手握“長(zhǎng)白山、松花江、鴨綠江”三大文旅IP，這個(gè)叫“白山”的小城決定拼了

提起長(zhǎng)白山，無人不知，無人不曉。作為中國(guó)十大名山之一，每年吸引百萬游客，并且?guī)?dòng)起一條龐大文旅產(chǎn)業(yè)鏈，是吉林乃至整個(gè)東三省的金字招牌。

然而，提起“白山”，恐怕很多人會(huì)遲疑片刻后，試探性問一句：白山也在長(zhǎng)白山附近嗎？

事實(shí)上，白山不僅在長(zhǎng)白山附近，而且與后者有著親密的地緣關(guān)系。簡(jiǎn)單來說，兩地就是山上與山下的關(guān)系。多年以前，為了保護(hù)長(zhǎng)白山生態(tài)環(huán)境，官方將長(zhǎng)白山核心區(qū)域劃分出來，成立了長(zhǎng)白山保護(hù)開發(fā)管理委員會(huì)，自此山上與山下平級(jí)，成為吉林地市一級(jí)行政區(qū)域。

隨著國(guó)內(nèi)文旅經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，長(zhǎng)白山人氣只增不減，長(zhǎng)白山保護(hù)開發(fā)區(qū)全域游客接待量不斷攀升，預(yù)計(jì)2025年突破千萬人次。

然而，長(zhǎng)白山光芒越盛，白山的陰影越大。外界“只知長(zhǎng)白山而不知白山”的現(xiàn)實(shí)正在阻礙這個(gè)小城市文旅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展步伐。

白山，需要破局。問題是怎么破局？勁旅君特邀四位文旅資深從業(yè)者共同探討這一話題，他們分別是吉林省旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)崔源玉、白山市松花江文旅集團(tuán)副總經(jīng)理顧紅軍、白山市長(zhǎng)白山魯能勝地度假區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)徐勤良、譜見文旅創(chuàng)始人許義。

勁旅君：官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年白山市接待國(guó)內(nèi)游客538.62萬人次，同比增長(zhǎng)262.22%，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入86.68億元，同比增長(zhǎng)404.83%。作為當(dāng)?shù)貎杉椅穆谬堫^企業(yè)，上半年經(jīng)營(yíng)情況是否與當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)整體表現(xiàn)匹配？

徐勤良：長(zhǎng)白山魯能勝地度假區(qū)上半年共計(jì)接待游客30萬人次，同比增長(zhǎng)61%。疫后外地游客占比提升，華南、華東、華北成為主要客源地，山東、上海、廣東、江蘇等省市的游客占比最大。25～34歲的年輕人占比達(dá)到43%，人均消費(fèi)1000～2000元的游客占比超過50%。從這些數(shù)據(jù)不難判斷，我們不僅游客數(shù)量獲得恢復(fù)，客源質(zhì)量也在大幅提升。

顧紅軍：松花江生態(tài)風(fēng)景區(qū)是2022年9月開業(yè)的新景區(qū)，今年經(jīng)營(yíng)季從“五一小長(zhǎng)假”開始，截至9月上旬，共計(jì)接待游客14.5萬人次。鑒于景區(qū)目前經(jīng)營(yíng)季較短，又是初入文旅行業(yè)，我們內(nèi)部討論認(rèn)為這個(gè)業(yè)績(jī)還是符合預(yù)期的。

勁旅君：外界有一種說法，來到白山的游客中十之八九都是沖著長(zhǎng)白山來的，果真如此嗎？

徐勤良：來到白山的游客，絕大多數(shù)行程里一定包括5A景區(qū)長(zhǎng)白山及長(zhǎng)白山保護(hù)開發(fā)區(qū)域內(nèi)的其他知名景區(qū)，例如二道白河鎮(zhèn)、露水河長(zhǎng)白山狩獵區(qū)、訥殷古城等。

為了更好獲取長(zhǎng)白山流量紅利，我們專門開通度假區(qū)到長(zhǎng)白山西坡和南坡的直通擺渡車。從某種意義上說，我們度假區(qū)的主要功能是長(zhǎng)白山的文旅配套，主要工作是幫這些去長(zhǎng)白山的游客制定行程路線，提供高端住宿服務(wù)、各種當(dāng)?shù)仫L(fēng)味餐食以及各種休閑娛樂設(shè)施和內(nèi)容，讓游客在長(zhǎng)白山獲得更好的體驗(yàn)。

勁旅君：面對(duì)長(zhǎng)白山這個(gè)大文旅IP，白山在制定自身文旅發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，需考慮的因素更多。一方面，白山必須抱緊這個(gè)金字招牌，確保自身文旅經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)；另一方面，白山又不能過度依賴這個(gè)金字招牌，喪失自身文旅經(jīng)濟(jì)活力和特色。國(guó)內(nèi)類似長(zhǎng)白山和白山的情況有不少，從以往成功或者失敗的案例中，白山可以借鑒哪些經(jīng)驗(yàn)，汲取哪些教訓(xùn)？

許義：這是一個(gè)非常有趣的話題。安徽正好有兩個(gè)典型案例，和長(zhǎng)白山與白山的關(guān)系高度類似，都是山上與山下、大文旅IP帶小城市的邏輯，只不過結(jié)果截然不同。

第一個(gè)案例是黃山風(fēng)景區(qū)和黃山市。黃山風(fēng)景區(qū)的知名度和影響力毋庸置疑，自古就有“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”的說法。不過，面對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)這個(gè)大文旅IP的光芒，同樣是客流承接自前者，山腳下的黃山市魅力絲毫不遜色。游客逛完黃山風(fēng)景區(qū)后，必然要在黃山市內(nèi)好好感受一下徽州文化，例如，去屯溪老街感受古徽州市井氣息、去西遞宏村看徽州建筑，更少不了找家好館子品嘗地道徽菜。黃山風(fēng)景區(qū)和黃山市雖然在行政區(qū)劃方面有所不同，但山上山下融為一體，彼此依存，共同發(fā)展。

第二個(gè)案例是九華山和池州市。九華山是道教名山，九華山所處的池州市在很多人眼里或許都稱不上一個(gè)知名旅游目的地。雖然九華山名氣很大，卻對(duì)池州市文旅經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)效果有限，絕大多數(shù)人直奔九華山而去，游覽完后直接離去，少有在池州規(guī)劃幾天行程，住下來玩一玩的打算。

仔細(xì)分析這兩對(duì)案例，它們之間的差距在哪里？簡(jiǎn)單來說，就是在同一個(gè)地域之內(nèi)，除了山上的這個(gè)大文旅IP作為核心吸引物之外，山下的小城市并沒有挖掘出足夠的文旅資源來承接大文旅IP帶來的洶涌流量。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，白山被動(dòng)或者主動(dòng)地承擔(dān)著長(zhǎng)白山文旅基建和文旅產(chǎn)業(yè)鏈配套的角色，依靠承接長(zhǎng)白山龐大客流，維持自身文旅經(jīng)濟(jì)一定的增速。公開數(shù)據(jù)顯示，白山市2020年之前每年游客接待量也是千萬級(jí)別的。但是隨著文旅經(jīng)濟(jì)不斷迭代，白山依靠簡(jiǎn)單為長(zhǎng)白山做文旅配套，已經(jīng)無法滿足自身文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，到了不得不轉(zhuǎn)型的時(shí)候。

勁旅君：白山想要打破這種困境，需要在哪些方向上發(fā)力呢？

崔源玉：長(zhǎng)白山和白山雖然山上山下，畢竟分屬兩個(gè)行政區(qū)域，各有各的利益考量，只有打破這層隔板，讓雙方利益一體化，才能重新建立更加良性的發(fā)展邏輯。

值得注意的是，白山文旅經(jīng)濟(jì)遭遇瓶頸，同時(shí)長(zhǎng)白山這個(gè)大文旅IP同樣亟待升級(jí)。當(dāng)我們提及“長(zhǎng)白山”時(shí)，會(huì)不自覺地將其等同于上市的5A景區(qū)長(zhǎng)白山。事實(shí)上，5A景區(qū)僅僅是長(zhǎng)白山這個(gè)大文旅IP的一小部分，這意味著長(zhǎng)白山這個(gè)大文旅IP的內(nèi)涵亟待進(jìn)一步開發(fā)。但是，5A景區(qū)長(zhǎng)白山所在的長(zhǎng)白山保護(hù)開發(fā)區(qū)，受限于生態(tài)保護(hù)紅線，發(fā)展頗為受限，迫切需要更大的戰(zhàn)略發(fā)展空間。白山恰好就在長(zhǎng)白山腳下，無論是長(zhǎng)白山這個(gè)大文旅IP的內(nèi)涵開發(fā)，還是長(zhǎng)白山文旅經(jīng)濟(jì)外延拓展，白山都是最佳選擇。

長(zhǎng)白山和白山在事實(shí)上對(duì)彼此產(chǎn)生更為剛性的需求，促進(jìn)雙方關(guān)系更勢(shì)在必行，這首先需要在頂層設(shè)計(jì)上有所突破。

近兩年，一個(gè)新的構(gòu)想已經(jīng)形成并在逐步落地———“白山-長(zhǎng)白山”一體化發(fā)展戰(zhàn)略，兩地未來將在各個(gè)方面走向深度融合。

只有在“長(zhǎng)白山-白山”一體化戰(zhàn)略下，雙方文旅經(jīng)濟(jì)的很多難題都將逐漸破冰。

勁旅君：“白山-長(zhǎng)白山”一體化戰(zhàn)略這一頂層設(shè)計(jì)，對(duì)白山最直觀的好處就是進(jìn)一步吃透長(zhǎng)白山這個(gè)大文旅IP的流量紅利，特別是文旅基礎(chǔ)設(shè)施、文旅產(chǎn)業(yè)鏈配套、長(zhǎng)白山流量轉(zhuǎn)化效率等。但是白山如何在新戰(zhàn)略下，挖掘出屬于自己的文旅IP才是當(dāng)務(wù)之急，就好比黃山市有西遞宏村、屯溪老街等一批知名度和游客接待量上都很過硬的景區(qū)支撐一樣。

崔源玉：白山其實(shí)有兩個(gè)潛在的爆款大文旅IP正在開發(fā)，一是東北人的母親河松花江；二是中朝邊境界河鴨綠江。

一直以來，受限于自身開發(fā)實(shí)力和種種客觀因素，白山對(duì)“兩江”的開發(fā)尚處于初級(jí)階段。十三五中后期，白山內(nèi)部對(duì)開發(fā)“兩江”文旅大IP的呼聲日益高漲。在“白山-長(zhǎng)白山”一體化戰(zhàn)略提出后，兩地也順勢(shì)提出打造“一山兩江”的超級(jí)文旅大IP的想法。

“一山兩江”是個(gè)雙贏合作模式。有了“兩江”加持，長(zhǎng)白山這個(gè)大文旅IP的內(nèi)涵更加豐富，外延拓展力更強(qiáng)，長(zhǎng)白山保護(hù)開發(fā)區(qū)直接受益，可以更好深挖流量紅利。白山則乘勢(shì)借力長(zhǎng)白山的資金、經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)、政策等優(yōu)勢(shì)文旅資源，實(shí)現(xiàn)域內(nèi)“兩江”文旅資源開發(fā)，未來有望至少新增兩個(gè)“準(zhǔn)5A景區(qū)”，不再看著游客“只拿白山當(dāng)個(gè)中轉(zhuǎn)站”，實(shí)現(xiàn)打造文旅新增量的目的。

勁旅君：去年成立的松花江生態(tài)風(fēng)景區(qū)是“一山兩江”的具體落地成果之一，白山是如何利用長(zhǎng)白山這個(gè)大文旅IP的力量開發(fā)松花江這個(gè)新文旅IP的？

顧紅軍：松花江生態(tài)風(fēng)景區(qū)的運(yùn)營(yíng)方是松花江文化和旅游投資集團(tuán)。這個(gè)集團(tuán)的成立就是“白山-長(zhǎng)白山”一體化戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)，因?yàn)槌鲑Y主體包括長(zhǎng)白山管委會(huì)、白山市、白山市撫松縣和白山市靖宇縣。

白山市負(fù)責(zé)整合域內(nèi)松花江沿線文旅資源，包括打通沿線行政區(qū)域關(guān)系，梳理不同縣市利益并整合當(dāng)?shù)匚穆觅Y源。長(zhǎng)白山管委會(huì)安排長(zhǎng)白山旅游股份有限公司（5A景區(qū)長(zhǎng)白山運(yùn)營(yíng)方、長(zhǎng)白山管委會(huì)控股國(guó)資企業(yè)）來操刀松花江文旅資源的具體開發(fā)事宜，松花江文化旅游投資集團(tuán)的董事長(zhǎng)也由長(zhǎng)白山旅游股份有限公司董事長(zhǎng)兼任。

在松花江生態(tài)風(fēng)景區(qū)具體運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，長(zhǎng)白山旅游股份有限公司也給予大力扶持。在客源方面，松花江生態(tài)風(fēng)景區(qū)在長(zhǎng)白山北坡和西坡游客集散中心設(shè)置產(chǎn)品銷售點(diǎn)，開通松花江生態(tài)風(fēng)景區(qū)的直通車，高效轉(zhuǎn)化長(zhǎng)白山主景區(qū)客源。產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)方面，松花江生態(tài)風(fēng)景區(qū)和長(zhǎng)白山主景區(qū)一系列聯(lián)動(dòng)。例如，此前我們?cè)O(shè)計(jì)的“長(zhǎng)白山-松花江兩天一晚”套票產(chǎn)品，透過吉林省旅游聯(lián)盟的平臺(tái)一次性賣出7萬多張，有效刺激了景區(qū)游客量增長(zhǎng)，宣傳推廣上帶來巨大曝光度。

勁旅君：白山現(xiàn)在最缺乏的是全國(guó)性標(biāo)桿文旅項(xiàng)目，松花江生態(tài)風(fēng)景區(qū)無疑被寄予厚望，想要實(shí)現(xiàn)這一訴求，當(dāng)?shù)卦诖蛟爝@一文旅IP時(shí)需要格外注重哪些點(diǎn)？

許義：松花江這個(gè)文旅IP名氣很大，但有一個(gè)不可忽視的問題，那就是這個(gè)文旅IP很紅，但還沒有紅到爆，達(dá)不到爆款文旅IP的水準(zhǔn)，因此無法在游客進(jìn)行旅游消費(fèi)決策時(shí)產(chǎn)生決定性影響，這就好比一壺水，已經(jīng)燒到99度，就差1度，才能成鼎沸之勢(shì)。這1度，往往讓一個(gè)文旅IP的影響力天壤之別。松花江這個(gè)文旅IP在開發(fā)中要注意，一方面通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓游客能夠深度感受到其魅力；另一方面，要透過更豐富的營(yíng)銷手段，從多元的視角去闡釋松花江的文化內(nèi)涵，再通過符合當(dāng)代游客審美的宣傳推廣，不斷制造爆款賣點(diǎn)，才能讓更多游客未來不再因?yàn)槿ラL(zhǎng)白山湊個(gè)行程，勉強(qiáng)順道來一趟松花江，而是專門奔松花江而來，還能逛逛長(zhǎng)白山，這一前一后順序變化，有本質(zhì)區(qū)別。

勁旅君：談到爆款營(yíng)銷，長(zhǎng)白山魯能勝地度假區(qū)想必感觸更深，作為當(dāng)下白山文旅經(jīng)濟(jì)一哥，為了增強(qiáng)自身知名度，擴(kuò)大白山文旅經(jīng)濟(jì)影響力，我們有怎樣的思考？

徐勤良：前一段時(shí)間我們做用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有一批高端用戶每年會(huì)專門來到我們這里度假，尤其青睞價(jià)格不菲的高端酒店品牌美憬閣，甚至有包月常住的。因?yàn)檫@里是大爆款影視劇《人世間》的取景地之一。從這個(gè)角度說，我們并不缺硬核的文旅資源，但在抓住機(jī)遇，打造爆款文旅產(chǎn)品方面尚有不足，這是迫切需要彌補(bǔ)的短板。長(zhǎng)白山近兩年爆款新玩法之一———冬季霧凇漂流，就是通過新媒體營(yíng)銷捧紅的案例之一。我們自己反思，度假區(qū)其實(shí)好玩的項(xiàng)目不少，例如山地UTV、地中海溫泉，尤其今年我們?nèi)麓蛟斓拈L(zhǎng)白山Vision熱氣球基地，將于國(guó)慶對(duì)外正式開放運(yùn)營(yíng)，但很長(zhǎng)一段時(shí)間過分側(cè)重產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，忽略了產(chǎn)品營(yíng)銷。例如，我們有一款針對(duì)青少年的三色研學(xué)產(chǎn)品，“上冰雪（白色）、進(jìn)森林（綠色）、樹信念（紅色）”，產(chǎn)品銷售火爆，但始終未在營(yíng)銷端成為爆款。接下來，我們會(huì)強(qiáng)化營(yíng)銷，打造更多爆款項(xiàng)目，讓整個(gè)度假區(qū)向全國(guó)性文旅標(biāo)桿項(xiàng)目更進(jìn)一步。

勁旅君：如果要給白山打造域內(nèi)新文旅IP提一個(gè)最重要的建議，您會(huì)提什么？

許義：任何IP都有一個(gè)自己的文化母體，這是其本源所在。以松花江為例，白山在挖掘這一文旅IP文化母體內(nèi)涵過程中，要注意將挖掘出來的這些文化資源，抽象成大眾容易理解和接受的形式。以西安為例，厚重的歷史文化積淀是這個(gè)城市的文化母體，但所謂的“歷史文化積淀”，大眾看不見摸不著。但大唐不夜城、長(zhǎng)安十二時(shí)辰都是具象的文旅項(xiàng)目，不倒翁小姐姐、盛唐密盒等都是具象的文旅產(chǎn)品。大眾只有透過具象的文旅項(xiàng)目和文旅產(chǎn)品，才能感受到文化母體的魅力。我期待未來幾年，能夠在松花江這個(gè)文旅IP的開發(fā)中看到這樣的爆款文旅產(chǎn)品。

崔源玉：“一山兩江”之下，另一個(gè)文旅IP———鴨綠江的開發(fā)可以適當(dāng)提速。白山文旅十四五規(guī)劃中提到，以鴨綠江文化旅游帶為抓手，加強(qiáng)與周邊市縣的文化和旅游交流合作，強(qiáng)化對(duì)外文化交流，深化跨境旅游合作，以講好中國(guó)故事為著力點(diǎn)，著力傳播中國(guó)優(yōu)秀文化和當(dāng)代中國(guó)價(jià)值理念。最近幾年，白山要重點(diǎn)摸查鴨綠江的文旅資源情況，此前已經(jīng)提出的“千里界江”文旅IP要繼續(xù)完善，“東三省千車萬人自駕游鴨綠江”“京津冀千車萬人自駕游鴨綠江”等營(yíng)銷繼續(xù)強(qiáng)化，待到時(shí)機(jī)成熟，就可以順勢(shì)爆發(fā)。

（稿件來源：勁旅網(wǎng)）