數字出版走出去：現實、理論與實踐

【摘 要】文化格局、技術進步、傳播范式的嬗變，是數字出版走出去必須回應的現實背景。隨著數字平臺日漸成為人類社會的重要基礎設施，數字出版走出去的理念必須向平臺世界主義升維，相關實踐也必須對應升級：開發民族IP，挖掘中華文明的潛力；培育融媒體技術，跨越語言翻譯所造成的鴻溝；堅持眾創路線，開發受眾的文化實踐能力，以受眾為導向，促進文化價值認同，接地氣地嵌入目標地區的語境之中。

【關 鍵 詞】數字出版；走出去；人類命運共同體；數字平臺

【作者單位】許哲，廣東財經大學人文與傳播學院；余人，廣東財經大學人文與傳播學院。

【基金項目】國家社會科學基金重點項目“‘人類命運共同體’思想若干基礎理論問題研究”（ 16AKS003） 階段性成果。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.18.009

高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務。黨的二十大報告再次從戰略高度提出“加快構建新發展格局，著力推動高質量發展”。中國數字出版如何高質量走出去，是我們目前面臨的新挑戰與新機遇。

2011年，數字產品出口在《新聞出版業“十二五”時期走出去發展規劃》中首次被納入新聞產品走出去的統計范疇。經過多年發展，數字出版已經成為我國文化走出去的突破口：網絡文學已經從文本輸出發展至模式輸出階段，李子柒等眾多網紅出海成功，TikTok超越谷歌和臉書摘得全球域名訪問量第一的桂冠，電子游戲海外市場份額亦升至全球第一。綜觀以上成功，不管是“借船出海”還是“造船出海”，基本都與數字平臺有關聯。數字平臺在“西強我弱”的國際話語格局背景下，為數字出版走出去提供了難得的契機。因此，我們有必要探究該現象背后的邏輯，對數字出版走出去的理論與實踐進行反思和探討。

一、數字出版走出去的三個維度

數字出版走出去首先必須探究世界背景的發展境況，在文化走出去的范疇內，可以從文化格局、技術進步、傳播范式三個維度分析這些背景要素。文化格局考察的是在世界政治經濟發展的大背景下文化發展的宏觀狀況，是走出去的宏觀條件；技術進步關注技術革命賦予走出去的新挑戰與新機遇，是走出去的技術變量；傳播范式則重視如何走出去，即文化傳播的實際機理。

1．文化格局：從線性中心化到互動去中心化

在傳統的跨文化傳播模式中，文化格局呈現線性中心化的特點。這種模式下，少數幾個發達國家被視為文化的中心，它們在全球范圍內擁有主導地位，并通過一種線性的傳播方式將自己的文化輸出到其他國家和地區。這種傳播模式是基于發達國家的文化優勢和經濟實力，以傳統的媒體渠道（如電視、廣播、電影等）為主要的傳播工具，通過單向的、主導的方式將該國文化的價值觀、思維方式、行為規范等傳播到其他國家，試圖改變或同化其他文化。

在線性中心化模式中，文化輸出主要是單向的，信息流動的路徑是從中心到邊緣。這種模式下，這些發達國家的文化產品和觀念被廣泛接受和傳播，而邊緣地區的文化則相對較少被傳播和認知，從而導致了文化多樣性的減少和文化依賴的增加，使得邊緣地區的文化傳統面臨被邊緣化的風險。同時，這種模式忽視了文化的多樣性和相對性，容易引發文化沖突和抵制。

數字化時代，數字出版呈現互動性和去中心化的特點。互動性指數字出版產品可以實現與讀者的雙向溝通和反饋，增強讀者的參與感和滿足感。去中心化指數字出版打破了傳統出版的地域、時間、空間等限制，使得不同文化之間可以平等地交流和互動，促進文化的融合和創新。通過社交媒體和數字平臺，個體可以相對自由地表達和分享自己的觀點、創作和文化產品，并與其他人進行互動和交流。這種互動性的特點使得文化傳播變得更加平等化和多樣化，每個參與者都有機會成為文化的創造者和傳播者。數字出版通過互聯網平臺和社交媒體等工具，打破了傳統跨文化傳播模式的線性中心化結構，為文化交流與傳播提供了更為開放和廣闊的平臺。

與此同時，數字出版的去中心化特點也為邊緣地區的文化傳播和表達提供了機會。邊緣地區的文化創作者和出版者可以利用數字技術和互聯網平臺，繞過傳統的中心化渠道，直接將自己的作品推向全球觀眾。這種去中心化的特點促進了文化多樣性的保護和發展，使得更多地區的文化得到關注和認可。

2．技術進步：從文本到元宇宙

從20世紀50年代的《中國文學》、80年代的“熊貓叢書”、90年代的“大中華文庫”，到21世紀的“中國圖書對外推廣計劃”“中國文化著作翻譯出版工程”等，我國文化走出去主要關注經典文本的譯介，雖然取得了一定成功，但語言壁壘仍是中國文化走出去繞不過去的障礙［1］。

隨著平臺時代的到來，數字技術賦予中國文化走出去難得的契機。2014年起，中國網絡文學海外翻譯網站WuxiaWorld、GravityTales、Webnovel（起點中文網海外版）的相繼成立，標志著網絡文學海外傳播的興起。以往由國家主導的文化走出去主要依靠漢學家等精英群體，“大水漫灌”式的輸出缺乏目的性。而網絡文學的海外傳播則有明確的目的和載體。首先，依靠平臺聯結受眾，以大眾需求為導向選擇翻譯文本、翻譯策略以及傳播方式。其次，依靠平臺發動受眾。網絡文學愛好者中有眾多的翻譯志愿者分散于世界各角落，平臺采用眾包的模式將其聯結成團隊，采用維基協作的模式協同翻譯。這不僅降低了翻譯成本，提升了翻譯效率，讓譯文“從受眾中來，到受眾中去”，而且更接地氣，易于被受眾接受。

短視頻風口之后，元宇宙概念火爆全球。作為“終極”意義上的虛擬平臺，盡管元宇宙相關概念仍未明晰，技術遠未成熟，應用場景更為缺失，但是巨頭、資本、投機者仍爭先恐后地涌入其中，喧囂的股票市場、狂熱的虛擬房產、瘋狂的區塊鏈、火爆的NFT藝術品拍賣等成為全球矚目的焦點。我們必須深刻地認識到，當下元宇宙熱潮的確存在過度預期的泡沫風險——元宇宙的技術發展與理想愿景之間依然相距甚遠，在保持謹慎的同時，我們亦要清醒地意識到這種非理性膨脹所蘊含的內在合理性——元宇宙泡沫的深層含義在于定義了新一輪數字革命、媒介整合及產業變革的新方向，同時宣告文化生產及傳播領域的擾動和重塑正在加速。

3．傳播范式：從容器到熔爐

傳統跨文化傳播誕生于冷戰時代，服務于美國的全球戰略，在西方中心主義的話語框架下以文化霸權對他者進行征服與同化。這種范式是封閉的“文化容器”模式，強調文化主體的獨立性和異質性——“跨”這一動作充分體現了不同文化之間存在難以逾越的壁壘和鴻溝。

Twitter、TikTok等世界性社交媒體興起之后，數字技術似乎在相當程度上消解了文化容器的邊界，虛擬平臺為不同文化提供了交匯融合的中介空間。在這一空間內，不同地理疆域內的社會資本和文化資本通過平臺互動、鏈接與整合，傳統以不同“文化容器”為基本單位的中心化“集體性行動”向散裝個體之間去中心化的“聯結性行動”轉型。多元文化個體相對平等地在平臺上為閱讀、點贊及轉發等關注力爭奪進行競爭與合作，從而有意無意建構了人類嶄新的社會文化系統——一個雜糅的虛擬文化空間。

話語權不僅分布于跨文化傳播的生產、傳播、消費環節之中，還彌散于平臺的技術和藝術之中，以及網絡協議、算法框架、界面感知、界面互動、數據篩選等無處不在的角落。微觀上，數字平臺的話語權由于滲透平臺上個體日常生活的點點滴滴而無法以明顯的地理邊界加以區分。宏觀上，數字平臺背后的跨國資本追逐自身利益最大化的擴張性，可能導致數字平臺的實際管理與民族國家的治理要求之間產生縫隙或分歧。這不僅為霸權體制下被壓迫的他者進行話語“游擊戰”提供了難得的空間，也為我國數字出版走出去提供了一個新的契機。

二、理論升維：平臺世界主義視域下指導思想的轉換

數字平臺同時與數字技術、平臺組織及平臺用戶相關聯，目前尚未形成統一的定義［1］。從數字出版的角度看，數字平臺是以數字技術為依托，在多元主體參與數字內容生產與傳播中發揮樞紐作用的基礎設施，承擔了文化資源配置與組織的功能。從麥克盧漢萬物皆媒的角度來看，當下數字平臺已經成為當之無愧的“全球媒介”。

世界治理的理論體系在21世紀經歷了從國家主義轉向世界主義的過程［2］。數字平臺賦予了跨文化傳播新的媒介邏輯和組織模式，從而使世界主義獲得新的可能性。在平臺的虛擬空間內，不同文化背景的文化主體共同協商，形成共識。而從平臺化的媒體邏輯考察世界主義的可能性，即為平臺世界主義［3］。平臺世界主義視域下，每個個體皆成為人類命運共同體理念之下的平等主體，數字平臺重塑了話語生產、傳播、消費的生態。世界性的數字平臺具有文化生產雜糅化、技術運用多維化、話語權力多元化的特點。以此為分析維度，平臺世界主義視域下的的數字出版走出去必須轉換指導思想。

1．從單極壟斷到多元賦權

在傳統跨文化傳播的單極壟斷模式中，少數中心國家或機構擁有較大的資源和影響力，能夠主導文化產品的生產、傳播和消費。這種模式下，文化的傳播路徑相對固定，信息流動受到較大的限制。同時，單極壟斷模式可能導致文化的單一化和同質化，限制了多樣性和本土性的發展。這種單極壟斷模式在數字出版領域表現得尤為明顯，少數大型平臺掌控著市場份額，對內容的選擇和推廣具有較大的話語權，從而忽視了文化的多樣性和主體性，導致文化沖突和不平等，不利于數字出版的創新和發展。

數字化時代，多元賦權成為一種有利于數字出版的指導思想，其強調平臺的開放性和多樣性，鼓勵各種參與者的平等參與和貢獻。首先，多元賦權可以促進文化多樣性的發展，讓不同的個體和群體都能參與文化創作和傳播的過程。其次，多元賦權可以提高信息的準確性和時效性，因為每個人都可以成為信息的提供者和驗證者。此外，多元賦權還可以激發創新和創造力，推動數字出版的發展和進步，通過賦予每個人平等的權利和機會，建立一個更加開放、包容和繁榮的數字出版生態系統。這種多元賦權模式促進了文化多樣性和本土性的發展，使更多的聲音得到傳播和關注。在平臺世界主義的視域下，各種文化都能充分表達自己的聲音和需求，實現文化的交流、交融和交鋒，促進文化的轉型和變異。這不僅有助于打破西方中心主義的局限，激發數字出版的創造力和競爭力，也有利于構建人類命運共同體的理念。

2．從單維文本到多維感官體驗

以語言為代表的文化鴻溝是傳統文化走出去需要“跨”的緣由，人類學家在地方性知識理論里亦強調了文化的特殊性、多樣性和情境性。語言作為地方性知識的代表，是經濟、政治、歷史、地緣等諸多要素共同作用的結果，具有極大的差異性，這決定了以文本翻譯為主要路徑的文化走出去在效率上的事倍功半與效果上的不盡如人意。

習近平總書記指出，“我們要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢”，“讓更多國外受眾聽得懂、聽得明白”［4］。不管是電子圖書、網絡文學，抑或是數字音樂、網絡游戲乃至元宇宙，都不同程度地采用圖片、聲音（音樂）、視頻等多維感官體驗的多媒體路徑進行文化生產，直接繞過具有強烈地理屬性的語言鴻溝。

多媒體路徑具有一高一低兩個特點。一是低語境要求。傳播學鼻祖施拉姆提出“共同經驗范圍”理論，認為信源和受者只有在共同經驗范圍之內交流才可能有效進行［5］。而在文化的對外傳播中，文化差異所導致的“共同經驗”缺失抬高了門檻，降低了效率。文本翻譯必然產生的編碼與再編碼的過程損耗、渠道傳輸的傳播損耗、用戶解碼的認知損耗，導致了跨文化傳播的折扣現象［6］。而聲像等多維感官符號與文字相比，其直觀、生動、鮮明的特點更容易被受眾認知與把握［7］，它們在一定程度上繞過“共同經驗”通過生理感知路徑直達受眾，極大降低了文化價值的傳播減損。二是高閾值呈現。以TikTok為例，多媒體不僅信息承載能力遠超文本，其聲像并茂、敘事精巧、結構緊湊、創新有趣的特點使其語義范圍更具彈性，想象空間更為直觀。由此可見，多元感官的綜合體驗能更為直接地建立隱喻性關聯，調動受眾的生活經驗與文化記憶，進一步引發共情。

3．從多元文化主義到轉文化主義

在跨文化傳播領域，多元文化主義是一個重要的理論框架，強調不同文化之間的平等和尊重，倡導在全球范圍內保護和促進多樣性。然而，多元文化主義也存在一些缺陷，隨著數字化時代的到來，轉文化主義逐漸成為一種更加適宜的指導思想。

多元文化主義強調文化的差異和平等，主張尊重各種文化的權利和表達方式，提倡在跨文化交流中避免文化沖突和偏見，通過對話和理解來促進文化的交流和融合。然而，多元文化主義也面臨一些挑戰和批評：一方面，多元文化主義可能導致文化相對主義的傾向，使得文化的權利和表達被過度強調；另一方面，多元文化主義在實踐中可能受到政治和經濟力量的影響，使文化的權利和表達受到限制。

數字化時代，轉文化主義逐漸成為一種更加適宜的指導思想，其強調文化的流動性和變化性，強調文化之間的相互影響和交流。轉文化主義認為，文化不應該被看作封閉的、固定的實體，而應是一個不斷轉變和適應的過程。數字出版的特性使得跨文化傳播更加便捷和廣泛，人們可以通過數字平臺和社交媒體與全球范圍內的讀者進行交流和互動。轉文化主義倡導通過對話和合作促進文化的轉化和創新，實現文化的共享和共贏。

三、實踐升維：數字出版走出去的優化策略

在平臺世界主義理論框架內，我國數字出版走出去必須從策略上進行實踐升維，以“構建人類命運共同體”為主題，將中國方案融入全球數字出版的文化生產之中。

1．開發民族IP，挖掘文明潛力

數字出版走出去必須發揮我們既有的文化優勢，這離不開對民族文化內核的充分開發與轉化。

（1）孵化精品，尋求互鑒融通

若干年來，在文化走出去的過程中我們“有理說不出、說了傳不開”［8］，揭示了文化走出去過程中的痛點。習近平總書記倡導的“人類命運共同體”理念之所以能獲得國際社會的高度認可，是因為其立足于人類社會整體發展的基礎之上，號召不同國家應相互依存和交融，形成“你中有我，我中有你”的局面，為不同文明尋得了互鑒融通的最大公約數［9］。縱觀世界文化走出去的成功案例，無論是漫威英雄、哈利·波特，還是哆啦A夢、小豬佩奇，其成功之處都是在各民族深厚文化底蘊的基礎上，挖掘出較為共性的內容，并將其打造成為精品。

李子柒、網絡文學是新進跨文化傳播的驚喜，二者分別以中國古風田園和武俠風格吸引了大量的海外網友，取得了經濟和文化上的雙豐收。其創作源泉雖然源自我國傳統文化，但卻與異域文化取得同頻共振。李子柒作品充分體現了中華文化天、地、人、物整體和諧的意蘊。為了將天人合一、謙敬安睦、與時偕行的理念充分呈現，其制作團隊師古而不泥古，從鄉村生活之中提煉中華文化元素加以優化組合，以VR全景再現的方式讓海內外受眾獲得沉浸式體驗，將粗線條的原生態真實轉化為精確場景定位的理想真實。與此同時，李子柒和網絡文學都踩準了不同文化的交集——對田園牧歌或自由俠義生活的向往。對于異域受眾而言，其中既有熟悉的通約情感，也不乏新鮮的異域風情。由此可見，數字出版范疇的文化走出去，必須從中國智慧、中國故事中孵化精品，并尋求與當地文化的調適和融通。

（2）創新形式，促進文化變現

民族IP走出去不能局限于書法、折扇、餃子等文化符號，必須大膽創新表現形式。TikTok便是在已有社交網絡Facebook、Twitter和視頻網站YouTube、Netflix的格局之下，切換到短視頻賽道取得了成功。數字出版走出去須在原有平臺已逐漸固化的背景之下，大膽嘗試新興媒介平臺，未來可能的風口便是元宇宙。雖然元宇宙相關概念至今依然處于“各說各話”的狀態，但是業界至少在一點上取得了共識——元宇宙是集眾多新興互聯網技術和媒介應用于一體的融合狀態，包括交互技術、人工智能、大數據、云計算、區塊鏈、5G、虛擬現實等，是系列技術“由點及線，由線成面”的創新大集成。“任何的新媒介都是一個進化的過程、一個生物裂變的過程”［10］，在這個進程中，元宇宙風潮在一定程度上有助于刺激資本投入、突破核心技術、擴大市場規模、加速產業應用。所以，相關部門不僅要警惕炒作概念、資本套利的不良行為，還應當精準扶持，推動核心競爭力的形成與應用。

對數字出版走出去而言，海外市場是一塊具有高度戰略價值的試驗田。作為元宇宙最為重要的發展路徑，2021年電子游戲雖然在國內增長速度明顯放緩，但在海外卻依然保持了高速增長并高居市場占有率全球第一的位置。數字出版走出去不僅可以擴大規模，分散風險，還可以多元化經營，在不同的海外市場嘗試各種國內可能無法進行的技術路徑和管理方式，以此積累豐富的經驗、數據和人才，在促進文化變現的同時實現對技術開發的反哺，形成文化內容與技術應用相互促進、協同發展的格局。當下，在民族IP的變現上，網絡文學、短視頻、劇本殺和游戲的出海都已經初見成效。未來，數字出版走出去的路徑或可采取虛擬主題樂園、沉浸式劇本殺、互動直播等產品形式實現逐步發展。

2．培育融媒技術，跨越語言鴻溝

在文化走出去的進程中，市場主導的抖音和海外游戲出版取得了意料之外的成功。雖然這些成就不能全面代表我國文化，但似乎已經“蹚”出了一條數字出版走出去的融媒體路徑。

（1）發展感知技術，開拓非語言路徑

當下，雖然腦際交互、全息影像等技術仍處于技術萌芽期，觸覺、嗅覺和味覺等感官信息仍難以數字化，但視覺與聽覺的在線技術已經十分成熟。音像內容由于表達方式的豐富性、傳播方式的流動性為跨文化傳播提供了良好的媒介載體，中國風系列游戲、美圖秀秀、抖音等平臺和產品也為此奠定了良好的基礎。由此，沿著元宇宙的開發路徑，我們可以通過色彩、圖形、舞蹈、音樂、歌曲等可視、可聽的元素，將抽象的中國理念、中國故事轉化為可被直接感知和會意的具象。

（2）發展智能技術，架設數字化橋梁

抖音國際版的成功，除了前臺音樂、舞蹈等強表現的非語言表達方式，還得益于后臺迅速對接信息供給與需求的算法。算法作為數字世界的通行語言，為不同文化背景的傳播者與受眾架起了一座信息匹配的橋梁。未來的虛擬世界將是一個萬物互聯的“共享虛擬現實互聯網”，信息及承載信息的工具由于聚合而成為復雜的信息生態系統。在這個“萬物皆媒”的系統里，聚合信息、關聯人際的紐帶都是算法。算法從數據出發，由人工智能對各種關系加以評估之后，為信息及主體的匹配提供選擇和決策，由此成為媒介的媒介、虛擬世界的“靈魂”。通過算法的信息聚合及分發，文化走出去將架設起一座嶄新的數字化橋梁。為此，在元宇宙發展的進程中，我們應更加重視算法技術的開發及其在數字出版走出去過程中的應用。

3．堅持眾創路線，嵌入在地語境

傳統文化大多為硬傳播式的宣傳，與當地群眾需求有所脫離。數字出版不僅要走出去，而且要走進去，因此，應該采用軟傳播式的交流融通。只有緊緊依靠海內外人民群眾的媒介文化實踐，主動與當地文化對接、互動，才能創作出當地群眾喜聞樂見的融合文化產品。

（1）開放創造，融通全球智慧

數字出版走出去必須尊重當地受眾的需求。以往的走出去在形式選擇上忽略了異域受眾的接受度，成功出海的網絡文學則以市場為導向，充分考慮了受眾的接受度。例如，對傳統文化要素采用音譯、直譯等方式進行翻譯，將“氣功”直譯為Qigong，并在文中加以注釋，設置了介紹相關中國文化的專欄。這不但保證了國外受眾能在整體上理解內容，而且進一步激發了受眾學習中國文化的興趣，取得了良好的傳播效果。

文化走出去必須充分依靠當地群眾的實踐。TikTok成功的原因，除了對平臺算法的牢牢掌控，還在于高度重視內容生產和管理團隊的本地化；網絡文學出海則通過網絡眾包的方式，依靠分布于全球的志愿者團隊在平臺上協作翻譯。這些都充分體現了數字平臺開放創新、用戶創造的特性，因此，數字出版走出去也應順應這種特性要求，注重打造平臺以“造船出海”，充分賦能廣大海內外文化生產主體，打造由我主導的數字出版生態系統，融通全球智慧為我所用。

（2）受眾導向，促進價值認同

異域受眾有著迥然不同的認知框架和知識背景，往往只能依據先前經驗和已知符號進行文化想象和意義篩選。數字出版走出去應對此予以高度重視，不能止步于讓他者知道，而應為了讓他者接受。習近平總書記強調，提升中華文化對外影響力須“把握大勢，區分對象，精準施策”［11］。數字出版走出去須堅持互聯網時代“以用戶為中心”的理念，淡化外宣色彩，把握媒介傳播規律，借助目標地域受眾熟悉的符號系統、用戶習慣及情感偏好進行本地化轉換。

作為數字出版的基本形態之一，游戲本質上為玩家匯聚的平臺。中國游戲公司在中東長期占據游戲榜單一半以上，力壓歐美日韓，其成功的本地化經驗包括以下幾種。一是語言符號本地化，針對各國甚至各地區語言分布的具體情況進行語言覆蓋。如IGG的《城堡爭霸》在進行阿語版本地化后，用戶活躍度和收入都提升了40%以上［12］。二是尊重本地習俗。游戲出海必須在尊重當地文化習俗的基礎上進行創新，以提高對玩家的吸引力。三是促進價值認同。游戲出海公司深刻領會到，最高級的本地化是向一個民族輸出他們的民族夢想，這為數字出版走出去促進價值觀的認同提供了借鑒。

四、結語

2016年，中央深改組審議通過《關于進一步加強和改進中華文化走出去工作的指導意見》時強調，要創新內容形式和體制機制，拓展渠道平臺，創新方法手段，增強中華文化親和力、感染力、吸引力、競爭力［13］。前平臺化時代，傳統文化走出去屬于封閉模式，類似于微軟公司對Windows操作系統的開發及營銷——力求所有任務都自己完成并全過程把控。后平臺化時代，微軟模式已經讓位于蘋果和安卓應用市場、抖音的平臺眾創模式。這是因為基于平臺的開放創造更能充分開發全球智慧，在成本、效率和效果上均為更優。數字出版走出去理應順應這個潮流，但不可否認會引起一定的擔憂——輸出的可能并不是傳統意義上的經典。基于上述考慮，我們不得不有所取舍：其一，從戰略優先度分析，在媒介技術日新月異的時代，對平臺話語權跑馬圈地式的爭奪成為最迫切的任務，即通過平臺話語的爭奪為“經典”在話語生態中爭取更好的戰略位置；其二，從傳播方式分析，數字出版走出去必須重視建構以受眾為中心的情境文化認同場景，借助當地受眾熟悉的符號系統將中國理念、中國價值觀嵌入當地語境，只有這樣方能取得事半功倍的效果。

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