2023消費數據大盤點

2023年，是中國經濟“恢復奔跑”的一年，也是中國品牌凝心聚力的一年。

這一年，體育明星成了品牌代言的“香餑餑”，冠軍身份為品牌吸粉無數；這一年，瑞幸茅臺“雙劍合璧”，一天賣出500萬杯，單日銷售額破億；這一年，亞運會上的數字人火炬手踏著浪花“跑”進會場，“數實融合”成為世界焦點；這一年，淄博燒烤、“村超”“村BA”成為城市出圈利器，如何打造長紅城市品牌成為人們熱議的話題。

這一年，伴隨著“一帶一路”倡議提出十周年，“中國智造”“中國創新”走向世界舞臺中心，中國品牌出海正當時！今年前三季度，我國有進出口實績的外貿企業增至59.7萬家，新興中亞、非洲、拉美等進出口市場。

其中，新能源汽車出口數據亮眼，前三季度出口82.5萬輛，同比增長超110%；中國電視品牌囊括俄羅斯全國市場銷售量的前三名；跨境電商“勢頭兇猛”，今年前三個季度，中國企業在韓國跨境電商網購市場上占有率逼近五成。

千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風。

面對國內外諸多不確定因素，多地、多行業出臺促進消費政策，激發市場活力；中國品牌以“群策之力”發展海外關系網，為全球發展帶來重大機遇。

中國品牌，提質增效，加速創新轉型，擁抱科技浪潮。中國品牌，以“變”破局，憑“智”取勝，用“誠”動人。

躬行四季，在2023年的結尾，中國品牌收獲美麗的果實。

· 品牌代言：“國”字當頭 ·

隨著理性消費時代到來，品牌步入“內核”比拼階段，而作為品牌營銷標配的代言人，也伴隨大眾娛樂消費升級步入下半場。

流量雖然仍是選擇代言人的重要標準，但更多品牌開始考慮品牌建設及長遠發展策略，不僅只是代言人帶來的短期曝光度及轉化率。

在今年，女足世界杯、男籃世界杯、亞運會等各類賽事舉辦，體育明星們的商業活動也水漲船高，不斷增多。

8月10日，在吳艷妮成都大運會女子100米欄摘銀后， 一汽奔騰正式宣布與中國國家田徑隊合作簽約，中國國家田徑隊運動員、世界大學生運動會女子100米欄亞軍吳艷妮，成為奔騰小馬車型代言人。除此之外，中國國家田徑隊男子三級跳遠運動員、實力名將朱亞明成為奔騰T90的代言人。

一汽奔騰牽手中國國家田徑隊，正是看中運動員在賽場上奮勇拼搏的體育精神，借助運動員的冠軍身份擴大自身品牌的影響力，迅速提升市場知名度和認可度。

同在大運會上，張雨霏和李冰潔率領團隊在女子4×100米自由泳接力決賽中發揮出色，展現出團結協作和決勝時刻的超強心理素質，最終憑借出色的配合和高超的技術，奪得了金牌。

作為盼盼食品的代言人，盼盼食品將張雨霏在賽場上表現出的“突破自我、挑戰極限”的品質與盼盼食品“不斷創新，追求卓越”的企業理念綁定，為品牌注入“敢闖敢拼，追求卓越”的精神內核。

此外，在張雨霏完成所有比賽后，中國移動作為杭州亞運會官方通信服務合作伙伴，還邀請張雨霏參觀設在亞運會主媒體中心的元宇宙站。相關品牌的營銷活動收獲了眾多關注。

今年9月，“斯坦福天才少女”、波司登品牌代言人谷愛凌在米蘭時裝為波司登走秀，瞬間引爆現場氛圍。

繼LV大秀之后，這是她首次為中國服裝品牌走秀，作為冬奧會三枚自由式滑雪獎牌獲得者，谷愛凌用獨特的氣質助力品牌“破圈”，#谷愛凌波司登走秀#的相關詞條沖上熱搜，收獲1.4億閱讀和36萬互動。

作為唯一登上米蘭時裝周的中國羽絨服，波司登打破了外界對于羽絨服的固化認知，將時尚、輕薄相結合。谷愛凌也在走秀后表示“此次走秀讓我看到了中國服裝品牌的更多可能性，這場“革新”將在全球羽絨服市場掀起風潮。”

此次波司登出圈，借助谷愛凌在社交媒體上的影響力，將品牌信息傳播給更廣泛的受眾群體，吸引更多消費者的注意和選擇。這也有助于企業擴大市場份額，增加銷售和收益。

在今年，品牌通過與體育明星的合作，塑造自身的正面形象和價值觀。

從服飾美妝到汽車食品，品牌借助“國”字當頭的運動員，為自身注入積極向上的精神，樹立起品牌的正面形象和價值觀。

消費者會從體育明星身上感受到正能量，進而與品牌產生共鳴和認同。

· 品牌跨界：硬核破壁 ·

近年來，品牌年輕化一直是商業領域的熱門話題，尤其對于那些已經“年過半百”，甚至擁有更長歷史的品牌而言，如何面對個性更多元化、消費選擇更多樣的年輕群體，成為了品牌必須要考慮的問題。

這一年，無數品牌打破行業壁壘，進行跨界營銷。圍繞年輕人的關注點與興趣點優化產品結構，以優質的內容撬動傳播杠桿，打通和年輕消費者的溝通渠道。

9月初，貴州茅臺和瑞幸咖啡官宣推出聯名咖啡“醬香拿鐵”刷屏朋友圈，這款咖啡使用白酒風味厚奶，含有53度貴州茅臺酒，讓“年輕人的第一杯茅臺“和”中年人的第一口咖啡”在秋天相遇。據統計，該產品上線第一天銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元。

成立6年的瑞幸與百年歷史的茅臺在此次跨界聯名中各取所需，瑞幸利用茅臺的影響力提升自身在咖啡行業的綜合實力與品牌調性，而茅臺通過跨界年輕人關注度比較高的品類，來推廣茅臺白酒的醬酒口味與口感，拓展年輕消費群體，培育年輕消費市場。

“醬香拿鐵”之后，茅臺又閃電聯名德芙推出“茅小凌酒心巧克力”。分析師指出，一系列的跨界聯名有利于茅臺占領新生代消費市場，實現品牌年輕化，產品矩陣年輕化，以及整個跨界合作的年輕化。

同在9月，老牌國貨在抖音“抱團群暖”。蜂花率先上線“79元洗護套餐”，在賣斷貨后，開始賣鴻星爾克。

隨后，其他國貨品牌紛紛開始效仿這種“團建”模式，蜜雪冰城在直播間連線今麥郎、加多寶、粒上皇等品牌，蓮花味精也與倍舒特、喜之郎、光明等老牌國貨一起組合出道。鴻星爾克主播更是現場用蜂花洗頭，直播間桌上擺滿了匯源果汁、白象、娃哈哈等各種國貨品牌。

據相關數據顯示，鴻星爾克在聯動當天直播間銷售額增長5倍。白象官方旗艦店的直播間銷售額也收獲了超十倍的增長。

在今年的跨界營銷中，品牌們的跨界營銷追求的不單單是兩個元素之間的簡單疊加，更多是打出情懷牌、創意牌，并在營銷過程中打造融合傳播生態，從而在獲得可觀銷售數據的同時，刷新消費者對于品牌的認知。

· 品牌營銷：內容為王 ·

“無內容不營銷”，在爭奪流量的時代，如何差異化地展現自身特點，以高性價比地投入獲得消費者關注，根據不同平臺調性規劃品牌曝光、種草的內容，是品牌營銷策略中不可缺少的環節。

伴隨著我國社交媒體用戶人數突破10億， 這一年，社媒平臺成為了品牌營銷肥沃的土壤，利用文圖、音頻等進行“多感官”傳播，力爭打造爆款，對消費者輸出有針對性、易產生情感共鳴的品牌內容。品牌以“刀刃向內”的形式，深挖自身產品特點、場景應用，以用戶需求為導向，傳播具有話題性與記憶點的內容。

今年驚蟄時節，蕉下推出視頻《驚蟄令》，視頻中，有肆意揮灑的舞蹈和充滿力量的音樂，還將打鐵花、花燈等傳統技藝編織在一起，在自然風光中體現“復蘇”意境，同時通過場景的探索變換展示自身“輕量化戶外”的品牌理念。這首《驚蟄令》傳播數據破千萬，綜合集體儀式感、歷史傳承感和情緒社交感三者的共同作用破圈傳播。

隨后，蕉下又推出全新品牌宣傳片《所有的太陽》，以防曬服作為曝光單品，講述了一段青年男女逃離城市、互相陪伴的故事，同時邀請民謠組合“房東的貓”聯合創作，讓觀眾在生動的畫面中自然聯想到“防曬衣”的應用場景，同時也切中了消費群體的共鳴。

今年6月，1158萬畢業生即將走入人生下個階段。多個品牌抓住“畢業季”的營銷節點，以“分離”“青春”為原點進行延展，通過搭建校園記錄、同窗陪伴的場景激發消費者的情感共鳴。

其中vivo S17系列以“奔赴山海”為主題，為畢業生拍攝一張張人像照，定格青春與笑臉；而華為以一首0.5倍速的《再見》為畢業生獻禮，之所以沒有選擇原速歌曲，是想讓觀眾在緩慢的旋律中感受時光的流逝，伴隨著學生們在校園里運動、生活的場景，依依惜別之情呼之欲出。這段宣傳視頻也收獲了5萬點贊與4萬轉發。

除此之外，內容營銷正在與電商平臺走向“共生”，數據顯示，雙11以來，淘寶短視頻觀看用戶同比增長142%，觀看時長同比增長439%，更多達人在淘寶抓住內容化的紅利創業，整體收入同比大漲7倍，同時已經有31個品牌，在淘寶實現年種草成交金額過億。

淘寶內容業務負責人表示，淘寶由海量商品轉變為海量內容，在讓平臺本身更有趣豐富之外，也給了達人、機構、商家更好的生態空間。

· 品牌科技：重構生態 ·

伴隨著新互聯網技術的更迭，人與社會、人與人的關系正在重構，在移動互聯網3.0時代，品牌的商業邏輯也在發生重大變革。

這一年，無數品牌擁抱科技浪潮、涌入數字人、元宇宙的快車道，以此為標簽探索產品和營銷的花樣，不斷拓展消費者對于未來的想象空間。

6月3日，手機天貓App宣布，近期將推出國內首個3D內容平臺“貓享大陸”，定位于集3D購物、娛樂、文旅、互動于一體的3D開放世界，為品牌商家提供全新內容陣地。

“貓享大陸”內包含豐富多彩的3D場景，在泰國3D國家館，游客可以在虛擬世界中換上一套泰式服裝，游覽泰國美景，旅途中遇到喜歡的泰國特色，也可以一鍵購買，在現實世界中收到貨。

泰國駐上海總領館商務領事陳世光表示：泰國3D國家館在手機天貓App的上線，讓消費者可以以一種有趣的、人工智能的方式體驗泰國的生活。

希望未來有更多的中國企業與泰國同行建立合作關系，共同開發電子商務、人工智能技術和元宇宙。

而在今年的618大促中，超過50%的企業嘗試新的營銷手段，如數字人直播帶貨、AIGC圖文、短視頻生成、3D立體互動營銷等。

各大平臺端嘗試用數字人直播、3D沉浸式購物空間打造以及跨界合作等“科技范兒”玩法。從品牌“在線”到“在場”，元宇宙以全景式、全天候的社交空間，創造更大體驗價值的同時，實現品牌內容的持續沉淀。

在今年的亞運會上，數字人“弄潮兒”手持亞運火炬，踏著浪花，在杭州奧體中心上空和現場的第六棒火炬手共同點燃主火炬。這是亞運會史上第一次“數字點火”，而這背后是千萬人參與的數字支持。

此前，支付寶開通“智能亞運一站通”的薪火相傳頻道，網民點擊線上火炬傳遞，就可以成為數字火炬手，參與線上亞運火炬傳遞。

而在開幕式上，來自全球超過1億的亞運數字火炬手變成微粒匯聚，組成數字人完成點火儀式，在數字世界與現實同頻共振，共同點燃亞運主火炬臺。

作為技術支持平臺，支付寶助力杭州亞運會實現多個首創，包括亞運史上首個一站式數字觀賽平臺、首個億級數字火炬手活動和數字點火儀式、首款數字特許商品“數字火炬”等，永存亞運專屬數字記憶。

· 城市品牌：追逐長紅 ·

這一年，《狂飆》帶火廣東江門，“盛唐密盒”加熱西安旅游，“村超”把貴州小城推入人們視線，一把小串把淄博送上熱搜……數座中國城市憑借熱播劇的取景畫面、特色的藝術表演及當地美食出圈。

不過，流量之下，政府如何有效進行城市管理，文旅局如何開發旅游項目，讓一座城從爆紅到“長紅”，進一步長遠地打造城市品牌，成為了很多人關注的議題。

今年三四月間，山東淄博燒烤突然引爆全國。憑著“小餅、烤爐加蘸料”的燒烤靈魂“三件套”，“進淄趕考”成為一時風潮。據統計，2023年一季度淄博國內接待游客1277.92萬人次，同比增長29.36%。值得關注的是，因燒烤而來的游客深深被這座城市的人文吸引。

為了方便游客“打卡”，淄博政府三天就修好了一條路；當地市民自發充當“免費客服”，回答外地網友問題；另有網紅博主突擊暗訪10家店鋪，無一家缺斤少兩。真誠、熱情，把“好客山東”的名片擦得格外亮。此次淄博出圈，形成了游客自發推介、政府迅速反應、市民主動維護的城市營銷“良性閉環”。

今年5月，“村BA”“村超”爆紅，也帶火了貴州小城臺江和榕江。目前，“村超”的相關視頻已經在抖音上播放超130億次，但實際上多年以來，榕江一直在不斷探索如何找準特色，塑造城市品牌。

此前，榕江嘗試過借助斗牛、大山里的CBA、苗族牯藏節、侗族薩馬節+馬拉松等活動來塑造自己的城市IP，然而效果相對不佳。

此次“出圈”后，貴州憑借此前在景區、住宿、餐飲、演藝娛樂、文旅融合等7個方面全面的業態升級穩穩接住了流量。

據貴州文旅廳數據顯示，2023年上半年，貴州省旅游接待總人數、旅游總收入較上年同期分別增長15.8%和26.2%，較一季度加快9.5個和11.4個百分點。

打造城市品牌是一件久久為功的事情，一座城市想要長紅，要化“關注紅利”為城市競爭力，積極開拓自身獨特的文化內涵，深度融合城市文旅產業，才能打出一套漂亮的“組合拳”，實現“口碑傳播”。

· 品牌出口：走俏海外 ·

隨著中國綜合經濟實力顯著增強，參與全球經濟程度進一步提升，這一年，越來越多的中國企業向世界展示了“中國創新”和“中國智造”的實力，一大批中國品牌也為世界所熟知。

在領先技術、優質產品、專業服務和供應鏈的基礎上，構建具備全球知名度的價值品牌，正成為越來越多中國“出海”企業的共識。

今年以來，作為戰略性新興產業的新能源汽車，產銷規模進一步擴大。據工信部，今年前三季度，新能源汽車出口82.5萬輛，同比增長1.1倍。

其中，新能源汽車中的頭部效應顯著。比亞迪前三季度實現營收4222.75億元，同比增長57.75%；實現歸母凈利潤213.67億元，同比增長129.47%，營收和凈利潤同比雙雙大幅增長。

目前，比亞迪的新能源乘用車已進入日本、德國、澳大利亞、巴西、阿聯酋等 50 多個國家和地區，躋身多個市場熱銷前列，深受全球消費者青睞。

今年，海爾為俄羅斯銷量最大的電視機品牌，占俄羅斯全國總銷量的11.5%。銷量緊隨海爾之后的兩個品牌――小米和海信也來自中國，市場份額分別為8.3%和6.6%。

家電行業研究者表示，俄羅斯家電消費者正在轉向中國品牌。這種市場新動向不僅出現在電視機領域，還出現在其他大小家電產品領域。這是因為中國廠商推出的家電產品種類多、科技含量高，價格也很有吸引力，吸引了俄羅斯消費者選購。

今年前三個季度，中國企業在韓國跨境電商網購市場上增勢迅猛，市場占有率逼近五成。其中，第三季度韓國消費者從中國直購的商品中占比最大的是服裝，占整體消費的56.43%。

中國企業在韓國跨境電商網購市場地位的提升與中國電商企業的快速發展密切相關。

阿里巴巴旗下的全球速賣通于2018年進軍韓國市場，憑借價格優勢迅速提升了市占率。有韓國消費者表示“在韓國花了2萬韓元買的保稅T恤，在中國網站竟然只要7000韓元左右”。

中國國際經濟技術合作促進會理事長楊春光認為，“品牌‘出海’能為企業帶來新的發展空間和機遇，能夠促進中國經濟的轉型升級和國際化進程。”

越來越多的中國企業抓住發展新機遇，逐步實現從中國制造向中國創造、中國速度向中國質量、中國產品向中國品牌的轉變，成為國際舞臺上“立得住”“站得穩”“叫得響”的中國品牌。