融媒體時代主流社交媒體器官捐獻報道的傳播策略探究

摘要：主流媒體的報道實踐深刻影響著公眾對器官捐獻的認知。就現(xiàn)狀而言，媒體對于器官捐獻議題報道比較單一，大多停留在器官捐獻者的動人事跡上，傳播范圍有限，公眾的認知度和接受度不高，甚至存在誤解或偏見。器官捐獻的社會動員任重而道遠，需要形成多方合力。作為公益?zhèn)鞑サ妮d體，媒體尤其是主流媒體，更需要擔負其引導輿論、正面宣傳的社會責任。文章采用新聞框架分析法，通過對近五年人民日報微信公眾號114篇報道文本進行量化分析，發(fā)現(xiàn)其在報道議題、報道傾向、報道體裁、報道規(guī)模、報道形式、影響力等維度建構(gòu)了器官捐獻的報道框架，并呈現(xiàn)兩大傳播特征：在敘述上以真實故事打動人，在表達上語言含情、細節(jié)融情從而引發(fā)受眾共情。為進一步增強主流媒體的公益?zhèn)鞑バЧ€需要在報道捐獻者故事的同時，多關(guān)注捐獻者的權(quán)益是否得到維護、器官捐獻的透明性等問題，形成多維報道視角。同時，積極發(fā)揮節(jié)日效應，主動策劃，精心選擇報道角度、報道對象等，發(fā)布更多能吸引受眾的報道，擴大傳播聲勢。加強與其他媒體的跨媒體、跨地域合作，避免信息的碎片化呈現(xiàn)，形成器官捐獻議題的合力報道。

關(guān)鍵詞：器官捐獻；人民日報微信公眾號；報道框架；融媒體；傳播效果

中圖分類號：G206；G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）18-0014-05

基金項目：本論文為2021—2022年度珠海科技學院文學院學術(shù)研究項目“融媒時代器官捐獻報道新聞框架和效果研究”成果，項目編號：21WXYK06

人體器官移植技術(shù)被譽為“21世紀醫(yī)學之巔”，而器官捐獻是無償利他的公益性行為。器官捐獻與傳統(tǒng)思想中的“身體發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷”“死者為大，入土為安”等傳統(tǒng)倫理觀念存在直接沖突。加之我國器官捐獻的法律制度、補償機制等有待完善，所以大眾對器官捐獻了解較少、認知程度較低，全社會的“捐贈文化”尚未形成。

由于人體器官的特殊性，因此不能進入商業(yè)市場進行買賣，所以器官移植的供體獲得只能依靠器官捐贈這一公益行為。因此，增強人們的捐獻意愿是解決器官移植供需懸殊矛盾的關(guān)鍵[1]。作為重要的信息傳播渠道，媒體報道何種內(nèi)容、如何報道以及通過什么樣的方式報道，均影響著公眾對于器官捐獻議題的感知，因而媒體對于器官捐獻的宣傳和引導尤為重要。

一、文獻綜述

目前學者研究的角度主要集中在醫(yī)學、法學、哲學、社會學、倫理學等學科領(lǐng)域，其中80%以上是關(guān)于器官捐獻、器官移植等的醫(yī)療水平、公民捐獻意愿及認知、器官捐獻立法以及器官捐獻倫理等問題[2]。較之上述學科領(lǐng)域，新聞傳播學角度的相關(guān)文獻較少，主要集中在以下幾個主題。

（一）器官捐獻的社會動員和媒介動員

器官捐獻屬于利他的公益行為，如何進行有效的社會動員和媒介動員，增強公民的捐贈意愿，是世界各國都面臨的共性問題。國內(nèi)學者陳麗娟認為，媒介對器官捐獻的觀念啟蒙方面具有建構(gòu)作用，建議充分發(fā)揮媒介的公共健康傳播責任，加大器官捐獻和移植科學知識的傳播力度[3]。同時，她還研究了英國[4]、韓國[5]公民器官捐獻的社會動員策略，注重介紹其在器官捐獻領(lǐng)域的經(jīng)驗。此外，劉勇從思政角度提出器官捐獻必須進行有效的教育[6]。

（二）器官捐獻廣告

器官捐獻類公益廣告憑借直觀形象、受眾廣泛的特性，成為引發(fā)社會共情、構(gòu)建社會認知的重要傳播形式[7]121。目前，多運用多模態(tài)話語分析器官捐獻公益廣告，任言通過對6支公益廣告進行內(nèi)容分析，認為器官捐獻電視廣告只是眾多宣傳措施中的一種，想要增強受眾的捐獻意愿，還需要學校教育、捐獻機構(gòu)以及新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)公眾平臺的共同參與[1]。不同于前者注重對廣告文本的內(nèi)容分析，龐慧敏以建構(gòu)主義的受眾研究為視角，發(fā)現(xiàn)大學生對器官捐獻議題存在顯著的認知模糊與認知沖突，以器官捐獻廣告為代表的大眾傳媒需進一步改善該議題的傳播策略，應更多從受眾的認知建構(gòu)入手，關(guān)注受眾認知水平的提升和認知沖突的解決[7]120。

（三）器官捐獻報道和框架分析

器官捐獻是器官移植過程中不可或缺的一個環(huán)節(jié)，而器官捐獻的意愿受到教育水平、風俗習慣和知識普及等多種因素影響。媒體作為民眾獲取信息的重要渠道，對議題的報道會影響大眾的認知和行為。基于實踐，媒體從業(yè)人員總結(jié)器官捐獻報道的經(jīng)驗，取得了不少相關(guān)成果。也有研究者利用其他視角和研究方法探討器官捐獻議題。楊慧怡運用內(nèi)容分析法，對兩大網(wǎng)站的器官捐獻報道進行框架分析。潘佳寶等學者對2019年新浪微博中器官捐獻相關(guān)內(nèi)容進行語義網(wǎng)絡(luò)分析，認為社交媒體的科普與宣導、新聞媒體的多角度報道以及采納親緣關(guān)系和文化因素的傳播策略在器官捐獻勸服工作中具備重要作用[8]。

綜上，研究者普遍認為器官捐獻需要進行有效的社會動員和媒介動員，媒體在健康傳播的議題上發(fā)揮了不可或缺的作用。從微觀層面，學者們關(guān)注到公益廣告和器官捐獻報道對大眾認知作用的影響，不過，如何打破媒體單一發(fā)力的局面，利用互聯(lián)網(wǎng)思維讓報道成為話題產(chǎn)生“破圈”效應，是融媒體時代更為關(guān)注的方向。

二、研究設(shè)計

（一）研究樣本

傳統(tǒng)媒體和新媒體對器官捐獻議題均有不少報道，從影響力和平臺活躍度考量，選擇人民日報微信公眾號作為研究對象。從影響力來看，作為中共中央機關(guān)報，人民日報的權(quán)威性和影響力在全國黨報中首屈一指，其他媒體往往會追隨其報道議題。根據(jù)《2021全國黨報融合傳播指數(shù)報告》，人民日報在紙報、網(wǎng)站、微博、微信、自有客戶端、入駐客戶端及短視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)及傳播情況綜合評比中，傳播力均是第一[9]。從平臺屬性看，根據(jù)2022年6月QuestMobile發(fā)布的《APP用戶規(guī)模億級玩家——2022半年度中國移動互聯(lián)網(wǎng)實力價值榜》，微信是國內(nèi)用戶數(shù)量最多的應用，月活躍用戶突破10億人次[10]。人民日報微信公眾號2013年開始線上運營，平均閱讀量超10萬次，迅速成為主流媒體轉(zhuǎn)型的排頭兵。

2015年，死囚作為器官供體來源被全面禁止，此后媒體對器官捐獻議題報道增多。人民日報微信公眾號從 2016年開始報道器官捐獻議題，故研究樣本篩選的時間段為2016—2022年人民日報微信公眾號對器官捐獻的相關(guān)報道。筆者以“器官捐獻”為關(guān)鍵詞在人民日報微信公眾號中檢索，共檢索出報道145篇，剔除與主題不相關(guān)及重復性報道，共篩選出有效樣本114篇。

（二）理論基礎(chǔ)

最早提出“框架”概念的是人類學家貝特森，后被戈夫曼引入社會學研究，認為框架是人們用來認識和闡釋外部客觀世界的認知結(jié)構(gòu)[11]。框架理論此后歷經(jīng)多位學者的發(fā)展和完善，雖然概念和理論范式存在差異，但核心含義未變。新聞框架可以看作媒體為事件賦予意義的一種方式，媒體在新聞生產(chǎn)過程中通過選擇重組新聞內(nèi)容賦予其不同含義，因此新聞框架具有建構(gòu)現(xiàn)實的作用。新聞媒體的主導性框架，對公眾認知和理解現(xiàn)實以及對現(xiàn)實作出反應具有重要影響。研究和闡釋主流媒體器官捐獻報道框架，有益于探索主流媒體對公益?zhèn)鞑プh題的輿論引導。

基于本文的研究目的和以往研究對新聞框架的元素提取，主要從報道來源、報道數(shù)量、報道篇幅、報道議題、報道傾向、報道體裁、報道形式、影響力等方面，分析人民日報微信公眾號器官捐獻報道的框架呈現(xiàn)。

三、人民日報微信公眾號器官捐獻報道的框架分析

（一）報道來源：自編稿件少，轉(zhuǎn)載稿件占七成以上

報道來源又稱新聞來源，指的是新聞報道的文本出處。依據(jù)其不同出處，本文將報道來源分為自編和轉(zhuǎn)載兩大類，自編包括獨立采寫及從其他媒體稿源改編，轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)媒體或傳統(tǒng)媒體稿源則為轉(zhuǎn)載。分析報道來源的目的是考察在日常的新聞生產(chǎn)過程中，社交媒體對器官捐獻議題的關(guān)注度，以及驗證媒體傳播信息的權(quán)威性。

樣本數(shù)據(jù)顯示，人民日報微信公眾號自編稿件28篇，占比24.56%，轉(zhuǎn)載自其他媒體的稿件86篇，占比75.44%。在轉(zhuǎn)載稿件中，傳統(tǒng)媒體是人民日報微信公眾號報道的主要來源。其中，央視新聞、中國青年報、中國之聲、錢江晚報、杭州日報是被轉(zhuǎn)載次數(shù)最多的五家媒體。另外，在人民日報微信公眾號自編稿件中，《來了，新聞早班車》簡訊占14篇，其他9篇為自采稿件。《來了，新聞早班車》為早間新聞欄目，稿源多為其他媒體，這說明人民日報微信公眾號對于器官捐獻報道獨立采寫的稿件較少。

綜上，人民日報微信公眾號器官捐獻報道大多依賴于轉(zhuǎn)載，自采稿件很少，說明對該議題關(guān)注度不高。另外，從轉(zhuǎn)載媒體的分布看，大多集中在中央級及省級媒體，說明信源偏向權(quán)威性強、影響力較大的媒體。

（二）報道議題：以故事議題為主，報道數(shù)量總體呈上升趨勢

1.報道數(shù)量

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，人民日報微信公眾號關(guān)于器官捐獻議題5年內(nèi)共發(fā)文114篇，2016年7篇，2017年11篇，2018年13篇，2019年17篇，2020年14篇，2021年31篇，2022年21篇。除2020年和2022年稍有波動外，總體報道數(shù)量呈上升趨勢，這說明對器官捐獻議題的關(guān)注度在逐漸上升。

2.報道議題

媒體對器官捐獻議題報道與否，以及如何報道，會影響公眾對該議題的感知。從既往研究看，涉及器官捐獻報道的議題主要有政策法律議題、醫(yī)療與科學水平問題、會議研討問題、器官捐獻相關(guān)數(shù)據(jù)議題、故事議題、權(quán)益維護與人道撫恤議題、對器官捐獻態(tài)度問題等。筆者設(shè)置此類目主要是考察人民日報微信公眾號在報道器官捐獻議題時著力突出哪些議題的哪些方面，是否存在議題失衡。

統(tǒng)計分析樣本內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，人民日報微信公眾號器官捐獻報道主要涉及五類議題，其中故事議題105篇（占比92.11%），器官捐獻數(shù)據(jù)議題4篇（占比3.51%）、政策法律議題和權(quán)益維護與人道撫恤議題各2篇，分別占比1.75%。器官捐獻推廣議題僅有1篇，占比0.88%。

綜上，人民日報微信公眾號器官捐獻報道整體上呈現(xiàn)逐年增多的趨勢。在報道議題上，故事議題遠多于其他議題，占比最大，其中關(guān)于捐獻者的故事99篇。

（三）報道傾向：正面報道為主，批評性報道極少

新聞的報道傾向指在報道或者評述新聞事實時所持的立場、態(tài)度，體現(xiàn)了采編人員在新聞工作中的主觀性。報道傾向性與新聞客觀性并不矛盾，在報道中流露出主觀性，反而能增強新聞事實的感染力，但要避免過分煽情，以免影響新聞的真實性。

根據(jù)新聞標題的關(guān)鍵詞、報道內(nèi)容及報道語氣，將相關(guān)報道分為正面報道、負面報道和中性報道三類。人民日報微信公眾號關(guān)于器官捐獻議題正面報道最多，共有99篇，占比86.84%。中性報道14篇，占比12.28%。只有1篇負面報道，是關(guān)于活體器官捐獻需要結(jié)婚證明的批評性報道。

（四）報道體裁和報道篇幅：消息占比大，報道篇幅集中在千字以內(nèi)

報道體裁是新聞作品呈現(xiàn)語言特點、整體結(jié)構(gòu)等的總體概括，是新聞作品規(guī)范化的樣式。常見的新聞體裁有消息、通訊、新聞特寫、訪談等，隨著新媒體的發(fā)展，口述新聞、直播新聞、VR新聞等新的體裁也陸續(xù)出現(xiàn)。

人民日報微信公眾號報道體裁主要有消息、通訊和訪談三種，其中消息是主要體裁，共98篇，占比85.97%。其次是通訊，占比12.28%，主要包括人物通訊和事件通訊。其中人物通訊13篇，說明人民日報微信公眾號器官捐獻議題的報道對象主要集中在捐獻者故事。第三類體裁是訪談，僅有2篇，占比1.75%。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，人民日報微信公眾號器官捐獻報道篇幅主要集中在2000字以內(nèi)，其中千字以內(nèi)77篇，占比67.54%；1000～2000字29篇，占比25.43%；2000～3000字7篇，3000字以上僅1篇。

綜上可知，人民日報微信公眾號器官捐獻報道體裁比較單一，以消息為主，這也和報道篇幅集中在2000字內(nèi)相對應。消息報道的時效性強、篇幅短小，順應了當下移動傳播時代碎片化閱讀的趨勢。

（五）報道形式：文字、圖片、視頻多模態(tài)組合

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，新聞報道由單一的文字形式轉(zhuǎn)化為文字、圖片、視頻、音頻等多模態(tài)組合形式。聲情并茂的表現(xiàn)形式，增強了受眾的感官刺激，使報道更具感染力[12]。

從統(tǒng)計樣本看，人民日報微信公眾號器官捐獻報道主要運用文字、圖片和視頻的組合形式。其中48篇報道采用文字和圖片的表現(xiàn)形式，占比42.10%。53篇報道采用文字、圖片和視頻組合的形式，占比46.49%。12篇報道為純文字形式，均為新聞早班車欄目中的簡訊，占比10.53%。只有1篇報道采用文字、圖片和音頻組合的形式，占比0.88%。

（六）影響力：閱讀量均超10萬次，評論直接凸顯態(tài)度

微信公眾號的影響力體現(xiàn)在量化指標上，如閱讀量、點贊量、分享、收藏、在看等。報道發(fā)布后，首先會被用戶閱讀，閱讀是信息傳播的基礎(chǔ)。如果用戶認可報道內(nèi)容則會通過點贊、分享表現(xiàn)自己的態(tài)度，所以微信公眾號的影響力測量應重點關(guān)注用戶反饋。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，人民日報微信公眾號器官捐獻的114篇報道閱讀量均超10萬次，點贊數(shù)平均為3.01萬個。如果說點贊量是態(tài)度的隱性表現(xiàn)，報道后的留言和評論則是用戶態(tài)度的直接體現(xiàn)。筆者運用微詞云視覺化呈現(xiàn)樣本留言中出現(xiàn)頻率較高的關(guān)鍵詞，詞頻排名靠前的有：流淚（221次）、天使（105次）、偉大（101次）、孩子（99次）、人間（99次）、天堂（97次）、小天使（96次）、謝謝（86次）。大量情感偏向性詞語的留言，充分展露了用戶對捐獻者的同情、敬佩和祝愿的情感態(tài)度。

四、結(jié)論與討論

（一）人民日報微信公眾號器官捐獻報道的傳播策略

1.敘事：以真實故事打動人

“故事化溝通是傳遞信息最有力的形式，因為故事最適合人類心智，偉大的故事有力量改變?nèi)藗儗ΜF(xiàn)實的認知。”[13]人民日報微信公眾號器官捐獻報道中，故事議題占九成以上，占比最大的是器官捐獻者的故事。這類議題主要采用正面報道的傾向，文章標題及內(nèi)容均較多運用帶有感情色彩的詞語，對捐獻者的義舉持贊揚、肯定態(tài)度。

在故事框架下，報道對象多涉及捐獻者的病情、捐獻的器官和器官數(shù)量、捐獻者的人生經(jīng)歷及親友的評價等。在99個捐獻者的故事中，除3位捐獻者為名醫(yī)、專家等知名人士，其他96位報道對象均為普通人。《凌晨4點還常接單！51歲外賣騎手車禍身亡，最后時刻挽救四條生命》報道了一個外賣員器官捐獻的故事。記者以沉靜悲憫的筆調(diào)，講述了一個命途多舛的中年外賣員的故事，他喪父逝母，甚至沒能擁有一段婚姻，不過是杭州某外賣平臺百萬計外賣小哥中不知名的一個。在閱讀新聞的同時，主人公積極勤勉的生活態(tài)度深深打動了讀者。報道器官捐獻者的案例，其新聞?wù)鎸嵭晕阌怪靡桑v故事的方式更能引發(fā)公眾的情感共鳴。

2.表達：語言含情引發(fā)共情

共情，“是一個人能夠理解另一個人的獨特經(jīng)歷，并對此作出反應的能力。共情能夠讓一個人對另一個人產(chǎn)生同情心理，并做出利他主義的行動”[14]。人民日報微信公眾號通過使用大量情感類詞語，以直抵人心和觸動感情的詞語呈現(xiàn)語法意義，以增強器官捐獻報道的情感滲透，使公眾與報道事實之間產(chǎn)生情感聯(lián)系，增強新聞的感染力。

根據(jù)筆者統(tǒng)計，114篇樣本的新聞標題中，出現(xiàn)詞頻較高的有：淚目（18次）、天使（15次）、謝謝（15次）、痛心（10次）、捐獻（9次）。除了運用感情色彩強烈的詞語外，多在標題中以感嘆號、省略號等標點表達對捐獻者大愛的肯定及對逝去生命的惋惜之情，如《濤濤小天使，謝謝你！》《痛心！她走了，才18歲……》。

在故事化報道中，細節(jié)的重要性不言而喻，細微的舉動往往給人留下深刻印象。《兩個老男人邊看北極熊邊流淚，真相看哭無數(shù)人……》報道的是兩位受捐的中年男人完成離世小女孩菲菲遺愿去看北極熊的故事，文中寫道：“老陳和老斯也是第一次看北極熊。看著那個通體圓潤、皮毛厚實的大家伙在人造冰面上踱來踱去，老陳呢喃：‘很好看呢，菲菲，你看到了嗎？’老斯說：‘謝謝你，把眼睛給我。’”[15]通過細節(jié)描摹，拉近了報道與公眾的心理距離，更易產(chǎn)生共情。

除了標題含情、細節(jié)含情，人民日報微信公眾號在多篇報道末尾，常用帶有情感偏向的議論明確表達態(tài)度，比如“謝謝你，小天使！”“生命，不因死亡而終結(jié)，有愛就能得到延續(xù)。祝你在天堂安好！”“感謝你來過這個世界，愿天堂沒有病痛！一生雖短，但愛從未消失！”。飽含感情的語言，以感召呼喚公眾的共情。

（二）器官捐獻報道的優(yōu)化建議

人民日報微信公眾號以故事框架和飽含感情的情感敘事報道器官捐獻議題，為公益?zhèn)鞑ピ掝}營造了良好的輿論氛圍，帶來了積極正向的影響，但就報道本身而言，依然存在一些問題，如報道體裁和報道議題單一，媒體矩陣各說各話，缺少有影響力的融媒報道。鑒于此，筆者提出以下優(yōu)化建議。

1.豐富報道議題，形成多維視角

根據(jù)議程設(shè)置理論，媒體對某些議題的報道與否、報道顯著性不同，將影響受眾對議題的認知。人民日報微信公眾號器官捐獻報道涉及五類議題，以正面的故事議題為主，甚少涉及器官捐獻的渠道、流程等科普類議題。雖然故事類議題富有人情味，有助于拉近與公眾的心理距離，引起情感共鳴，但是社交媒體長期單一的議題報道，也容易使公眾陷入審美疲勞，從而對器官捐獻報道產(chǎn)生刻板印象，不利于普及相關(guān)知識。媒體作為獲取信息的重要渠道，應當肩負教育的責任，在報道中增加科普類議題如器官捐獻渠道、器官捐獻的過程等內(nèi)容，同時邀請器官捐獻相關(guān)機構(gòu)的專家和醫(yī)生解讀相關(guān)法律法規(guī)和政策，讓公眾更全面地了解相關(guān)信息。

對公益議題以正面報道為主，有助于引導輿論，幫助人們樹立正確的價值觀。同時主流社交媒體肩負輿論監(jiān)督的責任，在報道捐獻者故事的同時，還要關(guān)注捐獻者的權(quán)益是否得到維護、器官捐獻的透明性等問題。目前公眾對器官捐獻尚未形成普遍的共識，在傳統(tǒng)觀念和倫理問題上存在不少認知沖突，主流社交媒體報道器官捐獻的爭議性話題，繼而引發(fā)公眾討論，能為科普提供契機。

2.注重策劃，提高傳播聲勢

從報道節(jié)奏來看，人民日報微信公眾號器官捐獻報道總體上逐漸增多，但多依賴轉(zhuǎn)載稿，且發(fā)布時間呈散點，一事一報，涉及報道對象面窄，沒有形成較大的報道聲勢。

器官捐獻議題一般屬于可預見性的新聞報道，對于這種報道策劃，一要選擇恰當?shù)臅r間節(jié)點，二要選擇典型的人物或事件。2019年“一個人的籃球隊”策劃活動就是一個成功案例。該活動選擇在感恩節(jié)和國際籃球日之間，讓葉沙器官的受捐者組成一支以“葉沙”命名的籃球隊與中國女籃進行友誼賽，短短3天收獲近7萬人的簽名支持，5.1萬人完成人體器官捐獻志愿登記[16]。策劃的成功實施也給予我們一些啟示。從現(xiàn)實情況看，每年的清明節(jié)是器官捐獻報道策劃的重要時間點。另外，2017年6月11日是第一個中國器官捐獻日。人民日報微信公眾號應抓住這兩個重要的時間節(jié)點，聯(lián)合紅十字會、醫(yī)院等組織向公眾宣傳器官捐獻的相關(guān)知識。在發(fā)揮節(jié)日效應的同時，還要主動策劃，精心選擇報道角度、報道對象等，發(fā)布更多吸引公眾的報道，提高傳播聲勢。

3.融媒合力報道，增強傳播效能

根據(jù)筆者統(tǒng)計，近五年關(guān)于器官捐獻議題的報道，人民日報微博發(fā)布33條，人民日報抖音僅發(fā)布3條，發(fā)布數(shù)量和頻次遠低于人民日報微信公眾號。

當下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方興未艾，主流媒體要依托品牌和技術(shù)優(yōu)勢，在內(nèi)容、渠道、平臺經(jīng)營等方面深度融合，增強公益議題的傳播效能。一要提高聲量。多個平臺報道同一議題且在時間上具有持續(xù)性、空間上具有廣泛性，有利于提高公眾對該議題的認知度。人民日報除在微信公眾號上積極發(fā)布報道外，還應在其他社交媒體上發(fā)力，增加器官捐獻報道的數(shù)量，提高報道頻次，不斷提升該議題的社會認知度。同時，發(fā)揮新媒體矩陣平臺特性，實現(xiàn)一次采集、多種生成、多端傳播，避免出現(xiàn)“千端一律”，讓人產(chǎn)生話題疲勞。二要豐富報道形式。綜合利用文字、圖片、視頻、音頻等多種表現(xiàn)手段，增強器官捐獻報道的感染力。同時，利用H5、VR、AR、3D等技術(shù)，進一步豐富報道的表現(xiàn)形式，使公眾獲得更全面的與器官捐獻議題有關(guān)的信息。另外，加強與其他媒體的跨媒體、跨地域合作，避免信息的碎片化呈現(xiàn)，形成器官捐獻議題的合力報道。

五、結(jié)語

目前，我國對器官捐獻宣傳主要依賴于媒體報道和公益廣告。總體而言，傳播的議題比較單一，大多停留在器官捐獻者的動人事跡上，傳播范圍有限，公眾的認知度和接受度不高，甚至存在誤解或偏見。器官捐獻的社會動員任重而道遠，需要形成多方合力。作為公益?zhèn)鞑サ妮d體，媒體尤其是主流媒體，更需要擔負起引導輿論、正面宣傳的社會責任，積極策劃媒體聯(lián)動、形式豐富、線上線下結(jié)合的多元化的融媒報道，形成公益宣傳的長效傳播機制，助推公益事業(yè)健康快速發(fā)展。

參考文獻：

[1] 任言.器官捐獻電視公益廣告多模態(tài)分析與意義解讀[D].太原：山西大學，2017.

[2] 楊慧怡.人民網(wǎng)和新浪網(wǎng)器官捐獻報道的框架分析[D].杭州：浙江傳媒學院，2019.

[3] 陳麗娟.公益?zhèn)鞑ブ忻浇橥苿悠鞴倬璜I作用與作為[J].新聞前哨，2019（2）：76-77.

[4] 陳麗娟，岳子瑩.英國公民器官捐獻社會動員策略研究[J].文化與傳播，2021，10（2）：60-64.

[5] 陳麗娟，張珈寧.韓國器官捐獻動員中的傳播策略研究[J].新媒體研究，2019（1）：67-69.

[6] 劉勇.關(guān)于器官捐獻的公民教育研究[D].北京：清華大學，2005.

[7] 龐慧敏，張倩.模糊的意愿：器官捐獻廣告對大學生認知沖突的影響與重建[J].新聞大學，2018（4）：120-156.

[8] 潘佳寶，徐智，魏超.器官捐獻議題的公共討論：基于新浪微博的語義網(wǎng)絡(luò)分析[J].全球傳媒學刊，2020（4）：116-113.

[9] 彭琪，月魯婧.《2021全國黨報融合傳播指數(shù)報告》發(fā)布[EB/OL].人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n1/2021/1229/c14677-32319846. html，2021-12-19.

[10] 宜月.報告：上半年中國內(nèi)APP用戶規(guī)模超過1億的APP總計有58款[EB/OL].硬派科技，http：//www.inpai.com.cn/news/new/ 20220823/141020.html，2022-08-23.

[11] 劉義婷.《人民日報》（2010—2019）報道中的河南形象傳播研究[D].渤海：渤海大學，2020.

[12] 彭柳.新媒體語境下報紙新聞體裁的演變：以全國兩會報道為視角[J].華南師范大學學報，2014（6）：73-78.

[13] 陳先紅，宋發(fā)枝.“講好中國故事”：國家立場、話語策略與傳播戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代傳播，2020（1）：40-46，52.

[14] 王潤.社會共情：熱點事件網(wǎng)絡(luò)輿論形成機制與輿論場融合：基于《大江大河》新浪微博的扎根分析[J].情報雜志，2021（1）：139-143，55.

[15] 張蓉.兩個老男人邊看北極熊邊流淚，真相看哭無數(shù)人……[EB/ OL].人民日報微信公眾號，https：//mp.weixin.qq.com/s/r8n7OD16 pLDGwROFlp1SXw.2018-07-25.

[16] 陳麗娟，李黎.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國器官捐獻的媒介動員新策略研究：以“葉沙一個人的籃球隊”公益?zhèn)鞑槔齕J].新聞前哨，2020（4）：61-62.

作者簡介 張子娟，講師，研究方向：新媒體傳播。