“四全媒體”語境下高校網絡輿論引導進路的轉向

【摘 要】網絡話語作為媒體語言，具有思想精神工具、意識形態載體、社會實在折射和文化影響外顯的功能。全媒體時代，大學生網絡話語呈現出從時代用語到個性用語、從只言片語到網言網語、從文本敘事到圖像敘事、從主體獨語到大眾共鳴的變化。網絡話語與輿論引導話語理應對接，高校網絡輿論引導話語權卻因文明沖突和轉型下的失范、議題設置主導力的弱化、群體極化中的輿論漩渦、網絡治理方式手段的滯后等因素存在式微的風險。面對挑戰，高校網絡輿論引導要從全程、全息、全員、全效四個維度實現由總結解釋轉向議題直播、由單一編碼轉向場景沉浸、由控制壟斷轉向主導框架、由信息生產轉向對話共鳴。

【關鍵詞】“四全媒體”；網絡話語；輿論引導；高校網絡輿論

【中圖分類號】G641 【文章編號】1003-8418（2023）07-0096-04

【文獻標識碼】A 【DOI】10.13236/j.cnki.jshe.2023.07.014

【作者簡介】高世杰（1981—），男，山東萊陽人，中國礦業大學礦業工程學院黨委副書記、副教授，中國礦業大學馬克思主義學院博士生；趙紅燦（1976—），男，河南永城人，中國礦業大學馬克思主義學院副教授、博士，中國礦業大學直屬業務單位黨總支書記。

互聯網正在媒體領域催發一場前所未有的變革，輿論場域進入了全媒體時代。習近平總書記指出，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致了輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化。傳播是社會思潮內在的運動方式，在全媒體時代，社會思潮的發展變化逐步體現出了對媒體文化環境的依附性。高校作為各種社會思潮滋生、傳播和爭奪的重要領域，在“四全媒體”語境下，話語生態呈現出動態競爭的多元，傳統視閾下“權威發布、價值統攝”的引導進路正在面臨嚴重挑戰，在媒體深度融合進程中必須進一步開發高校網絡輿論引導功能，讓網絡話語在創新與規范之間良性演進，最終實現教育目標現實性與工具性關系的統一。

一、網絡話語的本質與屬性

網絡話語是工具，也建構了社會實在，不僅有工具性的介質功能，也有象征性的規定和規范作用。米歇爾·福柯說：“世界是由符號和語言構成的，人與世界的關系是一種話語關系，話語既是解釋和理解世界的一種方法和手段，又是掌握和控制世界的一種武器與權力，誰掌握話語誰就擁有權力。”［1］而網絡話語的功能則由思想、意識、輿論、文化予以呈現。

（一）網絡話語是思想精神的建構工具

思想活力和精神創造力是話語體系的靈魂，是話語權的非物質依托。沒有思想的歷史是可悲的失語過程，沒有靈魂的話語必定蒼白無力。網絡話語是在網絡空間生產生活中使用的一種語言，同樣兼具語言的語境和意義，“不僅僅是表達思想和描述事實的工具，更重要的是建構社會事實，建構思想，甚至建構人的身份”［2］。

（二）網絡話語是意識形態的語義載體

話語具有承載性和建構性，以交流和溝通為目的，而追求交際效果的最大化永遠是語言發展的原初動力。雖然網絡話語經常以戲謔的形式呈現，然而其永遠不會也不可能完全脫離意識形態而獨立存在。網絡話語從文字符號意義上直接表達多元社會意識形態導向，傳播為各種社會思潮，在一定程度上促進或消解主流意識形態話語。

（三）網絡話語是社會實在的折射鏡像

網絡話語的興起和使用，既是政治、經濟、文化、技術等子場域彼此作用的結果，也是場域之間相互博弈的表現。網絡話語植根于社會現實，大多起源于具體的社會現象或事件，經由網民的直接引用、改寫或再創造而風靡于網絡內外。這些語言本身捆綁了特殊內涵，隱喻著社會事實，成為人們訴求及心理的一種虛擬鏡像。

（四）網絡話語是文化影響的外顯形態

“文化是語言的底座，是語言的基本內核，是語言的精髓。”［3］網絡話語作為一種語言的符號表征，本身就是一種特殊的網絡文化現象，不僅表達了文化現實，還象征了文化現實。因此，從網絡話語的生命周期的變動中可以把握整個文化的發展動向。網絡話語作為網絡時代的特定產物，表達了當下情緒和社會心態，留下了生動的時代注腳。在某種程度上，網絡話語又迎合了后現代主義文化、大眾文化等亞文化，逐漸成為亞文化群體獲取話語權的有力工具。

二、不確定性：大學生網絡話語生產的鏡像

（一）從宏觀的時代用語到個性的流行用語

全媒體突破物理時空界限，形成自由開放的話語空間，物質流、信息流、文化流交匯成“地球村”。市場經濟的入侵、價值的輸出、文化的解構摧毀了青年的傳統價值觀念和話語體系，逐漸形成一種偏離主流話語的網絡文化環境。在話語認同上，他們不再接受教科書般的主流話語和工具性的籠統說教，而是追求標新立異和具有時代特征的流行語。

（二）從借用的只言片語到原創的網言網語

傳統的網絡熱詞更多來源于成語、俗語、流行歌曲、電影還有部分政治口號。全媒體環境中人們更加傾向于接受快捷自然的傳播方式，力求直接切入主題，實現交際交往交流。大學生具有強烈的主體意識，構成了特定文化背景下指向性鮮明的話語圈層。網絡話語的來源更是走向多元、自由、開放，字母符號和口語諧音等隨手拈來或者稍加改造，追求語言上的標新立異，對話語在語言結構、含義、用法上進行了“創新”。

（三）從靜態的文字敘事到直觀的圖像敘事

文字與圖像都是信息傳播的媒介，也是敘事的工具或手段。隨著全球化浪潮的席卷，后現代主義逐漸滲透到我國社會生活，并對生活世界的人產生種種影響。網絡文化一經產生就不可避免地打上了后現代主義的烙印，這種轉向說到底其實就是“圖像轉向”［4］。“00后”大學生習慣于快捷、直觀的表達，網絡話語生產不再局限于文字表意，轉而追求形象的視覺沖擊力，更加喜歡運用影音圖像、網絡熱圖等。

（四）從權威的主體獨語到大眾的互動共鳴

伴隨改革開放和市場經濟而覺醒成長的大眾文化，迅速壯大為與主流文化、精英文化并駕齊驅的社會主干性文化形態。隨著大學生主體性表達欲望的增強，傳統模式的權威性、灌輸性讓步于草根性和滲透性，獨語的傳統模式實效性劇減，網絡空間中涌現出大眾異質主體的共鳴。大學生在進行自我意識表達的同時，也在共構多元價值并存的網絡文化。

三、高校網絡輿論引導話語權的式微

（一）文明沖突和轉型下的失范

伴隨現代性和全球化趨勢的加速演進，“本體論焦慮”和“風險文化”泛起。人本身的生物可塑性和認識能力敏感性造就了人類行為的可變性，在社會生活“叢林法則”服從和異質文化精神、價值觀念的較量和博弈下，共同形成了普遍的社會失范和文化焦慮。互聯網是一個新的思想文化陣地和思想政治斗爭的場所，全球化和現代性的文化矛盾、文化沖突和價值迷失導致的倫理價值與實踐行為的不協調和價值觀念與行為規范的不一致在網絡空間中表現得淋漓盡致。“眾神狂歡”沖擊了國家主流文化和傳統意識形態的支配，“規范缺席”助長了網絡失范行為的生成，“利益表達”誘發了“網絡我”與“現實我”雙重人格的形成。

（二）議題設置主導力的弱化

全媒體時代，主流媒體的傳播方式對大學生的權利訴求和心理需要不能有效滿足，經常消極被動地跟蹤網絡輿論事件的進展，導致引領社會輿論的效用發揮不夠。新媒體則迎合學生個性表達特點，讓“受眾”成為“用戶”，以發布的內容吸引眼球、充滿吸引力為導向，自行設置話題，闡釋主張與想法。這種自由隨意的話語表達和議題設置進一步釋放了大學生非理性表達的空間，嚴重影響高校意識形態輿論導向的控制力與主導力。

（三）群體極化中的輿論漩渦

網絡事實上得到的是“窄化”的信息［5］。大學生因年齡經歷相仿、生活習慣相近，在趨同化信息的獲取過程中所進行的話語表達必然遵循“群體偏好”，以此獲取群體的認同，從而形成群體極化。在這種話語表達場域中，大學生放棄了獨立思考的能力與社會責任意識，冠以“平民”“草根”之名，以無意識的亢奮進行著異己化、對抗式的話語敘事。這些民粹性的話語通過情緒感染輻射、傳播過程再造、信息碎片循環匯聚，形成輿情漩渦，擠占大量的注意力資源。特別是涉及高校教育管理的熱度話題，如果高校輿情應對處理不當，就容易引起“次生”危機，導致大學生對社會認識的錯位判斷，威脅社會主義核心價值體系和評判標準，從而演繹成“沒有共識的社會”。

（四）網絡治理方式手段的滯后

全媒體時代，呈現的是一種全時性傳播，形成對網絡事件的全過程關注。在網絡事件中，信息真假難辨，特別是在爆發初期，一些虛假有害信息“搶灘登陸”，加之不明真相的高校師生“推波助瀾”，極易形成負面輿情。隨著國家依法管網治網體系建設、網絡文明素養建設以及“凈網”行動等的推進，網絡空間日益清朗有序。然而國家大數據安全形勢仍然不容樂觀，勒索軟件病毒攻擊向高校蔓延，隱私數據大規模泄露，網絡社交規范的完善尚待時日，網絡暴力、網絡謠言的預防和治理需要社會各界協同發力，網絡空間安全更需國際交流與合作。

四、高校網絡輿論引導方式的四維轉向

（一）全程之維：由總結解釋轉向議題直播

全程指向的是時空維度，全程媒體則是用“移動新聞”實踐延伸傳統媒介效能，實現直播態的信息采集、編審和發布。為了適應這種轉向，高校輿論引導話語生產的過程必須大大壓縮，要提前把輿論引導當成研究議題，關注并敏銳捕捉其變動，既有發展脈絡的“鏈條”，又有全過程的“直播”。一是設置關聯議題。矢志不渝地唱響主旋律，把個體成長與國家命運緊密聯系起來，主動設置關聯性主題，并以偶像的流量屬性擴大傳播力，促使高校師生建立國之大者的姿態、學術至上的生態和理性平和的心態，形成新的身份認同。二是傾聽關注心聲。對于具有“吸睛”的社會事件或關涉高校師生利益的話題，要第一時間組織開展好真相通報、情緒疏解、座談交流、結果分享等，掌握對象思想動態，傾聽受眾心聲反映，增強輿論引導的針對性和主動性。三是全程引領直播。對于正面宣傳的議題經過積累一定的關注度后，要開設主題相關且與切身利益、興趣相吻合的全程直播，實現在潛移默化中塑造人生觀和價值觀的功能。

（二）全息之維：由單一編碼轉向場景沉浸

全息指向的是信息技術維度，全息媒體則是在物聯網、人工智能、云技術等支持下打破物理空間與數字化領域的隔閡，呈現出立體的、體驗的、場景的傳播形態。因此，高校輿論引導首先應創造出適合碎片化傳播的方式方法。一是技術融合下的一體化引導。基于原有的報紙、網站、廣播等校園媒體機構，“通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通”［6］，既發揮其既有的內容生產能力、社會公信力等優勢，又進一步催化融合質變，放大一體效能，推動向“新型主流媒體”升級迭代。二是受眾導向的場景式引導。高校輿論引導工作者要從單一編碼者轉向場景構建者，不僅要掌握沉浸式傳播的要點，讓受眾在信息與情感的多重傳播中全方位地接收、感受信息，而且要具備運用多種符號傳播、還原事件的能力，從而為輿論引導構建立體、生動的場景，這樣，輿論引導才能接軌受眾的接受特征，完成潛移默化的引導。

（三）全員之維：由控制壟斷轉向主導框架

全員指向的是社會維度，全員媒體則是信息生產的社會化，意味著傳播主體的增多和話語競爭的加劇。特別是隨著移動網絡和智能終端的發展與普及，師生群體對快手、抖音、嗶哩嗶哩等短視頻平臺愈加熱衷。因此，高校輿論引導的方式應該在多元主體的傳播中提供具有競爭力、開放性和整合性的主導性框架。一是要有明確的用戶意識。高校所提供的內容其受眾是師生，必須從受眾角度提供具備競爭力的內容，滿足師生的需求。二是要有精準的框架設計。高校所構建的框架應該在多個層面與師生產生深度共鳴，精準對接師生的思維和價值觀。

（四）全效之維：由信息生產轉向對話共鳴

全效指向的是媒體功能維度，全效媒體是一個綜合性概念，指在發展新興媒介技術、探尋全新媒體組織架構時，合理組合利用現有資源，達到傳輸效率、傳播效果、傳媒效能三位一體的最優化［7］。一是加大信息渠道通路供給。高校要加快建設官方微博、官方微信以及抖音號等形成新媒體矩陣，傳統媒體側重于信息動態的官方發布以及觀點競爭的時評，新媒體則致力于為師生提供致意傳情的信息通道，形成渠道更廣、覆蓋面更大的傳輸效率。二是精準把握師生心理偏好和定位區分。后真相現象的存在讓輿論場更加充滿爭議和對立，觀點能否進入內心并成為共識，成為決定輿論引導的關鍵。高校輿論引導不僅要及時客觀地報道事實，還要準確把握適合師生的文化元素和情感表達，以提供合適的認知框架與思考框架，從而產生身份認同以及價值共鳴的效果。三是雙向協商凝聚共識。一方面，高校要清晰把握師生訴求，在掌握大量數據的基礎上深刻洞悉、全面獲取真實民意；另一方面，高校要基于生活場景的精準推送和耐心解釋，進行及時分析與有針對性的回應反饋，在逐漸深入和產生共鳴的過程中，最大限度地拓展輿論引導效能。

【參考文獻】

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［5］（美）凱斯·桑斯坦.網絡共和國[M].黃維明，譯.上海：上海人民出版社，2003：18.

［6］習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時強調 推動媒體融合向縱深發展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎[N].人民日報，2019-01-26.

［7］喻國明，趙睿.媒體可供性視角下“四全媒體”產業格局與增長空間[J].學術界，2019（07）：37-44.

基金項目：教育部人文社會科學研究專項任務項目“大學生網絡社群認同及交際機制研究（21JDSZ3198）”。

Changing Approaches to Guiding Online Public Opinion inColleges and Universities in the Context of \"Four Omnimedia\"

Gao Shijie，Zhao Hongcan

Abstract： As a media language， online discourse has the functions of spiritual tool， ideological carrier， social reality reflection and cultural display. In the omnimedia era， college students' online discourse changes from language with time features to language with individual features， from scattered words to netspeak， from text narration to image narration， and from monologue to public dialogue. Online discourse and guidance discourse of public opinion should be connected. However， the power of guidance discourse of the online public opinion has declined due to the clash of civilizations， the anomie under the transition， the weakening of the dominant force of topic setting， the whirlpool of public opinion in the group polarization， and the lag in the methods and means of Internet governance in colleges and universities. In face of challenges， the online public opinion guidance in colleges and universities should change from summary interpretation to topic live broadcast， from single coding to scene immersion， from control monopoly to framework dominance， and from information production to dialogue and resonance in accordance with the Four Omnimedia's dimensions of whole process， holographic data， total involvement， and high performance.

Key words： \"Four Omnimedia\"; online discourse; public opinion guidance; college network public opinion

（責任編輯 肖地生）