戰略傳播視域下廣播電視的革新與轉型策略探究

2023-12-29 00:00:00劉偉業肖明炎

新聞研究導刊 2023年18期

摘要：“戰略傳播”一詞最早出現于20世紀40年代，2011年開始集中于對社交媒體在國家戰略傳播層面的應用研究，并與公共外交相結合。近年來，國際風云變幻莫測，除了軍事、外交與經濟的角力，輿論引導權和控制權的重要性也更加突出。隨著中國國際影響力的日益提高，如何進一步引導輿論，塑造可信、可愛、可敬的國際形象，進一步傳播人類命運共同體理念，成為當前國內戰略傳播領域研究的重點方向。其中廣播電視作為主流媒體最集中、權威性最強的傳播媒介之一，在構建具有中國特色的戰略傳播體系中發揮著重要作用。文章基于數據挖掘與案例分析，對當前我國廣播電視參與戰略傳播體系構建的現狀與短板進行描述和分析。運用引用論證、數據分析、對比論證等方法，結合習近平總書記“5·31”講話、“四全”媒體等重要論述，淺析未來廣播電視如何從人才培養、傳播思維、科技革新等方面進行革新與轉型，在此基礎上總結出“擴展思維圈層”“提升科技賦能”“挖掘情感共同性”等具體傳播措施，從而推進廣播電視行業更好履行時代責任，參與打造多模態、上下聯動、合縱連橫的具有中國特色的融媒體戰略傳播矩陣。

關鍵詞：戰略傳播；“四全”媒體；國際傳播；傳播主體；廣播電視

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）18-0035-04

一、戰略傳播的基本概念與時代需求

戰略傳播概念與具體應用領域，在多年的研究與發展過程中不斷變化，直至2007年才被明確定義，戰略傳播概念引入我國后也被賦予了新的時代需求。

（一）戰略傳播概念的起源與發展

1942年，美國學者格雷森·柯克發表文章《中東地區戰略傳播》，首次提出“戰略傳播”一詞，主要對二戰時期中東地區戰略位置的重要性進行了論述，提出通過戰略性的傳播途徑擴大同盟國在中東地區的影響力。而在之后的一段時間里，“戰略傳播”一詞多用于企業經營，即各商業公司將品牌營銷和廣告投放提升至公司戰略高度，深入研究消費者心理，對消費者進行畫像，分層實施精準性、科學性、高效性的廣告投放與品牌營銷。

2007年以International Journal of Strategic Communication（《國際戰略傳播學刊》）為陣地的戰略傳播學術共同體構成，最早明確定義了戰略傳播理念：戰略傳播是某個組織有目的利用傳播來完成其使命[1]。2011年研究熱點開始集中于社交媒體在戰略傳播層面的應用，并與公共外交相結合，圍繞國家利益開展研究，探索危機情境下的戰略傳播模式。

2010年戰略傳播概念引入國內，我國傳播學者畢研韜對其進行了進一步界定，即為促進國家戰略利益，綜合運用行動、影像和話語，影響目標受眾認知進而改變其行為的工具[2]。

（二）戰略傳播的時代需求

美國軍方在“9·11”事件之后，就正式明確了“戰略傳播”的概念，即通過戰略傳播進行議程設置，提升美國政府對外形象，形塑國外公眾認知[3]。時至今日，西方發達國家已經初步建立起行之有效的戰略傳播體系，同時廣泛應用于對外傳播與國家形象塑造方面。下文結合具體實例進行分析。

2020年中國為世界各國提供了大量公共醫療產品，加大了對外投資力度，在促進全球經濟復蘇方面展現了大國應有的風范與擔當。CGTN（中國國際電視臺）作為中國外宣窗口，在新聞報道中深入一線，以事實和準確數據為基礎，真實、全面、客觀、立體地呈現事件真相，相繼推出紀錄片、系列新聞專題、新聞評論與適應社交媒體的短視頻節目，與外界進行了有效溝通和對話[4]。表1是筆者整理出的CGTN（中國國際電視臺）2020年新冠肺炎疫情中在YouTube（油管）平臺推出的重要節目及相關數據。

但與之形成鮮明對比的是，當前部分西方國家對華政策走向受“價值觀先行”和“零和博弈思維”影響，對華認知和判斷出現重大轉向，針對中國作出的舉措僅進行小范圍報道，以此鞏固政策方面對華打擊的基本策略[5]。中國的國際形象塑造與傳播遭遇巨大挑戰。美國皮尤中心2021年7月發布的調查顯示，有67%的美國民眾對中國持負面看法，相較于2018年增加了19個百分點。包括日韓加澳在內的14個發達國家民眾對華持負面看法的比例也創下了歷史新高[6]。

綜上，在當今國際交往過程中，中國亟須構建多層次、高效化、內外聯動的戰略傳播體系，以此打破西方輿論控制，真正通過更有效、更易接受的方式，向世界傳遞中國故事、中國形象、中國理念。習近平總書記2021年5月31日在中共中央政治局第三十次集體學習時強調，“必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力”“要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性”[7]。此番講話首次將戰略傳播提升到了國家戰略的高度。廣播電視行業作為主流權威媒體的主陣地，如何在未來傳播過程中融合戰略傳播思維，推動構建多層次、全方位的傳播體系，形成中國特色的戰略傳播融媒體矩陣，成為業內外關注的一大課題。

二、其他國家廣播電視媒體探索戰略傳播的做法與借鑒意義

從全球范圍來看，各國廣播電視行業都正在探索并開辟符合本國國情、與本土語境相契合的戰略傳播道路。

（一）部分國家探索戰略傳播體系構建的舉措

俄羅斯將戰略傳播稱為“信息戰”，并成立戰略傳播調查研究所，旨在對他國的負面輿情進行分析，同時將戰略傳播納入政府決策過程中，將軍事、政治等方面的決策與傳播并舉進行。通過廣播電視媒體和社交媒體進行政治營銷與形象塑造，逐步探索“軟實力”向“軟權力”的轉變。

韓國政府成立了“國家品牌委員會”，組織社會各方力量，加大電視節目的制作力度，推動國家化趨勢，將以韓國流行樂與韓劇為代表的“韓流文化”推向世界，并在此類文藝產品中，塑造本國形象，傳遞本國價值觀。

值得關注的是，第三世界國家也在逐漸探索戰略傳播途徑與形式，但相比于西方發達國家，其主要重心仍在掌握媒體的控制權與自主性。如2005年TeleSUR（南美洲南方電視臺衛星電視頻道）成立，它是由南美多國政府溝通成立的地區性電視臺。在此之前，南美洲的電視節目主要依靠進口，其中64%的電視節目來自美國。南方電視臺從建立之初就有兩個主要目標：挑戰西方新聞媒體在拉美地區的媒體霸權，通過信息報道與傳播促進本地區的整合[8]。此后，該臺以南美視角，傳播南美信息，報道客觀真實的南美現狀，以南方觀點抗衡歐美北方觀點。南方電視臺的崛起，使南美各國間的信息屏障被打破，提升了南美媒體的公信力，對外塑造了南美形象，傳遞了南美聲音。

（二）對中國廣播電視媒體的啟示與借鑒意義

由上述事例不難發現，當前世界戰略傳播構建主要分為“擺脫話語控制，建立獨立話語體系”與“形塑國際形象，提高國際話語地位”兩方面。改革開放以來中國媒體已經構建了完整的話語體系。綜合各國的戰略傳播體系探索來看，中國廣播電視媒體在未來一方面要切實融入戰略傳播思維，使對外傳播緊密結合外交策略，聯合周邊國家促進資源共享，謀求共同發展。另一方面，要創新傳播形式，將其與本國文化、文藝資源相結合。針對不同國家、地區進行語言和圈層適配，實現傳播效果的最大化。

三、未來我國廣播電視媒體參與構建戰略傳播體系的具體舉措

廣播電視作為當前主流媒體的前沿陣地，如何依托媒體融合發展，堅持推進“四全”媒體建設，結合他國戰略傳播經驗，構建具有中國特色的戰略傳播體系，成為當前廣播電視媒體的轉型突破口。

（一）加強傳播平臺建設，培養全球化復合型人才

1.完善全媒體傳播機制，提高對社交媒體傳播效果的重視程度

當前中國國際傳播的方式主要依托海外社交媒體以及創辦電視臺，但輿論的控制權卻無法掌握在自己手中，外國的社交媒體平臺可以通過“減流”“限流”等方式，使得傳播時長較短，覆蓋面積較小，導致傳播效果大打折扣。目前西方各國對于平臺的控制力度正在逐漸加大，比如2023年3月美國進行TikTok（抖音）聽證會，根本目的是遏制TikTok（抖音）平臺的崛起，對非本國傳播平臺進行把控和遏制。

但同時TikTok（抖音）的超高熱度為戰略傳播研究提供了新的方向。戰略傳播是由“多元主體”構成的傳者矩陣與網絡化、圈層化的目標受眾進行傳播、交流和溝通的實踐行為。而在當前移動端傳播日益普及的時代，社交媒體一定程度上消弭了不同傳播主體之間的時空間隔[9]，填補了傳統廣播、電視、報紙等信息傳播的短板。因此，未來廣播電視媒體在融媒體傳播平臺需要重視社交媒體、短視頻媒體的傳播優勢，依托社交媒體平臺彌補傳統媒體信息傳播存在的短板，構建多層次、多聯動的融媒體傳播矩陣，全力培養在輿論市場上有競爭力的媒體。

2.培養全球化復合型人才，擴展傳播主體的思維圈層

播音員主持人是傳統廣播電視節目內容的構建者與內容報道者，在未來需要具備多重專業素養，擴展思維圈層，在融媒體轉型過程中融入戰略傳播思維，同時摒棄原有“肉喇叭”思維。應按照節目類型儲備包括政治、外交、經濟、文化等多方面的復合型人才。比如2019年5月，CGTN（中國國際電視臺）主播劉欣與美國福克斯商業頻道新聞主播翠西·里根，就中美貿易摩擦展開了17分鐘的辯論。這段談話涉及了貿易、知識產權、關稅等多方面內容，劉欣不僅要把握語言分寸，更要對各方數據與專業內容精準把控。這段談話也讓美國乃至世界對中國的政策方針與態度有了進一步了解，也為未來播音員主持人培養提供了新的方向，即培養全球化思維，擴展知識圈層，發揮戰略傳播體系中傳播主體的重要作用[10]。

此外，播音員主持人適應融媒體轉型進程中需要融入社交媒體，塑造全新形象，以達到更好的傳播目的。中央廣播電視總臺臺長慎海雄在2023年3月17日慶祝該臺成立五周年座談會中提出“鼓勵支持總臺網紅記者、主持人施展才華”。播音員主持人作為最終輸出者需要融入多模態平臺建設當中，轉變話語樣式，發掘自身特色，成為戰略傳播中多元主體的一部分，向國內外民眾宣傳中國形象，從而發揮播音創作的社會功能，形成全局服務的向心力和凝聚力[11]。

（二）建立“科學制導”原則，注重文化共情與融合，探尋戰略傳播的“語境適配”

戰略傳播是一個試圖深入理解特定區域受眾群體并合成物理信息與符號信號的過程，需要針對不同目標地區、受眾人群進行差異化傳播。不僅需要傳播形式的多元化，更需要傳播內容結合當地文化屬性，與目標地區的傳播語境相適配。這也給未來中國廣播電視媒體的節目制作提供了新的方向，即在對外傳播中，按照節目頻道、受眾、國家與地區進行劃分，深刻理解傳播對象的態度、文化、身份、行為、歷史、觀點與社會制度，制作更容易被目標受眾接受的節目樣式。此外，還需要發掘人類情感共性，比如2021年真正實現火遍全球的李子柒所制作的視頻，就是單獨聚焦中國古風文化與美食，回歸生活本真。YouTube（油管）官方數據顯示，她的視頻粉絲數量突破1000萬，播放總量達到13億，其粉絲數甚至超過了美國影響最大的媒體之一CGTN（中國國際電視臺）的792萬[12]。其火遍全球的底層邏輯是全球人民對于自然生活的向往，這份人類情感是全世界共通的。而未來廣播電視媒體的節目制作，同樣應當聚焦全球人類的情感共性，發揮中國文化的涵化作用，以被民眾廣泛接受的方式進行價值觀傳遞。

（三）新聞媒體轉變傳播思維，注重“傳受位置”的變化趨勢

隨著信息技術的不斷發展，傳播媒介的不斷豐富，信息爆炸時代已然到來。大眾對于信息不再是被動接收，可以根據自身興趣與需求進行挑選，這也導致原有的“傳本位”正在逐漸瓦解。受眾的選擇性日益突出，主流媒體的新聞報道也應及時轉變傳播思維，與目標受眾對話而非宣教。這里引用國內學者對《中國日報》報道共建“一帶一路”的評析，當中提到“報道存在著生硬的意識形態表達，只展示了中國文化中比較硬的一面，而對于柔性文化與其他符號信息的報道不足，僅通過標題與文本結構的設置，將中國價值觀與意識形態納入文本當中”[13]，這提醒未來新聞媒體需要主動傾聽、主動接觸，迎合受眾需求，摒棄“自說自話”，將傳統硬新聞“軟化”，結合“情感體驗”，做到真正與受眾對話。

（四）擴展“多元主體”，形成多層次戰略傳播格局

“社交媒體影響者”正在逐漸成為社交媒體傳播主體不可忽視的一部分，來自各行各業的學者、專家、藝術工作者在社交媒體中被賦予網紅或達人身份，往往擁有海量追隨者。采用適應社交媒體的語言傳播形式與話語樣態，進行第三方的分析與解讀。時至今日，部分網紅達人甚至已經在輿論場中成為具有一定影響力的“關鍵意見領袖”。前文提到，戰略傳播是由多元主體構成的傳者矩陣，這里的主體不僅包括傳統主流媒體，也包括相關行業的網紅達人力量。未來廣播電視節目制作與內容輸出可以融入其他傳播主體，以此提升公眾的參與度與關注度。也可以引入市場機制，邀請海內外網紅達人或獨立觀察者參與到中國議題的傳播中，提升中國方案的可見性和公信力，以此形成多層次、多方面的戰略傳播格局。

（五）提升科技賦能，加快構建“四全”媒體融合傳播矩陣

2019年1月25日，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時，提出了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的“四全”媒體概念，從傳播過程、方式與最終效果等層面對融媒體構建指明了方向，也為搭建戰略傳播體系夯實了基礎[14]。而以新興技術為核心驅動的未來媒體戰略初容，也為全息媒體的發展指明了方向。“無人機+新聞”突破了原有新聞報道的空間限制，超越記者腳步極限。從新聞采集、數據傳輸到虛擬演播，無人機航拍資訊即將成為新聞搶占第一落腳點的制勝法寶。虛擬現實技術和增強現實技術正在逐漸融入媒體報道中，讓信息傳播不僅通過影像、聲音與文字，而是構建仿真體驗，讓用戶沉浸式了解信息[15]。未來廣播電視媒體需要抓住科技發展的機遇，利用科技賦能促進全息傳播的進一步構建，優化全程媒體的戰略布局，從而提高公眾的關注度與參與度，進而實現全員參與，最終才能達到全效傳播。

四、結語

戰略傳播的核心目標是形塑國家形象，維護國家利益。值得注意的是，戰略傳播無法完全等同于國際傳播，除其本身的戰略性質與資源協調需求外，戰略傳播同樣應用于國內新聞與文化的傳播過程，其主要作用在于維護主流媒體的權威性，消弭敵對聲音，提高公眾的向心力，維護政府權威性與服務性。因此戰略傳播在當前環境下是迫切需要的，廣播電視從業者應順應時代潮流，融入戰略傳播思維，在習近平總書記“5·31”講話和“四全”媒體重要論述的指引下，注重社交媒體的傳播優勢，提升傳播主體的全球化思維。重視傳播對象的特殊性，對不同地區、不同人群建立科學指導，從而提升傳播效果。在傳播形式上提升科技賦能，進而打造多模態、上下聯動、合縱連橫的具有中國特色的融媒體戰略傳播矩陣，以更高效、更廣泛、更易被民眾接受的方式，發出中國聲音，講述中國故事，提供中國方案，塑造中國形象。

參考文獻：

[1] 史安斌，童桐.從國際傳播到戰略傳播：新時代的語境適配與路徑轉型[J]新聞與寫作，2021（10）：14-22.

[2] 畢研韜.厘清戰略傳播十個基本問題[J].青年記者，2017（4）：48-49.

[3] 蔣代晉，鄭婉，王玲寧.“9·11”后美國歷屆政府戰略傳播體系構建及啟示[J].傳媒，2023（11）：62-65.

[4] 畢建錄，劉新清，鐘新.試析CGTN新冠肺炎疫情國際輿論傳播特點[J].電視研究，2020（7）：35-37.

[5] 李格琴.美國“銳實力論”的戰略傳播與中國應對[J].社會主義研究，2022（1）：163-172.

[6] 吳瑛，喬麗娟.戰略傳播的概念、內涵與中國特色戰略傳播體系構建[J].西北師大學報（社會科學版），2023（3）：36-48.

[7] 劉俊，江瑋.戰略傳播思維與精準傳播實踐[J].對外傳播，2022（7）：13-17.

[8] 張建中.拉美的聲音：從戰略傳播視角看南方電視臺的崛起[J].中國電視，2013（1）：78-82.

[9] 畢研韜.戰略傳播中的媒體運用[J].新聞戰線，2013（10）：77-79.

[10] 劉文曦.媒體融合背景下播音主持話語表達的新實踐[J].傳媒，2021（24）：48-50.

[11] 喻梅.播音創作之“變”與“不變”[J].現代傳播：中國傳媒大學學報，2012（1）：48-50.