“跑調”的品牌代言

11月22日，中國消費者協會發布2023年“雙11”消費維權輿情分析報告，報告中以瘋狂小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”帶貨引發爭議為例。

中消協表示：最近，瘋狂小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”又因帶貨引發爭議。在帶貨YSL（圣羅蘭美妝）商品時，該女主播形象邋遢、表情猙獰，在直播截圖中，她甚至一度叉開腿蹲在桌上，姿勢頗為不雅。

這場維持近一個月的帶貨風波，再次為直播帶貨中的“審丑”現象畫了一條紅線。而事件中涉及的美妝品牌YSL，也不斷被消費者質疑著，選擇什么樣的代言人、代言方式才能與品牌調性匹配。

· 被拉低的YSL ·

10月底，正值雙11的前夕，不少美妝品牌進入年底沖業績的關鍵時刻。YSL加入了小楊哥的直播間。

然而直播當日，瘋狂小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”在介紹YSL之前，先是用聳肩的方式脫掉了外套，又將喝下去的一口水吐出來抹在頭發上，然后將桌上的YSL氣墊翻過來說：“今天在咱們小黃直播間，YSL，圣羅蘭大牌……”。雖然“紅綠燈的黃”把“大牌”二字讀得十分響亮，但此前披頭散發、歪嘴翻白眼的形象讓消費者無法將其和“大牌”聯系起來。甚至有網友評論道“好端端的品牌瞬間變得低俗了，像9.9的產品”“以前覺得我不配YSL，現在一下覺得YSL不配我了”。

隨后，“紅綠燈的黃”在評論區道歉稱，“對不起姐妹們，不知道你們這么生氣，直播間做內容只是想讓大家開心，給大家帶來不好的觀感了，不好意思。大家理性消費，多方比價，是我太low對不起。”不過，她的道歉并未平息事態。依然有大量的網友涌入YSL入駐各大平臺的評論區喊話：為什么要找這個主播帶貨？很掉價再也不買了！

圣羅蘭官方客服工作人員對此回應稱：會關注此事，并反映給相關部門，對情況進行核實了解。客服還稱“會有專員來跟進的。”據相關數據顯示，這場直播的銷售額為2500萬-5000萬之間。其中，引起爭議的YSL氣墊，銷量為750-1000之間，單品銷售額為50萬-75萬之間。

據悉，該女主播“紅綠燈的黃”屬于“瘋狂小楊哥”團隊中的一員。

目前，賬號“瘋狂小楊哥”在抖音平臺擁有9999萬+粉絲，“紅綠燈的黃”擁有937萬粉絲。小楊哥憑借夸張的搞笑視頻出圈，這種風格也延續到了直播帶貨中，此前小楊哥在直播間“暴力測評”，包括用鋼絲球測評服裝的起球程度、用5L礦泉水來驗證垃圾袋的承重力和堅固程度、把自己塞進童裝里證明彈力等等。“紅綠燈的黃”在帶貨YSL時，也選用了這種怪誕夸張的手段。

而據公開資料，圣羅蘭為法國奢侈品牌，主要經營時裝、美妝產品、香水、包具、眼鏡，配飾等系列產品。一直聘請頂尖設計師和模特，以及投入巨額資源來打造獨特而具有影響力的品牌形象。2008年7月2日，歐萊雅集團收購圣羅蘭美妝公司。此外，圣羅蘭在中國市場擁有強大的影響力，據今年天貓雙11數據顯示，圣羅蘭奪得天貓彩妝榜單第一名。在電商平臺上，單個圣羅蘭氣墊、口紅的價格均為400元左右。

· 叔圈接管貴婦美妝 ·

同樣遇到代言人選擇爭議的還有日本護膚品牌資生堂。今年2月，資生堂在官微宣布黃渤成為“資生堂時光琉璃大使”，在代言短片中，年近50的黃渤所代言的“夜琉璃”面霜，是資生堂推出的高端線產品，主打豐盈緊致、年輕輪廓的功效。

然而，這一代言卻引發了網友集體“聲討”，有網友問“為什么不選擇一個保養好的明星代言這款高端抗老產品”“品牌部怎么選的大使，代言人的臉部狀態和產品也不適配呀”。

在今年年初，電視劇《狂飆》火爆出圈，集中在40-50歲的男明星再次成為大眾關注的焦點。因此，偏愛鮮肉流量的品牌，也在試水與“叔圈”合作。這次資生堂選擇與黃渤合作，也是在挖掘中年大叔的商業價值。

但在此前，被叔圈接管的貴婦美妝，已經“翻車”多次。2018年，張涵予在NARS三里屯的彩妝屋里和巨型唇膏合照，還在彩妝柜前端詳著各種色號的唇釉，活動照片一出就在微博、豆瓣等網站引起了不少討論。有網友吐槽，張涵予這一身黑西裝看著就像是去選槍的，不像是選口紅的。還有網友說張涵予站在美妝展臺前，像是去收購NARS的。

同年，茱莉蔻也嘗試起了“異性相吸”的法則，請來了雷佳音代言“小仙女精華”。以“大頭”著稱的雷佳音手拿小仙女精華，使得產品看起來格外小巧。有網友戲稱“快把產品拿得離臉遠點吧，顯得太小了。

2019年，自然堂官宣“開心麻花”四位演員作為品牌代言人，“諧星”沈騰在鏡頭面前不自然的試色表現以及上唇后的效果都讓觀眾質疑，這樣的搭配對于雙方很勉強。

· 法律之下難當“大姨夫” ·

更早之前的2013年，汪東城成為了自由點衛生巾的品牌代言人，是當時少有的代言衛生巾的男明星。

作為“第一個吃螃蟹”的人，在代言廣告中，汪東城圍在一群女孩中間蹦蹦跳跳，一時間，男星代言衛生巾的話題在網絡上引發大討論，很多網友對于汪東城的做法表示不理解，認為衛生巾是女生專用，讓一位男星來代言，實在是想不通。

稱其為了賺錢沒有底線，還有網友戲稱其為“大姨夫”。但也有網友指出其實陽光帥氣的汪東城代言衛生巾，可以吸引無數女性觀眾，俘獲女性芳心，可以說是一個成功的廣告代言。

隨后，汪東城本人表示，他的這個代言是想表達對女性的關愛和溫暖。汪東城唱片公司宣傳人員也回應道“這只是一個普通的廣告代言，為什么大家會這么在意呢？很多男藝人都代言過衛生巾的啊，沒什么好奇怪的。”

在隨后汪東城舉辦的演唱會上，再次被記者問到代言衛生巾的問題，以及被稱為“大姨夫”是否介意。汪東城回應道：我不介意，為女性服務很榮幸。

不過，一個更為“致命”的問題是，汪東城用過衛生巾嗎？能懂“自由點”嗎？

依據我國修訂的《廣告法》第三十八條規定：“廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。”

“未使用過產品或未接受過服務”不得代言，這是代言人代言產品或服務基本義務，也是誠實信用原則在《廣告法》及《消費者權益保護法》中的具體應用。也就是說，廣告代言人在推薦、證明之前，需要使用商品或者接受服務。使用商品或者接受服務時，廣告代言人要確認所使用的商品或所接受的服務與廣告相一致才可以代言。

汪東城也曾表示，代言衛生巾是想樹立一種暖男形象，產品給家人同事用過，相關法律落實后，自己會斟酌好再接廣告代言。

·“形象代言人”怎么選 ·

“形象代言人”，本身指的是品牌戰略者們聘請或塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業、形象、個性、品行的聯想，產生對某種品牌美好印象的人，其發揮作用的機理是情感移植。

代言人的個性必須與產品人格化的個性具有較高的一致性，才能讓消費者自然而然地將二者聯想到一起。

事實上，品牌在挑選新興站臺名人和代言人的背后，有許多維度的考量標準。據國內娛樂大數據服務商艾漫數據總裁曹永壽介紹，品牌在選擇合作明星時最看重的是口碑、個人標簽和以往代言效果。

目前，大數據可以綜合明星出演電影的票房、電視劇與綜藝節目的收視率和播放量、所發唱片或EP的銷量與播放量等評估一個明星的專業指數。也可以通過計算明星在不同級別的媒體登上頭條的次數與維持時間、作品上線后增長粉絲的數量、明星已經代言的品牌數量及品牌層級等，共同拼出一個明星的商業價值全圖。這些，都成為品牌在挑選代言人時的參考維度。

不過，流量時代，不少品牌也會傾向于快速變現、盲目迎合熱點的選擇方式，將代言人與品牌的適配度排在次位，從而產生選錯代言人的“反噬”效果。

業內人士表示，出現負面代言事件，品牌方需要認真對待消費者的質疑，及時采取措施回應消費者的關切。同時，錯誤的合作可能會對品牌形象產生一定的負面影響，特別是對于高凈值用戶來說，他們更注重品牌的高雅和品質。

品牌戰略師伍岱麒也表示：“錯誤的合作一定程度上會影響品牌形象，會令原有消費者對品牌產生負面情緒。品牌與渠道合作時應考慮品牌價格檔次、目標人群匹配程度，而不應僅僅考慮流量。尤其是帶貨主播從某種意義上來說也屬于品牌代言人，應當謹慎選擇。”