消費社會“互聯網數字造節”熱的冷思考

易 鑫

（湘潭大學文學與新聞學院 湖南 411105）

節日是一個國家、民族的文化象征，是塑造民族認同感的載體。進入互聯網時代，“雙11”“520”“20220222 超級有愛日”“20211202 世界對稱日”等數字式網絡節日卻“另辟蹊徑”，與傳統文化認同無關，而是互聯網時代資本力量助推的產物。

本文以火爆全網的“11·11 光棍節”和各式各樣的“數字式節日”為案例，將關注點放在其中所呈現出的數字標題化傾向，思考在消費社會下，這樣的“數字式節日”景觀是如何被建構起來的，以及這樣的“數字造節”現象對于作為文化承載和共識凝聚的節日所產生的影響與反思。

一、傳統節日與網絡節日

根據節日是否由生活中自然形成或是由政治力影響或商業炒作的編造與設定，鐘宗憲（2007）將節日區分為“集體自發性”與“非集體自發性”；張勃（2015）根據節日變化及其功能發揮是否受人為干預而將節日分為自然發展階段和非自然發展階段，在眾多對于節日劃分的類型定義中，本文根據研究對象，將討論的節日主要區分為網絡節日與傳統節日，兩者主要區別在于其誕生的文化基因來源。

不同于傳統節日多根植于悠久深厚的中華文化，網絡節日誕生的背后是網絡文化的興起，反映的是互聯網時代的文化潮流。德國學者揚·阿斯曼指出文化記憶，就是一個民族或國家的集體記憶力，而儀式與文本是承載文化記憶的兩大媒體[1]。在缺少文字作為文化記憶塑造的古代社會，節日成為文化記憶保存的重要形式。上元節逛廟會、清明節祭祀先祖、重陽節登高敬老……年復一年的節日實踐中，這些傳統節日讓中華民族共享了深刻的文化記憶。

相對于傳統節日表現出來的權威與嚴肅性，網絡節日中呈現的輕松有趣、富有情調甚至可被戲謔的特點，更符合當代青年隨性、反權威、娛樂化的心理傾向。網絡節日不僅是網民意愿的傳達，還是現代網民的一種生活態度，更是當下網民流行文化的一種儀式化的詮釋[2]。從女生節、吃貨節、男人節、八卦節、分手節、蘿莉節、光棍節等一系列網絡節日的主題即可窺見移動互聯網中的網民追逐新潮、快節奏、精神化的生活方式。火爆全網的“11·11 光棍節”從網絡年輕群體的自嘲之語，到后來的被電商挪用收編成為消費主義的助力，注入“取悅自己”“做自己的女王”等節日內涵，均體現出網絡文化發展的時代印記。

二、消費社會中網絡節日新流變

工業化社會后，人類生產的消費品遠遠超過生活所需，為了解決商品過剩的問題，激發需求、創造需求成為了常見手段，人類步入“消費社會”。消費社會中節日已經不再是文化的結晶與延續，而是人為刻意生產出來，以激發消費潛力的一場又一場的營銷狂歡，互聯網社會打造出的“數字式節日”景觀便是其中一典型代表。

（一）媒介事件編織節日“神話”

戴揚和卡茨在《媒介事件》一書中將經由大眾傳播媒介記錄并傳達著儀式以及那些經由大眾傳媒“包裝”之后具有儀式意味的新聞事件稱為“媒介事件”。“數字式節日”在形成過程中，也極大程度上依賴媒介的傳播為其注入節日內涵、構建節日儀式、完成節日“神話”的過程。

大眾媒介在進行文化意義的揭示中，主要是圍繞媒介文本符號生產的意義活動展開的[3]。通過將一些符號賦予特定的意義，把它們劃歸于特定話語領域，在這種制度化的“解讀”力量中，社會公眾通過媒介了解到的并非社會事物本身，而是社會事物的意義化符碼。

2021 年12 月2 日當天，央視新聞首先在微博上發布“#20211202 完全對稱日#”的話題，稱“20211202，正著讀反著讀都一樣”，將今天稱為“對稱日”，還附上“愿你稱心如意”的祝福。媒體找到當天日期“對稱”的特點，并結合中國人對對稱、完美的追求，將該日期“符號化”。該話題在微博上獲得近7.6 億次的閱讀量，有434 家媒體發布了該話題，48.2萬次的討論量，成功將這樣一個節日打造成了一個現象級媒介事件。在這場媒介事件中，媒體還注重盡可能多參與者的卷入，擴大共同意義范圍。網絡空間中，經由符號互動與傳播的行為而構建的網絡社區中的用戶們不再只是被動的文化消費者而是可以主動生產和消費的文化意義再生產者[4]。“20220222 超級有愛日”這天，許多網友會根據其中提煉的“愛”的主題來表達愛意、情侶之間擇日領證進行充滿儀式感的活動，以及與節日主題相關的文本、視頻、表情包等一系列符號互動，構成了網友在虛擬社區中展現自我的狂歡舞臺。造節儀式中，網民們的參與式傳播與再生產也成了網絡節日建構的助推器。

（二）消費社會主導節日儀式

鮑德里亞指出，消費者與物之間的關系出現了變化，消費者不會再從特別的用途上去看這個物，而是從它全部的意義上去看全套的物[5]。現代消費控制關系中的暗示意義鏈不僅表現在物品上，在進行節日建構過程中，這樣的暗示意義鏈從物擴大到行為。在“光棍節”的節日儀式中，一種潛在的暗示是人們可以做的不止是通過文字或者行動抒發對單身身份的情緒的來進行節日儀式實踐，更可以通過消費取悅自身、用驕傲的單身主義來融入節日氛圍。在2021 年的雙11 預熱中，天貓品牌秀推出的口號是“美好生活，××與你共同向往”，其背后仍是對于美好生活意義的暗示，仿佛完成了這一系列的消費儀式，就等同于擁有了這些美好生活。

在消費社會中，消費者需求瞄準的“不是物，而是價值”[6]，正是由符號話語制造出來的暗示性的結構意義和符號串聯起了物體系的暗示意義鏈。它不斷瓦解公眾的消費理性，并通過構建一整套商品符號的社會身份象征意義以及節日文化陷阱來不斷激發中國公眾對物欲的渴求[7]。在“520 網絡情人節”中，阿拉伯數字“520”不再是簡單的運算符號，而是“我愛你”的告白象征，而表白、浪漫晚餐、鮮花、愛心、氣球、巧克力等行為或物品則被打造成了“網絡情人節”的鮮明符號，成了過節的儀式“標配”。這些符號在超出其物品本身的使用價值之外，也是“愛情”的象征，而符號中暗含的層級區分也會成為衡量愛意的標尺，創造出一種通過消費擁有了這種符號的象征物，便獲得了其所象征的“愛”本身的假象。

三、數字作為象征符號背后的文化解讀

（一）符號意義擴展的數字：從計量單位到文化承載

索緒爾指出，語言是一個表達意義的符號系統，每個符號都具有“能指”與“所指”組，“能指”即語言的聲音或圖像，“所指”是這種聲音或圖像所代表的概念，能指與所指的相結合即是符號傳達意義的過程。阿拉伯數字0，1，2，3……就是一種語言符號體系里的象征符，其在“聲音和字型”的能指層面之外，還具有象征符超出知覺層次、表象和概念的意指功能。

近些年流行的網絡節日，不難發現幾乎都是通過挖掘其時間節點的數字含義，來作為節日意蘊并確定節日主題的。如吃貨節5 月17 日（諧音“我要吃”）、理財節5 月18 日（諧音“我要發”）、網絡情人節5 月20 日（諧音“我愛你”）、八卦節8 月18 日（諧音“扒一扒”）。根據特殊時間節點的網絡節日有2013 年01 月04 日（愛你一生一世日）、2021年12月02日（世界對稱日）、2022年02月22 日（超級有愛日）等等。而最為大眾所熟知的光棍節11月11日，也是因為當天由四個“1”組成，而阿拉伯數字“1”在形狀上似一根光禿禿的棍子。象征符具有自由性和隨意性，一種事物可以用多種象征符表示，而一種象征符也可以表示多種事物。因此作為象征符的數字在表示計量單位的同時，也因其發音或形狀擴展了其符號意義，在社會文化發展中附著了更多文化內涵。

（二）被數字裹挾的節日：節日內涵淡化與衡量標準單一化

盡管具有象征意義的符號，在能指與所指之間的對應關系在本質上是任意的，人類社會在漫長時間中經歷了傳播的篩選后約定俗成的一種共識。基于這樣一種集體無意識的前提，大眾傳媒和網絡商家通過數字符號來轉化為節日內涵，相對更容易被大眾接受和理解，也使得媒介在制造這一節日事件中的傳播阻力更小、解釋成本更低。如“20220222”因為代表“愛”的“2”最多，所以是“超級有愛日”，在理解上幾乎沒有傳播門檻。相比清明節、重陽節等傳統節日的背后往往是歷史的記憶，我們幾乎無法單從“清明”“重陽”的字面意思去理解，也無法從4月5日、農歷九月初九的日期數字上去試圖解讀節日含義。在新興的被大眾認可、知名度較高的網絡節日中，以數字為切入點挖掘節日內涵、構建的“數字式節日”占據大半江山，甚至只需在日歷上看一眼，對于其數字排列組合進行解讀，接下來幾十年甚至幾百年的節日都是可以被提前“策劃”的。在這樣一種可被批量化生產的節日中，節日的文化意蘊以及儀式構建帶給大眾的精神凝聚遠不如前。

除了意義挖掘，數字也成為“數字式節日”的重要衡量手段。“數字式節日”的發源地在互聯網，不可避免地延續了互聯網的流量基因，沉迷于用數據來營造節日的盛大、隆重氛圍。“11·11”在轉向為購物節之后每年電商平臺都會放出其當天銷售額，以及尤其注重在開售多少秒之后成交額破一百億、兩百億、三百億……醒目的時間數字顯示銷售速度之快，巨額的成交金額數字顯示著大眾的購買熱情。逐漸地，流量數據成為了節日是否獲得大眾認可的重要評判標準，而非節日的內在價值。

（三）節日狂歡下的文化：戲謔化與資本化

巴赫金的狂歡理論認為狂歡化本質上是一種反抗主流、消解權威、建立自由民主的理想世界的文化策略。互聯網的“數字式節日”誕生于網絡空間中這樣一種反主流、反權威的“狂歡”文化，又加強了這種狂歡文化的傳播。吃貨節、八卦節、分手節、光棍節這些節日在立意上便不同于主流媒體積極引導的傳統節日中積極正能量的文化內核，而是符合網絡亞文化中網民反權威、反傳統、反主流和爭取平等自由的意識。

當今節日呈現的各項功能也逐漸被資本所裹挾，淪為資本循環中的一個環節[8]。作為節日內核的文化也在這樣的大環境中陷入了資本化的邏輯。數字式網絡節日中文化的資本化體現在文化成為資本實現逐利和增值的新的時空節點。在中華傳統節日中的文化內核往往有更廣闊的立意，即基于人與自然、他者和自身關系視角的考察[9]，在這樣的追尋中，中華民族流傳下來了順天應時、感恩思報、敬祖孝親、佑護兒童等一系列優秀的價值觀。而在文化的資本化邏輯中，打造出來的“數字式節日”的內涵偏重享樂主義、個人主義導向，以塑造消費觀念、激發消費需求為目的，并生產整套的文化符碼來操縱大眾的無意識消費。

四、結語與反思

快節奏的生活中，人們疲倦于日復一日的機械工作，倦怠從身體蔓延至心靈，網絡空間層出不窮的“數字式節日”也正是大眾對于“儀式感”、對于“意義”追求的證明。但在快消時代，資本為了獲得快速增長，沒有時間也沒有耐心等待文化沉淀、挖掘深刻內涵。正如貝拉·迪克斯提到在旅游業中，旅游景點成了一種可以被批量復制的“文化展示”場所，意圖以文化吸引大眾，但這種文化的生產早已大同小異，缺乏獨特性與新意。當數字成為節日文化的載體和內涵挖掘來源時，節日本身的“神話”性也大打折扣。看似層出不窮的網絡節日實際上缺少固定化的展演儀式，缺少周期性的記憶重復，人們對于節日的認可度也大大下降，就像一陣風過，隨后了無痕跡，只有網民的情緒得到了抒發和自我得到了展示，而節日本身不過是無根之浮萍。

關注“數字式節日”的興盛，我們不應僅僅看到其作為網絡文化的一種表達、大眾對于時代的情緒折射，更應該對資本造節、數字代替文化現象背后有著更審慎的思考。節日作為傳承文化、凝聚共識的重要手段，我們需要的是更多意蘊深刻、立意深遠、宣傳主流價值觀的優質節日，讓其作為講述中國故事、傳遞時代精神最生動的載體。