后疫情時代消費三大變局：2022年誰是黑馬，誰下牌桌？

平臺經濟十大事件

1逐鹿萬億賽道，廣東發布“預制菜高質量發展十條”。

2“生鮮第一股”每日優鮮遭遇解散危機。

3社區團購熱度退卻，呈美團優選、多多買菜、淘菜菜三足鼎立之勢。

4邊教英語邊賣貨的東方甄選成直播界黑馬。"

5跨界入局兇猛，咖啡品牌加速攻城略地，星巴克“下沉”，瑞幸創始團隊造“新”。

6餐企掀起上市熱，楊國福、綠茶等11家餐飲扎堆沖刺A股或H股。

7露營經濟成“頂流”，從營地到裝備，野外廚具、電器等戶外周邊迎來新機遇。

8“雪糕刺客”刺痛消費者，66元一根鐘薛高被推到風口浪尖。

9疫情防控優化“新十條”發布，全國各地推促旅游、餐飲等措施，概念股大漲。

10經濟大省出臺多項促消費政策、發放消費券，提振家電、汽車等消費。

2022年以來，鐘小姐早已摒棄了極簡主義的生活原則，養成了定時囤貨的消費習慣，以應對疫情之下的不確定性。熱愛追趕潮流的95后阿花，2022年花在潮玩和密室逃脫上的開銷大大減少，轉而投入養生健康類消費，以及給家里的貓主子購買口糧和用品。全職太太俞女士開始更多在直播間蹲守更低價護膚品和食品，日常三餐的食材則基本依賴30分鐘配送到家的生鮮平臺……后疫情時代，消費者受大環境影響悄然改變的消費習慣正在進一步影響消費市場，乃至資本的走向。

不久前，中央經濟工作會議明確提出“要把恢復和擴大消費擺在優先位置。增強消費能力，改善消費條件，創新消費場景”，這也為明年消費帶動內需創造了良好的政策支持環境。南都灣財社在聚焦新消費趨勢、消費渠道以及賽道冷熱變化，欲在梳理回顧2022年行業的發展脈絡之時，對領域內的垂直細分賽道做出展望。

囤貨需求激增，大容量包裝吃香

熱詞：囤貨

出于對疫情反復的擔憂，加上部分區域因防疫措施的實施，臨時、及時性購物受到一定影響，提前儲備生活用品成了大多數人的選擇。百度搜索指數顯示，截至2022年12月20日，“囤貨”的百度搜索指數平均值為329，同比增長了207%，而2021年“囤貨”的百度搜索指數平均值為111。

因囤貨需求增加，包裝食品和家庭護理用品銷量增長迅速。貝恩公司攜手凱度消費指數發布的《2022年中國購物者報告》（以下簡稱“報告”）顯示，2022年前三季度，冷凍食品、醬油、方便面等包裝食品的銷量和平均售價分別取得了4.6%和2.6%的增長，助推銷售額同比增長7.4%。其中，方便面成為消費者在疫情防控期間大量囤積的主食類產品，整體銷售額增長了18%。同時，2022年前三季度，面巾紙、衣物柔順劑等家庭護理品類銷量增長5.4%，銷售額增長6.0%。

囤貨需求下，大容量的包裝產品也成為了新興的消費趨勢。報告顯示，鑒于疫情封控在局部地區仍時有發生，促使消費者大量囤積日用必需品，進而拉低了單位平均售價。例如瓶裝水和面巾紙，二者的平均售價均因此下跌1%。

即時滿足心理強烈，社區店翻紅

熱詞：即時配送

囤貨心理下，消費者還希望能進一步降低收貨環節的不確定性，從而對生活物資儲備產生了更強烈的即時滿足需求。受到疫情影響，不少城市的物流配送速度出現延緩，傳統電商平臺的履約效率有所下跌，社區便利店、社區超市以及即時超市、生鮮電商、社區團購等O2O平臺成了消費者的新選擇。

以更靠近居住地的便利店和社區雜貨店為例，據《報告》，2022年前三季度，便利店渠道一改去年零增長的低迷態勢，銷售額同比增長9%，雜貨店渠道去年銷售額同比下跌12%，2022年前三季度則同比增長7%。

在消費者擔心有感染風險而不愿意走入實體店卻依然希望獲得即時滿足的心理之下，2022年以來，O2O渠道錄得顯著的增長。2022年前三季度，消費者在O2O渠道的數量同比增加了6.1%，購物頻率同比提高了14.6%。

這一點在美團和達達集團的財報中也有所體現。根據美團最新財報，2022年第三季度，美團包括餐飲外賣及美團閃購在內的即時配送訂單同比增長16.2%，交易筆數達到了50.3億筆，其中美團閃購8月日訂單量最高突破970萬單。而根據達達集團2022年三季報，京東到家最近一年的商品交易總額為589億元，同比增長58%，京東小時go第三季度商品交易總額同比增長160%。

消費趨于謹慎，剛需產品受歡迎

熱詞：剛需

雖然對生活用品熱愛囤貨，但總體來看，2022年以來人們的消費態度趨于保守、謹慎，更善于將錢花在“刀刃”上。根據央行發布的《2022年第三季度城鎮儲戶問卷調查報告》，2022年第三季度，傾向于“更多儲蓄”的居民占比達58.1%，比上季度減少0.3%；而傾向于“更多消費”的居民約22.8%，比上季度減少了1.0%。

人們首先減少了對非必需品的消費。疫情封控期間，社交場景減少，化妝品類、服裝品類、家用電器等的零售額出現下跌。根據國家統計局的數據，2022年前11個月，商品零售總額實現了0.5%的增長，其中，糧油、食品類零售額錄得8.5%的增長，飲料類實現5.3%的增長，而服裝、鞋帽、針紡織品類零售額下跌了5.8%，化妝品類下跌了3.1%，家用電器和音像器材類下跌3.0%。

在減少對非必需品消費的同時，人們對高性價比產品的追求趨勢越發明顯。根據《2022年中國購物者報告》，2022年前三季度，快消品的平均售價繼續大幅下滑，較去年同期下降了2.1%，如果考慮前三季度2%的通貨膨脹率，降幅更加顯著。受生產原料價格上漲和通貨膨脹的雙重影響，一些品牌商通過提價緩解利潤率壓力。消費者則選擇通過轉向更具價格競爭力的渠道、或者推遲購買計劃，等待促銷優惠、尋找性價比更高的產品替代的方式解決。

多平臺比價，直播電商吸引傳統電商上場

熱詞：直播帶貨

2022年以來，受囤貨行為增多以及注重性價比的趨勢愈發明顯，加上直播間對產品的展示更加直觀，消費者對直播帶貨的接受度廣泛上升，在線上零售渠道進一步分化的當下，直播電商的崛起，無疑會分流一部分傳統電商的流量，并且呈現出持續增長態勢。

據中國互聯網絡信息中心發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年6月，電商直播用戶規模為4.69億，較2021年12月增長533萬，占網民整體的44.6%，比上年同時段的占比提高了近7%。

以雙十一這類電商大促為例，招商證券發布的中國互聯網行業報告中提到，根據第三方星圖數據的報告，2022年“雙十一”全網銷售額同比增長13.7%，其中，傳統電商平臺（例如天貓、京東、拼多多）GMV達9340億元人民幣，同比增長2.9%；直播電商平臺（例如抖音、快手、點淘）GMV達1810億元人民幣，同比增長146.1%。另外，報告中顯示，直播電商在在線零售銷售中的滲透率從2018年開始由2%一直飆升至2021年的22%，預計2022年將達到26%。

與傳統電商以圖文形式提供商品信息的形式不同，直播電商的“內容性”更強，大主播更是常以全網最低價的噱頭賣貨吸引消費者。以年度直播電商界的黑馬“東方甄選”為例，招商證券的報告數據顯示，2022年6月以來，東方甄選出圈后的銷售額迅猛增長，從6月8日左右的不到1000萬元直接飆升至6月14日左右的6000萬元以上。

直播電商的渠道價值也吸引了傳統電商的加入。據悉，京東在去年下半年就已經進駐抖音，開設抖音小店，主要采用店播+達人的形式帶貨。

總體來看，以天貓、京東等為代表的傳統電商的主導地位雖然短期內難以撼動但增速或不會再保持高位增長。不可否認的是，直播電商等新渠道對用戶的滲透程度及市場占有率大有后來居上的態勢。

即時配送需求猛增，萬物皆可到家

熱詞：“上網買”

疫情以來，除了依靠需要快遞長距離投送的電商網購，居民對“買菜”“買藥”這類即時配送到家的消費需求也表現出明顯增長。2021年，商務部電子商務和信息化司發布的《中國電子商務報告（2021）》中就表示，即時零售助推了零售業全渠道供給優化。新冠疫情推動消費場景加速向線上轉移，門店到家的即時零售業務也迎來發展新機遇。最主要的有三類即時零售形態：包括了團購、外賣在內的生活服務類電子商務平臺、垂類生鮮電商平臺以及布局“小時購“的綜合性電子商務平臺。

同時，用戶對即時零售的配送速度要求越來越高，能夠提供半小時內配送到家的前置倉模式或者是提供“小時達”的平臺，逐漸成為競爭主力軍，而前兩年數十家平臺混戰的社區團購領域目前已經經歷了行業大洗牌，基本只剩下美團優選、多多買菜和淘菜菜這三個本身就背靠巨頭的平臺還堅持在“牌桌”上。

從平臺來看，以美團為例，2022年第三季度的財報顯示，美團閃購延續了高速增長的趨勢，2022年第二季度日均訂單量達到430萬。財報強調，用戶數及交易頻次的增長使得訂單顯著增加。新老平臺都在躍躍欲試，餓了么宣布和抖音合作探索本地生活服務，順豐同城宣布與抖音生活服務達成“團購配送“合作，實現團購套餐全城平均1小時達。

“懶宅經濟”興旺，靠預制菜成大廚

熱詞：快手菜

回顧2022年新消費領域的最火賽道，預制菜必須占一席之地。艾媒咨詢發布的《2022年中國預制菜行業發展趨勢研究報告》顯示，中國預制菜市場有望在2023年突破5100億元，被認為是下一個“萬億賽道“的種子選手。

宅家時間變多導致更多消費者愿意嘗鮮預制菜，甚至靠半成品的預制菜直接秒變大廚，“懶宅經濟”興起成為了預制菜產業發展的助推力之一。敏感的資本市場，自然嗅到了這一風向，據媒體不完全統計，在資本對新消費賽道尤為謹慎的2022年，預制菜賽道獲得融資超過11次，大部分都超過千萬元，舌尖英雄甚至獲得了行業最高的16億元融資。

年中之時，安井食品、國聯水產等預制菜概念股紛紛水漲船高，主攻半成品菜品的味知香以及有“速凍供應鏈第一股”之稱的千味央廚的股價直接漲停。不過，現階段來看，資本端和企業端對行業的熱情遠高于消費端，未來不排除預制菜的定義將更為精準，產品形式更貼近消費者的個性化需求。

另外，宅家與寵物相處的時間增多，也使得不少消費者在貓狗主子身上花費了更多真金白銀，從而帶動一批企業開啟上市之路，寵物賽道迎來上市熱潮。

寵物食品生產廠商路斯股份，被稱為“狗繩第一股”的源飛寵物，以及貓爬架、寵物窩墊生產廠商天元寵物均在2022年上市。除此之外，乖寶寵物、福貝寵物、中恒寵物、瑞派寵物、悠派寵物等企業都正在排隊等待上市。同時，賽道的融資熱度依舊，據南都灣財社記者不完全統計，2022年國內寵物行業投融資事件有32起，涉及寵物食品、用品、服務、醫療等多個方面。

據悉，在寵物賽道上市熱潮背后，是我國飛速增長的養寵群體和寵物市場。京東發布的《2022年中國寵物行業趨勢洞察白皮書》顯示，預計2022年我國養寵家庭將超1億。據艾媒咨詢預計，2022年中國寵物經濟產業規模將達4936億元，同比增長25.2％；預計2025年市場規模達8114億元。

后疫情時代，人們對寵物的陪伴需求持續增長，相關產業的市場也將繼續擴大。但賽道中占比較高的國貨寵物糧時常出現的質量問題將會給行業帶來不小的挑戰。

線上問診購藥政策松綁，互聯網醫療加速跑

熱詞：互聯網醫院

互聯網醫療是在新冠疫情而獲得突破的行業，在2022年，行業也進入到收獲期。雖然互聯網醫療（包括早前的醫藥電商）上線10多年且賽道變成“紅海”，但由于這三年疫情防控期間能部分替代居民線下就醫以及購藥，因此成為健康消費行業中爆發速度最為顯著的賽道。

在需求量暴增的情況下，2022年互聯網醫療也迎來了收獲期，上市公司層面上，大部分公司收入基本有所增長，而在凈利潤方面，阿里健康和京東健康均在年內實現（再度實現）盈利，這也意味著互聯網醫療行業“常年虧損”的情況暫時被終結。

與此同時，《藥品網絡銷售監督管理辦法》正式落地，打通了“互聯網醫+藥”閉環中最大的壁壘，互聯網醫療中的處方藥銷售行為變成了合規行為。

據了解，在疫情下，互聯網醫療中過去的一些“禁區”也逐步打破，其中“禁止首診”這一禁區也被適度放寬。隨著疫情防控政策的優化調整，相關部門建議“市民通過互聯網+醫療的方式就診”，其中針對新冠感染，相關部門甚至是鼓勵通過互聯網形式進行首診。業界看來，新冠被允許在互聯網醫療首診，可視為一次“試點”的重要機會，但行業能否把握機會爭取到“首診禁令”的進一步解除，仍有待觀察。

另外，消費者的保健意識日漸濃厚，貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻認為，大健康領域中很多保健產品或是醫療類都會走向食品化、飲料化。

茶飲咖啡“冰火兩重天”，攪動資本市場

熱詞：新茶飲

現制飲品以茶飲和咖啡為代表的兩條賽道似乎出現了冰火兩重天，資本市場追逐的風向更是反向影響了消費市場的喜好。2022年，茶飲賽道的融資明顯降溫，截至12月12日，茶飲賽道融資金額約30億元，而根據IT桔子的數據，2021年茶飲全行業融資金額達83.22億元。2022年初，以喜茶、奈雪、樂樂茶為代表的高端品牌價格下調，中端市場成了新茶飲們競爭最激烈的價格帶，一直強調直營的喜茶更是在年底決定放開加盟。靠奶茶“續命“的年輕人們開始更多考慮性價比，品牌自然要迎合這樣的消費趨勢。

另一邊則是多個咖啡品牌加速攻城略地、大幅開店。2022年3月，藍瓶咖啡在上海開業，引起排隊狂潮。同月，備受資本關注的Manner咖啡全國200家店同時開業，2022年底星巴克宣布三年內將新開3000家店，挪瓦咖啡靠加盟三年開店1700家。星巴克、麥當勞麥咖啡等爭相進入下沉市場，瑞幸創始團隊卷土重來推出定位中低端的庫迪咖啡。甚至是茶飲品牌也開始進入咖啡賽道分羹：書亦燒仙草投資DOC咖啡、奈雪投資咖啡品牌“怪物困了”，茶顏悅色推出咖啡品牌“鴛央咖啡”。

可以預見，茶飲賽道的行業集中度將變高，巨頭通吃的情況或增多。咖啡行業或將迎來更多的跨界選手入場，加劇行業競爭的白熱化程度。