博物館對(duì)國(guó)家形象的建構(gòu)與傳播研究
——以中國(guó)國(guó)家博物館為例

崔 楠

國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力的直接表征，既包括國(guó)家自身的客觀存在，也包括國(guó)內(nèi)外公眾對(duì)其認(rèn)知和評(píng)價(jià)情況。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)合作中，國(guó)家形象具有極為重要的戰(zhàn)略意義，代表著國(guó)家的價(jià)值理念和價(jià)值訴求，影響到一個(gè)國(guó)家的威信聲譽(yù)和國(guó)際地位。因此，國(guó)家形象的建構(gòu)與傳播被視為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分，目前正成為國(guó)與國(guó)之間在國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中博弈的重要手段。2021年5月，中共中央政治局就“國(guó)際傳播能力建設(shè)”進(jìn)行集體學(xué)習(xí)時(shí)，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，努力塑造可信、可愛、可敬的中國(guó)形象。

一、博物館是展示和塑造傳播國(guó)家形象的重要途徑

博物館因其在政治上的中立立場(chǎng)，能夠巧妙避免和回避各種敏感問題，而一直被各國(guó)視為塑造國(guó)家形象，進(jìn)行國(guó)際傳播最為行之有效的方法之一。對(duì)外展示國(guó)家形象，積極配合國(guó)家外交外事活動(dòng)，是我國(guó)博物館的重要使命。

由于作為國(guó)家文化和歷史記憶的載體，博物館從創(chuàng)建以來就被作為國(guó)家特定身份的象征表達(dá)，在國(guó)際文化交流中的塑造國(guó)家形象、推動(dòng)文化交流傳播中起著不可替代的作用。從人類歷史上最古老的博物館“繆斯博物館”到世界上第一個(gè)向公眾開放的大英博物館，博物館在經(jīng)歷了近兩千年的漫長(zhǎng)歷史中，功能從展示私人珍品已經(jīng)發(fā)展成為塑造傳播國(guó)家形象的重要途徑。

二、國(guó)家形象建構(gòu)路徑

（一）影視作品：再現(xiàn)深厚底蘊(yùn)與文化自信

中國(guó)歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博物館作為中國(guó)文化的見證，更是獨(dú)具意義，其中中國(guó)國(guó)家博物館（以下簡(jiǎn)稱國(guó)博）作為最為重要的博物館之一，更具獨(dú)特意義。其所代表的“文明古國(guó)”“歷史文化”“風(fēng)土人情”，文物所承載的古代文明都深深吸引著海內(nèi)外人民。但收藏在館的文物總會(huì)讓人覺得相隔千里，于是紀(jì)錄片《如果國(guó)寶會(huì)說話》《國(guó)脈——中國(guó)國(guó)家博物館100年》等制作，恰巧滿足了公眾的需求，得到了觀眾的認(rèn)可與追捧。這些作品不僅展示了國(guó)博的歷史，同樣也展現(xiàn)了文物背后特有的傳統(tǒng)文化。通過講述博物館的發(fā)展現(xiàn)狀、展示眾多精美館藏，呈現(xiàn)歷史的同時(shí)也詮釋了歷史背后的文化意義，加強(qiáng)了海內(nèi)外公眾的了解，切實(shí)履行了傳播公共文化的職責(zé)，塑造了擁有五千年?duì)N爛文明的文化大國(guó)形象。紀(jì)錄片以其自身獨(dú)特的宏大敘事，將中華文明的壯麗輝煌通過鏡頭語言展示得淋漓盡致，有力地打破了中西方文化觀念的壁壘，展示了中國(guó)的大國(guó)形象。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品：塑造趣味性與親民性形象

國(guó)博在文創(chuàng)方面的不斷創(chuàng)新和探索，以更適合當(dāng)下的趣味性表達(dá)和再人格化的創(chuàng)作形式去靠近消費(fèi)者，打造創(chuàng)新與親民的國(guó)家形象。目前，據(jù)國(guó)博官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)國(guó)家博物館自主研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品近5000款。如國(guó)博在2018年底開始嘗試文創(chuàng)食品的研發(fā)工作，注冊(cè)成立了“國(guó)博美饌”的餐飲品牌，致力于打造國(guó)博獨(dú)特的文創(chuàng)美食。曾推出中國(guó)國(guó)家博物館考古巧克力，給消費(fèi)者以“沉浸式”的考古體驗(yàn)，不僅造型美觀，還不乏樂趣和儀式感，同時(shí)吸引了消費(fèi)者的興趣，引導(dǎo)其進(jìn)一步探索文物背后的故事，延伸了博物館的文化教育功能。另外，在國(guó)博國(guó)外的官方網(wǎng)站上也直接鏈接了國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，海外用戶也直接輕松下單，在產(chǎn)品價(jià)格上，國(guó)博文創(chuàng)也多走親民平價(jià)路線，從幾元到幾百元不等。以及在營(yíng)銷過程中的擬人化文案，以詼諧幽默輕松的表達(dá)形式，與受眾進(jìn)行互動(dòng)，都是為了塑造趣味性與親民性形象，這種趣味性的表達(dá)不僅沒有消解掉傳統(tǒng)文化的厚重感，反而形成了自己獨(dú)特的形式，讓更多人愿意去了解、感受中國(guó)悠久的傳統(tǒng)文化。趣味化的符號(hào)表達(dá)讓原本具有疏離感的國(guó)博變得生動(dòng)鮮活，雖然再人格化的編碼解碼消解了博物館與生俱來的權(quán)威，但是在其作為國(guó)博符號(hào)的傳播過程中，產(chǎn)生了一種“驕傲的認(rèn)同感”，這種認(rèn)同感是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)可，是一種帶有民族自豪的認(rèn)同感。

（三）對(duì)外展覽：提升國(guó)際影響力的文化橋梁

博物館對(duì)外展覽是我國(guó)對(duì)外文化交流的重要形式和傳統(tǒng)手段之一。利用博物館對(duì)外展覽塑造提升國(guó)家形象的做法，在國(guó)際舞臺(tái)上并不罕見。博物館作為重要的國(guó)家公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，其在國(guó)際舞臺(tái)上的對(duì)外展覽往往被認(rèn)為是一國(guó)意志的表現(xiàn)，能夠體現(xiàn)國(guó)家的態(tài)度和立場(chǎng)。

2019 年，國(guó)博在克羅地亞首都推出展覽“士人情懷——中國(guó)古代士大夫的人生追求和精神世界”，展出了很多國(guó)博收藏的珍貴文物，如古代青銅器、瓷器、書畫等。展覽以中國(guó)古代士人為主題，他們大都抱有宏大的政治理想，“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬世開太平”，宋代大儒張載振聾發(fā)聵的四句就深刻體現(xiàn)了古代士大夫的人文情懷。以其中展品鎏金“中國(guó)大寧”銅鏡為例，它是國(guó)家博物館珍藏的一級(jí)文物，鏡外緣篆書銘文“中國(guó)大寧”等53個(gè)字，就寄托了希望國(guó)家繁榮安定的深切期許。作為國(guó)家“文化使者”的對(duì)外展覽，其所蘊(yùn)含的深意也就不言而喻。作為中克兩國(guó)文化旅游年開幕式的重要活動(dòng)，往往其展覽的規(guī)模和參展展品的獨(dú)特性要比展覽主題更為重要，一級(jí)展品的參展數(shù)量也會(huì)被外媒用來衡量中國(guó)政府對(duì)于活動(dòng)及別國(guó)政府的重視程度。

三、博物館目前在國(guó)家形象建構(gòu)中的不足與未來展望

（一）不足：展覽結(jié)構(gòu)不平衡，海外宣傳不足

國(guó)博對(duì)國(guó)家形象建構(gòu)中的不足之處主要表現(xiàn)為展覽內(nèi)容結(jié)構(gòu)不平衡以及文創(chuàng)產(chǎn)品受眾有限，海外宣傳不足。我國(guó)博物館的對(duì)外展覽雖然在呈現(xiàn)內(nèi)容上豐富多彩，設(shè)計(jì)精美絕倫，但其展出內(nèi)容結(jié)構(gòu)仍存在不平衡的特點(diǎn)。首先，展覽內(nèi)容結(jié)構(gòu)的不平衡，以中國(guó)古代歷史文化為主題的展覽較多，而以近現(xiàn)代歷史文化為主題的展覽較少。展覽內(nèi)容結(jié)構(gòu)的不平衡，直接影響到了海外受眾的認(rèn)知與了解，因此也就造成了國(guó)家整體形象展現(xiàn)不足，系統(tǒng)、全面的國(guó)家形象無法塑造。其次，國(guó)外受眾由于對(duì)我國(guó)文物了解認(rèn)識(shí)甚少，對(duì)于蘊(yùn)含文物背后的故事不甚了解，因此對(duì)于依據(jù)文物研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品并未抱有太多情感期待。國(guó)內(nèi)的博物館、文物部門將市場(chǎng)主要定位于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外和全球市場(chǎng)目前還不是其主要攻堅(jiān)對(duì)象，再加上由于長(zhǎng)期以來，國(guó)際話語權(quán)一直由西方媒體所掌握，中國(guó)國(guó)家形象存在著被塑造和被歪曲的客觀問題，完善的國(guó)際媒體傳播矩陣還尚未建成，因此削弱了自身主動(dòng)講故事的權(quán)力，也未能建立起和國(guó)外受眾的有效聯(lián)系，文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知度有限，海外群體也就未能有效覆蓋。

（二）展望：調(diào)整展覽結(jié)構(gòu)，構(gòu)建媒體傳播矩陣

對(duì)于國(guó)博在國(guó)家形象建構(gòu)中的不足之處，我們應(yīng)當(dāng)積極調(diào)整展覽結(jié)構(gòu)，講好文物故事，構(gòu)建媒體傳播矩陣。第一，我們要加強(qiáng)對(duì)外展覽的頂層設(shè)計(jì)，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)博物館從國(guó)家文化戰(zhàn)略大局出發(fā)，有側(cè)重地做到系統(tǒng)全面地展示中華文化，避免“千展一面”。不僅要有古代歷史為主題的展覽，更要有近現(xiàn)代主題的展覽，兼顧不同時(shí)期，不同內(nèi)容，不同主題，塑造立體、全面、生動(dòng)的國(guó)家形象。合理調(diào)整展覽結(jié)構(gòu)，以情感共鳴為基礎(chǔ)，真誠(chéng)、友善地向海外受眾展示中國(guó)文化，構(gòu)建立體全面的中國(guó)形象。第二，博物館要善于從各個(gè)不同角度挖掘文物故事及獨(dú)有的文化內(nèi)涵，采取形式多樣的方法表現(xiàn)出來，加快設(shè)計(jì)推出契合海外受眾同時(shí)也具有自身特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。第三，文物部門、博物館應(yīng)引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)的國(guó)際傳播人才，利用互聯(lián)網(wǎng)搭建自身的外宣網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，構(gòu)建海外社交媒體賬號(hào)，進(jìn)而構(gòu)建向世界講述中國(guó)故事，樹立中國(guó)形象的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣，積極設(shè)置中國(guó)博物館議題，拓寬傳播渠道。

結(jié)語：

博物館是中國(guó)文化的承載，凝聚著中華文化幾千年來的精髓，珍藏著國(guó)家的文化記憶與民族基因。作為一個(gè)重要的文化媒介，不僅是大眾了解中國(guó)先進(jìn)文化、優(yōu)秀傳統(tǒng)的重要平臺(tái)，同時(shí)也是國(guó)家自身展示自我、構(gòu)建形象的重要窗口。博物館通過影視傳播、文創(chuàng)產(chǎn)品、展覽策劃等多個(gè)渠道，加強(qiáng)了中華文明與世界其他國(guó)家地區(qū)文化的交流與合作，書寫了不同文明、文化之間交流互鑒、兼收并蓄、共同發(fā)展的千年史詩(shī)，加深了相互理解與彼此認(rèn)同，讓各國(guó)人民相知相親、互信互敬，為講好中國(guó)故事，傳遞中國(guó)聲音，樹立良好國(guó)家形象，推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體發(fā)揮了不可替代的獨(dú)特作用。