中國網絡電影產業發展現狀

王進

【摘要】互聯網時代，網絡與電影產業的融合進一步加深，催動了網絡電影產業的升級發展。中國網絡電影產業已然成為中國影視行業中不可忽視的一抹力量。愛奇藝、優酷、騰訊作為國內頂尖的視頻娛樂服務平臺，開辟了網絡影視產業的新格局，促進了網絡電影產業整體的成熟與發展。本文基于對“愛優騰”視頻平臺的追蹤調查，對三大平臺網絡電影產業體系存在的問題進行探討，并提出建議。

【關鍵詞】網絡電影產業 視頻平臺 “愛優騰”

基金項目：廣西藝術學院研究生教育創新資助項目“一帶一路視域下中國網絡電影產業對東盟的傳播略硏究”（項目編號： XJYC2023117）的研究成果。

2019年10月23日，中國電影家協會網絡電影工作委員會聯合愛奇藝、騰訊、優酷三家視頻平臺發布倡議書。除了提出一系列電影發展的指導性意見，還呼吁將“網絡電影”作為互聯網發行電影的統一稱謂。該倡議書自提出以來，短短四年時間，網絡電影行業規模持續擴張，從電影產業鏈上游的內容制作到中下游的放映宣發，已然形成體系化的網絡電影發行模式。隨著網絡電影票房紀錄頻頻被打破，中國網絡電影在行業規模、制作發行模式、內容質量上迎來新的發展態勢，產業模式趨于多元化，逐漸開始探索出健康、可持續的發展路徑。

一、中國網絡電影產業發展的成績與趨勢

短短數年，中國網絡電影產業從開始的一無所有，到當下集制作、發行、放映于一體完整的影視產業鏈條。這其中，離不開國內頭部影視公司長久以來的耕耘與努力。截至目前，以愛奇藝、優酷、騰訊為代表的影視平臺圍繞著影視產業生態鏈條進行多元化布局，在內容制作、產品輸出等方面嘗試探索新的發展路線，促進了我國網絡電影產業整體的成熟與發展。

（一）多元循環的產業發展鏈條，構建影視生態新格局

首先，愛奇藝致力在駁雜的互聯網態勢下，搭建一個公開、透明、健康的電影制發體系。2022年7月29日，愛奇藝正式啟動“青創·電影計劃”。該計劃旨在打造透明健康、高品質的內容生態，助推網絡電影產業繁榮發展。截至2023年5月1日，“青創·電影計劃”已成功舉辦了五期路演推介（詳細內容如表1所示）[1]。隨著“青創·電影計劃”的持續推進，愛奇藝開始形成較為完整的網絡電影產業結構閉環。在愛奇藝現有的產業結構中，“云騰計劃”作為愛奇藝持續、穩定的影視作品生產內容源頭，“云影院首映”模式作為助推網絡電影發行放映的新引擎，而“青創·電影計劃”作為聯動創作者、平臺、資方以及觀眾等多個商業媒介的平臺。這一產出模式，覆蓋項目評審、專業投資、宣發推廣等各個階段，綜合運用投資、制作、宣發、放映等產業鏈上的每一環，為項目提供全鏈條保駕護航，有效激活了中國網絡影視產業良性發展的影視產業循環新生態。其次，騰訊視頻與優酷視頻背靠騰訊集團與阿里巴巴集團的經濟體生態優勢，依托各自旗下豐富的文娛資源構筑了較為完整的網絡電影全產業鏈條生產體系。在發行模式上，騰訊視頻與優酷視頻相繼對電影的分賬體系進行重新規劃，優化了網絡電影合作體系，以更為透明、高效的規則吸引高質量創作者的匯聚，通過分賬體系的重構，保證了內容創作者價值的最大化。在內容制作上，騰訊視頻與優酷視頻分別依托上游的閱文集團與阿里文學孵化優質原創IP，通過下游依托各自旗下影視公司進行影視作品的制作與輸出，實現作品的版權開發、評估、簽約、制作、上映、數據分析等無縫對接。騰訊視頻與優酷視頻在制作發行體系的梳理與革新中，構建了一條完整的影視作品生態循環鏈條，為其他視頻平臺像芒果TV、搜狐視頻等提供新范式，促進了網絡視頻行業生態格局的優化升級，喚醒了中國網絡視聽產業高質量發展的新活力。

（二）深耕優質原創內容，推進電影文化內容全球化

網絡電影從初期的野蠻生長到當下走上“提質減量”的精品化制作路線，“內容為王”一直是電影產業蛻變的金科玉律，網絡電影正朝著高質量多元化的發展方向大步邁進。根據貓眼平臺發布的關于2022年網絡電影分賬榜顯示，三大平臺發布的網絡電影分賬超過千萬元的將近50部。其中多個平臺共同播出的有28部，騰訊視頻獨播的有7部，愛奇藝獨播的有12部，優酷獨播的有兩部（詳細內容如表2所示）[2]。其中，在愛奇藝、騰訊播出的《陰陽鎮怪談》以4096. 6萬元票房，暫位居第一，由優酷平臺獨播的《大蛇3：龍蛇之戰》以3421. 4萬元票房暫位居第二。

2017年，愛奇藝文學推出“云騰計劃”，強調以文學驅動影視為核心原則。短短三年，“云騰計劃”打造了十余部收益千萬元級別的分賬網劇及網絡電影。2020年8月4日，愛奇藝文學發布“云騰計劃+”，聯合眾多影視工作室與知名電影人，渴求打造系統、規范的網絡影視產業新生態。隨著該計劃的進一步延伸，開始逐步將院線電影、電視劇納入改編計劃當中。2022年7月22日，“云騰計劃”再次升級。愛奇藝在文學新勢力大會上宣布，要以“云騰計劃S”作為鏈接頭部IP作者與頭部影視公司的樞紐，聯手打造精品影視內容，創作更多“精品”影視作品。愛奇藝通過“云騰計劃S”實現文學與影視的雙向賦能，從而打造良性產業循環模式。除了愛奇藝，優酷視頻也認識到在泛娛樂生態下，文學IP對于影視產業的重要性。2017年，優酷攜手阿里影業、阿里文學，計劃共同投資10億元，啟動“HAO計劃”。至此，優酷開始針對網絡電影進行全產業鏈布局，發掘優質原創IP，提供孵化渠道，開放新的分賬模式，從影片源頭的制作到后期電影的宣發，提供全鏈路扶持，為網絡電影行業提供了新鮮的血液。2022年1月，優酷發布了針對網絡電影的“扶搖計劃”。該計劃旨在計劃聯合全網IP平臺，為合作方提供高品質IP資源，促進優質內容生產制作，通過對內容生產源頭的把控，實現上游IP開發到下游電影制作的良性生態循環。騰訊視頻多年來始終在內容生態鏈源頭上深耕探索，將關注點回歸到內容本身，強調以文化的力量觸動人心，以精妙絕倫的內容吸引用戶。依托閱文集團，與優秀的影視制作公司、創作者合作，針對網絡精品文學進行全品類開發，通過一流的IP生產能力與運營能力為影視賦能，建立“文學—影視”的生態循環模式，提高了文學與影視聯動的轉化效率?！皭蹆烌v”三大視頻平臺始終聚焦優質原創內容，推行以文學IP為核心的生態化模式建設，搭建起文學作者、影視平臺、制作發行商、影視產品與消費者之間龐雜的關系網絡，形成“以點帶線，以線促面”的積極發展態勢，輻射網絡影視文創產業鏈條，樹立影視行業標桿，促使文學與影視二者之間更加高效、有機地健康循環。

（三）升級合作機制，打造規范透明的電影分賬體系

傳統的分賬機制由于制度、數據的不透明和煩瑣的服務流程，限制了網絡電影市場的良性發展，一度讓網絡電影產業發展止步不前。“愛優騰”作為網絡影視工業革命的開拓者，開始對網絡電影的發行合作模式進行大刀闊斧的改革，打破原有的影視產業困境，逐步優化網絡電影產業形態，在一定程度上推動了網絡在線視頻平臺電影發行模式的迭代創新。

2022年4月，愛奇藝全面升級了網絡電影合作模式。取消了平臺定級，用“會員分賬有效時長”全面替代了以往“按有效VV分賬”的分賬模式。在愛奇藝獨家上映的網絡電影，單價為1. 5元/小時，非獨家的電影為1. 05元/小時。升級后，播放數據、影片熱度、票房收益等，愛奇藝都能第一時間提供最有效和真實的數據，一切清晰可見，有章可循（詳細內容如表3所示）[3]。這種完全公平的影片產出方式，將由觀眾直接決定作品的票房收入和影響力，真正實現網絡電影發行、放映的公開與透明，有利于激發網絡電影市場的創作活力與創新動力，建立一個更加公平、公開的影視媒體生態。而騰訊視頻與優酷視頻在分賬模式上與愛奇藝走上了截然不同的道路，仍然采用傳統VV分賬模式與電影制作方進行合作。2020年騰訊視頻針對網絡電影的合作模式進行全新升級，并根據電影質量劃分等級S+、S、A、B、C五個等級來確定電影分賬單價，最后的分賬收益是根據影片內容等級單價乘以有效觀影人次（超過5分鐘的一次或多次的觀影行為）進行計算。2021年底，騰訊視頻專為網絡電影推出“創新賽道扶持計劃”，在原有合作模式基礎上推出新的創新級別———“S Pro級”，再次提高了網絡電影的分賬單價，對應結算單價提高到5元/有效觀影人次。優酷平臺對網絡電影的分賬模式與騰訊視頻類似，根據影片質量劃分四個等級， S級分賬單價為4元， A+級為4元， A級為3元， B級為1元。最后票房與騰訊視頻分賬收益相同，都是根據影片內容等級單價乘以有效觀影人次（超過6分鐘的一次或多次的觀影行為）進行確定。雙方雖然在分賬模式上略有不同，但都是為了建立一個更加公平的媒體生態，旨在建立一個更加規模化和透明化的電影市場。而這一切成立的核心也在于“愛優騰”自我革新的魄力與市場細化的需求。“愛優騰”推行的一系列新舉措，使網絡影視行業逐漸由粗制濫造的野蠻生長向精細化制作過渡，網絡影視行業生態循環鏈條也在自我改革與反思中不斷完善，網絡電影制作、發行的商業渠道也越來越明晰，逐步營造一個良性發展的電影生態環境和電影生態鏈條。

二、中國網絡電影產業發展的局限與困境

在提質減量的宏觀背景下，中國網絡電影已然步入規范化、標準化、專業化的新發展階段。根據云合數據聯合愛奇藝共同發布的《2022年網絡電影年度報告》顯示，自2020年起，中國網絡電影上新量逐年遞減，但上新的網絡電影部均有效播放量卻逐年遞增，降本增效效果顯著，中國網絡電影市場迎來新的發展階段。但在網絡電影市場迅猛發展的背后，作品質量堪憂、影視人才的極度匱乏，平臺會員機制模糊混亂以及網絡電影宣發渠道的貧瘠都是當下網絡電影市場難以忽視的問題。

（一）內容品質亟待提升，專業人才匱乏

隨著影視行業產業鏈條的進一步完善，電影制作體系日趨成熟，影視娛樂產業迎來蓬勃發展的同時，也存在著一些問題。主要表現在以下兩個方面：一方面是網絡電影題材內容同質化現象嚴重，品質亟待提升；另一方面是國內影視市場專業人才的儲備不足，大量的影視人才缺口凸顯成為當下亟待解決的問題。

在題材內容上，網絡電影自誕生以來，就一直面臨著低俗化、同質化等問題。隨著市場的不斷更迭，網絡電影“低俗化”現象逐漸消失，但網絡電影“同質化”現象卻日趨嚴重。當下網絡電影類型仍然以驚悚、鬼怪、武俠、喜劇等題材為主，題材的選擇乏善可陳，同質化現象嚴重。根據貓眼專業版顯示，自2021年以來，三大平臺的頭部分賬片的題材類型仍然以驚悚懸疑片、動作冒險片、喜劇片為主（詳細內容如表4所示）[4]。雖然近兩年的網絡電影在口碑與分賬票房上相較于往年略有所提升，但是在內容精品化的持續革新上仍沒有較大突破。

在人才培育上，雖然自2017年以來，愛奇藝、騰訊、優酷相繼宣布推出“天鵝計劃”“青年導演培養計劃”，以及“拔萃·編劇計劃”等多個影視人才培育計劃，但相比于國內影視業龐大的市場來說，影視行業高素質人才匱乏嚴重，人才供給體系斷層成為阻礙影視行業邁向新階梯的重要因素?？v觀整個影視行業市場，真正兼具復合型的技術人才仍舊少之又少，筆者認為最主要的原因在于中國高校影視專業教育落后于市場以及技術的發展。首先，大多數高校與一線影視行業溝通匱乏，資源欠缺共享，無法及時提供行業內最新的影視技術知識與應用方法，導致高校學生在畢業后很難滿足當前影視市場的多元化工作需求，離開高校進入影視行業后仍然需要花費大量時間學習當下影視行業先進的知識與技術。其次，因為當前高校在課程內容設計方面與影視產業前沿嚴重脫節，再加上缺乏實踐環節設置，高校畢業生缺乏影視行業相關的實踐經驗，缺少對當下影視行業機制的正確認知，導致很難將所學理論與實踐進行有機結合，限制了中國網絡影視產業新的增長空間。

網絡電影在提升藝術質量和擴展類型題材的同時，要積極破除傳統影視行業體制弊端，創新人才培育模式。建立規范、標準的人才晉升渠道，實現人才資源的充分流動，搭建影視人才的高質量培養之路，加快中國從電影大國向電影強國扎實前進。

針對人才培養機制，一方面，要拓寬學生視野，將培養延伸到校外，積極推動高校學生深入影視行業一線，參與影視拍攝、劇本創作等實踐活動，積累影視實踐經驗與技能，創作出一批符合觀眾審美需求、傳遞溫暖、講述中國故事的原創作品；另一方面，以企業為媒，聚合高校與優質影視行業制作機構資源，為學生、影視行業愛好者等優質人才搭建平臺，邀請國內知名編劇、導演、資深電影主創擔任講師，創新培育青年影視人才合作機制，構筑可持續影視人才培育體系，創建影視人才良性生態圈，為影視行業選拔和輸送更多優秀電影人才。實現產教結合的人才培育體系，打造產學研一體化的影視人才閉環。

（二）聚合付費會員需求，提高用戶黏性

第51次《中國互聯網絡發展狀況報告》顯示，截至2022年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達10.31億，較2021年12月增長5586萬，占網民整體的96.5%[7]。龐大的用戶基數為中國網絡視頻平臺提供了廣闊的發展空間，為了更好地滿足觀眾的多元化需求，如何精簡會員體系，建立長效的合作機制，保證付費會員持久消費滿意度等問題，都是當下視頻平臺下一步擴張所要考慮的主要問題。

首先，為了滿足當下觀眾多元化的需求，“愛優騰”視頻平臺要做好用戶關懷，提高會員的消費體驗，給予消費者提高全方位、多角度的綜合服務?！皭蹆烌v”都有立足于自身平臺的互動社區，例如像泡泡圈、doki等泛娛樂社區。社區內涉及熱門劇集、明星資源等眾多影視化內容，是平臺針對會員群體的品牌化商業服務。因此，要充實平臺自身的互動社區，利用大數據、人工智能等精準定位用戶需求，實現精細化運營。打造覆蓋更多領域與場景的影視化服務，提高社區的活躍度與可玩性，提升用戶的參與度，滿足平臺會員多樣化需求。其次，打造更為便捷高效用戶會員體系。會員分層體系的“化繁為簡”是未來影視平臺發展的趨勢之一，更為精簡的會員體系優化了操作流程，創造良好的用戶體驗，提高平臺用戶的使用效率。最后，回歸初心，保持真誠。進一步打造合規、公平、有效的網絡視頻播放平臺，用作品內容質量說話，把好內容放到第一位去追求，而非以資本的營銷作為牟利的推手。持續輸出高質量的影視內容，才是平臺得以長久發展的生存之道，這就要求平臺在制作、發行、放映上加大審查力度，進一步對內容進行升級和優化，持續拓展觀眾圈層與平臺國際傳播力，打造國際一流的網絡視頻播放平臺。

（三）拓展宣發渠道，創新營銷模式

在當下現代快節奏生活影響下，冗長的文字表達以及煩瑣的影音內容所傳遞的信息已然不能滿足觀眾對于龐雜信息接收的需求，隨之而來的各式短視頻以及自媒體層出不窮。觀眾已不滿足于被動地接收來自影視媒體的單向輸出，開始渴望在視頻平臺上闡釋自己的觀點以及態度，這也就導致了傳統的影視宣發策略很難滿足觀眾多樣的審美需求。因此，“愛優騰”三大網絡視頻播放平臺要充分整合營銷資源，通過資源之間的高度契合，依托當下成熟的產業鏈，借助網絡信息技術的支撐，利用國內外各種新興的媒介平臺來實現對自身平臺多層次、多樣化、多方面的營銷宣傳，提高自身營銷結構循環的可延展性。以優酷、騰訊視頻為例，依靠阿里、騰訊系的產品矩陣，增加業務模塊的多方位合作。依托淘寶、支付寶或者微信、QQ、微視等多平臺資源，通過AI智能算法、大數據技術等，收集用戶資料，模擬用戶畫像，針對不同年齡、不同群體的客戶群開展精準營銷與影音內容的智能推送，以大數據賦能技術的裂變，從而搭建一個具有無限增長潛能的影視宣傳專屬平臺。而愛奇藝則需要利用好抖音帶來的媒資潛能，通過短視頻平臺強大的引流能力增加愛奇藝的平臺曝光率與內容覆蓋率，提升平臺與作品內容之間的循環轉化，提高愛奇藝平臺的綜合實力。

隨著大整合營銷時代的來臨，新的營銷手法必然層出不窮。三大平臺運營商的思維模式也要伴隨技術與工具等發展而轉變，時刻關注當下營銷新動向，洞察用戶需求的變化，以最廣泛的優質內容覆蓋不同年齡、性別、地域的觀眾，從而加深觀眾的品牌依賴，增加品牌黏度，打造互為表里的網絡營銷矩陣。

四、結語

在媒介融合的大背景下，中國網絡電影產業經歷一次又一次的發育成長，在一次又一次的技術浪潮中構建一條上下游網絡影視產業鏈緊密銜接的制發體系，塑造了中國網絡電影市場的新形態。新時代下，影視行業正在迸發出新機遇，但也面臨著各種考驗?！皭蹆烌v”優質影視內容輸出頭部平臺，要持續為影視行業發展提供新動力，靈活深耕內容，厚植電影產業，合力打造一個公平、健康的網絡電影市場環境，構建良性發展的網絡電影生態。

注釋

[1]數據來源：愛奇藝網絡電影微信公眾號， https： / / mp. weixin. qq. com/ s/ PxhmB-yuRuts2kW4oVyGpA， 2023年6月6日

[2]數據來源：貓眼專業版， 2022年網絡電影分賬榜

[3]數據來源：愛奇藝網絡電影榜單小程序

[4]數據來源：貓眼專業版， 2021—2022年網絡電影分賬榜

[5]數據來源：愛奇藝、優酷、騰訊視頻平臺

[6]同5.

[7]數據來源：中國互聯網絡信息中心第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》， https： / / www. cnnic. net. cn/ n4/2023/0303/ c88-10757. html， 2023年6月6日