健康傳播視角下媒介經營管理課程的教學改革探析

2023-12-29 00:00:00許圖

新聞研究導刊 2023年22期

摘要：黨的二十大報告提出“推進健康中國建設”“把保障人民健康放在優先發展的戰略位置”。媒介在推進健康中國建設中發揮著重要作用。媒介經營管理課程作為新聞傳播類專業的必修課，其教學內容與教學方式一直是學者們關注的重點。文章從健康傳播視角出發，采用個案分析法，對媒介經營管理課程的現存問題、改革路徑以及改革意義進行剖析。分析發現，該課程存在以下幾方面問題：學生主要以被動接受知識為主，其自主學習能力、實踐能力較差；教學方式缺乏對學生學術能力及邏輯思維的培養；課程考評體系單一，學生積極性不高；課程內容不能凸顯健康傳播方向特色。結合存在的問題，通過教學改革，把課程分為“教、學、研、練”四個模塊，分別為理論專題講解、案例自主剖析、學術前沿分享以及模擬實際訓練。課程改革能較好地轉變教師過去單一的授課方式、提升學生的學習主動性；鼓勵學生了解行業前沿動態，拉近學科與業界距離；彌補過去實踐環節的不足，提升實踐能力；豐富考評體系，提升學生學習能動性；凸顯健康傳播專業方向的特色優勢。文章通過對媒介經營管理課程內容改革的探討，旨在未來能對該課程的教學有所啟發。

關鍵詞：健康傳播；媒介經營管理；教學改革；教學方法；改革路徑

中圖分類號：G642；G206-4 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）22-0166-03

課題項目：本論文為2021年度山西省高等學校教學改革創新項目“基于創客教育理念的媒介經營管理課程改革與探索”成果，項目編號：J2021538

一、媒介經營管理教學改革背景

黨的二十大報告提出“推進健康中國建設”，要求“把保障人民健康放在優先發展的戰略位置”[1]。健康傳播是實施健康中國戰略、提高人民健康素養的重要途徑與手段[2]。面對新的傳播格局，媒介要在全民健康的背景下發揮積極優勢[3]。

隨著市場體制的轉型與人民群眾日益增長的文化需求，我國媒介進行了產業化探索，媒介經營管理顯得尤為重要。同時新聞傳播教育的要求也發生了較大的變化。傳播學專業的學生不僅要熟知傳統的傳播理論課程和新聞業務，還應該對傳媒行業的實際運作和產業管理有相應的了解。

傳統的媒介經營管理課程是集新聞、傳播、營銷、廣告等學科于一體的交叉課程，其主要面向新聞傳播類專業開設。長治醫學院開設的傳播學專業（健康傳播方向）是融合新聞學、傳播學與醫學等學科于一體的專業，旨在培養熟悉大眾媒體運作機制，能夠在新聞媒體、醫療衛生以及健康傳播等機構從事健康信息設計、評估與傳播的專業復合人才。結合健康中國的時代發展背景以及該校人才培養目標，該校的媒介經營管理課程除了應滿足新聞傳播類課程的要求之外，還應具備一定的特色。

二、媒介經營管理教學現狀與問題

隨著數字化的發展，媒介經營管理課程內容與以往有所不同[4]。其主要內容分為四部分：一是媒介管理與媒介產業分析，二是媒介管理的任務分析，三是媒介產品與營銷分析，四是媒介管理的領域分析。

媒介經營管理課程在該校已開設七年，過去多以“填鴨式教學”為主要教學方式。這種傳統的教學方式存在諸多弊端，尤其是對于媒介經營管理這樣兼具理論性與實踐性的課程來說不夠理想。在實施教學改革前，任課教師通過向學生發放“關于對媒介經營管理課程的認知與滿意度”的調查問卷發現，學生對該課程的認知并不全面，且對教學效果并不十分滿意。該課程存在一些亟待解決的問題，主要表現在以下五個方面。

（一）學生被動接受知識，學習效果較差

由于媒介經營管理課程的考核形式是考查，學生慣性認為這門課不重要，對待這門課態度不夠積極，以上課被動接受知識和期末應付開卷考試為主要學習目標。

（二）對學生自主實踐和獨立思考能力培養不足

傳統的教學方式僅單純灌輸學生理論知識，忽視培養學生對媒介行業案例的自主學習和剖析能力，使得該課程顯得枯燥乏味。

（三）缺乏對學生學術能力和邏輯思維的培養

媒介經營管理課程的主要目標群體是高年級學生，該階段學生通過前一階段的系統學習，本應具有一定廣度的傳播學理論知識和對傳播現象深入分析思考的能力。然而在過去的傳統教學模式下，學生還停留在滿足書本知識的狀態，缺乏對媒介行業的基本了解。同時，大多數媒介經營管理課程教材都以理論知識為主，對前沿案例的關注較少[5]。這對于學生形成傳播學思維、把握行業前端走向以及后續的深入研究都極為不利。

（四）考評體系過于單一

作為一門考查課，過去媒介經營管理課程的考核多以期末開卷考試的形式開展。這種較為單一的考核形式難以調動學生的主觀能動性，也難以全面考評學生的學習成果。

（五）教學內容無法凸顯專業定位與特色

教學改革前的媒介經營管理教學內容主要關注傳統新聞傳播的媒介組織，與該校的人才培養體系結合不夠緊密。因此在課程的設計上，不僅應該涵蓋一般媒介組織的經營管理內容，更應將傳播醫學知識和健康信息的媒介組織的經營管理內容納入課程中。同時不能僅關注理論知識，還應該重視實踐技能的培養。

三、媒介經營管理教學改革路徑

劉社瑞在《加強媒介經營管理教育的若干思考》一文中提出媒介經營管理教育要具有前瞻性、實踐性、科學性以及創新性[6]。馬溧將創客教育理念融入媒介經營管理課程中，提出學生應是課程教學的主體，為了激發學生自主學習和創新能力，應該設計能夠激發學生主觀能動性的教學和實踐環節[7]。對于創客教育的理解，不同學者有不同的觀點。付希金認為創客教育是一種教育模式[8]；李大維認為創客教育是一種教育的類型[9]；劉一輝強調創客教育應具有開源、共享、創造的特點[10]；李君認為創客教育具有生活學習、問題導向、快速迭代、跨學科、建構主義、自我激勵六個特點[11]。

為了凸顯健康傳播方向特色，實現媒介經營管理教學內容的多元化和相互銜接，提升學生的創新能力，本次教學改革通過借鑒創客教育理念、構建課程模塊的方式來組織新的媒介經營管理課程教學。課程分為理論專題講解、案例自主剖析、學術前沿分享以及模擬實際訓練四個模塊，形成“教、學、研、練”互動模式。

（一）教：理論專題講解

教師從媒介經營管理教育的科學性要求出發，將該課程分為六個專題進行講解，分別為：媒介管理概述、媒介產業與組織、媒介戰略管理、媒介領導與決策、媒介生產與產品以及媒介市場與營銷。

（二）學：案例自主剖析

每4～6名學生為一組，通過組內成員自主學習，結合教師所教專題知識，以小組課堂展示的形式，分享不同媒介組織形態的業界管理案例，如報刊、廣播、電視、電影、廣告、新媒體等，以達到自主學習、吸收知識的目的。與此同時，為了突出健康傳播的專業方向特色，要求學生了解、學習與分析近年來專注傳播醫學健康知識的媒介組織，比如“丁香醫生”“有來醫生”“小大夫漫畫”等健康科普平臺的經營與管理案例。

（三）研：學術前沿分享

為突出媒介經營管理教學的前瞻性，增設了“學術前沿分享”這一環節。每個小組須學習、理解、研究、分享一篇媒介管理方面的學術前沿論文，并以學術海報的形式呈現學習成果。同時，為保證學術分享的前沿性，要求學生的分享必須是近5年的學術論文。

（四）練：模擬實際訓練

在模擬訓練中，每5～6名學生為一組，組建媒介組織。組內成員分別扮演不同角色，模擬媒介組織的日常經營管理，開展媒介產品設計、市場推廣等業務環節的虛擬操練。

在模擬訓練中，學生除了能為虛擬的媒介組織進行品牌形象、媒介產品的設計之外，還可以提前熟悉媒體機構在市場分析、戰略制定、推廣營銷等一系列媒介經營的完整流程。因為課堂時間有限，模擬訓練中媒介組織的品牌設計、產品內容設計與構思等內容由學生課下完成，上課時僅進行產品設計、媒介戰略、市場推廣等方面的理念展示。

同時，為凸顯健康傳播方向特色，教師要求學生必須模擬不同的媒介組織，其中包括模擬創建傳播醫學健康知識的傳媒組織，以期為學生未來從事健康傳播活動提供助力。

四、媒介經營管理教學和課程改革的意義

媒介經營管理課程被大多數新聞傳播類專業列為必修課[12]。但現實中，傳統的教學方法和教學內容無法滿足該課程技能培養的要求，因此教學和課程改革意義重大。

（一）轉變教師授課思路，破除學生單一接受知識的模式

從課程開始階段，學生就需要明確媒介經營管理課程不僅僅是以教師講授、學生完成作業的形式開展。要充分發揮學生的自我能動性，提升其學習積極性。

（二）鼓勵學生自主剖析并分享業界代表性案例，了解行業學術前沿發展動態

鼓勵學生自主學習、剖析媒介管理代表性案例，不僅能夠提高學生對該課程的學習積極性[13]，打破學生對課本知識的機械依賴，拉近學生與媒介經營管理課程的距離，還可以進一步開闊學生的學術眼界，樹立積極的學習理念，打通學界和業界的知識壁壘，提升學生的社會與職業競爭力。

（三）彌補學生實踐操作環節的不足

此次教學改革增加了實踐環節，能夠模擬真實媒介環境，增強學生的實踐操作技能，提升學科內容的趣味性，弱化媒介經營管理單一理論課程的枯燥性，進一步拉近學生與行業的距離，提升學生使用理論知識解決實際問題的能力[14]。

（四）改變單一的考核方式

課程改革不僅可以優化教學內容，評價考核也是創新的體現[15]。該課程考評方式以終期性評價與過程性評價相結合的方式進行。終期性評價以個人期末報告為主，要求學生結合本課程理論，通過調查，撰寫一篇以“家鄉的媒介組織管理案例”為主題的研究報告，訓練學生獨立思考、學習和研究的能力。該部分成績占總成績的50%。

過程性評價分為四個環節，全部以小組作業的形式開展。其中，思維導圖占總成績的5%，相關案例分享占總成績的15%，學術海報占總成績的15%，模擬演練表現占總成績的15%。

（五）凸顯傳播學（健康傳播方向）專業辦學特色

盡管我國已開始關注健康傳播人才培養，但過去主要集中在博士和碩士層面。長治醫學院的傳播學專業是全國首個開設以健康傳播為主要方向的專業，此次教學改革，不僅能夠發揮媒介經營管理課程原本特點，還能夠充分凸顯健康傳播方向的特色。

五、結語

媒介經營管理課程作為新聞傳播類專業的必修課程，在人才培養中占據了一定的地位。在過去，該課程存在學生學習積極性與邏輯思維能力差、考評方式單一、專業特色不凸出等問題。因此，將創客教育理念所提倡的“創意、整合、實踐、分享”融入該課程教學中，可以充分調動學生的積極性。同時為凸顯專業辦學特色，不僅聚焦傳統媒介組織的經營管理原則與理念，也關注傳播醫學知識、健康信息的媒介組織的經營管理形式與戰略，使課程形成“教、學、研、練”的四個教學互動模塊，有效提升學生的學習熱情，促使學生進一步全面了解學科前沿以及行業前端信息。