南京市文旅市場的崛起：從媒介景觀到網紅效應

摘要：文章以媒介景觀為理論基礎，探討了社交媒體時代的網紅景觀現象，通過對南京市的分析，從而了解網紅現象、網紅城市背后的成因，以及如何把網紅景觀與地方文化有機結合。文章通過個案研究、參與式觀察、文獻研究的方法，分析網紅效應成因，對用戶追求媒介景觀進行分析。通過研究發現，在當前以視覺文化為主導的傳播背景下，抖音、小紅書等社交媒體平臺成為引領時尚和熱點的主要市場，流量可以構建出新的媒介景觀，普通的場景也被包裝了概念之后，因為流量而成為景觀，從而激發了人們的媒介朝覲行為。人們對特定地點的象征性追求，以及媒體在形塑這種追求中的角色，受眾通過參與熱門話題和打卡文化，構建自己的媒體形象。同時，文章還對網紅城市的發展提出了建議。文章得出以下結論：在消費文化與大眾文化主導下，媒介技術的進步改變了人們的生活方式，在擬態環境的作用下，媒介景觀的構建有主觀性也有意外性，流量對景觀的象征性放大引發了媒介朝覲，從而延展出網紅效應。而城市在遇到網紅效應后，可以借助其東風，積極應對這一趨勢，通過開發文化景點，深度融合文化與消費，實現網紅景觀與地方文化有機結合，把視覺內容與消費文化融合。

關鍵詞：景觀社會；媒介朝覲；消費文化；媒介儀式；網紅打卡

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）22-0096-03

基金項目：本論文為2023年度江蘇省研究生科研創新項目“大眾文化視域下民間文化的傳承與創新——基于南京市浦口區鄉村振興實踐研究”成果，項目編號：KYCX23_2400

2023年初，南京迎來第37屆秦淮燈會，從春節假期開始日均游客量超過30萬人次，自此，南京文旅市場迎來了旅游旺季。2023年1月至8月，南京共接待游客1.28億人次，實現旅游總收入2310.65億元。從媒介景觀視域看，景觀型社會在網紅效應下越來越深刻地影響當下人們的日常生活，人們處在信息環境的環境化之中。居伊·德波在《景觀社會》中揭示了“以影像為中介的社會人文的本質”。大眾文化的盛行，商業社會的發展，媒介技術的進步，人們的日常生活處在擬態環境下，媒介正影響甚至建構起人們對生活的判斷[1]。

一、流量狂歡引發媒介朝覲

尼克·庫爾德的“媒介朝覲”理論把對目的地打卡看作一種“象征性的旅游”。人們帶著對某個城市的期待和敬意參與到“打卡”中[2]，即旅游者在媒介上觀看旅游地視頻并參與到媒介敘事中去實地打卡的行為。在“媒介朝覲”視野下，具體的某個地點已經與媒體中呈現和現實中的地點不同，這改變了人們對旅游地、旅游目的、旅游方式的訴求，出現這種行為的原因是受眾追求媒介創造出符號價值的行為。

媒介對人的生活的各種情境產生了深遠的影響。旅游作為一種高度個人化的行為，也被媒介逐漸改變。新媒體崛起動搖了信息與娛樂各自分立、互不侵擾的原則[3]。在視覺文化為主的時代，抖音、小紅書等引領時尚、具備熱點、提供流量的社交軟件開始占據主流市場。抖音以“記錄美好生活”為理念。在互聯網生態中，分享動態是為了獲得關注，獲得關注的前提是流量，獲取流量最直接的方式是跟隨熱點。與新聞追蹤社會熱點一樣，社交媒體平臺的熱點也是根據用戶受歡迎程度排列的，不論是網紅博主還是餐廳、打卡地，都被流量賦予了社會地位，是大眾傳媒賦予社會功能地位在私域流量下的衍生。

網紅打卡地是指在以社交媒體為主的互聯網上有較高的關注度和討論度、受用戶歡迎的地點，吸引著用戶去該地拍照、社交、消費完成打卡[4]。打卡被景觀社會的信息環境賦予了新的象征符。“打卡”一詞最初是用來形容在職場上記錄員工是否按時上下班。在互聯網語境下，打卡成了一種在網絡空間發布帶有時間、地理位置的動態。這種行為也成為互聯網社交下的一種表演和自我呈現。

旅游從單純的具象體驗轉變成一種媒介儀式，現在的旅游并非尋求游覽的快感，而是追求在社交媒體平臺分享網紅景點打卡帶來的自我滿足。打卡成為一種獨特的記錄行為，表現出“人與媒介不斷交纏流動之下”的地方感和空間感[5]。南京擁有“六朝古都”的美譽，是世界文學之都，華東特大城市。南京城區獨有山水城林的城市景觀格局，自然與人文資源豐富，在“濾鏡”的加持下，易創造出網紅景觀。

二、媒介景觀生成網紅效應

景觀是借由視覺器官呈現的場景，場景外表受到各種外界因素的影響，共同構成了其所指的象征意義。當前的網紅效應就是由媒介景觀生成的。“媒介決定論”的代表人物麥克盧漢認為，社會的發展來自媒介的進步。他曾提出“媒介即訊息”，即相較于各個時代的媒體所傳播的內容，真正有意義的是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。媒介在這一過程中扮演著至關重要的角色，因為它們對人們的認知和思維方式產生了深遠的影響。每種媒介，實質上是人類能力的延伸，都孕育了一種嶄新的環境，對整體心理和社會結構產生了顯著的影響。這些影響擴展到了人們的思考習慣和社會互動的多方面。

媒介的影響在于引入了一種新的尺度，不同的內容呈現格式改變了人們感知世界的方式和理解環境的框架，最終影響了人們的交往方式，“媒介是社會交往的訊息”[6]。

（一）私域媒體的景觀生成

在抖音的話題搜索里輸入關鍵詞：“總要來趟南京吧”有34.3億次播放量，“南京美食”有87.3億次播放量，“大學生特種兵旅游”有22.1億次播放量。

對相關話題的短視頻進行拆解后發現，短視頻平臺上話題度最高的視頻，呈現的形式風格主要有兩類：一類是羅列堆砌式，即以高頻的剪切配上字幕，視覺上給人眼花繚亂的豐富感；另一類是打卡解鎖式，即某某地去了、某某小吃吃了。兩類視頻的具體內容都是景點與美食分享，景點包括夫子廟、老門東、美齡宮、梧桐大道等，美食包括科巷、三七八巷、茶南等，此外還有被媒介建構的新型打卡地。

米德曾提出過這樣一個觀念，“打卡分享”是“主我”在展示，在他者的評價中，“客我”得以反思和靜觀[7]。一些場景因被發掘出了獨特的美而成了網紅打卡點。例如，南京市雙橋門立交橋附近，寧蕪鐵路穿城而過，形成了立交橋、鐵路、下穿隧道的結構布局，夕陽西下，此處易形成丁達爾效應。爬山虎、火車、車流與立交橋相互勾勒出線條感，四個空間既相互獨立又相互統一。在此拍出來的照片充滿美好的意境感，在擁堵喧鬧的晚高峰能夠發現生活中的美；江寧路與晨光路交口處，行人和車輛停下等火車通過，是大多數城市所沒有的，因獵奇心理的驅動，意外成了網紅打卡點；德基廣場千萬網紅廁所則是完全人為建構起來的網紅景點。耗資800萬元與1200萬元的兩個廁所被植入景觀、休息功能，大廳有供休息的座位，兩側墻壁可以拍照。不同之處在于，前者是暖色系，有綠色植物點綴，后者則是賽博朋克的電子風格。

（二）媒體的媒介景觀生成

“南京發布”是南京市委宣傳部新媒體平臺，在其微信公眾號搜索關鍵詞“citywalk”“網紅”“打卡”等，會出現與之相關的官方版介紹與路線推薦指南。“南京發布”還會發布類似《和男/女朋友來南京怎么玩》《南京網絡達人帶你citywalk》等攻略型文章。作為官媒，“南京發布”親民、互動性強、緊扣熱點，官方親自下場認證旅游攻略，與私域媒體共同推動了南京文旅的火熱。

文化景觀是指人們為滿足需要，在自然景觀的基礎上疊加自己所創造的文化景物[8]。2009年，南京市委、市政府成立南京市文化投資控股集團，秉持“讓城市文化生活更美好”的目標，扎根南京辛勤耕耘布局，積極推動南京市文化旅游事業發展。經過十余年的發展收獲成果，南京市文旅市場火熱，游客數量居高不下，當地居民表示“家門口的菜市場莫名其妙排隊”“哪兒哪兒都是游客”，這離不開南京市多年來在文化和旅游市場發力與布局。

南京市的景點呈現出“三核心-多點狀”格局。三核指的是南京市主城區（長江以南的鼓樓區、建鄴區、秦淮區、玄武區）的夫子廟—老門東秦淮風光帶、鐘山風景區、雞鳴寺—頤和路民國風光帶三處核心景區帶[9]。“夫子廟—老門東”片區位于南京城南，這里自古便是經濟商業區，依托秦淮河、夫子廟歷史景點，又打造了小西湖文藝咖啡街區、熙南里、開發老門東復古商業街區，形成了以人文風景商業為主的街區。

鐘山風景區依托紫金山的明孝陵、中山陵等5A級旅游景點，其自然風光成為該景區的最大亮點，如音樂臺的鴿子、水杉林的楓葉、神道旁的綠樹等，該景區是自然風光與人文景觀結合的典范；雞鳴寺—頤和路民國風光帶是以北京東路雞鳴寺為起點，至北京西路旁的頤和路，該片區域以建筑出彩，雞鳴寺是古代建筑、頤和路片區是民國建筑群、紫峰大廈是現在的地標建筑，也是最適合citywalk（城市漫游）打卡的熱門路線。

除主城的三大核心風光帶之外，還有城西的棲霞區有棲霞山、棲霞寺，長江以北的浦口區有浦口火車站、老山風景度假村落，鼓樓下關濱江的中山碼頭—下關火車主題公園—長江大橋，城南江寧區的牛首山、金陵小城，建鄴區的魚嘴濕地公園、綠博園，等等。這些多點狀的景點多以自然風光與人文風光相結合，在補充與豐富三大核心風光帶的同時，穿插著金陵style、金銀街、五馬渡夜市、南湖記憶等商業形態。這些地方環境優美的咖啡館、具有概念型的首店，滿足了人們對文藝的想象，打造了符合年輕人喜好的浪漫經濟配套服務。

三、消費文化與媒介想象構成網紅景觀

凱林·奇文在《城市意象》一文中認為，網紅景觀的象征性意義是其在媒體平臺中營造的意象，它“是直接感覺與過去經驗記憶的共同產物，可以用來掌握信息進而指導行為”[10]，內容生產者精修并發布圖片和視頻追捧流量，以獲得在網絡上的媒介認同感。

湯林森在《文化帝國主義》中提到“想象的地理”，媒介在這個過程中充當媒介想象的中介[11]，通常博主會在不同平臺發布精修的圖文視頻，賦予其新的符號含義，成為爆款之后，在大數據的推送下會引發游客產生強烈的向往之情。

在社交媒體“以人為媒”的傳播機制中，人際網絡的同質性也會強化信息的同質性[12]。所有的網紅景觀都是被制造出來的一種景觀環境。這種場景下的地理意義在媒介的擬態環境鏡像下，模糊了虛擬和現實，營造出想象的空間[13]。

我們的欲望是被塑造的。在當今時代，不是消費者對商品感到饑餓，而是產品渴望被消費，產品在塑造自己想要的消費者，并以一種超我的口吻命令你。某些極端情況下，你如果不購買這個產品，你將被劃分到社會的低級階層，甚至是失敗[14]。其中起主導作用的是宣傳，即一種消費主義的話語機制。例如，法國巴黎時裝秀引領著服裝界的潮流，當年的服裝設計、色彩搭配都以其為參照，消費者完全是消費文化的附庸和服從者。

在信息化的今天，網絡社交媒體成為人們生活中的一部分，這種用圖片、視頻來進行的社交行為又被稱為“景觀社交”，在目的地，拍照、打卡、分享、發布成為一種新型的娛樂社交活動。人們習慣于在網絡社交平臺表現自己，他人的點贊、評論、轉發等行為是對自己的認可，從而獲得群體歸屬感和成就感[15]。網紅打卡地成了一種表達自我的最佳載體，其自帶時尚與熱度，能夠更好地滿足用戶想要表達和炫耀獲得認可的心理感受。

四、結語

景觀的制造和接受正在無形中與媒體傳播、人們的日常生活融為一體，公眾不斷地觀賞和消費各種景觀，但未必察覺到自己已經深陷媒體景觀的場景與控制。社會景觀化出現的原因在于人們對烏托邦世界的想象，把想象中的“精修生活”呈現在大眾面前，一同參與并建構了一個與真實世界不同的信息環境下的擬態世界。

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[15] 徐秋燕.景觀社會批判理論視角下的表演研究：以微信朋友圈美圖為例[J].東南傳播，2022（5）：56-59.

作者簡介 張啟超，研究方向：藝術傳播。