費者為中心的供應鏈模式，構建逆向供應鏈以促進供應主體分工合作效率，達到流通價值鏈完善和配套服務優(yōu)化等目的[4]。汪義軍通過熵權法、模糊綜合評價法和層次分析法確定供應鏈成熟度指標權重、評價模型和成熟度等級，為相關電商企業(yè)提升供應鏈能力等提供理論參考[5]。趙捷等人研究直播電商嵌入農產品供應鏈運作模式的方式和意義，并結合現(xiàn)實問題，建議農產品供應鏈模式重構[6]。白世貞等人在考慮生鮮農產品特殊性的情況下，進一步構建雙渠道供應鏈收益模型，提出供應商和零售商采取供應鏈內外部雙向融資運營策略[7]。

綜上所述，多數(shù)學者研究主要集中在全國范圍內生鮮農產品電商供應鏈的運作模式優(yōu)化、成熟度發(fā)展、農戶嵌入、資金技術等方面，鮮少有以山東省地域特點和省情為基礎進行生鮮農產品電商供應鏈發(fā)展的探究。基于此，本文將通過PEST分析法，從山東省生鮮農產品電商供應鏈面臨的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)出發(fā)，探討山東省生鮮農產品電商企業(yè)迎接挑戰(zhàn)、緊抓機遇，在激烈競爭中取勝的對策建議。

2" 生鮮農產品電商供應鏈模式

2.1" 傳統(tǒng)生鮮農產品供應鏈模式。傳統(tǒng)生鮮農產品供應鏈主要分為兩種（如圖1所示）：一種是“批發(fā)市場”模式，上游是個體農戶或者大型農戶，中間存在批發(fā)商、農貿市場、批發(fā)市場等環(huán)節(jié)，最下游是消費者。農戶和消費者之間相隔多層分銷環(huán)節(jié)，存在嚴重的三流（即物流、資金流、信息流）不對稱問題；另一種是“農超對接”模式，商場或超市與收購商簽訂供貨協(xié)議，收購商采購中小農戶生產的生鮮農產品后集中供貨大型商超。在這一模式中大部分利潤被收購商和商超賺取，農民收益少、消費者付出成本高。

2.2" 主流生鮮農產品電商供應鏈模式。不斷滿足消費者的需求是生鮮農產品電商供應鏈可持續(xù)發(fā)展的內生動力。疫情以來，生鮮電商平臺持續(xù)處于升溫期和賽跑期，多樣化消費需求催生了多元化零售模式共存現(xiàn)狀，店倉一體、前置倉、社區(qū)團購成為當前生鮮農產品電商供應的主流模式，如圖2所示。第一種是“到店+到家”模式——以盒馬生鮮、7Fresh為代表的電商平臺提供“高品質商品+到店消費+線上購物+即時配送”的線上線下一體化高端消費體驗，目前主要集中在一二線城市；第二種是“前置倉”模式——以每日優(yōu)鮮、美團買菜為代表的電商平臺在離消費者較近的地方布建集儲存、包裝、配送一體的倉儲地點，為消費者提供“商品高性價比+即時配送到家”大眾化特色服務，目前主要集中在一二三線城市；第三種是社區(qū)團購模式

——以多多買菜、興盛優(yōu)選為代表的電商平臺，通過“專業(yè)團長組織拼團+統(tǒng)一配送+社區(qū)自提”的方式實現(xiàn)商品低價位供應，目前主要集中在二三四五線城市。這三者客戶定位和商業(yè)模式雖各有千秋，但都是從下游零售端切入供應鏈，產供銷一體化并未貫徹供應鏈全過程。山東省作為生鮮農產品生產消費大省，是電商集中爆發(fā)的地區(qū)之一，擁有強大的基礎物流網(wǎng)絡，省內各大城市廣泛滲透著以“前置倉”和“社區(qū)團購”為主要模式的生鮮農產品電商流通鏈條。

3" 山東省生鮮農產品電商供應鏈PEST分析

3.1" 山東省生鮮農產品電商供應鏈機遇分析。國內、國際雙循環(huán)戰(zhàn)略決策給生鮮農產品線上流通帶來新機遇，“數(shù)字經(jīng)濟+現(xiàn)代農業(yè)”背景下，人們借助小程序或應用軟件足不出戶即可買到種類豐富的生鮮農產品。山東省生鮮電商行業(yè)增長勢頭強勁、成長空間巨大，網(wǎng)絡信息技術和物聯(lián)網(wǎng)技術融合應用為生鮮農產品供應鏈優(yōu)化升級提供了良好契機，生鮮電商行業(yè)專業(yè)化競爭加劇鞏固了供應鏈核心地位，完善的生鮮供應鏈物流體系成為核心驅動力。

（1）政治機遇。山東省擁有國內先進水平的農業(yè)生產力，省政府高度重視拉動內需和生鮮農產品供應鏈優(yōu)化轉型。2022年4 月《山東省“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》明確提出以“首末一公里”物流需求為導向，構建萊陽梨、膠東大櫻桃等名特優(yōu)生鮮水果物流體系，支持將冷鏈物流網(wǎng)絡嵌入蒙陰蜜桃、棲霞蘋果、威海無花果等生鮮農產品產業(yè)集聚區(qū)，切實強化生鮮農產品采收、初加工、預包裝、冷存儲環(huán)節(jié)。全省以著力創(chuàng)造有效供給，促進供需均衡為目標，在各地投資布建滿足生鮮農產品質控要求和居民消費需求的電商采供服務點，落實農產品上行、冷貨消費下行功能，將生鮮農產品供應鏈建設上升到全省食品安全和消費結構升級的戰(zhàn)略高度。

（2）經(jīng)濟機遇。人均可支配收入逐年增加，消費者追求更高品質的產品與服務，牽引生鮮農產品電商供應鏈轉型升級。全國生鮮農產品市場體量巨大，增勢迅猛，據(jù)中國國際電子商務網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，全國網(wǎng)絡零售額超8萬億元，同比增長9.7%，全國農產品網(wǎng)絡零售額2 880余億元，同比增長近34%，近年全國生鮮電商零售規(guī)模和生鮮電商行業(yè)規(guī)模變化如圖3、圖4所示。據(jù)齊魯網(wǎng)消息，僅2022年10月29日至30日，農產品直播電商平臺“東方甄選”首次在青島舉行的助農直播活動中，山東特色農產品讓各地消費者眼前一亮，其中紅富士蘋果成交超9萬單，金鄉(xiāng)大蒜成交近5萬單，濰坊水果蘿卜成交超4萬單，章丘大蔥成交超3萬單，山東煙薯、海蜇絲等幾十款特優(yōu)農產品銷售量也均超過1萬單。此舉成功將省域品牌特色農產品和電商平臺全面對接，進一步開拓了“互聯(lián)網(wǎng)+農產品”出村進城的“最初一公里”，為生鮮農產品嵌入電商直播平臺持續(xù)輸血，實現(xiàn)消費者和供應商有效銜接。

（3）社會機遇。物聯(lián)網(wǎng)智慧物流體系異軍突起，疫情推動電商流量逐漸向生鮮農產品電商供應鏈輻射。生鮮農產品作為日常生活必需品，與其他產品不同的是需求彈性小、季節(jié)性強、易腐易損，需要及時運送，以保證其質量和新鮮度。高效的物流運輸體系和健全的冷鏈配送是解決生鮮蔬果保鮮問題的關鍵。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年山東省水果產量、水產品產量、肉類產量較上年同期分別上漲3.2%、3.1%、12.5%，具體如圖5所示。山東省作為全國性的“菜籃子”和“果籃子”，農產品出口額連續(xù)23年位列全國第一，年產生鮮農產品超1.2億噸，截至到2020年，山東省成為擁有全國最多的農產品地理標志的農業(yè)大省。消費者的多元化和個性化需求對電商平臺提出了更高要求，完善有效的供應鏈運作體系不僅能夠最大限度減少生鮮農產品損耗，還能促進農民增收、節(jié)約電商企業(yè)成本、提升消費者滿意度。扎實的供應鏈基礎逐漸成為生鮮電商企業(yè)競爭核心，完善的冷鏈物流成為核心驅動力。

（4）技術機遇。自數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略以來，數(shù)字化賦能為拓寬生鮮農產品銷售渠道提供了新機遇，生鮮電商市場規(guī)模發(fā)展快速。據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，截止2022年第二季度，全國移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量同比增長18.7%。2022年山東省工業(yè)和信息化廳官網(wǎng)發(fā)布《關于深化改革創(chuàng)新促進數(shù)字經(jīng)濟高質量發(fā)展的若干措施》中將著力深化數(shù)字經(jīng)濟改革創(chuàng)新，打造全國數(shù)字產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展集聚區(qū)、產業(yè)數(shù)字化轉型示范區(qū)、數(shù)字經(jīng)濟高質量發(fā)展新高地作為總目標，通過制定農業(yè)數(shù)字化轉型新方案，探索產數(shù)融合新路徑，為供應鏈數(shù)字化轉型提供了扎實的技術支撐。

3.2" 山東省生鮮農產品電商供應鏈挑戰(zhàn)分析。消費者對生鮮農產品的消費需求由單一的線下渠道逐漸轉為線上線下并行模式，線上供應需求逐年遞增，但消費總需求并未發(fā)生太大變化，在多種供應模式并存的激烈競爭下，電商供應鏈一體化程度不高仍是山東省生鮮農產品上行的短板，打通農產品產地“最初一公里”坎坷重重。

（1）政治挑戰(zhàn)。①山東省內多數(shù)綠色優(yōu)質農產品更傾向于外銷，與全球化趨勢越來越緊密，各國之間貿易競爭加劇，生鮮農產品進出口壁壘重重，出口價格低、進口價格高，山東省生鮮農產品進出口面臨的挑戰(zhàn)越來越多。②“大省小農”的現(xiàn)狀制約了規(guī)模農業(yè)的發(fā)展，省內生產關系不能完全適配已經(jīng)擁有的先進生產力，生鮮農產品供應仍然以小農戶零散供應為主，供應源頭分散特征明顯，規(guī)模化生產程度不高。③山東省內除了煙臺蘋果、壽光蔬菜等品牌生鮮農產品外，蒙陰蜜桃、萊蕪黑豬、平銀玫瑰、博山獼猴桃等也在省內享有盛譽。由于生鮮農產品電商供應鏈輻射范圍較小，地標農產品品牌效應滲透力度不夠，品牌附加值不高，品牌優(yōu)勢不明顯，全國范圍內知名度不高。④乘著數(shù)字農業(yè)的東風發(fā)展特色生鮮農產品，使山東省生鮮農產品競爭力增大，消費者多以就近購買為主，跨區(qū)域購買較少。

（2）經(jīng)濟挑戰(zhàn)。①遠距離運輸成本高使得傳統(tǒng)商超和農貿市場依然是生鮮農產品主要購銷渠道，電商平臺分流并不多，且主要以中青年群體為消費主力，質優(yōu)價低的生鮮農產品很難流通到消費者手中，消費者線上消費粘性不強。②供應鏈信息傳導滯后，響應市場供需遲緩。供應鏈主體多級采購分銷模式延長了供應鏈主體間的信息傳遞距離，導致生產者供需預測能力不足，不能根據(jù)需求精準定產，市場供需失衡，生鮮農產品價格波動幅度過大。③線上線下銷價差異明顯，生鮮電商平臺買賣兩難。生產者收入不穩(wěn)定、消費者預期不準確，線上定價和線下銷價差距較大，生產者不愿賣、消費者不敢買。

（3）社會挑戰(zhàn)。①山東省生鮮農產品電商供應鏈起步晚，冷鏈物流技術難以貫穿全過程，電商平臺配送成本居高不下，新冠疫情形勢下如何保障生鮮農產品跨區(qū)域供應的安全性成為供應鏈面臨的巨大考驗。②供應鏈主體多元化明顯，主體關系松散，管理難度增加，由于各個環(huán)節(jié)信息、利益、服務等標準不一致，供應鏈組織化程度低，協(xié)同管理困難。③受季節(jié)和地域的影響，多數(shù)生鮮農產品電商平臺采購依然依靠中間批發(fā)商，多級采購分銷模式仍占市場主流，上游生產者分散，中游中間商層級多，商品到達消費者手中依然需要“層層遞進”，供應鏈環(huán)節(jié)繁雜冗長。④生鮮農產品在與電商平臺交融過程中，質量評價標準制度不完善，缺乏質量標準評價體系支撐，生鮮農產品質量和消費者食品安全難以得到保障。

（4）技術挑戰(zhàn)。①省內偏遠地區(qū)物流設施薄弱，冷處理技術和冷庫倉儲設施等滲透力不足。冷鏈物流的出現(xiàn)雖然淡化了生鮮農產品的地域性和時間性特點，但生鮮農產品季節(jié)周期性強加大了存儲難度，大部分生鮮農產品依然面臨著隨摘隨賣、價格較低的困境，生產旺季大量滯銷囤積，生產者損失嚴重。②生產方信息集成弱、銷售渠道單一、供應韌性差。生鮮農產品的需求信息大多掌握在電商端，生產者和消費者信息獲取渠道有限，供應過程中生產端和流通端信息不對稱，不利于供應鏈源頭供應的穩(wěn)定性。③質量檢測和溯源技術應用深度不夠，生鮮電商平臺售后服務及問題追蹤效率低。消費者購買的生鮮農產品出現(xiàn)質量問題后，平臺很難在短時間內確定生產經(jīng)營主體并收集相關數(shù)據(jù)進行追溯，低質量的生鮮農產品通過供應鏈流向市場和消費端，嚴重影響了生鮮農產品電商企業(yè)口碑。

4" 生鮮農產品電商供應鏈發(fā)展對策建議

“宅經(jīng)濟”浪潮下，多模式并存的生鮮電商供應鏈仍然有巨大發(fā)展空間，但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，政府部門和生鮮農產品電商供應鏈各主體必須分工合作，才能有效提升生鮮農產品電商供應鏈競爭力，為增加平臺用戶粘性，尋求新的經(jīng)濟增長點提供良方，構建符合山東省情的“全鏈條、網(wǎng)絡化、嚴標準、可追溯、新模式、高效率”的現(xiàn)代化生鮮農產品電商供應鏈。

4.1" 政府多點發(fā)力，引導生鮮農產品電商供應鏈體系向好發(fā)展。政府在各組織、各平臺協(xié)調配合中扮演好多重角色，是助力生鮮電商供應鏈變革的重要力量。（1）重點建設冷鏈物流基礎設施，降低生鮮電商企業(yè)成本。政府要在新基建宏觀政策環(huán)境下，把農產品流通基礎設施納入公共投資范疇內，將資金優(yōu)先投入到產值較大區(qū)域，布建專屬物流線路和冷鏈物流基地，釋放冷鏈物流在生鮮農產品供應鏈中的巨大潛能，疏通生鮮農產品“最鮮一公里”。（2）搭建完善的法律監(jiān)管平臺，營造良好市場氛圍。政府應將電商平臺監(jiān)管納入市場管理體系中，完善生鮮農產品認證評價體系，提高生鮮電商企業(yè)入駐門檻，倒逼電商企業(yè)提高生鮮農產品信息溯源效率，促進農產品供給端標準化生產能力，實現(xiàn)電商行業(yè)供應鏈綠色化管理，守護消費端舌尖上的安全。（3）加強政策扶持力度，解決買難賣難痛點。政府應采取一定的優(yōu)惠政策，促進農商合作，鼓勵美團、京東、盒馬等大型生鮮農產品電商平臺通過數(shù)字化訂單引導農戶精準對接市場需求，推進規(guī)模化生產，助力產地模式的生鮮農產品出村上行。（4）賦能地域品牌，打造“山東好品”。政府應該借助自身宣傳優(yōu)勢為優(yōu)質生鮮農產品背書，將產品優(yōu)勢轉化為品牌價值，增強品牌生鮮農產品在供應鏈中的滲透力和附加值，拓寬農產品營銷范圍，走出以品牌標志產品為主導的上下游全鏈條聯(lián)動新道路。

4.2" 主體多元聯(lián)動，助力生鮮農產品電商供應鏈體系穩(wěn)固發(fā)展。各供應鏈主體加強分工合作，是推進產銷對接環(huán)節(jié)規(guī)模化、專業(yè)化、全程化、智能化嵌入，實現(xiàn)生鮮農產品產供穩(wěn)定、多方共贏的根本。（1）生鮮電商企業(yè)作為供應鏈運作的核心主體，一方面應當充分整合全國范圍內線上線下產業(yè)鏈資源，通過科技引導、數(shù)字訂單、深加工處理等系列配套服務，深度應用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)資源，將生鮮農產品生產、價格、銷售等全過程結合起來，逐步形成產供銷一體化的農產品質量安全追溯信息網(wǎng)絡，促進供銷穩(wěn)定；另一方面生鮮電商平臺應構建以消費者為中心的信息共享平臺，提升信息捕獲、研判、預測能力，增強流通鏈條透明度，完善售后服務、理賠機制，厚植消費者信任基礎。（2）生產者應積極對接生鮮電商企業(yè)，掌握消費需求信息，調整生產計劃或生產周期，自覺提升生鮮農產品生產標準和供應質量，實現(xiàn)生鮮農產品穩(wěn)產穩(wěn)供。（3）生產者和生鮮電商企業(yè)應盡快去除中間環(huán)節(jié)，構筑全鏈條利益共同體，在資源優(yōu)化配置、暢通信息傳輸、精準匹配產銷上發(fā)力，突破生鮮電商供應時空桎梏。

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