新媒體語境下的“云端”博物館研究

潘琳娜

（侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館，江蘇 南京 210000）

0 前言

文博場館在擴寬物理空間方面做出諸多努力，通過互聯網將屬地文化和歷史傳遞給更多人，在提升場館影響力的同時，豐富公眾的精神文化世界，特別是讓年輕學子了解祖國的歷史和傳統文化，“云端”博物館呈現日新月異的變化。長久以來，文博新聞存在觀看“區隔”，因其專業性強、內容晦澀、知識限制等特性，導致在紛繁的視頻領域中受眾面狹隘。因此文博場館需要在充分了解當下新媒體特性的情況下，在挖掘歷史與文化內涵的基礎上，將傳統文化與亞文化有機結合，通過“鏡眾”實現二次傳播，運用短視頻、慢直播、動畫、海報等形式傳播，并在新浪微博、微信公眾號、微信視頻號、抖音、Bilibili等平臺發布。此外，文博場館深度挖掘文物藏品歷史故事，以“接地氣”的方式轉變敘事結構，文物藏品成為場館和公眾溝通交流的橋梁，在文旅融合發展中傳播文化與歷史，面向社會有序、平等地開放文博資源，推動文化產品普惠性與易得性。

1 文博場館新媒體運行整體向好，個體之間差異明顯

在新媒體環境下，文博場館在文化交流、學術研討、社會整合等方面貢獻突出，不僅需要深度挖掘其蘊含的文化內涵，而且需將這些文化精華傳播出去，達到啟迪公眾心靈的作用。筆者選取故宮博物院、中國人民抗日戰爭紀念館、侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館、南京博物院、南京古生物博物館、南京云錦研究所、河南博物院、山西博物院、中國科舉博物館等35家綜合型和專業型文博場館為樣本，通過分析它們于2022年9月1日至2022年9月30日在新浪微博、微信公眾號、抖音賬號三大類新媒體平臺的運行情況，分析目前我國文博場館新媒體運行的特點。

1.1 各類文博場館積極投身互聯網浪潮，但粉絲數和閱讀量存在明顯差異

截至2022年9月30日，在35家文博場館樣本中，擁有微博賬號的文博場館有32家，有2家文博場館未開通微博，分別是南京博物院和臺兒莊大戰紀念館。35家文博場館全部擁有微信公眾號，35家文博場館中擁有抖音號的有16家。各文博場館新媒體數據差異顯著，國家級博物館、紀念館各平臺的粉絲數和閱讀量遠超其他文博場館，如故宮博物院微博粉絲數突破千萬，延安革命紀念館微博僅有19名粉絲。從抖音號的數據來看，16家文博場館中粉絲數量超過1萬的有12家。微信公眾號不能查詢粉絲數量，但可查閱每篇推文的閱讀量，故宮博物院微信公眾號頭條文章的閱讀量一般都突破10萬，平均閱讀量也達到5萬以上。

1.2 文博場館信息發布頻次存在較大差異，其利用新媒體發布的形態也存在諸多不同

不同地域和級別的文博場館的信息發布頻次存在明顯差異。以侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館為例，其微信公眾號每周發布3至7次，每次推送1至4篇文章；以四川廣漢三星堆博物館為例，其新浪微博每天發布4至10條博文。這些“重量級”的文博場館還會與“新浪文博”等官方賬號合作，積極利用短視頻、網絡直播、動圖、海報、SVG交互等形態，網民在沉浸式體驗中感知文化與歷史。35家博物館中有27家會在文化和自然遺產日、南京大屠殺死難者國家公祭日、二十四節氣等全年節點與“中國文博”“新浪文博”等官方微博合作，參與“文博奇妙夜”“點亮紫金草”“我想看看你的月亮”等網絡活動，展現場館的文物藏品和社教活動，擴大場館的社會影響力。

1.3 慢直播和短視頻運用廣泛，“云游”博物館成為文博行業發展新亮點

視頻是當下運用廣泛的傳播形式，因其交互性強、準入門檻低、傳播廣泛迅速等特性，日益成為公眾獲取信息、放松心身、溝通交流的平臺。文博行業也抓住這一風口實現發展，抖音、視頻號、Bilibili等平臺成為當下博物館、紀念館展現并傳播傳統文化與歷史的重要窗口。慢直播是指在一定時期內不加剪輯地對場景進行直播，因其參與性強、實景化傳播等特性獲得公眾追捧，文博場館也積極運營這一傳播形式。例如，在2022年“國際博物館日”宣傳期間，國內文博場館齊聚主會場湖南省博物院，主辦方舉辦了一系列活動，并通過慢直播的方式讓網友參與其中。短視頻也是目前文博場館運用廣泛的傳播形式，多家文博機構與抖音官方合作，在春節、中秋節、國慶節等節點推出“云游”博物館、資深專家講解、“云端”參加講座等活動，在潛移默化中傳輸文博形象。

2 諸多壁壘與挑戰并存，制約文博場館新媒體運行

在新媒體語境中，文博場館多平臺宣發已成常態。許多博物館和紀念館專門成立了融媒體中心，招聘專職人員運營新媒體賬號，有的場館還與主流媒體、政務新媒體、高校、商業傳媒公司等社會資源合作，做大場館“朋友圈”。盡管文博場館新媒體發展勢頭強勁，但目前來看，文博場館新媒體運行仍然存在諸多困境，如內容較為死板，無法與網絡受眾產生共鳴，再如運營人員以文博和歷史專業為主，缺乏新媒體運營人才，在統籌策劃、采寫編輯和內容分發等方面內生動力不足。

2.1 文博場館發布內容仍需優化和提升

長久以來，博物館、紀念館給人以陽春白雪的感覺，在互聯網尚未完全普及時，文博場館往往以高高在上的姿態呈現在公眾眼前。歷史與文化題材的傳播可以借助新技術、新形態、新模式展現，而目前部分文博場館的信息發布則以簡短文字和文物藏品的照片為主，此外常常報道單位內部會議等資訊，其傳遞的信息極其有限，且不符合當下互聯網群體的閱讀習慣，網友對這類信息不感興趣，從而制約文博場館在新媒體語境下的發展。文博場館需推陳出新，以原創、新穎、獨特的內容為驅動力，將新業態與文博行業有機融合，抓取網友最為關注的內容進行發布。

2.2 與公眾缺乏互動，網民參與感和體驗感不足

在新媒體平臺中互動不足往往會導致粉絲流失，“鐵粉”變成“僵尸粉”。目前國內多數場館需要觀眾在關注微信公眾號的前提下進行預約。一方面，這項舉措能夠實現平臺增粉，提升推文閱讀量；另一方面，則會導致部分觀眾產生反感情緒，粉絲維系程度不高，部分觀眾會在預約成功時取消關注，造成平臺“假性繁榮”。此外，互聯網平臺極大地提升了公眾的話語權和自主權，人們的身份也從受眾轉變為用戶，眾多網友在評論區發布參觀感受以及對場館的建議。當下，民族主義、民粹主義、歷史虛無主義等網絡思潮不斷涌現，負面情緒往往會引發網絡輿情，倘若處理不當則會引起網絡群體事件。

2.3 多數文博場館未能打造融媒體傳播矩陣，未向公眾傳遞清晰、統一的訊息

美國西北大學教授唐·舒爾茨提出整合營銷傳播理論（IMC），充分認識并綜合運用各種能帶來附加價值的傳播手段，提供具有良好清晰度、連貫性的信息①。這一理論同樣適用于文博行業。目前國內存在眾多同類型的博物館、紀念館，外地觀眾和國際友人往往會選擇評價較高的場館，而他們進行選擇的依據除了口耳相傳之外，在很大程度上取決于互聯網各平臺的信息，因此文博場館建設融媒體傳播矩陣具有重要意義。融媒體傳播矩陣最初是由主流新聞媒體提出的概念，目前國內多數文博場館尚未打造全媒體平臺，在調動社會資源方面也存在諸多壁壘，往往陷入“自說自話”的境地，且各平臺語態表達不統一，不能向外界傳輸清晰、統一的訊息。

2.4 文博場館未能完全貼合公眾需求，文博場館“人格化”形象塑造欠缺

諸多文博場館尚未了解用戶對于文化產品的實際需求，未能針對不同年齡段開展分眾傳播。在抗戰類博物館、紀念館中存在部分較為血腥、殘忍的文物藏品，這些展品和圖文不適合低齡兒童觀看。部分文博場館為了營造氛圍，燈光、建設、展柜等選擇冷色調的裝飾，以一種拒人于千里的姿態呈現在公眾面前。此外，微信公眾號、新浪微博、抖音賬號等各個新媒體平臺有不同的用戶定位和宣發機制，許多文博場館試圖在網絡中塑造“人格化”形象，拉近場館與公眾之間的關系。但目前來看，這種人格化的塑造也存在諸多問題，許多場館在新浪微博和抖音賬號中的語態較為活潑，而在微信公眾號中較為嚴肅，網友在截然相反的調性中來回“穿梭”，導致文博場館“人格化”形象分裂。

3 多措并舉突破運行困境，探索場館持續發展的路徑

文博場館的新媒體運行需要知曉文博知識、了解新媒體規則并融會貫通的復合型人才，博物館、紀念館在新媒體運作上要下功夫，在價值觀念、實際操作、體制機制等方面逐一破解。文博場館可通過高校招聘、人才引進、志愿者招募等方式加強人才隊伍建設；與當地文旅、宣傳部門聯動，共同舉辦中、大型社教活動，擴大場館傳播“音量”，發揮文博場館聯通社會各界的作用；運用新業態、新技術等賦能文博場館發展，與來館觀眾和廣大網友良性互動。這些措施需要在日積月累中形成“慣習”，各部門之間通力合作，共同突破文博場館在新媒體運行中的困境。

3.1 打破體制機制壁壘，實行“中央廚房”式的傳播策略

在傳統的文博場館中，往往沒有單獨成立宣傳部門，信息宣發工作由辦公室、信息部、社教部等部門牽頭分管，且重視程度不夠。因此需從頂層設計出發，打破各部門之間的壁壘，各部門就社教活動、文物藏品和學術研究等定期投稿，新媒體部進行二次編輯，形成符合互聯網傳播特性的內容。新媒體部如果將獲取的素材進行照本宣科式發布，內容更像工作匯報，這樣的敘述方式不僅讀者不愛看，且不符合當下互聯網語境。因此，在打破部門間體制機制的基礎上亟需提升新媒體部二次編輯的能力，推出符合網民審美的傳播產品。

此外，文博場館可利用“中央廚房”式的宣發手段進行傳播，“中央廚房”式的內容統一管理、多來源匯聚、多層次生產、統一發布審查、統一調度、輿情監測②。將其引用至文博行業是一大創新。首先，整合各部門近期的亮點工作和重點選題，新媒體編輯進行初步篩選；其次，場館定期召開宣傳策劃會進行“頭腦風暴”，集中討論收集到的選題；最后，將選題放置在一個“大籃子”中進行統一采編、統一審核和多元呈現，并根據各平臺特性進行宣發。“中央廚房”式的宣發手段節省策采編發時間，向外界發布一致的訊息。

3.2 提升精品內容生產，運用技術賦能發展

文博行業有其獨特的文化內涵，其承載著祖國歷史與傳統文化，是文化自信的承載地，更承擔著教育青少年的職責。文博場館需制作精品內容，打造極具特色的傳播體系。精品生產離不開創意與設計，當下，元宇宙、人工智能、云計算等新技術方興未艾，這些技術也逐漸運用到文博領域。根據平臺發布文字、圖片、視頻等內容的形式不同，其風格、側重點、活躍用戶人群均有所不同③。場館也可以利用云計算技術，測算來館觀眾在展廳的哪部分停留時間最長、哪一時段進館人數最多、哪一平臺粉絲活躍度最高等，通過分析實時數據優化場館參觀流線、展覽布局和新媒體運行等。

將航拍、直播、延遲攝影等技術也充分運用到文博場館宣傳中來，在中、大型社教活動中運用航拍展現活動全貌，運用直播讓無法來到現場的公眾“近距離”參與活動，運用延遲攝影展現時間與生命的流逝。將新技術與優質內容有機結合，賦能文博場館在新媒體中的發展，也更符合當下年輕人的審美習慣。如中國大運河博物館運用動圖、短視頻、VR、AR、慢直播等新技術，讓人們在“云端”參觀展覽、參加講座、旁觀活動等，激發人們對文博場館的興趣，進而引發參觀熱潮。

3.3 線上線下聯動，借“他人之口”傳播

如今，中國日益走向國際話語舞臺中央，而中國發展的“體量”和中國傳播的“音量”不匹配的問題頻發，以文博場館為契機，通過生動新穎的內容傳播中華文化。此外，優質新穎的內容離不開品牌化的線下社教活動，在具體化場景觀察參與者等，分析他們的心理狀態。文博行業在全年重要節點舉辦線下展覽、社教活動等，并圍繞節點開展一系列線上直播，打破場館的物理空間限制，線上線下聯動，通過互聯網傳遞文博行業的人文與歷史氣息。

美國傳播學者拉扎斯菲爾德曾提出“兩級傳播”理論，后來引申至“多級傳播”理論，這一理論可以運用到文博行業中來。網絡傳播的低門檻性則帶來了傳播主體和傳播結構的多元化發展趨勢④。文博場館在重大活動或重要節點邀請自媒體意見領袖和網絡紅人來館，并在其自媒體賬號中發布活動資訊和場館動態，借他人之口進行傳播，借助其影響力輻射至他們的粉絲。文博場館還起到了聯結社會和心緒轉化的作用，以文化促進社會整合。這一過程不是一蹴而就的，需要在價值觀念和實操運作過程中慢慢滲透，通過日積月累的磨礪生產出更加優質的傳播產品，將屬地文化與歷史傳播給更多人。

3.4 “借船出海”走向海外，在潛移默化中講好中國故事

文博場館可與CGTN、新華社海外平臺、《人民日報》（海外版）等主流媒體合作，精選場館內容投稿至海外社交平臺，激發外國民眾了解中國歷史與文化的興趣。在內容發布上也需設身處地考慮海外受眾的閱讀習慣。首先，要通過通俗易懂、時尚動感的呈現方式讓外國受眾了解這些來自東方的文物藏品是什么；其次，在此基礎上讓外國受眾深入了解中國文化與歷史背后的故事；最后，讓外國受眾能自發地成為傳播使者，并通過口耳相傳，讓海外社會對中國產生情感共鳴和價值認同。

博物館已成為國際傳播的重要平臺。網友的注意力是稀缺資源，在精品上停留時間越長，越能潛移默化地影響他們的思想。“借船出海”是文博行業向海外受眾進行傳播的重要方式，形成了中央和地方、國有和民營、國內和海外多主體參與、協調發展、互為補充的走出去生態格局⑤。在信息發布前對海外受眾進行“畫像”分析和定位，熟知該國或地區鮮明的文化特色和話語表達方式，讓傳播內容與當地文化、歷史、人文等產生勾連，從而開展精準傳播。文博場館需優化國際傳播工作機制，結合宏觀視角和微觀視角，以技術為引領，探索文博場館講好中國故事的有效途徑。

4 結語

文博場館積極擁抱新媒體，在“云端”實現持續性發展，將各地域的歷史與文化傳向互聯網的一個個終端，讓人們足不出戶便可了解祖國的文化脈絡和歷史沿革。文博場館還可以跨越國界，將優質內容傳向海外社交平臺，讓外國受眾在文物藏品、展覽展示、學術成果中知曉中國歷史與中華文化，扭轉他們對中國的刻板印象。文博場館發揮著文化育人的社會功能，以知識啟迪心靈，更好地滿足大眾多元的文化需求，公眾也能自發地成為“擴音器”，將中國的聲音傳向世界。

注釋

①周漢章.整合營銷傳播理論研究綜述[J].現代營銷（學苑版），2021（9）：47-49.

②羅智勝.融媒體中心中央廚房平臺設計與實現[J].電視技術，2023（2）：144-147.

③張暄.博物館新媒體傳播矩陣建設的難點與優化路徑[J].視聽界，2023（3）：68-70.

④黃禧婧.社交媒體中的多級傳播形態分析：以微信平臺為例[J].傳媒論壇，2021（5）：169-170.

⑤王政，呂益.融媒體背景下中國節目的“借船出海”：以雅文傳播在YouTube平臺的運營為例[J].視聽界，2023（1）：21-27.