后疫情時代我國品牌傳播的路徑探析

林東鴻

（湘潭大學文學與新聞學院 湖南 411105）

近年來，受新型冠狀病毒侵擾，我國消費市場從一路增長到出現反復，如何重回增長成為亟須解決的問題。在此基礎上帶來的傳播環境巨變成為我國所有品牌必須面對的新挑戰，舊有的傳播方法論是否能在如今勝任，答案在一份份品牌答卷中已經給出——后疫情時代我國品牌傳播的路徑必將在求變中走向創新。但是，促進我國品牌傳播價值何在，此后如何更好地走好自己的道路仍需進一步探究。

一、后疫情時代我國品牌傳播的現狀

在消費者注意力分散的移動互聯網時代環境下，“信息爆炸”下品牌受眾的信息接收量數年間急劇攀升而達到過于飽和。同時，平臺算法的商業性導致了不僅消費者受到“信息繭房”困擾，而且品牌信息觸及新受眾的難度激增，市場飽和下品牌競爭異常激烈。同時，疫情的反復帶來了品牌傳播的更多變數，品牌信心降低、媒介市場和消費場景轉變、消費者情感需求突增都構成了目前后疫情時代我國品牌傳播的現狀。

（一）復雜環境下品牌信心減弱，注重回報

CTR（央視市場研究）近兩年相關報告顯示，相比較疫情開始前我國廣告市場一路增長的趨勢，現在市場震蕩，不確定因素增加。廣告市場的增長反復體現了品牌需承擔更高的傳播風險，部分品牌更無力兼顧到長期效益，降本成為所有品牌面臨的第一要務。與之同時，在競爭加劇、需求降低、預期轉弱的壓力下，品牌對消費者的觸達成本持續提升。

在多因素交織構成的復雜環境中，總體上品牌信心減弱，注重傳播中的直觀回報，將品牌知名度轉化為購買力成為了部分品牌看重的傳播結果。但是，市場總體經濟的走低很大程度上并不由單個品牌能夠改變，如果所有品牌的傳播動作都趨向于短時間內的變現而不顧品牌長期建設，那么可能因傳播手段同質化而導致品牌所處困境并不會出現預期改變，品牌美譽度也隨之趨向于降低。如何在當今傳播環境中保持品牌調性并維持消費者感知度堅持長期主義，增加品牌自身的反不確定因素的能力，或許是當下品牌傳播可以采取的一種方法。

（二）存量競爭下媒介市場和消費場景轉變

2022 年，我國頭部行業在非一二線市場的投入明顯增大。同時，CTR 廣告主調查結果表明，總體上今年會在國際市場的營銷預算上有進一步的提升。我國一二線城市居民消費能力強，品牌營銷市場較廣，但根據行業投入可以發現，以一二線城市為代表的主要市場已較為飽和走向存量競爭，各品牌對市場的拓展不得不走向細分賽道和下沉市場，尋找新的增長機遇。

與這一情況相伴的是監管向嚴下媒體市場的互聯互通和因疫情消費者的消費場景改變。其一，《個人信息保護法》的正式實施一定程度在數據的流動上建造了安全壁壘，《網絡直播營銷管理辦法》《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》相繼推出加速了互聯網媒體狂飆突進、野蠻生長時代的結束[1]。其二，媒體融合方興未艾，品牌無論選擇何種媒體進行傳播，在如今都很難再避開互聯網媒體的相關影響，監管向嚴下媒體市場的互聯互通對品牌傳播提出更高要求。其三，在過去的3 年里，大多人的宅家生活居多，但對于高品質放松身心的精神生活，特別是家外活動的追求并沒有因此減退，對此有著極高需求。

（三）“價值消費”下消費者情感需求空前增加

一方面，2022 年整個市場加速分化，消費者更加追求性價比。消費者更理性，更加關注產品提供的內在價值[2]?！皟r值消費”的出現讓品牌傳播不得不改變其相關策略，部分存在品牌溢價的品牌開始重新定價爭奪市場。另一方面，伴隨疫情反復引起的市場波動，消費者的情感需求空前增加，尤其體現在健康焦慮與精神內耗上。多類型的青年亞文化圈的興盛和銀發經濟等市場藍海的興起表現了消費者的個體注重生存剛需轉向情感需要，以Z 世代為代表的人群已經開始向現有的商業邏輯發起挑戰，消費從滿足剛需轉向注重生活感受，同時在偏好領域的消費在加深，逐步向自我完善拓展。

此外，也須指出市場細化下不同圈層的消費者的價值和需求都呈現很大不同。所處地域、年齡階段等因素都深刻影響著消費者，根據不同的劃分標準，品牌可以精確定位受眾的情感需求進行傳播策劃，但多數消費者的總體特征都表現了對品牌提供情感價值的需求。

二、后疫情時代我國品牌傳播的價值

隨著《“十四五”市場監管現代化規劃》和《“十四五”廣告產業發展規劃》印發，國家對市場提出了新論斷和新要求。品牌傳播作為活躍市場的因素和廣告活動的載體，新冠肺炎疫情影響廣泛深遠之下，對于拉動消費增長、推進媒體融合、滿足消費需求發揮著多層次作用。

（一）場景拓展，拉動消費增長更為多元

品牌傳播所促進的場景拓展，包括了消費、渠道及虛擬場景三個方面。其一，品牌傳播引導消費者認識到全新的消費場景，如跨界營銷、生活方式倡導、興趣消費等；其二，品牌傳播促使消費者發現更多的消費渠道，如直播電商作為強互動性的消費渠道，從2020年6月到2022年6月，我國電商直播用戶規模從3.09億增長至4.69億，年復合增長率達23.2%，占整體網民規模44.6%[3]；其三，品牌傳播促進開發新的虛擬場景應用，實現前沿技術商業落地，如華揚聯眾使用元宇宙技術進行IP 開發，探索“新零售+新經濟”。在媒介技術發展和消費者興趣加持下，后疫情時代下的品牌傳播對消費場景的拓展更為敏銳，致力于拓展出更多的消費熱點，拉動著多領域的消費增長。

（二）內容驅動，推進媒體融合縱深發展

我國改革開放四十多年來，大眾傳播的主要媒介在不斷發生變遷，從報紙走向互聯網，品牌傳播的策略和內容也隨之不斷豐富。傳播技術進步和應用一定程度上決定了品牌傳播策略，但品牌傳播日益豐富的內容也反作用于承載技術的媒體本身。從媒體發展上來說，新媒體的興起并不意味著舊媒體的消亡，品牌傳播是大眾媒介中消費者能感知的主要商業化內容，但在當下提供的并不僅僅只有經濟價值，其所需的優化管理消費者的接觸點和避免同質化內容要求對傳播媒介組合的多樣化選擇和搭配，客觀上促進了媒體融合縱深發展。同時，品牌傳播也因我國互聯網用戶占比的逐年升高必須考慮對互聯網媒體的重視，符合了“互聯網+”的主流發展趨勢。

（三）情感共振，提供受眾所需情緒價值

從個性化到圈層化，在以互聯網文化圈為表征的消費者精神需求在不斷增加，而后疫情時代的今天更是將以反焦慮為代表的部分需求放大。相較于以往我國品牌發展的四十年，近年來品牌傳播將產品功能屬性輸出轉化到品牌價值觀輸出的數量明顯提升，在符號互動論的視域下，品牌在以Z 世代為主要消費群體的市場中有著更多層次的象征意義，表現著消費者個人價值觀傾向和行為模式的選擇。特別在線上市場活躍的當下，多數不得不倒逼自身改革而選擇擁抱數字技術來適應市場發展趨勢的品牌傳播，利用“社交+電商”“社交+內容”等模式的助力下實現情感共振，提供著不同亞文化圈消費者所需的情緒價值。

三、后疫情時代我國品牌傳播的路徑

雖然我國市場經歷疫情反復后仍向穩向好，但面對增長壓力，品牌傳播在此時期必須做出相應改變來接受挑戰。單次的品牌傳播活動仍有可能打造消費熱點，但可從品牌長期建設中觀察，品牌傳播若需更好地協助品牌在堅持產品質量下規避可能產生的風險并減少投入，對傳播節奏、傳播路徑、內容投放、品牌價值等四個方面有著慎重考量的必要。

（一）在互動中強化把控傳播節奏

隨著經濟社會的發展和全行業法律法規的加速完善，消費者自我主體意識加強，注重個人消費訴求表達，也愈發重視品牌在傳播中給予的及時反饋，二者的互動在傳播中難以避免，品牌根據市場反饋可以更好地制定傳播內容。在近期市場增長壓力加大的情況下，部分品牌傳播的縮緊，投入制約下傳播節奏的把控相較于以往更為重要，對傳播內容把控和傳播投放時間點選擇提出更高要求，需要根據市場反饋調整品牌傳播，放大消費熱點內容的投入，加速品效轉化，在傳播中提供更具性價比和特色的產品組合。

例如，伊利至今旗下產品線包括安慕希、金典、優酸乳、植選、谷粒多、QQ 星等，形成價格差異化、受眾多樣化的格局。以時間線為軸縱觀伊利近年品牌活動，在維持產品定位的基礎上，如金典主打高端輕奢、谷粒多主打節日喜慶等，伊利保持著多產品傳播協同，有序開展傳播活動，尤其注重避免單個產品領跑搶跑，主次分明地維持多層次消費者品牌感知度同時鞏固現有市場，以精準的傳播節奏不間斷地對消費者心智產生巨大影響。

（二）在破圈中加速拓展傳播鏈路

當下媒體內容豐富度提升，去中心化愈發明顯，已經走入“人人皆媒”的時代，“信息繭房”在困擾媒介受眾的同時也給品牌傳播帶來了巨大難題，破圈成為品牌獲取流量的主要抓手。依托互聯網平臺，IP 打造、跨界聯名、素人種草、直播帶貨等傳播方式相繼興盛，多數品牌形成了各有側重的傳播方法論，以此實現對傳播鏈路的拓展。在此期間，對于互聯網平臺投放、合作品牌或是代言人的選擇，都需要品牌在傳播中因時因地進行調整，在鞏固好已有市場的基礎上進行擴展，避免有流量無效益的情況出現，不能為了“破圈”而“破圈”。

梅賽德斯-奔馳已經連續五年花費巨額費用成為英雄聯盟LPL首席合作伙伴，瞄準我國蓬勃發展電競產業和潛在品牌消費者。我國電競產業用戶規模在今年上半年約為4.87億人，英雄聯盟在行業內的長盛少見，有著極其堅實的受眾基礎和高度的用戶黏性。梅賽德斯-奔馳據其自身品牌定位面向擁有一定經濟實力的消費者，但與LPL的跨界合作必將獲得更多新生代消費者對品牌文化的認同和好感，于此搶先一步獲取未來市場份額。

（三）在整合中再次重視線下布局

存量市場下的品牌必然會降低傳播成本，整合傳播手段。雖然數字經濟之下多數品牌傳播聚焦線上，但這也不意味著線下布局不重要。在艾媒咨詢發布的《2022 年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》中指出：新式門店更受年輕消費者喜愛，線下消費體驗漸成零售品牌消費熱點。此外，線下布局有著部分線上難以企及的獨特優勢：一是能打通線上線下的用戶數據，促進到店轉化，如戶外智慧屏；二是投放本身可以帶來二次傳播和線上發酵，如裸眼3D 的戶外大屏等[4]；三是新式門店的場景化設計協助品牌感知更為立體，提升品牌好感，如主題快閃店等。

在頻繁通過明星代言、跨界聯名的背后，瑞幸的線下門店布局也在同步加速下沉占領廣闊市場。瑞幸的線下布局依賴管理精細化，對于開店時間、地理位置等因素的不同，門店的經營指標和增長規則有著明顯區別。相比較近一年來連續在中國市場同店銷售額和營收額接連下跌約四成的星巴克，瑞幸2022 年第二季度凈營收同比增長了72.4%至33億元。

（四）在競爭中回歸品牌價值構建

在頭部市場資源已經被行業頭部壟斷的情況下，多數行業的后起品牌不得不選市場細分來進行競爭。但同行業品牌因多方面相似性易于走向傳播同質化，品牌價值的構建才是保持差異化的本質。兼顧品牌品效，在不穩定性增加的市場環境中放棄一定短期收益投入品牌價值，這也是在現今保證品牌長久生命力或看向國外市場藍海品牌的必然要求。

蕉下，搭載近年戶外消費的東風成為備受關注的國貨新品牌，品牌價值的構建是其從百億市場中脫穎而出的主要因素。蕉下的戶外活動定義是精致和不費力的，在產品設計美觀度加持下以品牌定義的戶外概念來傳遞擁抱自然、逃離高壓、體驗冒險等年輕人所鐘情的價值主張，洞察年輕消費者對新社交、新生活的向往，在傳播上將展現極具張力的品牌理念作為重點。但輿論中亦有對蕉下產品力的質疑，也需引起品牌警示的是完整的品牌價值構建并非單方面突出能夠達成，仍需有更多的改進和思考來達到產品、輿論和價值主張的平衡。

結語

在數字經濟高速發展的當下，疫情反復的市場環境存在著其特殊性，品牌自身、傳播環境、消費者都有著巨大變化，對我國品牌傳播帶來了更高的要求和挑戰。面對這些新情況，我國品牌的傳播路徑也會隨之調整，通過傳播節奏、傳播路徑、線下一布局、品牌價值等四個方面助力實現品牌的增長目標?？傮w而言，后疫情時代下品牌的傳播活動理應在合法合規中公平競爭，以優質內容和創新路徑推動社會經濟、文化等各方面發展，同時促進媒介融合進一步走向縱深。