法國生活用紙零售市場面臨巨大壓力

法國擁有發(fā)達的生活用紙零售市場。2021年，法國家庭年均生活用紙消費量為22kg，與德國等其他發(fā)達市場相比優(yōu)勢明顯。如此高的生活用紙消費水平，意味著進一步的有機增長和進一步的家庭滲透空間很小，而且隨著法國與其他歐洲國家一同經(jīng)歷了一系列打擊，當?shù)厣钣眉埵袌鰧霈F(xiàn)衰退。

通貨膨脹嚴重

毫無疑問，2022年法國生活用紙行業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)是通貨膨脹，尤其是在商店中銷售的紙品價格的通脹、供應(yīng)鏈的通脹和整個經(jīng)濟的通脹，這些都迫使消費者必須在日常支出中做出選擇。曾經(jīng)可以負擔得起的東西，在全新的背景、全新的購買環(huán)境下，消費者目前考慮的是：什么是必需品。法國的現(xiàn)狀在很大程度上代表了整個歐元區(qū)的現(xiàn)狀，但有一些因素是法國獨有的。

雖然法國人口和家庭數(shù)量持續(xù)增加，但這并沒有像預(yù)期的那樣轉(zhuǎn)化為銷售量的增長。事實上，2022年，由于法國家庭節(jié)省開支，減少消費產(chǎn)品的種類，生活用紙銷售量至少下降了1%。其中廚房紙巾用量減少，消費者更頻繁地使用可重復(fù)使用/可洗的抹布或海綿來替代。

然而，全球新冠疫情影響的減小對法國生活用紙零售市場來說毫無裨益，因為新的工作方式已為人們所接受，而且隨著這一生活方式趨于“常態(tài)化”，2022年生活用紙消費量并沒有出現(xiàn)預(yù)期中的增長。重要的是，在法國人口和家庭數(shù)量不斷擴大的背景下，銷售量的下降相對而言更為顯著，因此從人均和每個家庭的角度來看，生活用紙消費量下降幅度更大。

市場承壓

影響法國生活用紙市場規(guī)模的因素更加分散，2022年零售市場的銷售額有所增長，這主要是通貨膨脹的結(jié)果。這里僅限于產(chǎn)品層面，包括紙漿、加工能源、運輸燃料和勞動力等投入成本的飆升。紙漿是目前為止的業(yè)績貢獻者之首，俄烏沖突造成歐洲紙漿供應(yīng)問題，這意味著對俄羅斯的制裁不僅導(dǎo)致天然氣和石油價格上漲，而且還導(dǎo)致了木材和木制品的價格上漲。

因此，法國同整個歐洲一樣受到巨大壓力，由于供應(yīng)受到高昂能源和材料成本的威脅，生活用紙行業(yè)將面臨停產(chǎn)。

法國生活用紙零售市場面臨的主要問題在于，投入成本通脹將在哪方面顯現(xiàn)出來。Essity等領(lǐng)先生活用紙品牌已經(jīng)在2022年上半年和年底前提價。2022年，法國零售生活用紙的通脹率在5%左右，遠遠落后于制漿造紙產(chǎn)品生產(chǎn)者價格指數(shù)的大幅增長。雖然Essity在2022年4月將價格提高了7%～8%，但有跡象表明，到2022年底為止，零售商仍然抵制將全部價格調(diào)漲落實到貨架銷售的產(chǎn)品上。這在多大程度上可以抵制第二次提價，仍有待觀察。

市場規(guī)模增長影響因素

預(yù)測法國以及歐洲其他地區(qū)生活用紙市場規(guī)模的增長必須考慮到通貨膨脹和產(chǎn)品定價。從中期來看，法國生活用紙市場將從家庭和人口的進一步增長中受益，但長期的經(jīng)濟形勢以及可支配收入面臨的嚴重威脅將使生活用紙市場在中期內(nèi)競爭更加激烈。

從電子商務(wù)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，截至2022年，生活用紙自有品牌和零售商品牌同類產(chǎn)品庫存單位（SKU）的定價中位值顯著上升，自有品牌產(chǎn)品的價格上漲了5%～10%，零售商品牌產(chǎn)品的價格漲幅更大。雖然在線調(diào)查有其局限性，在2021年僅占渠道價值的7%，但我們可以從這項及時調(diào)查中得出結(jié)論是，在2022年下半年和2023年，商店中的生活用紙產(chǎn)品價格出現(xiàn)了大幅上漲。有趣的是，有一種說法認為，在發(fā)達市場中，如法國，零售商品牌中存在價格等級，PPI通脹導(dǎo)致貨架上已經(jīng)沒有低價產(chǎn)品。

零售商品牌

零售商品牌在法國生活用紙市場發(fā)展得還算不錯，但仍比西班牙和德國生活用紙市場中零售商品牌銷售額占比低15個百分點。從某種意義上說，這表明法國生活用紙市場仍有進一步發(fā)展的空間，但同時也掩蓋了法國缺乏生活用紙折扣商店的事實，折扣店一直是其他歐洲市場生活用紙零售商品牌增長的推動力，其地位類似于家樂福和歐尚在法國零售市場上的地位。2021年，法國的折扣店僅占生活用紙銷售額的12%，而德國的這一數(shù)字接近50%。有人可能會說，目前，影響消費者購買力的因素可能有利于折扣店在法國零售市場占據(jù)更大份額，對折扣店來說這是一個機會。

更為悲觀的前景——全球滯脹

俄烏沖突的不確定性、市場缺乏信心和能源供應(yīng)限制導(dǎo)致全球經(jīng)濟增長停滯，同時伴隨著高通脹（滯脹），全球負面溢出效應(yīng)比預(yù)期更為嚴重。2022年，全球?qū)嶋HGDP增長了0%～2%，2023年為-0.8%～1.6%。2022年，全球通脹率為7.0%～9.5%，2023年為5.5%～8.5%。俄烏沖突導(dǎo)致能源供應(yīng)限制加劇和價格上漲。

俄烏沖突升級會帶來更高的風險，導(dǎo)致全球生活用紙零售商的信心相對于基線預(yù)測大幅下降，金融風險溢價相對于基線大幅上升。

全球滯脹將導(dǎo)致生活用紙銷售額受到輕微抑制，但由于是必需消費品，加上價格通脹，即使在嚴峻的環(huán)境下，也將使該類別銷售保持活躍；在這種情況下，是否有人能賺到錢是個更重要的問題。

（本刊編譯自Tissue World/2022年11—12月，孫靜終審）