新媒體時代南陽市政務服務政策傳播效果及提升路徑探析

摘要：政務服務政策傳播作為公共政策傳播的一種，聚焦與人民群眾切身利益相關的政策的傳播，因此其傳播效果直接影響公眾的獲得感及滿意度。政務服務政策傳播是政府運作中的重要內容，測量其傳播效果對政府政策目標的實現具有決定性影響。南陽市在政務服務改革領域不斷進行探索，建成了包含線下行政審批服務中心和線上南陽政務服務網在內的線上線下雙平臺，極大提高了企業和公眾辦事效率，增強了南陽市民的幸福感和滿足感，但是政務服務政策傳播效果并不理想。文章通過實證研究和質化研究相結合的方法，對南陽市政務服務政策的傳播效果展開調查，分別從政務服務政策的傳播方式、政策內容通俗程度、公眾理解程度、政策內容反饋的難易程度等維度展開調查。文章通過對回收的258份有效問卷中的數據進行分析，發現南陽市政務服務政策在傳播過程中存在傳播形式單一，以文字形式為主；政策內容存在“形式主義”，官方“喊話”的方式占據主導地位；在線反饋阻滯，對話效果差等問題。在新媒體時代，政務服務政策傳播應以多元化為方向，打造復合型傳播鏈條，重視人際傳播，培養民間“意見領袖”，打通線上反饋渠道，同時引入人工智能和科技產品，提升反饋效率，優化政策傳播效果。

關鍵詞：政務服務政策；傳播效果；提升路徑；新媒體；南陽市

中圖分類號：G206；D63 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）22-0059-03

課題項目：本論文為2021年度南陽市軟科學研究計劃項目“南陽市政務服務政策傳播質量評估研究”成果，項目編號：RKX15

一、政策傳播概念與傳播理論

（一）政策傳播的基本含義

對于政策傳播，最早是由段林毅和王官仁給出了比較清晰的界定，他們在2003年出版的《政策傳播論》一書中提出，“政策傳播是指政策信息在組織之間及組織與個人之間的傳播過程，是推進人類社會發展的共享性行為活動”[1]。公共政策傳播既是政策的宣傳、解釋、溝通和動員的過程，又是對政策對象的教育、引導過程。通過政策傳播培養公眾對政策的認可、理解、信任和支持，能有效減少對抗、抵制、抵觸、冷漠等情緒，使公共政策在良好的環境中順利推行[2]。政務服務政策傳播屬于政策傳播的一種，聚焦與人民群眾切身利益相關的政策傳播，如社會保障、醫療保險、就業創業等方面。因此其傳播效果直接影響公眾對政務服務的滿意程度和幸福感。

（二）政策傳播中的效果評估

政策傳播效果評估作為傳播過程中的一環，必須將其置于傳播模式的系統中進行考量。大眾傳播模式的基本要素由哈羅德·拉斯韋爾于1948年提出，其將大眾傳播的模式概括為傳播者、傳播內容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果，即“5W”傳播模式[3]。其中傳播效果是指“傳播者發出的信息經媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化”[4]，它是傳播活動的最終目的和價值所在。對政策傳播活動來說，傳播效果評估尤為重要，直接關系到政策的落地與推行。政策傳播成功的關鍵在于針對特定受眾選擇了適合的傳播媒介、傳播內容和傳播方式[5]。在受眾本位的時代，政務服務政策傳播應關注公眾聲音、態度和行為，搭建對話橋梁，減少政策信息傳播過程中的信息歪曲現象和抵抗情緒。

二、南陽市政務服務政策傳播效果調查

為了更好地評估新媒體時代南陽市政務服務政策的傳播效果，筆者設計了調查問卷，通過實證分析和質化研究相結合的方法對其展開研究。該問卷以南陽市18歲以上居住在城區（宛城區和臥龍區）的市民為調查對象，主要對南陽市政務服務政策傳播效果進行評估。問題設計圍繞群眾知曉度、知曉方式、政策理解程度、傳播方式滿意程度、信息反饋難易程度等核心維度展開。本次調查通過簡單隨機抽樣，一共發放300份問卷，回收269份，其中有效問卷258份。除開展問卷調查外，還和當地群眾直接面對面交談，以此來更加深入客觀地了解政務服務政策的傳播效果。

（一）調研對象統計分析

首先在職業方面，問卷填寫者的職業涉及政府部門工作人員、事業單位工作人員、國有企業工作人員、私營企業工作人員、離退休人員、學生，基本涵蓋社會中的主要職業類別。其中事業單位、國有企業、私營企業以及個體戶人數較多，累計超過總人數的一半。在年齡方面，18～45歲的人占比70.7%，是主要的被訪群體。學歷集中在大學本科、專科和碩士、博士（49.2%），受教育程度較高。

（二）調研問題統計分析

在市民對政務服務的認知上，選擇接受政務服務次數比較少以及非常少的被訪者加起來超過了一半，同時也有超過50%的被訪者認為政務服務政策會對生活產生比較重要甚至非常重要的影響。這說明公眾對政務服務政策的重要程度有一定的認識，但是缺少接受服務的方式和途徑。

在政務服務政策的知曉方式上，43.2%的人通過微信、微博、抖音等新媒體平臺獲取信息，而通過傳統媒體獲取信息的人只占23.7%，可以看出新媒體平臺逐漸成為政策信息傳播的主要渠道。除此之外，值得注意的是，通過朋友告知獲取信息的人數占比達到了24.2%，并且該方式的受信任程度達到25.7%，這說明人際傳播逐漸成為新媒體時代的重要傳播方式，其傳播的針對性和有效性超過了傳統的大眾傳播媒介。同時也有35.8%的被訪者認為政務網站和官網的可信度更高，因此經營好政府官網和官方平臺將對政務服務政策的傳播效果起到巨大的推動作用。

在政務服務政策宣傳的理解程度上，有23.8%的人對政策理解程度一般，34.3%的人覺得比較難理解，還有14.9%的人覺得完全不能理解，因此對大多數人來說政策內容的語言較為晦澀和難懂。有高達83.5%的人認為視頻的方式更有利于政策的解讀和理解，支持圖片、動畫傳播方式的人數占比分別為49.2%、35.8%，而支持文字的僅占25.3%。新媒體時代，應根據傳播媒介的需求以及受眾的閱讀習慣來選擇合適的傳播方式，這樣才能使政策傳播效果最大化。

在政務服務政策傳播問題的反饋上，有超過一半的被訪者認為政務服務政策在傳播的過程中缺少反饋渠道，并且認為進行反饋比較難。問卷列舉了通過政府官方網站、公眾號留言、政府相關部門電話、去市民來訪大廳、不知道怎么做等7種反饋咨詢方式，其中分別有22.3%和32.8%的人選擇通過政府相關部門電話和去市民來訪大廳兩種方式，同時還有25.3%的人不知道應該怎么做。另外，選擇政府官方網站、公眾號留言的人數占比只有11.9%，說明政務服務政策傳播的線上反饋環節存在堵塞情況，這會極大影響政策傳播的效果。

三、新媒體時代南陽市政務服務政策傳播問題

通過問卷收集、數據分析以及相關資料查閱，現將南陽市政務服務政策在傳播的過程中出現的問題概括為以下幾個方面。

（一）政策傳播形式單一，內容理解難度高

通過對南陽政務服務網站、官方微信公眾號發布的政策文件進行查詢發現，目前南陽市政務服務政策的傳播形式以文字為主，雖然有少量的圖片、視頻等傳播形態，但與市民的期望仍有一定差距。新媒體時代，文字不再是傳播過程中唯一、主要的方式。不可否認在政策傳播語境下，文字是客觀、理性、嚴謹的代表，政務服務政策的出臺應該是規范性的文本，但是在政策解讀上依舊是對文本的“復制粘貼”。大量的文字會造成市民信息理解的障礙，尤其是在智能手機、電腦這類新的載體上，會使得傳播效果大打折扣。再加上一些受教育程度低和年齡大的受眾對大篇幅的文字表達會產生閱讀障礙，影響其對政策信息的理解[6]。

（二）官方“喊話”為主，增加抵觸情緒

政務服務政策屬于公共政策的一種，因此具有公共性、權威性、強制性等特點。政策的傳播具有自身獨特的話語風格，即官方話語風格，其代表了政府的權威性，本質上是國家權力主體通過媒體向社會大眾“喊話”。官方話語的刻板、晦澀、枯燥一直遭人詬病。在服務型政府時代，“政府與公眾已不再是簡單的命令與服從的關系，而是相對平等的互動關系”[7]。尤其是在互聯網飛速發展的當下，受眾意識覺醒，媒介賦權使得群眾的話語權大大增強，更加要求“平等和對話”，因此政策信息傳播的濃烈的宣講風格和僵硬的傳播形式不僅不能起到良好的傳播效果，還容易引起受眾的排斥和抵觸情緒。

（三）線上反饋渠道阻滯，對話效果差

參與模式理論強調要為公眾提供更多的對政策施加影響的方式和機會，提高公眾在政策過程中的參與度[8]。政策的反饋途徑作為政府獲取民意的有效途徑，是公眾參與政府治理的基本方式[9]。但是在問卷調查以及訪談中，絕大多數市民認為反饋信息較難，政府部門電話打不通或是網上留言無人回復，線上反饋渠道成了擺設，只能去市民來訪大廳咨詢問題，反饋意見。這不僅增加了公眾的時間成本，還大大降低了公眾對服務政策的支持和理解程度。新媒體時代，公眾參與渠道增加，參與意愿增強，參與能力不斷提升，反饋渠道的不暢通可能會造成網民的強制性介入，引發大規模輿論，逼迫政府對政策作出解釋、修改甚至中止，對政府的公信力和權威性造成極大破壞[10]。

四、南陽市政務服務政策傳播提升路徑

（一）豐富傳播方式，提供多元渠道

在新媒體快速發展的現在，受眾的注意力和理解力與紙媒時代相差甚遠，這是信息碎片化帶來的閱讀習慣的改變，傳統的“白紙黑字”的傳播模式不再適用于當下的傳播環境，新媒體的個性化、多樣化和互動性更容易被接受[11]。因此應該在傳統模式的基礎上增加多元化的傳播方式，根據不同的傳播媒介設計不同的內容傳播方案，多方面協同保證公共政策的傳播。例如在抖音等短視頻平臺上，應對政策的重要內容進行濃縮提煉并輔以講解或者注釋，將其精準傳達給公眾；在微信公眾平臺上，可以通過圖文的形式將政策內容可視化，降低公眾的理解成本；在電視的報道中應加入專業的政策內容解讀，便于公眾準確理解和執行。

（二）重視人際傳播，培養“意見領袖”

人際傳播作為網絡時代最重要的傳播方式，其傳播效果和效率遠遠超過大眾傳播，它可以以更具有針對性和個性化的方式影響受眾，以“平視”的角度和“對話”的方式與公眾進行溝通，減少冷漠和抵觸情緒，因此必須予以重視。同時作為一種雙向傳播，人際傳播建立在信任和親密關系的基礎上，人們往往更愿意相信自己信任的人或社交圈內的人，這種信任可以增強政策傳播的影響力，從而形成口碑效應，改變某些持反對或懷疑態度的人的想法和行為，使政策信息得到更好的推廣、理解和實施。因此政府應培養和樹立“民間官方政府發言人”，通過“意見領袖”和網絡大V傳播政策信息，增加公眾的信任度和認同感[12]。他們在政策傳播過程中起著“橋梁”或“過濾器”的重要作用，由他們將政策傳播給公眾，實現信息傳遞的兩級傳播。他們能在關鍵問題上、在關鍵時刻影響公眾的認知和情緒，避免對政策的誤解或偏激言論的出現[13]。

（三）打通信息反饋渠道，運用智能化設備

社會透明度低，社會運作過程神秘莫測，易于引起人們的疑惑猜測，而傳播渠道不暢，難溝通或空間距離遠，使得事實難以證實，容易生成謠言[14]。因此打通政策反饋渠道、提高政策信息的透明度能最大限度地降低政策推行遭遇的阻力。當前，加強與公眾的對話是新媒體時代構建新型黨群關系、干群關系的必修課，只有建立完善、順暢、高效的反饋機制，才能更好地保障政策的有效執行，進而實現政策目標。南陽市政府應提高線上反饋渠道的效率，設置專人接聽電話、回復留言，確保公眾的疑問能及時得到解答，減少線下耗費的時間[15]。除此之外，還可以開發應用智能AI，在公眾號小程序設置智能客服，回答大多數人對政策的一些基本疑問，減少人工詢問成本，幫助公眾更加快捷方便地了解政策內容。

五、結語

互聯網的發展對政務服務政策傳播及傳播效果都產生了深刻影響，豐富了政策傳播形式，優化了官方話語風格，及時的反饋和溝通都能增加公眾對政策的理解和支持程度，從而幫助政務服務政策更好地落地和執行，增強群眾的幸福感和獲得感。

參考文獻：

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作者簡介 王儷霏，助教，研究方向：網絡傳播。