新能源汽車后市場運營管理及運營模式構建

摘要：近年來，隨著新能源汽車產業的迅速發展，汽車后市場也隨之發生巨大變化。在此背景下，為樹立良好的品牌形象，提高市場占有率，各汽車制造企業紛紛重新布局汽車的運營管理工作，注重提供優質的后市場服務。為此，對比分析了新能源汽車和傳統汽車在后市場運營管理方面的區別，探討了新能源汽車后市場運營管理現狀及存在的問題，提出了新能源汽車后市場的高效運營管理策略。

關鍵詞：新能源汽車；后市場；運營管理

0 前言

隨著新能源汽車保有量的日益提升和產品的不斷更新換代，新能源汽車服務范圍也隨之擴大，各汽車制造企業需要耗費大量時間和精力來應對相關問題。但由于企業關注后市場的精力有限，所以對于后市場運營管理中存在的問題無法有效解決［1］。此外，由于后市場運營管理投入成本較高，這與企業倡導的輕資產運營理念不匹配，因此降低了企業改善后市場運營管理的積極性。為了樹立新能源汽車企業良好的品牌形象，企業需要積極探索減輕經營壓力的創新管理模式，提升后市場的運營管理效率，助力新能源汽車市場快速發展。

1 后市場差異分析

新能源汽車和傳統汽車的后市場，都包含了汽車金融、汽車維保等業務，但兩者的差別較為明顯，主要體現在服務模式、產品技術水平要求、零部件質量要求3 個方面。

1. 1 服務模式

傳統汽車后市場服務模式普遍采用4S 店模式，而新能源汽車后市場服務模式則兼具多種模式，除采用4S 店服務之外，還采用了直銷模式。如蔚來汽車等造車新勢力，不僅自建了后市場服務渠道，還與大型連鎖商業企業合作，打造品牌效應。

另外，新能源汽車的模塊化程度較高，庫存量不多，第三方售后服務商參與后市場服務更加便捷；因此，很多第三方企業結合此市場特征，抓住機遇入局新能源汽車后市場［2］，促進了后市場服務體系的進一步完善，運營管理效率也得到了提升。

1. 2 技術要求

在技術層面上，新能源汽車和傳統汽車具有不同的結構和工作原理。新能源汽車的構造更加復雜，任何一個元器件出現故障，都會影響到汽車的正常運轉。新能源汽車對智能化設備的依賴性較高，傳統后市場的檢修設備難與之匹配，因此兩者無法共用一套維修體系。新能源汽車維修與保養時需要使用的專業設備精度高、誤差低，對維修人員的要求較高。在進行新能源汽車維修保養時需要采用高壓電系統，作業風險等級較高，如果維修人員無法熟練操作，極易引發安全事故，而傳統汽車的維修保養允許存在一定的容錯率。

1. 3 質量要求

新能源汽車核心元器件基本由電子元器件構成，后市場基本無法實時提供相匹配的元器件配件，因此一旦新能源汽車發生故障，極易出現配件供應不足的問題。此外，現階段新能源汽車后市場企業的維修技術水平不高，仍需要向汽車制造企業購買原裝配件或讓制造企業的技術人員協助維修，這使得新能源汽車維修企業對汽車制造企業的依賴性較高，降低了維修的便利性。

2 后市場運營管理分析

產品后市場是服務化的關鍵，汽車制造企業高度重視汽車后市場的運營管理。當汽車交付消費者后，汽車制造企業將為消費者提供汽車金融、汽車美容等服務，提供汽車后市場服務需求。隨著新能源汽車產業不斷發展，各企業對新能源汽車后市場運營管理模式的重視程度逐漸提升，但在其發展過程中還存在不足［3］。

2. 1 運營模式

2. 1. 1 服務自營模式

服務自營模式是當下新能源汽車后市場采用的主要運營模式，其優勢包括：① 服務系統相對完善，服務水平較高；② 實行標準化服務流程，原裝配件供應相對充足，從配件提供到服務保障方面的資源優勢較為明顯；③ 用戶數據豐富，且與消費者習慣相匹配，有助于提升用戶的保留率，促進品牌形象的建立。

2. 1. 2 服務外包模式

服務外包模式具有以下優勢：① 服務等待時間較短，效率更高；② 第三方企業數量較多，維修保養方便；③ 運營成本不高，可為不同品牌的新能源汽車提供服務，解決問題的方法較多。新能源汽車在擴大市場的過程中，服務外包模式的應用使后市場服務需求得到有效滿足，可提升運營效率，減少新能源汽車制造企業的時間和精力，有效降低運營成本，滿足新能源汽車制造企業輕資產運作的管理理念和要求。第三方企業可更好地形成規模效益，有利于解決服務要求高、需求分散的問題。

2. 2 存在的問題

2. 2. 1 服務標準不完善

傳統汽車后市場服務體系相對成熟，有配套的法律法規，而新能源汽車仍處于起步階段，相關管理經驗不足，可參照的服務標準較少。基于傳統汽車后市場服務體系及企業特性構建的新能源汽車后市場服務體系，會由于不同企業的利益訴求存在技術發展水平參差不齊、服務標準不統一等差異。

因此，應結合新能源汽車的發展特性，創新后市場服務標準，形成符合后市場發展要求的服務標準。

2. 2. 2 專業服務要素不齊全

目前，新能源汽車后市場的專業服務要素存在供給嚴重不足的問題，主要體現在專業服務企業較少、優秀專業人才缺乏、服務能力偏弱，以及新能源汽車配件存在高度壟斷現象。現階段，新能源汽車消費者還面臨無法就近選擇售后服務網點、汽車維修速度慢、等待時間較長、事故維修評估標準不完善等痛點，造成該現象的主要原因在于新能源汽車發展迅速，技術更新換代頻率快，且某些汽車企業剛進入汽車后市場，經驗嚴重不足，無法為消費者提供穩定的保障。

2. 2. 3 服務網絡不健全

根據相關數據統計，并結合現有新能源汽車保有量及服務門店狀況可知，目前，我國每個新能源汽車服務網點需要為約2 400 輛新能源汽車提供服務才能滿足用戶需求，因此服務供給方面存在較大問題，新能源汽車后市場運營管理過于分散，服務網點數量嚴重不足。此外，消費者對后市場服務的滿意度受服務質量影響較大，如消費者曾對某些品牌新能源汽車服務網點的滿意度較高，但隨著該品牌新能源汽車銷量的增長，企業忙于搶占市場，未能同步發展該品牌的后市場服務體系，門店維修能力較差，很多問題無法解決，滿意度有所下降。

3 后市場運營管理模式構建

新能源汽車后市場運營管理模式需要重新構建，內容包括：加強建立企業戰略合作伙伴關系，強化企業間的信任關系，完善利益分享機制，提升后市場服務人員的整體素質和注重客戶關系管理等。

3. 1 加強建立立企業戰略合作伙伴關系

合作伙伴的選擇準則應包含以下內容：① 質量第一準則。新能源汽車后市場相對特殊，服務水平和產品質量要求相對較高，在選擇供應商和第三方服務商時，均需要將質量與服務水平作為參考標準。② 共同目標準則。合作企業間需要有相同的目標，且保持長期穩定關系，所以應事先了解擬合作企業的目標，在目標一致的情況下選擇合作伙伴。③ 敏捷性準則。在選擇合作企業時，應重點考慮合作企業的響應度，當消費者有任何服務需求，合作企業都應快速作出相應對策。

合作企業的選擇準則明確后，在合作時需要關注以下問題：① 建立相互信任的關系，規避雙方在運營管理方面的沖突，降低交易成本，并應相互了解對方的企業文化，分享市場的信息［4］；② 注重績效考核，如在經營過程中，出現合作方損壞另一方利益或集體利益的行為，可利用績效考核方式糾正此行為，不僅可充分提升企業的競爭力，還能擴大企業間的合作成效。

3. 2 強化企業間的信任關系

新能源汽車后市場中，各企業需要協同發展，尤其是占據核心地位的企業，應引領其他企業一同創造價值，提升整體收益，這也是相互間信任關系的基礎。汽車制造企業作為后市場企業核心，在信任關系建立的過程中，需要先明確合作觀念，盡可能選擇價值觀、發展目標一致的企業，降低信任危機發生的概率。在雙方簽訂協議履行過程中，需要強化相互間的信任關系。在各方合作過程中鞏固信任關系，不斷循環，使得信任關系更為充分。

3. 3 完善利益分享機制

合作伙伴間的關系形成，都是基于追求相同利益之上的，利益是新能源汽車后市場各企業合作的基礎。應盡可能讓各合作企業獲得與預期結果相近的利益，按照下述原則分配合作方的利益：① 合作共贏。利益分配時，需要讓合作企業均獲得相應的利益，更好地維持合作信任關系。② 風險和收益同等。一般來說，風險越高，后續得到的回報越高，企業的風險取決于投資成本、技術風險等因素，需要通過收益來獲得補償。③ 多勞多得。這屬于激勵機制的內容，即合作企業投入成本越多，承擔的風險越高，在整體利益有限的情況下，采取科學的分配措施；如果缺乏激勵機制，合作企業一味規避風險，則無法提升服務水平，影響收益。

3. 4 提升后市場服務人員的整體素質

新能源汽車和傳統燃油車在汽車結構特性、內部構造和路線設計方面均存在明顯的技術邏輯差別，導致后市場服務的復雜程度提升，這對相關技術人員提出了更高要求。傳統汽車允許的檢修容錯率較高，但新能源汽車的零部件基本為電子類，檢修時應確保專業工具精密度高、容錯率較低。現階段真正掌握技術的人員相對較少，維修人員的專業能力與相關要求尚不能完全匹配。為確保后市場服務水平符合要求，使消費者權益獲得最大保障，應不斷提升服務人員的專業技術水平。一方面，對于后市場服務人員，應持續開展系統化培訓，不斷提升專業水平；另一方面，應始終堅持高標準服務水平，定期安排行業專家考核服務人員的專業能力，并提供有針對性的指導。服務形象會影響潛在客戶的選擇，因此服務人員應高度重視個人形象，打造優質的服務環境，塑造良好形象，讓消費者從服務中獲得良好的情感體驗。服務人員應具有較高的專業素養，為客戶提供高質量的服務，吸引更多潛在客戶，助力市場份額的擴增提供。

3. 5 注重客戶關系管理

為確保后市場提供的服務符合消費者需求，需要提前預測消費者的需求能力，提前制定應對計劃。客戶關系管理對消費者資料收集有利，且可通過現代化技術助力企業精準地識別消費者需求，為企業與客戶建立良好的關系，以及持續開發客戶價值奠定基礎，確保長期高效經營。企業可通過消費者的服務記錄，整合并預測其消費偏好，提供更精準、更及時的服務，使消費者對后市場服務更滿意。

為提升業務利潤，可充分挖掘客戶潛在價值，通過業務生態圈的延伸，重新建構業務流，以客戶消費全生命周期為基準，開展服務，以強化用戶體驗為目標，優化現有服務流程，促進企業穩定經營［5］。

4 結語

隨著新能源汽車快速發展，汽車制造企業更加重視后市場服務，這既是企業實現快速發展的重要戰略，也是第三方企業爭奪利潤的關鍵點。后市場服務運營管理涉及管理學、經濟學等諸多學科，需要結合相關知識展開全面分析，制定科學的運營管理策略，助力新能源汽車后市場的高效運營。

參 考 文 獻

［ 1 ］ 王利，陳麗. 新能源汽車后市場服務模式分析[J]. 物流工程與管理，2022，44（6）：116-120.

［ 2 ］ 劉娟娟. 粵港澳大灣區九市新能源汽車高技能人才素質模型研究[D]. 廣州：廣東技術師范大學，2022.

［ 3 ］ 陳麗. 新能源汽車后市場服務模式選擇策略研究[D]. 鎮江：江蘇科技大學，2022.

［ 4 ］ 朱東東. 新能源汽車后市場供應鏈知識共享演化博弈研究[D]. 鎮江：江蘇科技大學，2022.

［ 5 ］ 趙鑫. 基于內部價值鏈的C 新能源汽車公司業績評價應用研究[D]. 重慶：重慶理工大學，2020.