自媒體時代公立醫院提升健康科普傳播效果的策略思考

摘要：自媒體時代公立醫院提升健康科普傳播有利于提升醫院公信力、聲譽，推動醫院高水平發展、延伸醫療服務領域，強化醫生與病人之間的交流、推動責任承擔，助力“健康中國”建設、提高醫療服務效率、促進科研創新。我國主要的疾病負擔之一是慢性病，這種情況是隨著經濟社會發展和生活方式的改變而出現的。由于許多慢性病的發生發展與人們的生活方式、飲食習慣、環境因素等密切相關，因此健康科普起到重要的作用，它通過向群眾傳授健康知識和提高自我保健能力，幫助預防疾病的發生，或者改善患者的治療效果和預后。

文章研究認為，自媒體時代下公立醫院提升健康科普傳播有利于提升醫院公信力、聲譽，推動醫院高水平發展、延伸醫療服務領域，強化醫生與病人之間的交流、推動責任承擔，助力“健康中國”建設、提高醫療服務效率、促進科研創新。在新媒體快速發展的時代背景下，公立醫院應當積極利用新媒體平臺，以多樣化的形式開展健康科普工作，傳遞科學、準確、實用的健康知識，為“健康中國”建設提供有力支持。通過開展健康科普工作，公立醫院不僅可以提高公眾的健康素養，還能有效延伸醫療健康服務，提升醫院的影響力和美譽度，從而推動醫院的高質量發展。同時，這也是公立醫院履行社會責任、促進社會健康和諧發展的重要途徑。

關鍵詞：自媒體時代；公立醫院；健康科普；傳播效果；策略

中圖分類號：R197.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）22-0134-04

隨著人民群眾生活水平的提高，公眾對于健康科普的需求日益增加。公立醫院作為醫學科學實踐機構，有開展健康科普的責任，隨著自媒體時代的到來，當前媒介環境正發生著大變化，在這種背景下，健康傳播成為備受關注的領域[1]。健康科普的傳播模式也發生了很大的改變。

面對來自媒介生態、公眾需求的挑戰，公立醫院需要持續探索健康科普新方法。

一、科普新媒體概述

科普新媒體是指以新興的信息通信技術為基礎，運用互聯網、移動互聯網、社交媒體等平臺和工具，以科學知識為內容，面向廣大公眾進行科學普及和科學傳播的媒體形式。與傳統的科普方式相比，其具有更廣泛的傳播范圍、更高效的傳播速度和更豐富的表現形式[2]。

科普新媒體的特點在于五方面。

一是多樣化的傳播形式：科普新媒體可以通過文字、圖片、音頻、視頻等多種形式傳播科學知識，使科普內容更加生動、直觀、可讀、易讀，并且能夠滿足不同受眾的需求。

二是交互性和參與性強：科普新媒體具有與受眾互動和交流的能力，通過評論、分享、點贊等功能，促進公眾的參與和反饋，實現科學知識的共享和傳遞。

三是跨越時空的傳播：科普新媒體克服了時間和空間的限制，受眾隨時隨地都可以獲取科學知識。

四是數據驅動的運營：科普新媒體可以通過數據分析和精準定位來了解受眾需求，優化內容創作和傳播策略，提高傳播效果和影響力。

五是強調可視化和趣味性：科普新媒體注重以圖表、動畫、游戲等形式呈現科學知識，增強趣味性和吸引力，使科普內容更易于理解和接受[3]。

科普新媒體利用互聯網和移動通信技術，通過各種在線平臺和應用程序向公眾傳播科學知識。它的出現與數字化時代的發展緊密相關，為科學普及提供了更廣泛、更便捷的渠道。相比傳統的科普方式，科普新媒體具有以下優勢。

第一，覆蓋廣泛：科普新媒體可以通過互聯網、社交媒體等平臺觸達全球范圍的受眾，突破時間和空間的限制，人們可以隨時隨地獲取科學知識。

第二，互動性和參與性：科普新媒體不僅是單向傳播，還注重與受眾的互動和參與，形成共同探討和學習的氛圍[4]。

第三，多樣化的表現形式：科普新媒體可以通過文字、圖片、音頻、視頻等多種形式來傳播科學知識，使得傳播內容更加多樣化、生動有趣，能夠滿足不同受眾的需求。

第四，數據驅動的運營：科普新媒體可以通過數據分析和用戶反饋來了解受眾的需求和興趣，以此優化內容創作和傳播策略，提高傳播效果和影響力。

第五，提供個性化服務：科普新媒體可以根據用戶的興趣和需求進行個性化推薦和定制化服務，使得受眾能夠更有針對性地獲取科學知識。

二、公立醫院增強健康科普傳播效能的重要性

（一）提升醫院公信力、聲譽，推動醫院高水平發展

隨著社會快速發展，醫療機構數量日益增多，醫療市場競爭也日益激烈。為了能在激烈的市場競爭中占據一席之地，醫院需要積極擴大自身的影響力，而積極發布健康科普知識正是醫院擴大自身影響力的有效途徑之一。通過這種方式，醫院可以更好地展現醫生的專業能力、推廣醫院的臨床學科，以及特色診療服務，同時展示成功病例也可以讓患者更加了解醫院的治療效果和實力，進而提升醫院的社會形象和軟實力[5]，進而提高患者對醫院的信任度和滿意度。

因此，醫院應積極開展健康科普，以更好地滿足患者的需求和提高醫院競爭力。

（二）延伸醫療服務領域，增進醫生與病人之間的交流

隨著人們對科普知識的渴求，尤其對可靠、全面醫療信息的需求不斷增加，一些片面的信息導致患者在選擇醫療服務時面臨困難，并且對醫療服務的信任度不足。為了解決這個問題，近年來，醫院通過微信公眾號為患者提供線上服務，因此信息發布更注重與病情和治療方法等關聯[6]。

然而，醫院不僅需要為有需求的患者提供服務，還需要考慮到社會上更廣泛的人群，包括健康人群和潛在患者。醫院可通過微信公眾號發布健康科普知識推文，向大眾普及醫學知識，介紹診療方法和技術，幫助大家了解前沿的醫療技術和研究成果，從而提高患者和家屬對醫院、醫生的信任度和滿意度。通過發布健康科普知識推文，醫院可以塑造更加良好的形象，提高社會聲譽和影響力。同時，這些推文也可以為患者提供更加詳細和全面的醫療服務信息，幫助他們更好地了解自己的病情和治療方案[7]。因此，醫院應該積極開展健康科普工作，不斷豐富微信公眾號推文的內容和形式，以更好地服務大眾。

（三）勇于承擔責任，助力“健康中國”建設

自媒體時代，網絡上的健康信息繁多且真假難辨。公立醫院在助力健康中國建設的過程中，應該發揮更加積極的作用，不僅提供專業的醫療服務，還應該利用其豐富的醫療資源，開展科普教育，增強大眾的健康意識，有效促進全民身體素質提升，進一步助推健康中國建設。

因此，公立醫院應該成為健康科普領域的重要主體，為公眾提供準確、權威的健康科普信息。

三、自媒體時代公立醫院科普直播對現代醫學的作用

在自媒體時代，公立醫院積極利用科普直播這種新型的傳播方式，對現代醫學的發展起到了積極的推動作用[8]。

（一）推動醫療信息化

科普直播作為一種創新的傳播方式，能夠有效地整合醫療資源，實現醫療信息化。借助直播技術，醫生可以進行遠程診斷，為患者提供及時的醫療指導。同時，還可以進行手術直播，讓更多不同地區的醫生共享手術經驗，提高醫療技術水平[9]。

（二）提高醫療服務質量

傳統的醫患交流方式往往需要患者親自到醫院就診，這對于時間和交通成本都是一種消耗，而科普直播的出現，使醫生直接解答患者的疑問，還可以同時為多個患者提供咨詢服務，減少患者的等待時間[10]。

（三）提高溝通效率

傳統的醫患溝通往往受限于時間和地點，患者和醫生之間的信息傳遞不夠及時、準確[11]。而科普直播具有實時互動的特性，醫生和患者之間可進行直接的溝通。患者可以通過直播直接向醫生描述病情，提出問題，醫生也可以實時解答患者的疑問。這種直接的溝通方式大幅提高了醫患之間的溝通效率。

（四）促進科研創新

科普直播為醫學研究提供了更多的可能性。通過直播可以vbXSWJRcQMbL0hdtUZzjA3PHOS7wCC1z79EcxaAjtUg=及時收集和分析大量的數據，為預防疾病提供數據支持。同時，科普直播可以通過網絡平臺觸達更多的公眾群體，包括非專業人士和青少年等，提高醫學研究的影響力和知名度，增加公眾對醫學研究的關注度和認知度[12]。

四、科普新媒體面臨的問題

（一）內容質量與深度

科普新媒體需要提供高質量、準確、深入的科普內容。這是因為科學知識的更新速度非常快，如果科普內容的質量不高，就難以吸引讀者并提高其科學素養。科普內容的制作者需要不斷學習和更新知識儲備，同時對于一些復雜的科學問題，需要深入淺出地解釋，以便讓讀者能夠真正理解并產生興趣[13]。

（二）受眾群體與互動性

科普新媒體的目標受眾可能處于不同的年齡段，擁有不同的職業背景和文化水平，因此需要根據不同受眾群體的需求和特點來制作針對性強的科普內容。同時，新媒體的互動性要求與讀者進行有效的溝通，制作者需要及時回應用戶的反饋和建議，以提高受眾忠誠度和滿意度。通過與受眾的互動，可以了解他們的需求和反饋，進而提高科普內容的質量。

（三）傳播渠道與推廣

科普新媒體需要在各種傳播渠道中推廣，吸引更多的受眾。然而，不同渠道受眾群體的閱讀習慣可能存在差異，因此需要根據不同渠道的特點來制作適合的科普內容，并進行精準的推廣。在選擇傳播渠道時，需要考慮受眾的特點和閱讀習慣，例如年輕人更喜歡在社交媒體上獲取信息，而專業人士則更傾向于在專業網站或學術期刊上獲取信息[14]。

（四）信息安全與合規性

科普新媒體需要遵守相關法律法規和道德規范，確保所發布的內容符合國家法律法規和政策要求，同時也要保證所發布內容的真實性和科學性，避免誤導讀者。在制作和發布科普內容時，需要注意審查內容的來源和可靠性，避免傳播虛假信息或不實言論[15]。同時需要遵守知識產權和隱私權等相關法律，保護個人和組織的合法權益。

五、影響科普新媒體傳播的原因

（一）缺乏優秀的稿件或內容

科普作品內容缺乏吸引力和趣味性，導致讀者閱讀興趣降低。同時，存在重復、雷同的稿件和抄襲行為，影響科普作品的質量和原創性。

（二）缺乏優秀的人才

健康科普事業起步較晚，科普專業人才隊伍建設滯后，缺乏既具備科學知識又能抓住熱點且懂得新媒體傳播規律的人才，導致健康科普傳播效果受到影響[16]。

（三）缺乏優秀的機制或體制

部分科普新媒體由于經費不足和機制不靈活，進一步發展受到限制。企業、組織和個人的科普新媒體因科普產業化水平較低，產品競爭力不足，有影響力的品牌較少，制約了健康科普傳播事業的發展。

六、自媒體時代公立醫院提升健康科普傳播效果的策略

（一）政府轉變觀念，充分利用市場

為推動健康科普新媒體的發展，政府應該發揮重要作用。

首先，政府需要轉變觀念，不再僅僅是以管理者的身份來推動科普工作，而是要充分利用市場的力量，激發科普工作的活力和潛力。通過制定嚴格的審核制度對醫療健康科普行業進行規范，避免偽科/醫學知識的傳播，保障公立醫院健康科普工作的良好開展。

其次，政府可以健全相應的監管機制，嚴肅查處違法違規行為，促使公立醫院更好地維護自身形象和信譽。政府可以提供技術、資金等方面的支持，設立專門的基金，用于支持醫院健康科普工作有序開展和不斷優化。

最后，政府還可以引導媒體機構加強自律，制定科學規范的內容制作和傳播準則，提高健康科普信息的可信度。

（二）強化多方協作，提升健康科普品牌形象與影響力

首先，需要構建一個全國性的、多元化的、立體化的全媒體健康科普傳播矩陣，提升科普宣傳的影響力。可以是一個由專家負責的健康科普傳播矩陣，全程跟蹤指導各科室健康科普傳播工作，加快各科室之間的有機融合和高效率聯動[17]。

其次，為了取得最大化的健康科普品牌傳播效果，需要結合線上直播、微視頻等傳播形式和線下健康科普公益活動，實現多平臺、多角度、一體化開展健康科普傳播活動，增強傳播效果和影響力，滿足不同受眾群體的需求，提高受眾認可度和滿意度[18]。

（三）公立醫院明確自身定位，凸顯其特長和特色

新媒體時代，公立醫院需要運用多種渠道進行健康科普傳播，以增強公眾的健康意識。然而，不同的公立醫院具有不同的特色和優勢，需要根據自身特點和服務群體，選擇合適的傳播內容和方式。

首先，公立醫院應該明確自身定位。綜合醫院作為地區醫療中心，擁有多學科的專家團隊，可以針對不同疾病進行全面深入的科普傳播。專科醫院則可以專注于某一特定領域的疾病防治，通過專業化的科普樹立自己在該領域的權威形象。社區醫院則應該關注基層醫療保健和常見疾病的防治，將科普內容與居民的實際健康需求相結合。

其次，公立醫院需要了解自己的受眾群體，明確自身的健康科普方向，根據受眾的特點和需求制訂相應的健康科普計劃。

例如，綜合醫院可以突出某些重點疾病知識的普及，專科醫院則應專注于本領域的疾病知識介紹，社區醫院注重全科醫療保健等方面的知識[19]。

（四）注重數據分析和評估

公立醫院應注重對健康科普傳播效果的數據分析和評估，以便及時了解策略的有效性和需要改進的方面。例如，醫院可以通過分析各平臺的數據，了解受眾的年齡、性別、地域、職業等方面的情況，以及他們對科普內容的興趣和需求。同時，醫院還可以通過調查問卷或在線反饋收集受眾對健康科普傳播的意見和建議，不斷優化健康科普策略[20]。

（五）制作高質量的健康科普內容，制定明確的健康科普目標

公立醫院應從受眾角度出發，制作高質量、易于理解的健康科普內容。

在制作過程中，應注重內容的實用性、趣味性和互動性，確保內容既科學又易懂。同時，醫院可以結合時事熱點和流行疾病，針對性地推出相關科普作品，提高科普內容的關注度和影響力[21]。

在制定科普傳播策略前，醫院應根據自身的實際情況和受眾需求，設定明確、具體的健康科普目標。例如，提高患者健康素養、增強醫院品牌影響力等。明確的目標有助于醫院更好地把握健康科普的方向和重點[22]。

七、結語

健康科普傳播工作，尤其健康科普直播有很大的發展空間，公立醫院應對其加強重視，并積極利用各種新媒體平臺進行多角度實踐，引導全民提高身體素質，助推健康中國建設。

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作者簡介 張秋芳，助理編輯，研究方向：新形勢下醫院宣傳工作。