暢銷書數字出版轉型搭上抖音快車

目前，我國數字出版產業呈現穩步發展的態勢，短視頻逐漸成為智媒時代數字出版產業發展的重要渠道。智媒時代，暢銷書在數字出版轉型過程中還存在種類較少、形式單一、營銷不當等問題。鑒于此，現以抖音為例，對暢銷書數字出版轉型中存在的問題進行分析，并提出暢銷書數字出版轉型的具體路徑。

隨著物聯網、大數據、人工智能技術的快速發展，智媒時代已經到來。智媒時代下，新媒體平臺快速崛起，信息的傳播渠道更加豐富，傳播范圍更加廣泛，因此圖書由傳統出版向數字出版轉型成為必然趨勢。目前，我國數字出版產業整體發展保持良好勢頭，數字出版產品形態主要包括網絡動漫、網絡原創文學、網絡教育出版物、數字音樂、手機出版物等。傳統圖書出版要想得到長足發展，就要契合智媒時代發展所需，進行轉型升級。因此，本文以抖音為例，梳理分析暢銷書數字出版的現狀與存在的問題，并提出暢銷書數字出版轉型的具體路徑。

暢銷書數字出版的現狀

暢銷書數字出版種類較少

閱讀書籍是人們了解文化、學習知識的重要途徑，但是在信息技術高度發達的時代，數字出版產品的延伸形態卻非常有限。一方面，人們看到的大多數數字出版產品是將電子書轉變為有聲讀物或抖音在線閱讀等；另一方面，數字出版產品種類較少。在抖音以暢銷書為關鍵詞進行搜索，僅能檢索到兒童文學、現代文學和教輔類書籍，其他類型書籍所涉較少。報告顯示，2022年抖音用戶最喜愛的書TOP10分別為《西游記》《紅樓夢》《水滸傳》《三國演義》《白鹿原》《活著》《飄》《挪威的森林》《三體》《十萬個為什么》，這不難看出抖音用戶閱讀的書籍仍以經典文學名著為主。

相關報告顯示，2022年1—10月，抖音知識類內容繼續呈增長態勢，知識類作品發布數量增長35.4%；2022年1—11月，抖音高校直播共21103場，較2021年全年增長46%；根據單月點贊知識類內容5次以上的用戶數量數據顯示，重慶、北京、上海成為2022年抖音最愛學習的城市。雖然數字出版不局限于形式、載體與空間，但暢銷書數字出版種類較少，究其原因，一是出版社很少運用新媒體推介暢銷書，二是暢銷書數字出版形式較為單一。

暢銷書數字出版推廣形式單一

近些年，紙質書籍的銷售遇到前所未有的困境，而短視頻的出現拓寬了圖書銷售渠道。出版行業的核心是內容，依托短視頻平臺，圖書內容可以更多樣化地呈現在人們面前。目前，自媒體銷售圖書的形式主要有兩種：一是在抖音平臺發布自制的短視頻獲得流量，如直播帶貨，這是常規的變現渠道；二是將公域流量轉化為私域流量，如將用戶引流到微信平臺等，這種方式雖然很傳統，但是帶貨的成功率和復購率很高。

近年來，短視頻平臺紛紛發起中華優秀傳統文化相關話題，有效推動泛娛樂社交平臺向更廣闊的文化內容領域拓展和深耕。例如，抖音各出版社官方賬號瀏覽量和喜愛度較高的視頻均是推薦書目或者介紹書籍內容的，但是這些視頻往往都采用吸人眼球的詞句與圖片等形式，很少完整全面地介紹產品的特性。

暢銷書數字出版營銷不當

做好暢銷書數字出版營銷工作既能滿足目標讀者的需求，同時也能推動數字出版產業發展壯大。目前，暢銷書數字出版營銷不當主要表現在兩個方面。

一方面，各出版社的圖書定價偏高。《2022年圖書零售市場年度報告》顯示，2022年圖書零售市場較2021年同比下降11.77%，從不同渠道的圖書零售市場來看，實體店渠道零售圖書碼洋同比下降37.22%，平臺電商同比下降16.06%，短視頻電商實現正增長。因此，短視頻電商成為暢銷書數字出版營銷的重要平臺，但目前短視頻平臺的圖書零售額大多是帶貨主播“貢獻”的。抖音各出版社官方賬號直播頻率較低，而且與帶貨主播圖書定價相比，其定價較高。例如某出版社在抖音官方平臺將《安娜·卡列尼娜》定價為94元，但是同為某出版社官方的電商自營店鋪則將此書定價為82.6元。對于消費者來說，相同的出版社官方渠道，哪家價格更優惠便會從哪家購買。

另一方面，眾多出版社在抖音直播策劃過程中并沒有分析受眾的需求。比如深受人們喜愛的四大名著就很少出現在直播間中，無法滿足部分有需要的受眾，出版社營銷策劃不當。

暢銷書數字出版存在的問題

暢銷書數字出版規模化不足

在抖音平臺，暢銷書數字化出版并沒有形成規模化的暢銷書出版產業，也未創建數據庫。如抖音平臺上某出版社官方賬號的古代文學、懸疑推理等類型的書籍和相關視頻數量較少。再加上數字出版形式單一，導致暢銷書數字出版規模化不足。

暢銷書數字出版創新意識不足

依托才藝展示、創意設計、非遺傳承等視聽體驗，短視頻引導人們探索豐富多樣的文化實踐與藝術表達，逐漸成為開展網絡文娛活動、進行藝術普及和展示生活的重要平臺。目前，暢銷書數字出版的推廣形式單一。各大出版社應聚焦熱點，立足于受眾需求，借助智能化技術手段進行創意化推廣，如可以依托抖音、快手、微信公眾號等新媒體平臺發布相關書籍的文章或短視頻。根據調查，抖音平臺上大部分出版社更側重介紹書目、書籍作者、內容簡介等，并未在內容與推廣形式上下功夫。

暢銷書數字出版授權不足

版權問題一直是數字出版的一大困擾。一方面，在出版社沒有授權之前，其他出版社或個人無權將暢銷書相關信息發布到網絡平臺上，暢銷書由實體書轉變為電子書或有聲讀物同樣需要作者與出版社授權，否則將被視為侵權。另一方面，抖音以短視頻為主，在有聲讀物、電子書方面存在授權不足的問題，這在一定程度上影響了暢銷書的傳播。

暢銷書數字出版監督力度不夠

《“十四五”文化發展規劃》明確提出要加快文化產業數字化布局，加快發展數字出版、數字影視、數字演播、數字藝術等新型文化業態，改造升級傳統文化業態，促進結構調整和優化升級。但目前，相關部門對數字出版的監管力度不夠。一方面，面對暢銷書不斷轉化為有聲讀物、電子書的數字出版現狀，監管部門需要對其進行版權維護，為暢銷書數字出版打造良好的環境；另一方面，不同個體對書籍的內容有個性化的解讀，抖音平臺經常出現部分博主對暢銷書內容進行不當解讀的現象，平臺監管部門需要加大監督力度，營造健康有序的出版網絡環境。

暢銷書數字出版人才匱乏

在智媒時代，暢銷書數字出版存在缺乏專業人才的問題。首先，暢銷書數字出版離不開信息技術，故而在數字出版過程中需要相關人才的支持，但目前各大出版社專業化的數據研究人才嚴重不足，同時抖音平臺與出版社對接的人才也極其匱乏。其次，暢銷書數字出版還包括暢銷書數據的處理、策劃與銷售等，這需要大量的產業人才，而根據目前大部分出版社的人才結構來看，產業人才相對匱乏。

暢銷書數字出版轉型路徑

豐富暢銷書數字出版的種類

要想在抖音平臺更好地推廣暢銷書，各大出版社就必須擴大暢銷書數字出版規模，構建產業化聯合體，豐富暢銷書數字出版的種類。

第一，暢銷書數字出版不應局限于某一種書籍，而應通過豐富暢銷書的種類，擴大暢銷書數字出版規模。

第二，出版社可以利用相關技術將暢銷書轉變成電子書、有聲讀物，進而豐富暢銷書數字出版的種類。

提高暢銷書數字出版的創新意識

為了促進暢銷書數字出版的蓬勃發展，出版社需要提高創新意識。

首先，要對平臺推廣形式進行創新。創新平臺推廣形式可以為有需求的受眾提供良好的閱讀體驗，進而提高其對暢銷書數字出版的興趣。如可以結合VR影像，在短視頻中融入書籍內容，與受眾進行互動；可以聚焦熱點，將熱點問題融入暢銷書的推薦中；可以將暢銷書的內容進行碎片化處理，讓受眾更好地感受暢銷書的魅力；還可以對暢銷書數字出版的內容進行延伸。

其次，推進知識服務的創新。出版社可以在抖音平臺直播暢銷書的內容，如對暢銷書的內容進行解讀，為受眾提供知識增值服務，與受眾共同討論暢銷書涉及的文學、藝術、歷史等方面的知識，營造全民閱讀的氛圍。

最后，加強主流價值觀的引領。在短視頻平臺上推廣暢銷書不僅要在內容與形式方面進行，更要在推廣的過程中體現出我國的主流價值觀。同時，還要大力推動暢銷書數字出版“走出去”，通過短視頻平臺讓其他國家的人認識與了解中國文化。

各主體加大對暢銷書數字出版授權的力度

為了避免版權問題對暢銷書數字出版產生的不利影響，各主體需要加大對暢銷書數字出版授權的力度。

一方面，出版社與作者應及時對有聲讀物與電子書進行授權，可以在抖音平臺借助直播的形式分享有聲讀物與電子書；還可以授權自媒體博主，讓其對書籍內容進行解讀，制作出更加生動、新穎的推廣視頻。

另一方面，抖音讀物建立有聲書與電子書的數據庫終端，助力暢銷書數字出版高質量發展。

各主體加強對暢銷書數字出版的監管

各主體要加強對暢銷書數字出版的監管。

第一，政府相關部門應加強監督暢銷書數字出版的各個環節，尤其是有聲讀物與電子書的傳播。

第二，抖音應加強對暢銷書數字出版內容的審核，不僅要監督發布的視頻內容與暢銷書的內容是否有關，還要避免出現未經授權的暢銷書的內容被泄露的問題。抖音應對暢銷書數字出版進行嚴格審核，營造健康有序的暢銷書數字出版環境。

培養專業人才

暢銷書數字出版轉型離不開專業人才的支持。

首先，出版社要加強創新型人才的培養，激發人才的積極性、主動性、創造性，打破思維定勢，進而推動暢銷書數字出版轉型。

其次，出版社要加強對人才數字化應用技術的培養。將大數據處理技術等融入人才培養工作中，使人才可以更輕松地應對數字出版的變化。

最后，提高人才出版營銷的專業知識技能。人才要學習出版、營銷的相關知識，并將其與抖音平臺的各種活動規則、直播策劃、銷售活動以及大眾需求更好地結合起來。

綜上所述，在智媒時代，暢銷書數字出版轉型存在種類較少、形式單一、營銷不當等問題，鑒于此，本文從豐富暢銷書數字出版的種類，提高暢銷書數字出版的創新意識，各主體加大對暢銷書數字出版授權的力度，各主體加強對暢銷書數字出版的監管，培養專業化人才等方面入手，提出暢銷書數字出版轉型的具體路徑，以供參考。