新零售環境下生鮮農產品數字化提升路徑分析
——以MKH生態農業集團為例

沈嘉銘，花永劍

（浙江商業職業技術學院，浙江 杭州 310053）

農產品流通渠道主要分為兩大類：一類以批發市場、拍賣交易中心、連鎖超市等線下實體為核心，一類以電商平臺、直播平臺為核心，串聯起各自產業鏈的上下游。由于主體多、鏈條長、信息不暢、生產剛性等原因，農產品流通成本高、損耗大，供求兩端長期存在數量不均衡、結構不對稱的現象[1]。一旦面對突發情況或經濟形勢嚴峻時（比如在上海這樣的特大型城市菜籃子穩產保供產生短期極端需求時），這類現象尤為突出。“互聯網+”在物聯網和數控農業技術的基礎上大大提高了生產者對信息的獲取能力，不僅在信息收集的量上實現了跨越，而且提高了數據獲取的精度[2-3]。但由于數據共享機制尚未建立，數據之間缺乏統一的標準和規范，在功能上不能關聯互補、信息不能共享互換、信息與業務流程和應用相互脫節，形成“信息孤島”。因此，“互聯網+”雖然推動了農產品流通模式的創新，但盈利者少[4-6]。

1 生鮮農產品數字化提升的國內外研究現狀

隨著經濟逐步復蘇，我國居民對農產品的消費需求正在由“夠”向“好”轉變，個性化需求日益增加。不同消費者在農產品質量、價格、物流服務等方面有不同的要求，農產品供求兩端結構上并不對稱。這一方面要求前端的農產品生產商掌握市場信息按需調整，另一方面要求加強流通渠道整合以提升柔性化應對能力，達到供求高效對接、精準對接、低成本對接的目的[7-9]。

1.1 新零售生鮮農產品數字化提升的概述

數字化改革給農產品流通的優化帶來了契機，從廣義上理解，數字化就是信息從具象到抽象、從模糊到精確、從主觀到客觀的轉化過程。通過這個轉化，信息會變得簡單，容易擴展、儲存、傳輸和處理，數字化使數據成為即時、動態的“活”數據[10-13]。在整個生鮮零售活動中，消費者需要進行點擊、支付、評價等操作，系統及時接收到消費者的反饋信息，以此信息為基礎進一步優化產品和服務。數據信息變成信息流的生產要素，同時不斷提供新的增值服務，改進原有問題產生新的數據信息，形成反饋閉環的“活信息”。數字化改革的意義不僅體現在具體的場景應用上，更在于推動生產方式、生活方式、治理方式發生根本性、全局性、長期性的改變[14-20]。從改革特征看，數字化改革是一項一體化、全方位、現代化的制度重塑和數字賦能。它能重塑生鮮農產品企業與企業、企業與農戶等多元社會主體的溝通機制，從根本上解決信息不對稱和社會交易成本偏高的難題。

1.2 生鮮農產品數字化變革策略國內外評述

農產品流通渠道變革、互聯網技術及農產品流通渠道創新的經濟效應研究是在現有的農產品流通渠道改革的基礎上進行調整的，其目的是在滿足消費者需求的基礎上獲得更好的效益。互聯網技術可以通過連結無數的消費者和廠商實現傳播方式的去中心化和碎片化，幫助人們以極小的成本獲得大量信息并應用到消費與生產決策中，最終對零售市場的價格產生顯著影響。物聯技術、傳感技術等通過控制生產流通過程，進一步提高了農業生產效率和流通效率。目前國內農產品供需不匹配、不協調的矛盾體現在質和量兩方面的結構性不匹配，本質問題是供需之間信息的不對稱。供需不容易協調的本質主要體現在消費者的飲食需求是個性化且多變的，而農產品供應商需要規模化生產以及前置耕作。在數字化的背景下，農產品的流通渠道創新可以從更多的角度破題[1-3]。隨著信息技術水平的提高，以大數據技術應用緩解農產品生產與消費之間的矛盾應成為我國農產品營銷創新的切入點[21]。大數據技術支持下，相對于傳統的農產品流通模式，各流通環節數據的處理更加智能化、高效化，構建數字化農產品流通模式是流通渠道變革的重要方式和手段[22]。零售商可以綜合應用數字化手段來吸引客戶，通過互聯網或移動互聯網平臺實時收集農產品、客戶、客戶的購買軌跡、線下實體店的貨架空間等相關數據，并與線上數據綜合進行挖掘分析及應用，實現客戶及門店的數字化，以差異化的服務和體驗來提升客戶忠誠度[23]。互聯網通過增強信息流動性和對大數據進行深度分析，進一步解決了農業生產和經營中的信息不對稱問題，使得供需雙方更好地對接，從而倒逼“精細農業”，實現了產品創新。

因為數字經濟抽象化和標準化的特征，后期個體加入時不需要重新調整系統，邊際調整成本為零，新用戶進入成本極低。而且，新用戶的加入會對其他用戶帶來潛在正收益，形成網絡效應，推動線上客戶規模迅速擴張。數字化背景下，農產品流通信息獲取便捷，各環節合作門檻降低，平臺發揮更大作用，流通渠道整合成本更低、效率更高。

2 MKH生鮮農產品供應鏈數字化現狀

2.1 MKH企業數字化供應鏈簡介

MKH 是一家以生鮮供應鏈為核心，融合農產品銷售業務、智慧生鮮生態運營的集團公司。MKH 致力于圍繞生鮮供應鏈經營模式構建智慧生態，打造囊括自有人工智能物聯網（AloT）、智慧門店、智慧供應鏈、智慧農業等多場景的數字化運營生態。目前MKH在浙江、上海等地門店數已經超350家，其MKH生鮮菜市社區店“日清模式，一站式服務”為消費者提供包括蔬菜類、水果類、肉禽蛋類、水產類、雜百類等5大品類。蔬菜類主要包含葉菜、茄果、根莖等，主要來自自有基地和合作有機農場；水果類自有“印象澄菓”品牌，打造“一城一品”特色產品和合作基地優質產品，如中衛硒瓜等；肉禽蛋類包含無抗認證土雞蛋、農博會金獎黑土豬、自養谷物散養土雞等；水產類有大面積湖水養魚、跑道流水養魚、新鮮現殺包裝魚等；雜百類包含了米面糧油、調味品、速凍食品等。社區門店都能滿足全家人的生活需求。

MKH 憑借全產業鏈優勢，從2015 年起與眾多大客戶達成合作關系，且逐年增加。目前服務人數已達50 萬人次，合作客戶數達1 500 家。MKH 持續市場化，打通了產品渠道流通體系。合作客戶范圍廣泛，涵蓋學校食堂、政企食堂、商超、餐飲和電商等，為眾多客戶解決了生鮮食材難題。未來將建設長三角健康衛生大后廚，打造全國品質一流的智能“立體式”生鮮食材加工與展示平臺。圖1 為MKH 中央廚房規劃圖。

圖1 MKH中央廚房規劃Fig.1 MKH central-kitchen planning

2.2 MKH 生態農業集團生鮮農產品供應鏈數字化現狀

目前，MKH深耕農業領域近十年，在全國建設17個生態農業基地，已成為集農產品研、產、供、檢、銷于一體的全產業鏈運營的集團公司，擁有生產基地近3.33萬hm2，年產值近30億元。從源頭生產基地端到門店終端消費，MKH 形成了全產業鏈式的幫扶閉環及獨特的全產業鏈生鮮供應模式，具體參見圖2。

圖2 MKH智慧生態供應鏈Fig.2 MKH smart ecological supply chain

MKH 在精準消費幫扶項目活動開展過程中，為助力打贏脫貧攻堅戰、推進實施鄉村振興和共同富裕發揮了重要作用。MKH通過技術扶貧、品牌扶貧、產業扶貧、渠道扶貧等諸多方式，以云南瀘西、陜西澄城、湖北建始等貧困縣域為根據地，開展產地農業精準消費扶貧活動。截至2021年底，MKH 企業內部數據顯示消費扶貧項目（含基地設施建設）累計投資達47億元，其中消費幫扶部分直接惠及貧困戶38 480余戶，累計聘用農戶務工人員180 萬人次，間接帶動農戶就業30萬余戶。

MKH 以主供應鏈打造優勢單品，以優勢資源匹配銷售端，提升采銷毛利，打造供應鏈“上游+下游”融合生鮮生態圈；加強冷鏈物流基礎設施建設，結合數字供應鏈和彈性供應鏈，利用數字化手段將品類整合規劃，從而打造優勢單品，形成產銷融合模式。具體MKH鏈路規劃見圖3。

圖3 MKH鏈路規劃Fig.3 MKH link planning

3 MKH生鮮農產品供應鏈存在的問題

3.1 MKH品牌缺乏競爭力

隨著時代的發展，社區生鮮電商等方式給人們的購物提供了更多便捷。互聯網數據顯示，社區生鮮農產品市場銷售額呈現逐年上升趨勢，并且受到消費者的歡迎和喜愛。但由于MKH 入局時間相對較晚，目前競爭對手都已經占據了一定的市場份額，相對缺乏品牌競爭力。目前，“錢大媽”“盒馬鄰里”“每日優鮮”“叮咚買菜”等社區生鮮電商已經在市場中有了一定的黏性顧客，在全國范圍內已經有了相對比較完善的加盟體系，而MKH主要的業務場景依靠浙江，特別是杭州地區為主。未來如果依然抱著以往的生產觀念和營銷理念，不注重市場品牌打造，則難以在市場中形成品牌優勢。

3.2 MKH冷鏈運輸程度不足

生鮮農產品的保質期較短，在運輸過程中非常容易變質，這就對農產品運輸提出了較高的要求，而冷鏈運輸是防止農產品在實際運輸中產生巨大損失的重要保障。現階段，MKH 的冷鏈物流建設還存在諸多問題，有多重短板，包括冷鏈倉儲及冷鏈運輸水平參差不齊、基礎設施設備結構性不平衡等方面，亟需加快補齊。由于MKH 堅持自營倉儲和物流，所以對于冷鏈運輸里程限制所導致的冷鏈物流成本居高不下，使得未來MKH 的發展還需要進行大量的基礎設施建設投資，這就對MKH成本要求極高，同時也需要非常專業的管理運營團隊支撐。

3.3 人才梯隊建設制約

門店的服務和人才梯隊的培養制約了MKH的發展。在MKH 發展初期，主要的經營模式以直營及合伙人制度為主，這樣能大量吸引社區用戶的加入，但是隨著門店的不斷擴張及直營體系和合伙人體系的改革，MKH未來將逐步轉變為加盟商制度，這一制度對整個加盟體系服務品質的把控至關重要。然而，在加盟體系的發展過程中，存在人才不足的風險，可能產生顯著的負面影響。首先，MKH 門店業績與店長、區域督導有著直接的關聯，每家門店每日的選品基本是通過店長來進行決策，店長的能力會對整個門店的經濟效益產生直接影響；其次，可能存在部分專業性較差，服務意識不強的店長，業績不佳會很大程度影響加盟商的經濟收益，也會直接造成消費者對整個MKH 品牌的認可度下降；最后，MKH 采用門店店長集中管理的模式，需要門店店長有較高的積極性和服務意識。MKH借助日清打折措施形成價格優勢，迅速吸引了大量的消費者，但對于門店而言，店長的選品最為關鍵，了解所在區域客戶的喜好、精準營銷是店鋪盈利的關鍵所在。目前整個新零售門店業務都存在著店長選品不精準的問題，對門店業績會產生明顯沖擊，使得加盟商利益產生波動，引起加盟商對MKH平臺的忠誠度下降，給MKH的加盟體系產生沖擊。

3.4 數字化門店模式吸引力有待加強

據相關數據顯示，區別于“叮咚買菜”和“盒馬鄰里”的送貨上門服務模式，MKH主要采用的自提模式對消費者的滿意度也會產生影響。新零售下的商業行為作為典型的懶人經濟模式，最大限度地為客戶提供便利，是新零售業務平臺得以生存和發展的基礎[24-25]。但是目前MKH 主要還是以到店選購和自提為主。在小程序下單后沒有客戶所需求的當日達或及時配送，MKH配送只能滿足次日達。MKH雖然借助運力計算來調配騎手以解決生鮮農產品配送“最后一公里”的問題，但與目前市場上主流生鮮電商企業的即時配送模式相比較，線上的客戶更傾向選擇其他平臺。由此必然影響消費者的期望值，消費者到店的意愿也會受到部分影響，MKH 門店及平臺吸引力也將有所降低。

4 MKH生鮮農產品數字化提升策略分析

4.1 MKH通過數字化手段打造重點地域農業品牌

由于我國國土面積遼闊，南北地區在溫度氣候、自然環境和人文習慣方面存在較大差異，每個地區都有優勢生鮮農產品，如寧夏中衛的硒砂瓜、東北五常的大米以及云南瀘西的高山蔬菜等，詳見表1。

表1 “一地一品”城市地圖表Table 1 ‘One place,one product’city map

想要提升生鮮農產品在電商平臺中的競爭力，應重點打造地域農業品牌。MKH提出并實踐“一地一品”，打造城市專屬特色產品品牌。首先，發揮地區優勢，MKH打造了具有地域特色的優勢農產品品牌；其次，MKH平臺廣泛采用數字化手段，通過AioT傳感采集器、植物生長模型、沉淀數據等各種途徑加強品牌推廣，MKH 從選種、產地標準化、產品加工、產品貼牌、高效配送、日清新鮮等多方面整合合作，打通從上游田間到城市餐桌的鏈路；最后，當地政府要扶持當地農業企業，將其作為品牌建設的重要載體，通過生鮮農產品企業起到龍頭帶動作用，加速優勢農業的品牌推廣。同時圍繞“產業融合、供應鏈建設、經營模式、資源整合、未來社區”等要點進行深度交流，致力于構建長效扶貧等機制，推進農民增收、農業增效、農村增美，全面提升“三農”發展。MKH將繼續堅持科技興農，不斷探索農業發展新模式，充分發揮經濟、技術、信息、人才等優勢，為全面推進鄉村振興提供有力支撐，帶動當地群眾脫貧致富。

4.2 MKH數字化互聯網生鮮物流建設

供應鏈是MKH 商業模式的核心，整合了研、產、供、檢、銷等各個方面，利用了大數據訂單系統等數字化優勢，具有全鏈環、短鏈條、快周期的特點。MKH 建設了專業物流中心，以城市大倉為核心打造主供應鏈，以信息化、智能化“云生鮮”項目平臺為基礎，建立4大核心點：

4.2.1 冷鏈倉儲

以專業的四大溫度倉庫（冷凍、冷藏、恒溫、常溫）為主體，為不同的生鮮產品提供適宜的保鮮倉儲環境。

4.2.2 運輸配送

配置專業冷鏈車輛，使用新能源電動冷藏車隊，雙溫區配置，全程全球定位系統（GPS）及溫度控制，通過“云生鮮”實時數據反饋，保障產品從源頭到終端客戶的新鮮直達。

4.2.3 標準化管理

在“云生鮮”項目下打造專業的信息化系統，包括自營倉儲管理系統（WMS）、運輸管理系統（TMS）、企業管理系統（ERP）等，通過訂單管理系統（OMS）訂單化推送，形成自己的云數據終端，更好的管理和規劃路由；倉儲環境中采用全自動包裝設備和標準化作業流程，同時具備專業的博士團隊進行質量檢測以保障食品安全。

4.2.4 數字化提升

MKH杭州生鮮一號倉建有國內第一條無線射頻識別系統（RFID）生鮮全自動包裝分揀線，倉庫內通過信息化提升和RFID 全自動化設備指引，在大幅降低加工損耗的同時，有效提升履約質量。

4.3 信息化人才梯隊建設

在人才梯隊建設過程中，應當構建完整的人才選拔招聘機制。針對技術、營銷等專業人才的需求，目前MKH 和多家知名高校合作，從高校中培養自身所需的管理型人才；同時也與多所職業院校合作，深化校企合作，工學結合，將實訓與教學相結合，將人才建設引入校園，前置企業所需相關課程和場景化實習實訓內容，更好地滿足MKH未來門店開拓的需求。

4.4 多源化數字推廣

在生鮮業態迭代迅猛的當下，MKH社區生鮮超市憑借其獨特的“基地-配送中心-門店”超短供應鏈模式，在競爭激烈的杭州本地市場占據了一席之地，擴張勢頭迅猛。MKH小程序開發“明天到”“留點菜”“拼個團”等板塊，滿足上班族、多人群的不同需求，為消費者提供便利體驗，使得工作與生活更加美好。MKH采取“線上+線下”渠道雙驅并行，結合市場發展動態，依托自有門店，結合全流程智能管理（CRM）系統，為消費者提供便利的購物體驗。同時強化現有服務站的配送功能，未來MKH將供應商、社區門店、配送人員均引入信息化管理系統，并為配送人員配置物流配送管理終端，進行配送信息的采集，從而有效提升配送服務的信息化管理水平。通過信息化的方式對門店周邊運力進行管理，更好地滿足“最后一公里”的消費者配送需求。

5 總結

5.1 農產品“以需定產”的數字化反向供應鏈的實施路徑

隨著我國居民生活水平的提高，消費需求日益多樣化，食品安全備受矚目，人們愿意為高品質的生鮮產品付出較高的成本，我國現代農業與綠色食品的市場需求正在不斷釋放。“以需定產”是農產品流通的理想狀態。在此過程中通過分析反向供應鏈的流程和前端生產商的響應狀態，可以根據農產品生產周期以及保質期的長短設計其對訂單的響應方式。同時，通過對各環節需求信息的收集與整理，實現全域范圍內供給信息的有效對接，設計出規模經濟下供求結構對稱的模式。借助大數據工具分析消費者的畫像類別，對需求做出精準預測，做到提前響應。

5.2 全渠道數據共享機制的構建

國家不斷推出與現代農業相關的扶持政策，大力發展農業，逐步推動現代農業穩步發展。農產品流通的大數據信息是各家企業的商業秘密，大數據信息的共享存在制度上的約束。未來需構建全渠道數據共享機制，從產權設置的角度切入，分析企業并購、付費使用等方式在農產品數據共享方面的適用條件，研究數據共享的制度創新，構建全渠道數據共享的契約模型。MKH在此政策的支持下自建農產基地，發現當地資源，培植、養殖、生產優質農產品，發展農業。建立MKH大數據平臺，幫助農戶推薦宣傳生鮮產品，推動農戶提升經濟水平，提高生活質量。這也間接促進了農業技術的提高，推動鄉村振興。