創世界一流企業“集團品牌”先行

2014年習近平總書記提出“三個轉變”重要指示，成為新時代中國企業品牌強企、品牌強國的號角。2022年2月28日，習近平總書記關于世界一流企業“產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代”的16字特征，為加快建設世界一流企業明晰了方向。品牌卓著成為新時代建設世界一流企業的必要條件、必備要素。

2018年以來，國資委遴選多家中央企業，組織開展了創建世界一流示范企業工作，并給出了世界一流企業的標準，即“三個領軍、三個領先、三個典范”。按照“三個三”的創建標準，除去一些細分領域的隱性冠軍和獨角獸企業，要成為公認的世界一流企業，必須做優做強做大，努力創建成為世界500強。由于世界500強企業基本都是企業集團，因此，我們創建世界一流企業必須聚焦集團品牌，制定和實施契合自身實際的集團品牌戰略，實現集團品牌卓著。這也是我國大型企業集團建設世界一流企業的必由之路。

集團品牌的概念

現代企業的發展催生了企業集團，企業集團有其特點和共性。一般地，在結構形式上，表現為以大企業為核心、諸多企業為外圍、多層次的組織結構；在聯合的紐帶上，表現為以經濟技術或經營聯系為基礎，實行資產聯合的、高級的、深層的、相對穩定的企業聯合組織；在聯合體內部的管理體制上，表現為集團中各成員企業既保持相對獨立的地位，又實行統一領導和分層管理制度，建立集權與分權相結合的領導體制；在聯合體的規模和經營方式上，表現為規模巨大、實力雄厚，是跨部門、跨地區、甚至跨國度多角化經營的企業聯合體。

集團旗下往往擁有一個或多個產品、業務、企業和產業，集團品牌就是這些產品或者業務的整體品牌，它是為使利益相關者認同集團及其下屬所有子公司品牌，以集團戰略為指導，結合集團文化，通過集團管控，與集團受眾共建共享共鳴，對集團利益相關者所做出的意識形態領域的承諾和利益相關者對集團的主觀抽象印象。

集團品牌的顯著特點

相比較產業或服務、業務品牌，集團品牌有其獨特的、不可取代的作用。

（一）身份、地位、形象上。在企業集團的一系列名稱、商標、眾多品牌中，集團名稱和品牌常常是終極代表，它是集團對消費者的承諾，是集團市場競爭的重要來源，是企業集團甚至是一個國家形象的標志與象征。

（二）精神內涵和文化上。集團在發展過程中傳承、發揚和積累了優秀的、值得信任的企業文化、品牌文化和價值觀，擁有雄厚的文化底蘊和講好品牌故事的生動素材。因此，集團品牌更加包容博大、兼收并蓄、厚重豐富，更能代表企業集團深厚的歷史基因和文化傳承。

（三）戰略上。集團品牌戰略包含在集團總體發展戰略之中，凝結著有效決策、科學管理、市場口碑的精神文化內涵，決定和影響著產品與服務的市場定位。通過確立集團公司品牌名稱和品牌價值體系、管理體系、傳播體系、形象體系，可以構建統一強大的識別系統，增強集團公司整體競爭力，構建核心競爭優勢，促進集團公司長期穩定發展。

（四）管理與策略上。集團品牌專業化管理和運營策略，能有效提升品牌建設的系統性、整體性，加強品牌與其他企業管理要素之間、所屬各品牌之間的相互協同，更有效發揮品牌的市場影響力。

集團品牌的比較優勢

作為整個企業集團總的品牌價值體現和無形資產的積累，集團品牌可以更好更全面地展現出集團的實力、愿景、宗旨、社會責任等，讓消費者感受比較意義上的價值和作用。

通過集團品牌，相關方可以更容易感受到集團卓越的產品、誠信可靠的形象，提升對集團旗下產品品牌的認同和好感、產生信任；集團品牌更容易對旗下的品牌形成統領作用，資源共享，合理分配各項資源；集團品牌更容易搭建與各個利益相關方之間的溝通與聯系，擁有強勢的集團品牌作為支持后盾，更容易與供應商、經銷商等合作伙伴達成合作共識；以依靠品牌形象和威望，集團品牌更容易打造持久的差異化競爭優勢。

集團品牌的集成作用

集團品牌，作為一個公司整體層面上的概念，區別于產品品牌關注具體產品或服務內容，其更多關注公司的整體屬性，反映公司更高層面的理念價值體系和愿景；作為公司整體形象的代表，對公司的各類利益相關方，都會產生深遠的影響；作為獲得核心競爭力的主要手段，讓利益相關方對其品牌產生偏愛及依賴，形成忠誠度，建立品牌壁壘，獲得溢出價值。

綜上，集團品牌所傳遞的信息是企業的信用、效益、創新能力等整體性信息，代表公司的整體形象，它不再以產品、營銷策略等單一因素為桎梏，而是企業價值綜合的外在表現，是對消費者、伙伴的承諾。制定集團品牌戰略，就是對集團所屬全部品牌的戰略引領，提升品牌形象和品牌價值，從而將企業價值觀和個性持續地傳遞給利益相關方，不斷強化集團的社會影響力和美譽度。

作為產業、技術、實力、管理方面的杰出代表，中國大型企業集團特別是中央企業擁有體量大、產業鏈長、人才技術密集等顯著優勢，是國家競爭力的重要主體和走出去的主力軍。十年來，在習近平新時代中國特色社會主義思想指引下，這些大型企業集團胸懷國之大者，認真貫徹落實習近平總書記關于品牌建設的重要指示批示精神和重要論述，在持續提升發展質量、壯大自身規模、優化中國特色公司治理模式的同時，積極制定實施集團品牌戰略，集團品牌價值快速增加，品牌知名度、美譽度和影響力大幅提升，在中國產品向中國品牌轉變，建設世界一流品牌卓著企業的道路上突飛猛進！

未來十年，堅信會有更多的中國大型企業集團持續深入實施制定集團品牌戰略，不斷提升發展質量和品牌價值，成為品牌卓著的世界一流企業。為全面提升中國國家品牌、形象，實現中華民族偉大復興的“中國夢”貢獻更多品牌力量！

李永生（中國品牌觀察員）

國家能源集團企管法律部副主任，高級工程師，中國煤炭協會、中國能源研究會學術專業委員。長期從事企業改革發展研究，歷經辦公室、調度室、政策研究、黨建、企管等崗位歷練，提出了“品牌四問”元邏輯。

王有勇

中國神華黨建工作部新聞宣傳處、企業文化處經理，高級經濟師。長期從事產業經濟、發展戰略、企業管理、國企改革、宣傳思想等研究，先后經信息研究、政策研究、戰略研究、改革、黨建等崗位歷練。